47
предыдущим годом. В то же время оборотные активы выросли незначительно, а
именно на 2,38%. В состав оборотных активов предприятия входят запасы,
дебиторская задолженность, НДС по приобретенным ценностям,
краткосрочные финансовые вложения, денежные средства и прочие оборотные
активы. Наибольшие темпы роста в оборотных активах показали: НДС по
приобретенным ценностям (131,35%), дебиторская задолженность (137,6%),
прочие оборотные активы (225,78%).
В 2017 году наибольший темп роста показали такие активы как: прочие
оборотные активы (189,27%), запасы (109,97%) и НДС (117,38%). При этом на
сокращение активов предприятия в целом повлияло сокращение таких активов
как: основные средства (-20,55%), денежные средства (-75,07%), дебиторская
задолженность (- 28,48%).
Активы предприятия финансируются как за счет собственных средств,
так и за счет заемного капитала. В таблице 3 представлен анализ темпов роста
источников финансирования и структуры данных источников.
Таблица 3
Динамика структуры и темпов роста источников финансирования
Показатели
2015 год
2016 год
2017 год
Темп роста,
%
тыс.
руб.
уд.
вес, %
тыс.
руб.
уд.
вес, %
тыс.
руб.
уд.
вес, %
2016 /
2015
2017 /
2016
Собственный
капитал (СК)
57237
20,47
65534
22,81
74504
26,98
114,5
113,69
Долгосрочные
обязательства
(ДО)
82014
29,33
106764
37,16
86463
31,32
130,18
80,99
Краткосрочные
обязательства
(КО)
140401
50,21
115002
40,03
115129
41,7
81,91
100,11
Валюта
баланса (ВБ)
279652
100
287300
100
276096
100
102,73
96,10
Имущество предприятия финансируется за счет собственного капитала,
долгосрочных обязательств и краткосрочных обязательств. При этом в 2015
году наиболее значимым источником финансирования выступали
краткосрочные обязательства, доля которых составляла 50,21% и долгосрочные
обязательства с удельным весом в 29,33%.
В 2016 году основным источником финансирования деятельности
48
предприятия оставались краткосрочные обязательства, доля которых
сократилась до 40,03%. В то же время выросла доля долгосрочных обязательств
до 37,16%. Так же выросла доля собственного капитала предприятия до 22,81%.
В 2017 году доля краткосрочных обязательств немного выросла и
составила 41,7%, а доля долгосрочных обязательств сократилась до 31,32%.
Доля собственного капитала продолжила рост и составила 26,98%.
Анализ темпов роста показал, что в 2016 году рост был отмечен по
собственному капиталу (+14,5%) и по долгосрочным обязательствам (+30,18%),
тогда как краткосрочные обязательства уменьшились на 18,09% в сравнении с
предыдущим годом. В 2017 году прирост в процентном выражении по
собственному капиталу составил (+13,69%), а по краткосрочным
обязательствам (+0,11%).
Далее оценим ликвидность и финансовую устойчивость предприятия
(таблица 4). Ликвидность активов отражает способность предприятия отвечать
по возникшим в ходе деятельности обязательствам.
Таблица 4
Динамика показателей ликвидности и финансовой устойчивости
ООО «Фитнес центр Шоколад»
Показатели
Способ
расчета
Норма
2015
год
2016
год
2017
год
Показатели ликвидности
Абсолютная ликвидность
(ДС+КФВ)/КО
0,2-
0,25
0,004
0,005
0,002
Текущая ликвидность
ОА/КО
>2
1,974
2,467
2,373
Показатели финансовой устойчивости
Коэффициент автономии
СК/ВБ
>0,5
0,205
0,228
0,27
Коэффициент финансовой
зависимости
ЗС/ВБ
<0,5
0,795
0,772
0,73
Коэффициент соотношения
ЗС/СК
ЗС/СК
<1
3,886
3,384
2,706
Коэффициент финансовой
устойчивости
(СК+ДО)/ВБ
>0,75
0,498
0,6
0,583
Коэффициент
обеспеченности
собственными средствами
(СК-ВА)/ОА
0,197
0,218
0,262
Основными показателями ликвидности являются абсолютная
ликвидность и текущая ликвидность. Абсолютная ликвидность активов в 2015
году составляла 0,004, а к 2017 году было отмечено сокращение показателя до
49
0,002. Таким образом, можно наблюдать неудовлетворительное значение
показателя, характеризующего мгновенную платежеспособность предприятия.
Текущая ликвидность отражает способность предприятия погашать
краткосрочные обязательства за счет оборотных активов. В 2015 году
коэффициент составлял 1,974, затем в 2016 году показатель вырос до 2,467.
Однако в 2017 году положительная динамика роста изменилась, и показатель
немного сократился до 2,373. Сравнивая с нормативным значением можно
видеть удовлетворительность показателя текущей платежеспособности все три
года.
Анализ коэффициентов финансовой устойчивости показал, что у
предприятия наблюдается низкий уровень финансовой независимости, и
деятельность предприятия в большей степени финансируется за счет заемного и
привлеченного капитала. Коэффициент финансовой устойчивости все три года
был ниже нормативного значения. Коэффициент обеспеченности собственными
средствами показал, что у предприятия достаточно источников собственных
средств, так как все три года коэффициент имел удовлетворительное значение.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что у ООО «Фитнес цент
Шоколад» наблюдается неустойчивое финансовое состояние за счет высокого
уровня заемного капитала. Как следствие развитие деятельности может
сдерживаться недостаточным уровнем финансовой независимости.
Оценка эффективности деятельности определяется помимо показателей
прибыли, с помощью показателей рентабельности. В таблице 5 представлены
основные показатели рентабельности ООО «Фитнес центр Шоколад», а именно
рентабельность активов, рентабельность собственного капитала,
рентабельность продаж, рентабельность затрат.
Анализируя динамику рентабельности продаж, рассчитанную на базе
прибыли от продаж можно видеть неустойчивую динамику. В 2015 году
рентабельность составляла 5,71%, а затем в 2016 году показатель сократился на
38,27% и составил 3,53%. В 2017 году рентабельность продаж выросла на
30,93% в сравнении с 2016 годом и стала равна 4,62%.
50
Таблица 5
Коэффициенты эффективности деятельности ООО «Фитнес центр
Шоколад»
Показатели
Года
Темпы роста,
%
2015
2016
2017
2016 /
2015
2017 /
2016
Рентабельность продаж по прибыли
от продаж, %
5,71
3,53
4,62
61,73
130,93
Рентабельность продаж по чистой
прибыли,%
0,25
0,06
0,14
22,75
245,47
Рентабельность собственного
капитала, %
0,41
0,11
0,29
28,01
254,24
Рентабельность активов, %
0,08
0,02
0,07
29,14
291,83
Рентабельность затрат, %
0,26
0,06
0,15
22,23
248,28
Рентабельность продаж на основе чистой прибыли в период с 2015 года
2016 год сократилась с 0,25% до 0,06%, а в 2017 году рентабельность продаж
выросла на 145,47% и составила 0,14%.
Рентабельность собственного капитала в 2015 году составляла 0,41%, а
затем в 2016 году она сократилась до 0,11%. В 2017 году рентабельность
собственного капитала выросла до 0,29%.
Рентабельность активов предприятия в 2015 году составил 0,08%, а
затем в 2016 году она как прочие виды рентабельности сократилась до 0,02%. В
2017 году показатель вырос до 0,07%.
Рентабельность затрат отражает эффективность произведенных затрат.
В 2015 году рентабельность затрат составила 0,26%, а в 2016 году показатель
сократился до 0,06%. В 2017 году эффективность вложенных затрат выросла до
0,15%.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что в 2016 году показатели
эффективности снизились. В 2017 году показатели рентабельности выросли
однако, они не достигли уровня 2015 года, поэтому можно говорить о
недостаточно эффективной деятельности предприятия в целом.
2.3. Анализ маркетинговой деятельности ООО «Фитнес центр Шоколад»
Анализ маркетинговой деятельности необходимо начать с описания
организации данной деятельности на данном предприятии. Так функции
51
маркетинга на ООО «Фитнес центр Шоколад» выполняет отдел маркетинга, в
котором работает два специалиста: маркетолог и IT-специалист. При этом
маркетолог осуществляет формирование маркетинговой политики, предлагает
план рекламных мероприятий и осуществляет изучение мнений клиентов о
фитнес услугах, о самом центре, его инструкторах. IT-специалист
осуществляет поддержку сайта компании и функционирование программы
клубных карт, а также обеспечивает наполнение сайта информационными
материалами страницы предприятия в Однокласниках и ВКонтакте. Таким
образом, маркетинговый отдел предприятия организует маркетинговую
деятельность как оффлайн, так и онлайн.
Маркетинговая деятельность предприятия нацелена на формирование
стратегии продвижения фитнес услуг ООО «Фитнес центр Шоколад» в
Прокопьевске Кемеровской области. Динамика расходов на маркетинг
представлена на рисунке 9.
Рисунок 9 Динамика расходов на маркетинг ООО «Фитнес центр
Шоколад»
Общая динамика расходов на маркетинг отражает рост данных расходов
с 587 тыс. рублей в 2015 году до 825 тыс. рублей в 2017 году. Данные расходы
включают расходы на рекламу, расходы на стимулирование продаж и расходы
на содержание официального сайта предприятия и маркетинговые
исследования.
Маркетинговая стратегия предприятия включает разработку таких
элементов маркетинг-микса «5P» как: product - товар (услуга), price - цена,
people - потребители (клиенты), promotion - продвижение, place -
месторасположение.
52
Product (Товарная политика).
Продуктом, реализуемый фитнес центром является фитнес-услуга. Как и
любую другую услугу, фитнес-услугу нельзя проверить до момента ее
оказания, и потому маркетологи стараются завоевать доверие потенциального
потребителя стильным интерьером, инновационными тренажерами,
высококвалифицированными тренерами, ассортиментом дополнительных услуг
и, в некоторых случаях, низкими ценами. Однако, более всего потенциальные
клиенты полагаются на мнение постоянных клиентов (по результатам опроса
52% респондентов узнали о посещаемом ими фитнес-центре от знакомых), что
вновь подтверждает важность маркетинговых мероприятий для продвижения
данных услуг.
Еще одной особенностью фитнес-услуг является их неотделимость от
источников: клиенты предпочитают заниматься с одним и тем же тренером, а
зачастую и вовсе посещают те или иные занятия, исходя лишь из информации о
том, кто их проводит. Потому, для предприятия, одной из первостепенных
задач является привлечение опытных кадров и их удержание.
Для клиентов предприятия предлагаются как групповые занятия, так и
индивидуальные занятия, поэтому фитнес услуги в центре достаточно
разнообразны и ориентированы на различные потребности клиентов. В
соответствии с чем товарная политика ориентирована на формирование
широкого спектра услуг, который, в то же время ежегодно обновляется с
учетом анализа спроса на каждую услугу. В настоящее время предприятие
предлагает более 20 программ. На рисунке 10 представлена структура продаж
фитнес услуг в 2017 году.
В структуре продаж наибольший удельный вес приходится на силовые
тренировки (23,8%), аэробные и интервальные тренировки (22,7%),
танцевальные тренировки (18,6%).
Необходимо отметить, что анализируя продажи с позиции групповых
занятий и персональных занятий, следует отметить, что персональные
тренировки составляют 15,5% всех продаж. При этом стоит заметить, что в
53
2017 году было отмечено падение продаж персональных занятий на 7% по
сравнению с предыдущим годом.
Рисунок 10 Структура продаж ООО «Фитнес центр «Шоколад»
Кроме того, в 2017 году было отмечено сокращение спроса на
отдельные программы фитнес центра и тем самым сокращение числа
реализованных абонементов. В результате сокращение продаж абонементов в
2017 году составили 4,3%. В то же время выросло число продаж разовых
занятий на 19,2% в сравнении с 2016 годом.
Price (Ценовая политика).
Ценовая политика предприятия строится с учетом цен на рынке фитнес
услуг. Так прайс цен на услуги включает стоимость абонемента и стоимость
разовых посещений. Абонементы оформляются специальными картами. Так
например, карта безлимитного абонемента «Фитнес+тренажерный зал+сауна»,
карта абонемента «Семейный», карта «Персональные тренировки», карта
«Аквааэробика» и др. В ниже представленной таблице 6 представлен пример
ценовой политики предприятия.
Как видно ценовая политика предприятия ориентирована на
предоставление дифференцированных цен на услуги. Так клиент может
посещать разовые занятия, а может приобрести абонемент, что позволяет
предоставить свободу выбора клиентам. При этом стимулирование покупки
абонемента заключается в более низкой цене за одно посещение в сравнении с
разовыми покупками занятий.
54
Таблица 6
Ценовая политика на услуги ООО «Фитнес центр «Шоколад»
(выдержки из прайса)
Наименование абонемента
Период действия
абонемента
Стоимость (в
месяц/день), руб.
Абонемент «Фитнес+тренажерный
зал+сауна»
Разовое
330
30 дней (10 посещ.,
30 посещ.)
2200 (220)
3300 (110)
Абонемент «Семейный Фитнес» +
тренажерный зал + сауна" (на 2 чел)
30 дней
5500 (91)
Абонемент "Фитнес + тренажерный
зал + сауна + бассейн"
З месяца,
6 месяцев,
Год
7500
13200
22800
Персональные занятия с тренером
Разовое
30 дней
650
5000
Мини-группа (персональные занятия
в группе 3-5 человек)
30 дней
3900
Аквааэробика
Разовое
30 дней
350
1100 (275)
Сауна
Разовое
200
Оздоровительное плавание (4-13
лет)
Разовое
30 дней
350
1680 (140)
Школа детского танца (4-10 лет)
Разовое
30 дней
300
1500 (125)
2400 (100)
Массаж общий
Разовое
10 посещений
1000
9000 (900)
Стоит отметить, что в сравнении с действующими фитнес центрами и
клубами г. Прокопьевска ценовая политика ООО «Фитнес центр Шоколад»
ориентирована на стратегию средних цен.
Place (местоположение).
При открытии фитнес центра учитывались такие факторы как
возможность быстро найти предприятие, возможность организации парковки
для посетителей центра и транспортная доступность. Фитнес центр
расположен в здании торгового центра «Звездный» и занимает два этажа. При
этом необходимо отметить, что фитнес центр расположен в спальном районе
города, где достаточно высокий уровень потенциальных клиентов, так как
одним из важных аспектов выбора фитнес центра для посетителей является его
расположение к дому или к работе.
People (клиенты).
Фитнес центр ориентирован в первую очередь на жителей Рудничного
района города Прокопьевск, численность населения которого в 2017 году
55
составляла 109 тыс. человек. Анализ структуры посетителей по половому
признаку показал, что 53% посетителей – женщины и 47% - мужчины. Анализ
возрастной структуры показал, что в фитнес центр ходят люди различных
возрастов. Однако наибольший процент приходится на группу посетителей от
18 до 25 лет – 26% и от 31 до 35 лет – 27%. По уровню доходов центр рассчитан
посетителей среднего уровня доходов. Целевая аудитория проживает или
работает в шаговой доступности от фитнес центра, либо их путь часто проходит
через здание клуба. Потенциальные клиенты часто желают видеть достаточно
высокий уровень обслуживания и широкий ассортимент предоставляемых
услуг.
Promotion (политика продвижения).
Политика продвижения включает использование таких средств
продвижения как: реклама, стимулирование сбыта. Так совокупность средств
продвижения включает:
1. Печатная продукция - анкеты, визитные карточки, наклейки, плакаты;
2. Реклама в Интернет – электронные справочники, рассылка
электронных писем, продвижение сайта;
3. Реклама на телевидении – реклама на региональных каналах в
передачах специализированной отрасли;
4. Наружная реклама – таблички на автомобилях, баннеры.
Помимо прямого рекламирования в рамках формирования бренда
предприятия осуществляется имиджевая реклама в рамках брендирования
пространства. Это выражается в том, что весь инвентарь (ключи от шкафчиков,
браслеты, коврики для йоги, форма фитнес-инструкторов и др.) имеет логотип
фитнес центра, что формирует имидж предприятия как серьезного и достаточно
успешного фитнес центра. При этом максимально используется пространство
фитнес центра для размещения рекламы о предлагаемых услугах и программах.
Мероприятия по стимулированию продаж состоят из:
— акции на продажи абонементов, приуроченные к праздничным дням
(Рождественнские скидки, скидки для мужчин в честь 23 февраля, скидки
56
женщинам на 8 Марта, скидки школьникам к 1 сентября);
— система скидок на количество абонементов, а именно при покупке
второго абонемента скидка 10% на него и скидка в 15% при покупке третьего
абонемента;
— мастер-классы, организуемые предприятием;
— бесплатные пробные занятия для клиентов в групповых программах.
В ниже представленной таблице 7 отражен анализ затрат на
маркетинговые коммуникации, которые ООО «Фитнес центр «Шоколад»
осуществляет в рамках продвижения услуг и предприятия.
Таблица 7
Структура затрат на маркетинговые коммуникации
Мероприятия
2015 год
2016 год
2017 год
тыс.
руб.
уд.
вес,
%
тыс.
руб.
уд.
вес,
%
тыс.
руб.
уд.
вес, %
Реклама – всего
413,6
84,07
431,7
84,15
498
86,31
Реклама в печатных СМИ
53,7
10,91
47,2
9,20
55,1
9,55
Реклама в Интернет
142,3
28,92
157,8
30,76
173,2
30,02
Реклама на радио
70,8
14,39
82,1
16,00
92,1
15,96
Реклама на местном
телевидении
82,7
16,81
78,3
15,26
121,8
21,11
Печатная продукция
25,2
5,12
30,6
5,96
28,6
4,96
Наружная реклама
38,9
7,91
35,7
6,96
27,2
4,71
Стимулирование продаж –
всего
78,4
15,93
81,3
15,85
79
13,69
Промо-акции
37,7
7,66
41,2
8,03
40,9
7,09
Мастер-классы
18,6
3,78
20,8
4,05
17,3
3,0
Пробные занятия
22,1
4,49
19,3
3,76
20,8
3,6
Итого затраты
492
100,00
513
100,00
577
100,00
Структура затрат на маркетинговые коммуникации в 2015 году
отражала, что 84,07% затрат приходилось на рекламу и 15,93% всех затрат
составило стимулирование продаж. Общая сумма затрат составила 492 тыс.
рублей. На рекламу сумма затрат составила 413,6 тыс. рублей, а на
стимулирование продаж было выделено 78,4 тыс. рублей.
В 2016 году общая сумма затрат на маркетинговые коммуникации
составила 513 тыс. рублей. Из них 431,7 тыс. рублей приходилось на рекламу, а
81,3 тыс. рублей составляло стимулирование продаж. Необходимо отметить,
что наибольший удельный вес в структуре приходится на рекламу, доля