достается прибыль. При этом филиал занимается продвижением продукта
собственными маркетинговыми силами.
12. Видео-маркетинг. Этот тип маркетинга специализируется на создании
видео-презентации материала, при просмотре которой потребитель узнает о
достоинствах продукта или услуги, а также знакомится с указанием информации,
где товар можно приобрести. В итоге, смотрящий переходит в статус
потенциального покупателя. Онлайн-видео становится все более популярным, и
многие компании вкладывают большие средства в этот тип маркетинга.
В основном все компании, занимающиеся продвижением своей продукции
через интернет, используют микс типов, пробуя сначала все типы, а впоследствии
отказываясь от остальных и останавливаясь на более успешных для своего бизнеса.
Для каждой организации есть свой рецепт успешного ведения дел, который
напрямую зависит от самого типа продукта или услуги
[16, С. 73].
Почему рекламное продвижение с помощью интернет-маркетинга более
эффективное, чем традиционные методы рекламирования? Во-первых, это,
несомненно, дешево. Стоимость размещения любой рекламы в интернете на
порядок ниже, чем в оффлайн СМИ.
Во-вторых, это более результативно. Реклама в интернете потому такая
эффективная, что она основана на принципе совмещения. Например, медиа
работают в периодическом режиме: сначала информационный период, потом
развлекательный блок, а потом 15 минут рекламы, которую чаще всего
игнорируют. Когда посетитель заходит на определенный сайт, он одним взглядом
охватывает всю имеющуюся там информацию – и полезную, и рекламную. А когда
есть из чего выбрать, и один блок сайта не мешает другому, то к такому
соотношению информации отношение гораздо лояльнее.
В этом и состоит главная особенность интернет-маркетинга:
ненавязчивость. Когда посетителю реклама не мешает, потому что он попросту не
обращает на нее внимания, но всё равно, он её видит, а значит – запомнил.
1.3 Принципы организации маркетинговой деятельности
Планирование использования интернет-маркетинга в организации основано
на внутренних и внешних факторах: к внутренним факторам относятся миссия,
общекорпоративная и маркетинговая стратегии; к внешним факторам — поведение
потребителей в виртуальной среде, используемые конкурентами стратегии
интернет-маркетинга и общее состояние рыночной среды в Интернете.
Рисунок 2 - Факторы, влияющие на планирование
интернетмаркетинга
Продвижение организации в Интернете является сложным, многоэтапным
процессом, который описывается циклической моделью SOSTAC.
Рисунок 3 - Циклическая модель SOSTAC
Модель SOSTAC включает в себя следующие стадии:
– Situationanalysis — анализ текущей ситуации;
– Objectives — определение целей, которых необходимо достичь
организации с помощью интернет-маркетинга;
– Strategy — способ достижения целей;
– Tactics — определение того, что именно нужно будет сделать для
реализации стратегии;
– Actions — действия, которые необходимо выполнить для реализации
стратегии и тактики;
– Control — отслеживание эффективности реализации стратегии [7, С.
67].
Анализ ситуации. Основная идея анализа текущей ситуации заключается в
том, чтобы получить четкое представление о состоянии бизнеса и рынка.
Эффективный анализ должен включать в себя исследование следующих объектов:
1. текущая активность компании в сети Интернет: анализ сайта (его
функциональность, совместимость с браузерами, удобство использования,
видимость в поисковых системах), основные источники посетителей,
используемые каналы продвижения компании в Интернете, сравнение с
конкурентами;
2. рынок продуктов или услуг, на котором работает компания (емкость,
жизненный цикл, особенности, законодательные и иные ограничения на
распространение рекламы);
3. потребители (их модели поведения в Интернете, особенности покупки
и потребления, поисковое поведение — используемые ими ключевые слова в
поисковых системах при поиске компании, ее продуктов и услуг).
Определение целей. Цели интернет-маркетинга обусловлены маркетинговым
планом и согласованы с общими целями маркетинга компании. Маркетинг в
Интернете может преследовать много различных целей в зависимости от того, для
какой конкретной компании и в каких условиях он применяется. На общем уровне
выделяют пять целей маркетинга:
1) формирования спроса;
2) формирование знания (повышение осведомленности о компании или
бренде);
3) формирование отношения — выбор между одинаково известными
торговыми марками в одной категории осуществляется на основании
собственного опыта и мнения.;
4) стимулирование сбыта — как правило, это одна из основных целей;
5) формирование лояльности, увеличение повторных продаж — работа с
существующими клиентами обходится компании в среднем в 6 раз дешевле, чем
привлечение новых клиентов.
Стратегия имеет следующие характеристики:
1. Сегментация потребителей. На уровне разработки стратегии
интернетмаркетинга происходит сегментация целевой аудитории, осуществляется
общий выбор инструментов интернет-маркетинга на основе информации о
сезонности рынка, с учетом особенностей поведения пользователей в Интернете и
доступного бюджета [9, С. 72].
При планировании маркетинговой активности в онлайн-среде очень важно
рассмотреть, на кого она будет направлена. Это достигается за счет сегментации
аудитории и позиционирования на одном или нескольких сегментах.Различные
сегменты целевой аудитории могут быть описаны с помощью географических,
демографических или психографических факторов. Географические факторы
используют, чтобы сузить аудиторию потребителей, живущих в одной местности,
демографические — для описания таких характеристик покупателя, как пол,
возраст или род занятий. Образ жизни и особенности характера относятся к
психографическим факторам, которые используются для сегментации различных
потенциальных групп покупателей. Уникальным фактором сегментации аудитории
в интернет-маркетинге является поисковое поведение — использование
пользователями определенных ключевых слов, которые свидетельствуют о их
намерениях и интересах. Правильное определение целевых сегментов на основе
вышеприведенных таргетингов позволит не только снизить издержки и увеличить
прибыль за счет обращения только к представителям каждого конкретного
сегмента, но и разработать индивидуальные рекламные сообщения и подчеркнуть
в продвигаемом продукте или услуге именно те черты, которые являются наиболее
важными для них.
2. Сезонность. При разработке стратегии продвижения организации в
Интернете особое внимание следует уделить работе с сезонными колебаниями на
рынке. Если на рынке продукция продается, главным образом, в течение
определенного периода, будет рационально сконцентрировать основные
маркетинговые усилия на этом промежутке времени. При этом одной из наиболее
распространенных ошибок планирования интернет-маркетинга может быть
ориентация именно на сезонность продаж в бизнесе. На практике клиенты имеют
свойство предварительно изучать информацию за несколько дней, недель или даже
месяцев перед совершением покупки, поэтому при продвижении в Интернете
важно учесть данный аспект и активизировать маркетинговую активность в сезоны
высокой исследовательской активности пользователей [28, С. 96].
3. Выбор инструментов интернет-маркетинга. В общем маркетинге
существуют две модели маркетинговой активности:
а) модель непрерывной активности. Предполагает реализацию
маркетинговых мероприятий на протяжении всего года, активизируя усилия в
периоды пиков. Эта модель более дорогая, но и более эффективная, если
необходимо повысить узнаваемость бренда;
б) пульсирующая модель. Предполагает проведение отдельных рекламных
кампаний в течение года с перерывами на несколько недель или даже месяцев.
На практике в Интернете некоторые инструменты требуют непрерывной
активности для достижения целей маркетинга и не могут быть реализованы на базе
пульсирующей модели. Классификация инструментов интернетмаркетинга по
возможности использования той или иной модели представлена в таблице 1.
Таблица 1
Классификация инструментов интернет-маркетинга по
использованию внепрерывной ипульсирующей рекламных моделях
Непрерывная
Пульсирующая
Веб-сайт
Онлайн-PR: публикации статей и
мероприятия для блогеров
Поисковая оптимизация
Контекстная реклама
Работа со СМИ
Баннеры возвратного ретаргетинга
Специальные акции и конкурсы
для потребителей
Email-рассылки, контентный
маркетинг
Ведение сообществ в социальных
сетях
Медийная (баннерная) реклама
Репутационный мониторинг
Видеореклама
Партнерские программы
Мобильная реклама
4. Определение бюджета продвижения. Важным вопросом
стратегического планирования продвижения организации в Интернете является
маркетинговый бюджет, который может быть выделен для достижения целей
компании. Существует четыре метода вычисления необходимого бюджета:
а) инвестирование доступных денежных средств. Это означает, что компания
готова потратить на интернет-маркетинг только те денежные средства, которые у
нее выделены на маркетинг и есть в наличии;
б) инвестирование определенного процента от общего оборота компании.
Организация рассчитывает рекламный бюджет в зависимости от текущих или
прогнозных объемов продаж. Сложность данного метода заключается в
определении доли от продаж, которая должна быть инвестирована в
интернетмаркетинг. Данная проблема может быть решена при наличии у компании
продолжительного опыта изучения влияния маркетинговых расходов на
достижение бизнес-целей организации;
в) инвестирование на уровне среднерыночных расходов на маркетинг.
Компания выделяет на интернет-маркетинг столько же средств, сколько и ее
конкуренты. Главная сложность данного подхода заключается в сложности оценки
расходов конкурентов. По крупным компаниям такая информация представлена в
публикациях различных ассоциаций, исследовательских компаний и деловых
СМИ, занимающихся составлением рейтингов;
г) грасчет маркетингового бюджета, основанный на методе «цель — задача
— бюджет». Данный метод является одним из наиболее точных и заключается в
определении целей маркетинговой активности, конкретизации задач и составлении
детального плана с оценкой необходимых ресурсов для его реализации, на основе
чего рассчитывается размер маркетингового бюджет [29, С. 114].
Стратегия должна быть четко сформулирована, чтобы все сотрудники
компании, отвечающие за продвижение в Интернете, имели представление о том,
как действовать для достижения поставленных целей и задач.
Тактика. Тактическое планирование продвижения организации в Интернете
предполагает детализацию стратегии и включает в себя выбор конкретных
рекламных площадок, разработку рекламных кампаний на основе понимания
целевой аудитории, сезонности и доступного бюджета. На практике рекламные
агентства и маркетинговые отделы компаний часто составляют медиапланы, в
которых систематизируют информацию по используемым инструментам,
рекламным площадкам, индивидуальным настройкам, таргетингам рекламной
кампании, а также финансовую информацию о стоимости размещения, клиентских
и агентских скидках.
Реализация стратегии. Разрабатывается подробная программа продвижения в
Интернете; она должна включать в себя: список задач, которые необходимо
решить; требуемые для этого экономические, материальные и человеческие
ресурсы; указанные сроки реализации и ответственных за выполнение.
Контроль. На данном этапе отслеживают воплощения плана
интернетмаркетинга и в случае возникновения ошибок реализации предпринимают
меры по их устранению. В основе контроля — заранее определенная система
оценки эффективности и мониторинга воплощения плана продвижения
организации в сети Интернет.
Главной проблемой, с которой сталкиваются специалисты, отвечающие за
планирование продвижения организации в Интернете, является дефицит
информации и навыков ее интерпретации для разработки комплексных решений
[15, С. 68].
Таким образом, по результатам первой главы можно сделать следующие
выводы:
Маркетинговая деятельность в интернет-среде может осуществляться
посредством использования различных инструментов. Наиболее широко
распространенными из них считаются: поисковый маркетинг; веб-аналитика;
директ-маркетинг; реклама; маркетинг в социальных медиа (SMM-маркетинг);
контент-маркетинг; юзабилити.
Все чаще в маркетинговой деятельности, осуществляемой в сети Интернет,
начинают использоваться облачные технологии, особая роль отводится
социальным медиа. На сегодняшний день определяющая роль в реализации
маркетинговой деятельности посредством интернет-технологий отводится
построению коммуникационного взаимодействия с потребителем.
Сами по себе маркетинговые коммуникации в Интернете делятся на две
большие группы. Первые связаны с процессами разработки, создания и
совершенствования товара, а также его поведением в условиях рынка. Вторые же
связаны непосредственно с продвижением товара и его доведением до потребителя.
Так или иначе, маркетинговая деятельность в интернете, в процессе своего
осуществления опирается на ряд принципов. Ими являются: изучение рынка;
установление и поддержание деловых связей; осуществление покупок и продаж
через Интернет; реклама товаров в сети Интернет; осуществление сервиса и
послепродажного обслуживания [30, С. 91].
В любом случае в основе маркетинговой деятельности в интернете всегда
лежит ориентация на потребителя, его нужды, запросы, ожидания. При этом
отдельного внимания заслуживает изучение рыночных конкурентов, способов
продвижения их продукции с использованием интернет-технологий. Считается, что
для успешности интернет-маркетинга важно обеспечить формирование и развитие
уникальной позиции бизнеса в интернете. Более того, важно сначала найти рынок,
а уже потом – развивать продукт.
Структура маркетинговой службы компании может быть построена по
одному из следующих принципов:
• Функциональный – подразделения внутри маркетинговой службы
создаются в соответствие с функциями маркетинга (исследования, реклама и сбыт,
разработка товаров, связи с общественностью и т.д.). Подобная структура
маркетинговой службы свойственна большинству российских компаний.
• Матричный (дивизиональный) – все отделы исполняют одинаковые
функции, но разделены по какому–либо признаку (территориальному, рыночному,
товарному).
• Проблемный (временно, для решения возникшей проблемы
формируется административная группа специалистов из различных служб).
Строгих стандартов организации службы маркетинга не существует, поэтому
каждая компания самостоятельно подходит к решению этой задачи, понимая, что
основное требование к структуре управления маркетингом – ее эффективность,
гибкость и экономичность.
Как и любая управленческая деятельность в компании, управление
маркетингом может делиться на три уровня.
Рис. 2. Маркетинг – менеджмент