На стратегическом уровне (концепция управления) маркетинг ставит
производство в функциональную зависимость от объемов и структуры спроса. На
уровне высшего менеджмента компании необходимо понимание
основных законов развития рынка, глобальных тенденций изменения спроса,
циклических колебаний конъюнктуры рынка. Важность маркетинга для топ–
менеджмента фирмы подчеркивает тот факт, что в крупнейших транснациональных
фирмах, ориентированных на рынок потребительских товаров, генеральным
управляющим может стать только маркетолог.
На тактическом уровне (функция управления) маркетинг означает выбор
оптимальных способов производства и сбыта
(специализации фирмы, посредников, формы продажи, уровень сервиса и т.д.). На
уровне менеджеров по маркетингу компании уже необходимо знание методик и
концептуальных подходов к решению конкретных маркетинговых задач.
На оперативном уровне маркетинг – это система изучения рынка и
воздействия на него. На уровне рядовых маркетологов фирмы требуется умение
применять специфические методы изучения рынка.
Большое значение в организации маркетинга имеет человеческий фактор. Во
многих развитых, ориентированных на маркетинг, компаниях существуют
подразделения по развитию персонала, занимающиеся организацией стажировок
персонала, обучения на краткосрочных курсах повышения квалификации,
тренингов по товароведению, психологии покупателя и т.д. Менеджеры среднего
звена периодически организуют наблюдения за поведением продавцов и
менеджеров по продажам, используют в маркетинговых целях сеть торговых
корреспондентов, проводят воспитательную работу среди персонала с целью
привить чувство корпоративной принадлежности и гордости, уважения и
внимательного отношения к покупателю. Так формируется корпоративная
культура, которая, в свою очередь, становится не только инструментом, но и
фактором развития самого маркетинга в компании.
Общие принципы и методы организации маркетинга определяют конкретные
направления маркетинговой деятельности компании. Не имея четких
маркетинговых целей, нельзя продуманно спланировать всю систему
маркетинговых действий и определить размер необходимых ассигнований на их
достижение. В зависимости от характера и объема существующего спроса
используют соответствующие виды маркетинга.
Организации маркетинговой деятельности должна основываться на следующих
основных принципах:
1. Достижение конечного практического результата производственно-сбытовой
деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в запланированном
объеме, т.е. овладение определенной долей рынка в соответствии с
долговременными целями компании.
2. Направленность компании и маркетинговой деятельности на долговременный
результат. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям,
разработке на их основе товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокую
прибыль.
3. Применение тактики и стратегии активного приспособления к требованиям
потенциальных покупателей с одновременным, целенаправленным
воздействием на них.
Процесс организации маркетинговой деятельности реализуется через следующие
функции (виды деятельности):
• анализ внешней по отношению к компании среды, в которую входят рынки,
источники снабжения и многое другое. Анализ внешней среды позволяет
выявить факторы способствующие или препятствующие коммерческому
успеху, и создать банк данных для принятия обоснованных маркетинговых
решений;
• анализ потребителей как активных, так и потенциальных, которых еще
требуется убедить стать активными. Данный вид анализа заключается в
исследовании демографических, экономических, географических и иных
характеристик людей, которые принимают решения о покупке, а также их
потребностей и процессов приобретения как товара данной компании, так и
конкурирующего товара;
• изучение существующих и планирование будущих товаров, т.е. разработка
концепции создания новых или модернизации старых товаров (включая
ассортимент, упаковку и т.д.) Устаревшие, не дающие заданной прибыли товары
снимаются с производства;
• планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если необходимо,
соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а также агентских
сетей;
• обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта путем
комбинирования рекламы, личной продажи, престижных коммерческих
мероприятий и разного рода экономических стимулов, направленных на
покупателей, агентов и непосредственных продавцов;
• обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и
уровней цен на товары, определении «технологии» использования цен, сроков
кредита, скидок и т.д.;
• удовлетворение технических и социальных норм покупателей, т.е. обеспечение
должного уровня безопасности использования товаров и защиты окружающей
среды, морально-этические правила, должный уровень потребительских свойств
товара;
• управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е.
планирование и контроль выполнения маркетинговой программы и
индивидуальных обязанностей каждого участника компании, оценка рисков и
прибылей, эффективности маркетинговых решений.
Спрос и виды маркетинга
В зависимости от характера и объема существующего спроса используют
соответствующие виды маркетинга.
1. Спрос негативен — необходимо создать спрос. В этом случае используется
конверсионный маркетинг. При негативном спросе основная масса потенциальных
потребителей на данном рынке отвергает конкретный товар независимо от его
качеств (например, товар немоден). В подобных случаях конверсионный маркетинг
заключается в разработке такого плана обеспечения формирования спроса и
стимулирования сбыта, который сформировал бы нужный объем спроса и
противодействовал негативным тенденциям.
2. Спрос отсутствует — необходимо стимулировать спрос. Используется
стимулирующий маркетинг. Отношение потенциальных покупателей к
предлагаемому товару по ряду причин безразличное. Программа стимулирующего
маркетинга должна учитывать конкретные причины такого безразличия (например,
полное незнание покупателем возможностей товара).
3. Имеется потенциальный спрос — необходимо сделать его реальным.
Применяется развивающий маркетинг. Подобных ситуаций много. Превратить
потенциальный спрос в реальный можно в первую очередь, создав новый товар,
удовлетворяющий потребности на новом качественном уровне или в новых
областях потребления.
4. Спрос снижается — необходимо восстановить спрос. Используется
ремаркетинг. Принципы ремаркетинга заключаются в поиске новых возможностей
для оживления спроса: например придание товару рыночной новизны. Нередко
прибегают к переориентации предприятия на новые рынки и иным мерам.
5. Спрос колеблется — необходимо стимулировать спрос. Применяется
синхромаркетинг. Как правило, такая ситуация имеет место при торговле
сезонными товарами. Для стабилизации спроса на предлагаемые товары и сведения
к минимуму его колебаний необходимо четко представлять потребности
(благоприятные) и приглушить другие. Это позволит службе по обеспечению
формирования спроса и стимулирования сбыта действовать в противовес к
колебаниям спроса.
6. Спрос соответствует предложению — необходимо стимулировать спрос.
Применяется поддерживающий маркетинг. В такой ситуации на рынке могут
появиться товары конкурентов, удовлетворяющие те же потребности, что повлечет
снижение спроса. Для противодействия негативным влияниям руководитель
службы маркетинга должен продуманно проводить политику цен, рекламную
работу, систематически проверять целесообразность расходов на маркетинговые
операции.
7. Спрос чрезмерен — необходимо его понизить. Применяется демаркетинг.
Невозможность удовлетворить высокий спрос приводит к ряду негативных
явлений. Исходя из целей демаркетинга значительно повышают цены, сокращают
или прекращают вообще рекламную работу. Поскольку это влечет за собой потерю
покупателей, то выгодней продать лицензию на право производить данные изделия
под другой торговой маркой.
8. Спрос иррациональный — необходимо свести спрос к нулю. В этом случае
применяется противодействующий маркетинг. Эта ситуация может возникнуть,
если спрос противоречит интересам общества (используются материалы,
оказывающие отрицательное влияние на здоровье). Противодействующий
маркетинг связан с прекращением выпуска товара, изъятием его из торговли и
проведением кампании с направленностью против этого товара и его потребления.
Направления маркетинговой деятельности
Общие принципы и методы организации маркетинга определяют конкретные
направления маркетинговой деятельности компании.
К основным элементам маркетинговой деятельности относится определение
маркетинговых целей. Это желательно делать в цифровой форме, поскольку она
дает возможность точного контроля результатов (например, к определенному сроку
выйти на такие-то рынки, овладеть определенной их долей и обеспечить
поступление запланированной прибыли и снижение издержек). Не имея четких
маркетинговых целей, нельзя продуманно спланировать всю систему
маркетинговых действий и определить размер необходимых ассигнований на их
достижение.
Маркетинговые цели являются результатом анализа информации о современном
состоянии (конъюнктуре) товарных рынков и прогнозах их развития. Поэтому
фундаментом для выдвижения маркетинговых целей является систематическое
комплексное изучение состояния и тенденций изменения товарных рынков,
требований покупателей, перспектив изменения этих параметров.
Рассматривая свой товар с позиций потребителя и учитывая существующие и
перспективные потребности покупателя, компания организует выпуск таких новых
изделий, которые максимально отвечают этим требованиям. Так как на рынке
можно сталкиваться с конкурентами, то необходимо систематически изучать их
деятельность, предлагаемые ими товары, стратегию и тактику воздействия на
покупателя (ценовую политику, рекламу, другие методы конкуренции), чтобы
противодействовать влиянию конкурентов.
По мере достижения промежуточных и конечных целей маркетинговой работы
формируются новые цели в соответствии с изменившейся внешней ситуацией и
внутренними возможностями компании.
Каждое из направлений маркетинговой деятельности важно само по себе. Однако
наилучший результат может быть получен только в том случае, если они будут
рассматриваться в комплексе и последовательно:
1. Изучение рынка
2. Прогноз рынка
3. Оценка собственных возможностей
4. Формулирование целей на близкую и далекую перспективы
5. Разработка стратегии
6. Разработка тактики
7. Формирование спроса и стимулирование сбыта
8. Анализ и контроль
На основе анализа мероприятий маркетинговой деятельности выявляются
внутренние возможности и внешние факторы, влияющие на деятельность
компании.
Глава 2. Анализ организации маркетинговой деятельности в интернете на
предприятии ООО «CeramicPro»
2.1 Организационно-экономическая характеристики ООО «CeramicPro»
Основной вид деятельности ООО «CeramicPro» - производство
мультифункциональных защитных покрытий для любых поверхностей. На основе
многолетнего опыта была создана и в 2010 году запущена в производство линейка
защитных составов серии CeramicPro для поверхностей автомобилей, воздушного
и морского транспорта.
Покрытия CeramicPro также активно применяются в производстве, нефтяной
промышленности, в строительстве и быту. Их можно наносить на такие
поверхности как краска, стекло, сплавы, ткань, кожа, пластик, резина и многие
другие.
Линейка продуктов CeramicPro была разработана учеными с большим
опытом в области промышленных защитных покрытий. Продукты имеют
уникальный состав из прочных керамических молекулярных соединений
(нанокерамика) на основе SiO2 (диоксида кремния).
В лаборатории Nanoshine LTD постоянно совершенствуются и тестируются
обновленные версии составов, а также проходят испытания новых продуктов,
чтобы сделать их самыми передовыми защитными покрытиями на рынке.
Финансово-хозяйственная деятельность ООО «CeramicPro»обладает своими
особенностями, которые обусловлены как потребностями управления, так и
требованиями законодательных актов.
За анализируемый период 2017-2018 годы ООО
«CeramicPro»периодическииспытывало финансовые затруднения.На основании
данных о финансовом состоянии ООО «CeramicPro»проведен анализ
эффективности хозяйствования, и дана оценка основных показателей (таблица
2).
Таблица 2
Анализ эффективности хозяйственной деятельности ООО
«CeramicPro» за 2017-2018 годы
№
п/
п
Показатели
Ед.
изм.
2017
2018
Абсолют
ное
отклоне
ние, (+,-
)
Темп
роста,
%
1
Выручка от продаж (ф.2
стр.010)
тыс.ру
б.
54092 92266 +38174 170,6
2 Себестоимость продаж
тыс.ру
б.
49098 87401 +38303 178,0
3
Среднесписочная
численность работников
(ф.5 стр.760)
чел. 36 36 - 100,0
4
В том числе работников
производства
чел. 24 26 +2 108,3
5
Удельный вес
работников
производства в
среднесписочной
численности работающих
(стр.5 :
стр.4) х 100
% 66,7 72,2 +5,5 х
6
Среднегодовая
выработка одного
работающего (стр.1 :
стр4)
тыс.ру
б.
1502,6 2562,9 +1060,3 170,6
7
Среднегодовая
выработка одного
работника производства
(стр.1 : стр.5)
тыс.ру
б.
2253,8 3548,7 +1294,9 157,4
8
Средства, направленные
на потребление (ф.5
стр.620 + стр.770)
тыс.ру
б.
34562 42123 +7561 121,9
9
в т.ч. в расчете на 1
работни-ка (стр.9 : стр.4
)
тыс.ру
б.
1440,1 1620,1 +180,0 112,5
42
10
Средняя стоимость
основных средств (ф.5
(стр.370гр.3+стр.370гр.
6)/2)
тыс.ру
б.
10748 17306 +6558 161,0
11
Фондоотдача ( стр.1 :
стр.11)
руб. 5,03 5,33 +0,30 106,0
12
Комплексный показатель
эффективности
% х х х 138,3
33
Данные таблицы 2 свидетельствуют о повышении объема оказываемых
услуг, работ вООО «CeramicPro».Темп роста составил 70,6 %, абсолютное
увеличение – 38174 тыс. руб.Рост выручки происходил в большей степени за счет
количественных факторов. Об этом, в частности, свидетельствует то, что
комплексный показатель эффективности хозяйствования увеличился на 38,3 %.
Из таблицы 2 видно, что в 2017 г. увеличение среднесписочной
численности работающих на 2 человека сопровождалось улучшением структуры
рабочей силы, которое выразилось в увеличении удельного веса работников
производства в среднесписочной численности работающих на 5,5 %. Выработка
на одного работающего, как и работника производства, увеличилась, что
положительно характеризует использование трудовых ресурсов. Сумма средств,
направленных на потребление в расчете на одного работника, возросла на 12,5
%.
Из всех видов ресурсов, участвующих в производственном процессе,
наиболее эффективно использовались основные средства: фондоотдача за
указанный период повысилась на 0,30 руб., что обусловило увеличение в объеме
выручки в сумме 27680 тыс. руб. (0,30 х 92266).
Анализ основных показателей финансовой деятельности ООО
«CeramicPro»за 2017-2018 гг. – Приложение Б.
хозяйствования
(
стр.6 + стр.11) :
2