57
которой составляет 84,15%, тогда как на стимулирование продаж пришлось
15,85%. Наиболее затратными являются: реклама в Интернет (30,76%), реклама
на радио (16%), реклама на телевидении (15,26%).
В 2017 году общий бюджет затрат на маркетинговые коммуникации
продолжил рост и составил 577 тыс. рублей. Из них расходы на рекламу были
равны 498 тыс. рублей, а на стимулирование продаж было израсходовано 79
тыс. рублей. Таким образом, в сравнении с предыдущим годом наблюдается
сокращение доли стимулирования продаж с 15,85% до 13,69%. Наибольший
удельный вес в затратах приходился на рекламу в Интернете (30,02%), реклама
на телевидение (21,11%), а также реклама на радио (15,96%).
Таким образом, анализ структуры за последние три года показал, что
основным способом продвижения услуг предприятия является реклама.
Анализируя структуру затрат на продвижение услуг и предприятия можно
оценить затраты на рекламу в Интернете, по отношению к общей величине
рекламных затрат и темпы их роста (таблица 8).
Таблица 8
Оценка затрат на продвижение услуг с использованием Интернет
Показатели
2015
год
2016
год
2017
год
Расходы на маркетинг, тыс. руб.
587
695
825
Всего расходы на рекламу, тыс. руб.
413,6
431,7
498
Реклама в Интернет, тыс. руб.
142,3
157,8
173,2
Обслуживание официального сайта в Интернете, тыс.
руб.
30
30
30
Всего расходы продвижение услуг в Интернете, тыс.
руб.
172,3
187,8
203,2
Доля расходов на продвижение в Интернете в
маркетинговых расходах, %
29,35
27,02
24,63
Доля расходов рекламы в Интернете в расходах на
рекламу, %
34,41
36,55
34,78
Общая сумма расходов на продвижение услуг предприятия в Интернете
в 2015 году составляла 172,3 тыс. рублей, а затем в 2016 году данные расходы
выросли до 187,8 тыс. рублей. В 2017 году рост данных расходов продолжился,
и они составили 203,2 тыс. рублей. В состав расходов на продвижение в
Интернете включены расходы: на рекламу в Интернете и содержание сайта.
При этом сумма расходов на содержание сайта в анализируемом периоде не
58
менялась и составляла 30 тыс. руб.
Анализ показал, что доля расходов на продвижение услуг через
Интернет в общей сумме маркетинговых расходов в 2015 году составила
29,35%, а затем в 2016 году было отмечено сокращение доли данных расходов
до 27,02% маркетинговых расходов. В 2017 году доля расходов на продвижение
услуг в Интернете продолжила сокращение и составила 24,63% маркетинговых
расходов. В абсолютном выражении расходы на продвижение в Интернете
отражали динамику роста.
Что касается расходов на рекламу в Интернете, в соотношении с общей
суммой расходов на рекламу, то в 2015 году их доля составляла 34,41% всех
расходов на рекламу. В 2016 году доля расходов на рекламу в Интернете
выросла до 36,55%, а в 2017 году она сократилась до 34,78%.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что в реализации стратегии
продвижения в Интернет предприятие в основном задействует рекламные
технологии. При этом предприятием используются следующие виды интернет-
рекламы:
— контекстная реклама;
— тагертированная реклама.
Стоит отметить, что продвижение в Интернете осуществляется как с
помощью официального сайта предприятия, так и с помощью ведения страниц
в социальных сетях (Вконтакте, Одноклассники). На странице социальной сети
ВКонтакте представлена информация о самом центре и дается ссылка на
официальную страницу фитнес центра. Кроме того, дается ссылка на страницу
центра в Одноклассниках. Необходимо отметить, что на страницах в
социальных сетях помимо информации о центре сообществу предлагаются
различные посты о правильном питании, о проводимых конкурсах в которых
фитнес центр участвует или организует, а также о новых занятиях и новых
видах спортивного оборудования, используемого в ООО «Фитнес центр
Шоколад». Стоит также отметить и наличие информации о проводимых акциях.
(приложение 3 и 4)
59
Далее кратко проанализируем использование сайта предприятия в
рамках стратегии продвижения услуг через Интернет. В основные опции сайта
входят: новости, расписание и прайс, информация о фитнес центре, конкурсы,
тренеры, услуги, фото, видео, а также контакты, обратная связь и схема проезда
к фитнес центру. Кроме того, внизу страницы расположены счетчики,
позволяющие оценить посещаемость сайта, а также рейтинг сайта в различных
Интернет–поисковиках. Так предприятие использует Яндекс.Метрику,
РамблерТоп, HotLog, TopMail.ru.
Анализируя данные счетчиков можно сделать вывод о том, что на
официальный сайт осуществляет переходы со страниц четырех социальных
сетей: ВКонтакте, Одноклассники, Instagram и Facebook. При этом по данным
статистки Mail.ru наибольшее число переходов наблюдается со страниц
ВКонтакте (рисунок 11).
В отдельные периоды наблюдался активный переход со страницы в
Однаклассниках на официальный сайт предприятия. Следует заметить, что это
было связано с проводимыми рекламными мероприятиями в данной
социальной сети, а именно действием контекстной рекламы, что привело к
росту переходов на сайт предприятия. Наиболее низкий уровень переходов
наблюдается со страниц Instagram и Facebook.
Рисунок 11 Привлеченный трафик с социальных сетей
22
В результате можно сделать вывод, что наибольший привлеченный
22
Данные статистики с сайта TopMail.ru.
60
трафик отмечен из социальных сетей, в которых у предприятия есть своя
страница, поддерживаемая в актуальном состоянии. Однако минусом сайта
является отсутствие кнопок перехода с сайта на страницы предприятия в
социальных сетях.
Анализ использования поисковиков показал, что 52,24% посетителей
переходили на сайт ООО «Фитнес центр Шоколад» с поисковика Яндекс, а
45,08% с поисковика Google.
Так же необходимо отметить, что, несмотря на наличие актуальной
информации о расписании и расценок на услуги, анализ новостной ленты
показал отсутствие актуальной информации о текущих акциях предприятия.
Кроме того, необходимо отметить, что динамика посещения сайта в
период с января 2016 года по декабрь 2017 года отмечает неустойчивость
динамики (рисунок 12).
Рисунок 12 Динамика посещения сайта ООО «Фитнес центр
Шоколад»
23
При этом можно выделить пики посещений приходящиеся на январь
2016 и январь 2017 года, а также на декабрь 2017 года. Кроме того, интерес к
информации сайта чаще выше в зимне-весенние месяцы и сентябрь.
Анализируя текущую статистику посещений (за декабрь 2018- январь 2019
года) можно видеть резкое падение посещаемости в сравнении с 2016-2017
годами. Так в декабре 2018 по данным статистики TOP.mail.ru было отмечено
23
Данные статистики сайта TopMail.ru.
61
всего 714 посетителей, а в январе 2019 года число посетителей выросло всего
лишь до 1100 человек, что с учетом динамики 2016-2017 годов свидетельствует
о снижении интереса пользователей к интернет-странице предприятия.
Анализ посетителей по половому признаку показал, что в большей
степени к информации сайта интерес наблюдается у женщин, так как число их
посещений на сайте в январе 2019 года составило 437 против 160 мужчин
(рисунок 13).
Кроме того, 63,45% посетителей выходили на сайт с мобильных
устройств, а 36,55% посетителей с настольных устройств.
Рисунок 13 Динамика посетителей официального сайта ООО
«Фитнес центр Шоколад» в разрезе полового признака
24
При этом 40,27% посетителей сайта являются пользователями
социальных сетей ВКонтакте, 34,91% - пользователи сети Одноклассники и
24,73% пользователи Почты Mail.ru.
Стоит отметить, что статистика сайта позволяет сделать вывод, что 84%
посетителей осуществили всего одну сессию в месяц, тогда как 9,82% - 2
сессии. Это позволяет сделать вывод о том, что информация сайта не
удерживает посетителей для повторных сессий и увеличения просмотров.
Обобщая краткий обзор эффективности использования сайта можно
сделать вывод о недостаточно активной деятельности предприятия по
продвижению фитнес услуг через официальный сайт предприятия.
24
Данные статистики сайта TopMail.ru.
62
В рамках маркетинговой деятельности предприятие осуществляет
маркетинговые исследования поведения клиентов, спроса на услуги,
конкурентов. Однако данные исследования проводятся в основном в рамках
анализа заполненных посетителями анкет, а также при изучении условий
предлагаемых конкурентами (личное посещение или сайтов конкурентов).
Далее дадим общую оценку эффективности маркетинговой деятельности
через динамику ее доли в выручке предприятия и прибыли от продаж на рубль
маркетинговых затрат (таблица 9).
Доля маркетинговых расходов в общем объеме выручки в 2015 году
составила 0,63%, а затем в 2016 году доля маркетинговых расходов сократилась
до 0,56%, что было обусловлено более быстрыми темпами роста выручки.
Таблица 9
Оценка эффективности маркетинговых затрат ООО «Фитнес центр
«Шоколад»
Показатели
Года
Темп роста, %
2015
2016
2017
2016 /
2015
2017 /
2016
Выручка от продаж, тыс. руб.
93466
123436
145827
132,07
118,14
Расходы на маркетинг, тыс. руб.
587
695
825
118,40
118,71
Прибыль от продаж, тыс. руб.
5341
4354
6735
81,52
154,69
Доля маркетинговых расходов в
выручке от продаж, %
0,63
0,56
0,57
89,65
100,48
Прибыль от продаж на 1 рубль
маркетинговых расходов, руб.
9,10
6,26
8,16
68,85
130,31
В 2017 году доля маркетинговых расходов незначительно выросла в
общем объеме выручки до 0,57%. Такая динамика показателя обусловлена
практическими одинаковыми темпами роста, как выручки, так и маркетинговых
затрат.
Прибыль от продаж на 1 рубль маркетинговых затрат в 2015 году
составляла 9,1 рубля, что означает, что предприятие получило 9,1 рубля
прибыли от продаж при вложении 1 рубля в маркетинговые мероприятия. В
2016 году показатель сократился до 6,26 рубля, что в процентном выражении
составляет 31,15% от значения показателя предыдущего года. В 2017 году была
отмечена положительная динамика показателя, и прибыль от продаж на 1 рубль
маркетинговых расходов составила 8,16 рубля, что на 30,31% больше чем в
63
предыдущем периоде.
Таким образом, маркетинговая деятельность предприятия недостаточно
эффективна в силу того, что возможности Интернета не в полной мере
используются как для продвижения услуг, так и с позиции проведения
маркетинговых исследований. Кроме того, несмотря на рост маркетинговых
расходов, темпы роста выручки в 2017 году сократились в сравнении с 2016
годом, что также может косвенно свидетельствовать о недостаточно
эффективной маркетинговой деятельности предприятия.
Вывод по главе 2.
В данной главе была дана характеристика объекта исследования – ООО
«Фитнес центр «Шоколад». При этом дано описание деятельности и
организационной структуры предприятия, а также проведена экономическая
оценка деятельности предприятия. Далее был проведен анализ маркетинговой
деятельности предприятия по элементам маркетинг-микса. Помимо этого,
проанализированы динамика и темпы роста маркетинговых затрат. Особое
внимание при исследовании маркетинговой деятельности было уделено
маркетинговым действиям в сети Интернет. Результаты анализа маркетинговой
деятельности отразили недостаточную эффективность маркетинговой
деятельности в сети Интернет.
64
Глава 3. Пути совершенствования маркетинговой деятельности
ООО «Фитнес центр Шоколад»
3.1. Предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности
ООО «Фитнес центр Шоколад»
Проведенное в предыдущей главе исследование позволило сделать
вывод о том, что маркетинговая деятельность ООО «Фитнес центр «Шоколад»
не является в достаточной степени эффективной. Однако для разработки
предложений по совершенствованию маркетинговой деятельности необходимо
дополнительно оценить маркетинговую среду предприятия с помощью PEST-
анализа и SWOT-анализа.
Таблица 10
PEST-анализ внешней среды OOO «Фитнес центр «Шоколад»
Факторы среды
Направление
влияния
Влияние
на ООО
Интегр.
оценка
Политические факторы
Изменения в налоговом законодательстве
-1
2
-2
Государственная поддержка
предпринимательства в области спорта
+1
3
+2
Недостаточность санкций против
недобросовестной конкуренции
-1
2
-2
Экономические факторы
Снижение курса рубля
- 1
3
-3
Рост ввозных пошлин спортивное
оборудование
-1
3
-3
Рост инфляции
-1
2
-2
Рост процентных ставок по кредитам
-1
1
-1
Улучшение инвестиционного климата
+1
2
+2
Снижение предпринимательской
активности в экономике
-1
2
-2
Снижение покупательской способности
потребителей
-1
3
-3
Появление новых и усиление
существующих конкурентов
-1
3
-3
Социальные факторы
Усиление социального неравенства
-1
1
-1
Сокращение численности населения
-1
2
-2
Мода на поддержание здорового образа
жизни с помощью фитнеса
+1
3
+3
Технологические факторы
Разработка нового оборудования и
спортивного питания для фитнес отрасли
+1
3
+3
Использование прикладных
информационных технологий
+1
2
+2
Появление новых требований к
сертификации фитнес-инструкторов
-1
3
-3
65
Анализ внешней среды предприятия позволяет сделать вывод, что
наиболее сильное влияние на нее оказывают политические и экономические
факторы. При этом направленность совокупного воздействия, как
политических, так и экономических факторов является негативной. Стоит
отметить, что например такие факторы как снижение покупательской
способности населения, рост инфляции, рост конкуренции в отрасли, а также
рост процентных ставок негативно повлияют на деятельность ООО «Фитнес
центр «Шоколад». Кроме того, изменения в налоговом законодательстве в
сторону роста числа и уровня налогов также отрицательно скажется на
деятельности фитнес центра. Положительное влияние на деятельность
предприятия может оказать развитие государственной поддержки
предпринимательства в сфере спорта, а также развитие тенденций к здоровому
образу жизни через спорт среди населения. Также положительным фактором
может выступать появление на рынке спортивного оборудования новых видов
тренажеров, которые будут более удобными и эффективными, а также
безопасными в использовании.
Немаловажное значение при оценке внешней среды имеет конкурентная
среда, которая включает оценку конкурентных позиций предприятия. Анализ
данной среды показал, что основными конкурентами фитнес центра могут
выступать: Спортивный клуб «MURAWEY FITNESS», фитнес клуб
TONUSCENTR «Успех», фитнес клуб «Арт-фит», так как они все
осуществляют свою деятельность в районе функционирования ООО «Фитнес
центр Шоколад». В таблице 11 проведен сравнительный анализ условий
предоставления фитнес услуг данными предприятиями.
Конкурентный анализ показал, что наиболее сильными конкурентами
выступают спортивный центр «MURAWEY FITNESS», который превосходит
фитнес центр «Шоколад» по таким параметрам как наличие детской комнаты,
активная рекламная деятельность и фитнес-клуб TONUSCENTR «Успех»,
который проводит агрессивную рекламную деятельность, имеет бассейн и
детскую комнату.
66
Таблица 11
Сравнительный анализ конкурентов ООО «Фитнес центр
«Шоколад»
Показатели
«Шоколад»
Спортивный
центр
«MURAWEY
FITNESS»
TONUSCENTR
«Успех»
«Арт-
фит»
Расположение
В торговом
центре
Отдельное
здание
В торговом
центре
Отдельное
здание
Режим работы
С 7 до 23
С 8 до 22
С 9 до 22
С 10 до 21
Широта
ассортимента
фитнес услуг
широкий
широкий
широкий
Широкий
Цена на услуги
средняя
Высокая и
средняя
Средняя
Средняя
Интернет-сайт
есть
есть
Есть
Есть
Страницы в
социальных сетях
есть
есть
Есть
нет
Бассейн
есть
Нет
Есть
Нет
Детская комната
Нет
есть
есть
Нет
Реклама в Интернет
есть
Есть
Есть
Есть
Наружная реклама
есть
Есть
Есть
Нет
Акции, скидки
Есть
есть
Есть
Есть
Клубные карты
3 вида
6 видов
4 вида
2 вида
Наличие разовых
занятий
есть
есть
Нет
Нет
Наличие парковки
есть
есть
Нет
Нет
Стоит отметить, что, несмотря на наличие сильных конкурентов
позиции фитнес центра также достаточно устойчивы, так как конкурентным
преимуществом является наличие разовых занятий, график работы, парковка,
бассейн.
С учетом всего выше изложенного проведем SWOT-анализ, который
позволяет определить сильные и слабые стороны предприятия, а также
возможности и угрозы, существующие во внешней среде. Результаты данного
анализа представлены в ниже следующей таблице 12.
К сильным сторонам предприятия следует отнести широкий спектр
услуг, охватывающий как детей, так и взрослых, современное оборудование,
наличие сертифицированных тренеров – победителей соревнований различных
уровней, удобный для клиентов режим работы, удобное расположение фитнес
центра. Так же стоит отметить, что в качестве сильной стороны предприятия
может выступать участие в различных конкурсах и организация разных