67
мероприятий, конкурсов для клиентов фитнес центра.
Анализ результатов деятельности и маркетинговой деятельности фитнес
центра позволил определить и наличие слабых сторон. В частности к таким
сторонам относятся: снижение темпов роста выручки, неустойчивая динамика
прибыли и рентабельности, высокая зависимость предприятия от внешних
источников финансирования и низкий уровень собственных средств.
Таблица 12
Результаты SWOT-анализа ООО «Фитнес центра «Шоколад»
Сильные стороны
Слабые стороны
1. Широкий спектр услуг
2. Современное оборудование
3. Наличие квалифицированного
персонала
4. Удобный режим работы
5. Организация конкурсов для
клиентов предприятия
6. Хорошее расположение фитнес-
центра
7. Наличие разовых занятий
1. Высокая зависимость от внешних
источников финансирования и низкий
уровень собственных средств
2. Снижение темпов роста выручки
3. Недостаточность маркетинговых
исследований
4. Неэффективный официальный сайт
предприятия в Интернете
5. Снижение спроса на персональные
тренировки
6. Слабая рекламная деятельность в
Интернете
Возможности
Угрозы
1. Введение новых фитнес услуг
2. Разработка новых способов
продвижения услуг
3. Повышение лояльности клиентов к
предприятию
4. Освоение новых сегментов рынка
(корпоративные клиенты)
5. Разработка программ для населения
с низкими доходами (пенсионеры,
студенты, школьники)
1. Снижение покупательской
способности населения
2. Появление товаров-заменителей,
способствующих занятию спортом в
домашних условиях
3. Усиление конкуренции на рынке,
появление новых фитнес центров в
районе деятельности предприятия
4. Сезонность спроса
Кроме того, стоит отметить, что анализ маркетинговой деятельности
показал неэффективное использование официального сайта предприятия,
слабую рекламную политику в Интернете, сокращение спроса на персональные
тренировки. Таким образом, основные слабые стороны предприятия во много
связаны с неэффективной маркетинговой деятельностью.
В качестве основных угроз внешней среды для предприятия были
определены: снижение покупательской способности, появление домашних
тренажеров, усиление конкуренции на рынке, наличие сезонности спроса на
фитнес услуги.
68
Однако и возможности развития у предприятия существуют. Такими
возможностями могут выступать: обновление ассортимента услуг, разработка
новых способов продвижения услуг (через Интернет), повышение лояльности
клиентов и превращение их в постоянных, освоение новых сегментов рынка
(корпоративные клиенты).
Все выше сказанное позволяет сделать вывод о том, что для
совершенствования маркетинговой деятельности следует рекомендовать ряд
предложений.
1. Обеспечить повышение эффективности использования сайта
предприятия в Интернете. Реализация данного предложения включает:
— доработку сайта в части возможности размещения и проведения
онлайн-опросов посетителей. При этом, для стимулирования посетителей к
ответам на онлайн–опрос рекомендуется предложить ответившему какую-
нибудь награду (например, купон на 1 бесплатное занятие/посещение фитнес
центра). При этом маркетолог может выкладывать на сайт те опросы, которые
будут отвечать целям его исследований. Таким образом, через сайт
предприятия маркетолог сможет организовать источник поступления данных
для проведения маркетинговых исследований;
— сделать сайт удобный для понимания пользователей и способный
привлечь новых клиентов. Для этого каждая страница сайта должна отвечать
всем параметрам «usablity» (юзабилити), т.е. быть грамотно оптимизированной
по структуре и контенту. Так анализ сайта показал, что недостаток опций ведет
к коротким и однократными сессиям. Поэтому необходимо доработать сайт с
позиции его полезности для потенциальных клиентов. Так на наш взгляд
следует добавить на сайт кнопку «Записаться на пробное занятие». В настоящее
время посетитель сайта может получить информацию о контактных данных
предприятия и связаться по телефону или электронной почте. Как следствие
кнопка записи на пробное занятие является более быстрым способом
подтолкнуть потенциального клиента к действию. При этом стоит сделать
кнопку записи достаточно заметной и расположить ее верхней части страницы.
69
После того, как посетитель зарегистрировался на первое пробное занятие в
фитнес центре, на странице благодарности (после формы заказа) можно
разместить список из нескольких вопросов на тему того, все ли было понятно
на сайте. Эта информация очень полезна, потому что помогает взглянуть на
сайт глазами потенциальных клиентов;
— создать на сайте систему шагов, чтобы клиент знал, что ему делать
после прочтения приветствия на главной странице. Допустим, человек
ознакомился с какой-то услугой или информацией. Он должен знать, что делать
дальше. Каждый блок информации должен сопровождаться призывом сделать
что-то дальше: записаться на бесплатное занятие, перейти по ссылке, скачать
документ и т.д. При добавлении кнопок (ссылок) на сайт нужно прямо в них
написать, что нужно сделать или, что получит клиент. Хороший пример
оформления кнопки на западном ресурсе указан на рисунке 14.
Рисунок 14 Пример оформления кнопки на сайте
Надпись на кнопке четко дает понять смысл нажатия на нее: (ДА! Я
хочу получить результаты, тратя всего 25 минут в день). Также обратим
внимание на стрелку слева от кнопки и в кнопке. Благодаря этим стрелкам даже
на скролле (прокрутке) страницы взгляд человека автоматически попадет на
кнопку.
В нашем случае на кнопке может быть указано (например): «Хочешь
узнать, как похудеть? Жми на кнопку и получи подарок».
Интернет-сайт предприятия также можно использовать для привлечения
новых клиентов. Для этого можно предложить следующие мероприятия:
1. Создать на сайте бесплатный контент. Можно загружать в фитнес
ресурс электронные книги (PDF – файлы) с тренировками, планами питания, но
70
не «в общем», а структурно, под конкретные задачи групп клиентов (похудеть,
набрать массу, укрепить мышцы и т.д.). Можно организовать возможность
получить клиенту бесплатную консультацию по интересующему его фитнес
вопросу.
2. Использовать e-mail рассылку. В письмах следует предлагать
потенциальным клиентам скачать интересующие их материалы с ресурса
фитнес центра. После этого можно предлагать ознакомиться с выгодными
предложениями фитнес центра.
3. Настроить автоматическую систему общения с потенциальными
клиентами. В течение последующих семи дней с момента оставления e-mail
адреса на сайте необходимо максимально вовлекать людей в пользование
фитнес ресурсом центра. Можно выстроить цепочку автоматических писем,
главная цель которых «привить» клиентам интерес к ресурсу и самому фитнес
центру.
4. Не тратить время на бесперспективных клиентов, тех, кто отказался от
пользования фитнес сервисом. Должен быть четкий тайм-лайн (например, не
более 7-10 дней), в течение которого фитнес центр должен превратить
потенциального клиента (лида), который оставил свои контактные данные, в
постоянного клиента.
Данный подход к привлечению новых клиентов позволяет вовлечь
потенциального клиента во взаимоотношения с фитнес центром еще до того,
как он пришел на тренировку в зал и потратил время и деньги. При этом у
потенциального клиента будет сформировано восприятие фитнес центра как
способа решения существующей проблемы (похудение, набора мышечной
массы, укрепление здоровья и т.п.)
Так же рекомендуется использовать в маркетинговой деятельности
предприятия технологии кросс-маркетинга. Данную технологию лучше всего
использовать на страницах предприятия в социальных сетях, а также
непосредственно в фитнес центре. Для реализации данного предложения
необходимо найти партнеров (предприятия, фирмы) которые также
71
заинтересованы в кросс-маркетинге. В качестве таких партнеров могут
выступать продавцы диетического и спортивного питания, бутики спортивной
одежды, салоны красоты и т.п.
Нельзя также игнорировать возможности использования системы
автоматической рассылки писем по электронной почте постоянным клиентам
для оповещения сроков окончания абонементов, новых акциях, поздравлениях
с праздниками и днем рождения. Для реализации данного предложения
необходимо просто настроить действующую SRM-систему предприятия,
которая включает данную опцию. Однако в силу недостаточно хорошего
знания программы и отсутствия ответственного лица за данную функцию на
предприятии этот способ поддержания лояльности не использовался.
Еще одной рекомендацией является организация накопительной
бонусной системы, которая будет распространяться на клиентов, имеющих
карту-абонемент клуба. На основе данной карты клиент сможет зайти на сайт
фитнес центра и определить количество полученных за покупку того или иного
занятия, посещения, абонемента баллов. Накопленные баллы клиент сможет
обменять на персональную тренировку, сеанс массажа, скидку на годовой
абонемент и т.д. Это своего рода система поощрений клиента за активные
действия, которые он совершает в фитнес центре. Лучше всего создать на сайте
специальный раздел с калькулятором баллов (рисунок 15).
Рисунок 15 Пример оформления калькулятора бонусов за
активность
72
Данное предложение позволит одновременно вовлечь клиента некую
игру и одновременно обеспечит возможность информирования клиента о жизни
и работе фитнес центра.
Достаточно действенным методом увеличения продаж является
купонная система. Так можно предложить организовать в период сезонного
снижения продаж фитнес услуг (летние месяцы) реализацию купонов на
получение скидки при покупке абонемента или персональных занятий. При
этом данный купон приобретается только на сайте фитнес центра в течение
действия проводимой акции и может быть использован в течение 7 дней после
покупки. Таким образом, получив купон на скидку на сайте фитнес центра,
потенциальный клиент должен в течение 7 дней посетить центр и приобрести
абонемент или занятие со скидкой, которую дает купон.
Для повышения эффективности маркетинговой деятельности также
необходимо постоянно работать над поиском новых целевых групп
потенциальных клиентов и формирования для них уникального торгового
предложения (УТП). В частности было определено, что ООО «Фитнес центр
Шоколад» имеет возможности развития в ориентации на неохваченный сегмент
потребителей. Так, например такая целевая группа как пенсионеры,
характеризующаяся низким уровнем доходов, достаточным количеством
свободного времени и необходимостью щадящих физических нагрузок может
стать еще одним направлением в развитии деятельности предприятия. Можно
предложить введение отдельных групповых тренировок для пожилых людей по
льготной цене без обязательной покупки полного абонемента. Это может быть
упрощенная версия йоги или аэробики, общеукрепляющая гимнастика или
лечебные курсы особой направленности (например, курс «Здоровая спина»).
Это позволит не только повысить репутацию клуба в глазах потребителя, но и
заполнить дневное время, когда число посетителей фитнес центра
минимальное, в то же время данное решение ведет лишь к небольшому
увеличению затрат на выплату заработной платы тренеру и не требует иных
расходов.
73
На наш взгляд предложенные мероприятия по повышению
эффективности использования Интернет-технологий в маркетинговой
деятельности предприятия ООО «Фитнес центр «Шоколад» позволят как
увеличить интерес к сайту у интернет-пользователей, так и обеспечить
привлечение новых клиентов в фитнес центр.
3.2. Эффективность предложенных мероприятий
Представленные в предыдущем параграфе предложения необходимо
оценить с позиции их экономической целесообразности. Так предложение
связанное с доработкой сайта предполагает ряд затрат, обусловленных
добавлением функционала на сайт. В силу того, что разработкой сайта
занимались сторонние специалисты, а именно студия веб-дизайна «E-Studio»
целесообразным является обращение за доработкой сайта непосредственно к
разработчикам данного сайта. Стоимость услуг специалистов составит:
— добавление функционала на сайт – 5000 рублей;
— создание на сайте дополнительного контента – 6000 рублей;
— оптимизация юзабилити сайта – 35000 рублей;
— продвижение сайта с помощью SEO-оптимизации – 4000 рублей;
— интеграция сайта с действующей SRM-системой фитнес центра –
5000 рублей.
Общая сумма затрат на модернизацию и оптимизацию сайта составит
55000 рублей. Заметим, что данные затраты не превышают ежегодных затрат
предприятия на продвижение в Интернете, так как реклама в Интернете в 2017
году составляла 173,2 тыс. рублей, соответственно затраты на данное
мероприятие можно заложить маркетинговый бюджет предприятия.
Для оценки эффективности вложений в модернизацию и оптимизацию
сайта в дальнейшем предлагается отслеживать динамику таких показателей
как:
— число посетителей сайта;
— конверсия трафика в целевые действия;
74
— длительность одной сессии;
— число внутренних переходов.
Заметим, что статистика анализа продолжительности сессий показала,
что за последний месяц большинство посетителей совершали в среднем 1
сессию в месяц, длительностью менее 15 секунд. Это свидетельствует об
отсутствии интересного контента для посетителей. После модернизации и
оптимизации сайта у посетителей данного сайта будет несколько точек
привлечения внимания на сайте, которые позволят продлить сессию на сайте, а
также осуществить целевые действия:
— участие в интернет-опросе (+10 сек);
— кнопка быстрой записи на бесплатное занятие (+ 8 сек);
— калькулятор бонусов (+ 5 сек);
— калькулятор индекса массы тела (+5 сек);
— бесплатный контент (+30 сек).
Таким образом, с учетом новых точек привлечения внимания
посетителей можно увеличить время сессии на 58 секунд, а соответственно
более длительный контакт может стимулировать потенциального клиента
превратиться в реального.
Настройка e-mail- рассылок для оповещения постоянных клиентов с
позиции затрат является мероприятием абсолютно не затратным, так как
требует только включение уже существующей опции и назначения
ответственного лица за текст данных рассылок. В качестве ответственного лица
следует предложить маркетолога, который имеет доступ к общей базе клиентов.
Рассмотрим с экономической точки зрения предложение о реализации
купонов на скидку на сайте фитнес центра. Предлагается проведение данного
мероприятия осуществлять в июне месяце, когда наблюдается снижение спроса
на фитнес услуги. Кроме того, рекомендуется проводить его в течение 10-15
дней. При этом рекомендуется с помощью наглядных рекламных материалов в
самом центре проинформировать клиентов о данной акции, которая будет
проводиться непосредственно на сайте предприятия. В таблице 13
75
представлены основные характеристики данного мероприятия.
Таблица 13
Мероприятие «Реализация купонов на скидку через сайт ООО
«Фитнес центр «Шоколад»
Услуги
Кол-во
купонов,
шт.
Стоимость
без
скидки,
руб.
Стоимость
со
скидкой,
руб.
Сумма
продаж
по
купонам,
руб.
1 занятие с персональным
тренером
20
650
325
6500
Абонемент
"Фитнес+тренажерный
зал+сауна" (10 посещений)
30
2200
1540
46200
Массаж общий 1 сеанс
25
1000
600
15000
Антицеллюлитная программа
(фитосауна +массаж) 1 сеанс
25
1000
700
17500
Итого
100
85200
Как следствие предприятие может дополнительно получить доход в
размере 85200 рублей от использования системы купонов.
Рассчитаем дополнительную прибыль от продаж данных программ. Для
этого из дохода вычтем себестоимость продаж:
(6500-5870)+(46200–43180)+(15000-13630)+(17500-16210)=6310 рублей.
Таким образом, дополнительная прибыль от продаж купонов через сайт
составит 6310 рублей. Несмотря на небольшой объем дополнительной прибыли
заметим, что применение купонов позволит привлечь потенциальных клиентов
и исходя из практики работы центра из 100 человек воспользовавшихся
купонами как минимум 15 человек могут стать из разовых клиентов
постоянными.
Для постоянных клиентов, которые пользуются услугами фитнес центра
не менее 2 месяцев, было предложено организовать накопительную бонусную
систему. Участие в системе дает право клиентам получать и накапливать
бонусные баллы за посещение фитнес центра, приобретение услуг предприятия
приобретение клубных карт друзьями и родственниками клиента, за прочие
активности. Кроме того, клиент имеет право использовать накопленные баллы
в качестве скидки при оплате. Позиции, по которым будут начисляться баллы
клиенту:
76
— посещение фитнес центра, раз – 50 баллов;
— посещение бассейна, сауны, раз – 20 баллов;
— занятия с персональным тренером, раз – 100 баллов;
— дополнительные услуги – 1 балл за каждый 10 рублей;
— за друга, купившего карту сроком не менее 6 месяцев – 1000 баллов;
— длительность непрерывного членства в центре, - 1200 баллов (за
год);
— присоединение к группе фитнес центра в социальных сетях – 500
баллов;
— продление абонемента до окончания срока карты – 500 баллов.
Баллы могут быть потрачены как на получение скидки на абонементы
или разовые услуги фитнес центра.
Прирост постоянных клиентов, от действия бонусной системы
прогнозируется на уровне не менее 7%. Данный прогноз базируется на анализе
анкетного опроса, проводимого в фитнес центре при первой покупке клиентом
какого-либо из абонементов. С учетом того, что выручка, полученная от
постоянных клиентов в 2017 году, составляла 91871 тыс. рублей,
соответственно можно определить прогноз дополнительной выручки от
прироста постоянных клиентов:
91871*0,07 = 6431 тыс. рублей.
Таким образом, дополнительная выручка от прироста постоянных
клиентов прогнозируется на уровне 6431 тыс. рублей. С учетом того, что в 2017
году на 1 рубль выручки приходилось 0,9236 рубля себестоимости можно
рассчитать дополнительную прибыль, которую предприятие получит от
прироста постоянных клиентов:
6431-(6431*0,9236) = 491,33 тыс. рублей.
Предложение об организации групп занятий с пенсионерами также
оценим с позиции затрат и предполагаемых доходов. Так анализ расписания
показал, что в течение недели у предприятия наблюдаются дни с неполной
загруженностью зала в утренние часы. В соответствие, с чем можно