17
маркетинг. Необходимость присутствия предприятий в сети Интернет связана с
развитием электронной коммерции, а также ростом числа потребителей
предпочитающих искать и приобретать товары дистанционно. Кроме того,
наличие интернет сайта предприятия позволяет быстрее связываться с
партнерами и клиентами.
Особенностями интернет-маркетинга являются:
— в интернете ключевая роль на рынке спроса и предложения перешла
от товаропроизводителей к потребителям, что обусловлено быстротой
привлечения внимания пользователей и необходимостью формирования
взаимоотношений с ними;
— отсутствие обязательной пространственной локализации бизнеса, т. е.
возможно осуществлять деятельность без привязки к определенной территории
либо локальному рынку. При этом наблюдается глобализация деятельности
предприятия, а коммуникации не ограничиваются территориально. Стоимость
доступа к имеющейся в интернете информации не зависит от того, насколько
географически удалены от пользователя те, кто ее предоставляет;
— быстрый поиск нахождения партнеров. Так с помощью поисковых
запросов не представляет трудностей в поиске потенциальных партнеров за
счет небольшой стоимости коммуникаций и высоком уровне их
функциональности и масштабируемости;
— с помощью интернета минимизируются трансакционные издержки,
касающиеся аспектов налаживания, поддержания и развития взаимодействий
между предприятием и ее рыночными партнерами. В том числе сокращаются
накладные расходы (командировочные сотрудникам, потери от
несостоявшихся, неправомерных либо недобросовестных сделок);
— персонификация взаимодействия. Благодаря интернету предприятия
получают подробную информацию о клиентах и их запросах, а также широкий
спектр возможностей взаимодействия. Все это содействует предоставлению
ими товаров и услуг, соответствующих индивидуальным потребностям
клиентов;
18
— с помощью интернета происходит снижение асимметрии
информации, т. е. ее неполноты и неравномерности распределения, что также
уменьшает информационные трансакционные издержки предприятия.
7
Кроме того, необходимо отметить, что положительное влияние
интернет-маркетинга состоит:
— в быстром реагировании на постоянно изменяющиеся рыночные
условия;
— в оперативном изменении ассортимента, цен и описаний товаров и
услуг;
— в экономии на доставке и распространении информации.
Однако нельзя не отметить, что интернет-маркетингу помимо
положительных сторон присущ ряд ограничений:
— наличие раздражающих факторов, обусловленных чрезмерно частым
напоминанием клиентам о себе, своих торговых предложениях или
предложениях о сотрудничестве. Кроме того, пользователи интернета могут
недостаточно культурными, корректными или хорошо обученными и тем
самым формировать негативное восприятие у взаимодействующих сторон;
— ограничение связано с нечестностью, обманом и мошенничеством,
которых в интернете гораздо больше, чем в офлайн-пространстве. В результате
совершаемые в интернете сделки могут быть достаточно рискованными;
— необходимость повышенной бдительности. Это связано с наличием
негативных отзывов о предприятии, о ее товарах и сотрудниках и
необходимости их отслеживания и реагирования, с целью формирования
поддержания репутации предприятия.
8
Для осуществления маркетинговой деятельности в Интернет
применяются интернет-технологии. Под интернет-технологиями понимают
множество всевозможных технологий, сервисов, работающих по современным
7
Интернет-маркетинг: Учебник для академического бакалавриата / под общ. ред. О.Н
Романенковой. – М.: Юрайт, 2015. С. 11
8
Интернет-маркетинг: Учебник для академического бакалавриата / О. Н. Жильцова [и др.]; под
общ. ред. О. Н. Жильцовой. – 2-е изд. - М. : Юрайт, 2017. С 14
19
протоколам связи, которые осуществляют деятельность на основе интернет
соединения. Кроме того, с позиции маркетинга интернет-технологии - это
различные инструменты маркетинга, позволяющие продвигать и реализовывать
продукцию или услуги в сети Интернет. При этом нельзя не отметить, что для
того, чтобы используемые интернет-технологии были эффективны их
применяют в рамках реализации стратегии продвижения предприятия и его
продукции в Интернете.
Заметим, что под стратегией продвижения в Интернете понимается
совокупность маркетинговых действий, направленных на разработку способов
стимулирования сбыта с одной стороны, и отличных от рекламы, личных и
прямых продаж – с другой стороны. Ее основной целью выступает
стимулирование потребителей к приобретению продукции и услуг конкретного
предприятия. Стратегия продвижения предприятия и продукции в Интернете
является одной из инструментальных стратегий, формируемых в рамках общей
корпоративной стратегии, и соответственно позволяет обеспечить достижение
стратегических целей предприятия.
Разработка стратегии продвижения в Интернет включает ряд этапов,
которые отражены на рисунке 1.
Рисунок 1 Этапы разработки стратегии продвижения в Интернет
9
Разработка стратегии продвижения в Интернет для предприятий связана
9
Катаева Т.М. К вопросу о разработке эффективной стратегии интернет-продвижения
предприятия // Экономика и социум. - 2016. - № 6-3 (25). С. 86
20
с реализацией следующих этапов:
1 этап. Формирование четкого понимания результатов продвижения в
общем виде, при этом допускается отсутствие их количественного измерения.
2 этап. Определение конкретных целей продвижения с учетом
специфики бизнеса и установление конкретных измеримых показателей их
достижения.
3 этап. Стратегическое позиционирование предприятия –
целенаправленный процесс самоопределения предприятия с учетом
особенностей отраслевого рынка путем непрерывного мониторинга
характеристик изменчивости его внешней и внутренней сред для выявления и
описания потребителю в доступной форме наиболее выигрышных свойств
реализуемых предприятием позиций. Кроме того, на данном этапе
осуществляется формирование уникального товарного предложения (УТП).
4 этап. Исследование целевой аудитории предприятия и входящих в ее
состав сегментов направлено в первую очередь на определение и выявление
основных признаков и характеристик конкретной группы людей из числа
существующих клиентов и потенциальных потребителей услуг компании,
привлечение которых способствует завоеванию стабильного положения в
отрасли предприятием. Концентрируя внимание на данной аудитории,
компания стремится создать для нее идеальную товарную позицию, продавая ее
в нужном им месте с правильной коммуникацией.
Ядром целевой аудитории является группа людей, самых активных и
важных потребителей товаров и (или) услуг компании, которые приносят
большую долю прибыли компании, пользуются товаром чаще всего, а также
испытывают самую высокую потребность в услуге и готовы удовлетворить ее
любыми способами.
Описание основных сегментов ЦА рекомендуется строить на трех
уровнях: общем, включающем в себя демографические и психологические
характеристики, а также ключевых ценностей реальных и потенциальных
потребителей услуг/товаров компании; уровне товарной категории и уровне
21
определения отношения к бренду.
5 этап. Подбор каналов продвижения для каждого отдельного сегмента
ЦА осуществляется с учетом возможной максимальной отдачей на единицу
затрат. Данный этап наиболее сложный и требует хорошего знания сути и
назначения отдельных Интернет-технологий.
10
Использование интернет-технологий в рамках реализации стратегии
продвижения обусловлено тем, что они выступают инструментами маркетинга
в Интернете. К интернет-технологиям, которые используются в качестве
инструмента продвижения в Интернете, относят следующие:
— технологии поисковой оптимизации (SEO);
— технологии прямого маркетинга (RSS и E-mail);
— рекламные технологии (контекстная реклама, медиареклама);
— интернет-брендинг;
— технологии вирусного маркетинга;
— технология SMM-продвижения;
— технологии SMO;
— PR- технологии;
— технология кросс-маркетинга.
11
Технология поисковой оптимизации (SEO) представляет собой комплекс
действий, которые направлены на подъем рейтинга сайта в поисковиках. В
результате этих действий происходит увеличение количества пользователей,
которые зашли на веб-ресурс. В технологии интернет-маркетинга продвижение
сайта занимает далеко не последнее место. Это один из самых доступных
методов привлечения клиентов на сайт, особенно в расчете на один их визит.
К технологиям прямого маркетинга относят: E-mail и RSS. Е-mail-
рассылка — этот инструмент интернет-маркетинга представляет собой
индивидуальные рассылки, которые распространяются посредством
10
Катаева Т.М. К вопросу о разработке эффективной стратегии интернет-продвижения
предприятия // Экономика и социум. - 2016. - № 6-3 (25). С. 88
11
Побежимова М.П. Инструменты и тренды интернет-маркетинга // Инновации в науке. - 2015. –
№ 48. С. 38
22
электронной почты. Она при невысоких материальных затратах позволяет
распространять необходимую информацию среди конкретных клиентов и
определять их реакцию через отслеживание с помощью опции обратной связи.
RSS - это формат передачи веб-контента, позволяющий сообщать (публиковать
и транслировать) о регулярно обновляемом содержимом, которое публикуется
каким-либо веб-узлом. Первоначально технология RSS предназначалась для
публикации новостей на сайтах. Ныне используется, как правило, для
уведомления пользователей (посетителей) веб-ресурсов о появлении
обновлений содержимого этих ресурсов. Особенностью данной технологии
является одновременное, максимально быстрое и простое распространение
информации в Интернет.
Не менее важным инструментом являются интернет-технологии,
состоящие в использовании рекламы. Наиболее действенными видами рекламы
в Интернет являются: медийная и контекстная. Медийная реклама представляет
собой рекламу на различных площадках в виде баннеров, тизеров, информеров
и пр. Основной целью такой рекламы является первичное информирование о
предложении того или иного предприятия, формирование позитивного имиджа
компании или бренда. Однако с помощью кликабельных баннеров вполне
можно приводить потенциальных клиентов на сайт, причем сразу же – на
страницу с тем или иным товаром, побуждая оформить заказ. Особенно
эффективно запускать медийную рекламу в период самого высокого спроса или
по случаю какой-либо акции, спецпредложения, т.к. это - самый дорогой вид
интернет-рекламы.
12
Контекстная реклама представляет собой особый вид объявлений,
которые отображаются рядом с поисковой выдачей (или над ней) при вводе
соответствующих ключевых запросов. Контекстная реклама также может
использоваться и с привлечением других площадок с достаточно высокой
посещаемостью. Особенностью данной рекламы является, то, что ее можно
12
Папроцкий Е.А. Использование сети Интернет в организации интерактивных маркетинговых
коммуникаций // Вектор науки Тольяттинского государственного университета. - 2014. – № 4 (30). С. 179
23
настроить показы объявления по нескольким параметрам: ключевые запросы,
регион, время суток и дни недели. Таким образом, контекстная реклама
идеальна в том случае, если необходимо охватить строго определенную
аудиторию и на определенный период. Однако минусом такой рекламы
является тот факт, что ее влияние заканчивается вместе с ее показом.
Технология интернет-брендинга включает в себя совокупность
мероприятий связанных с продвижением нового или уже существующего
бренда. При этом может разрабатываться бренд специально для интернет-
среды, а может продвигаться оффлайновый бренд предприятия,
адаптированный для новой аудитории.
Все большую популярность приобретает использование в
маркетинговой деятельности технологии вирусного маркетинга. Данная
технология состоит в использовании разных методов распространения
рекламы, характеризующиеся распространением в прогрессии, близкой к
геометрической, где главным распространителем информации являются сами
получатели информации. При этом информация о товаре, услуге или их
реклама влияют на человека таким образом, что он «заражается» идеей
распространения определенного контента и сам становится активным
ретранслятором. Основной идеей вирусного маркетинга является привычка
людей делиться информацией, при этом, чем меньше информация похожа на
рекламу, тем больше доверия к ней испытывают пользователей. Для
предприятий, продвигающих свою продукцию в Интернете необходимо
учитывать, что удовлетворенный клиент рассказывает об этом примерно трем
своим знакомым, тогда как недовольный клиент доносит негативную
информацию до десяти человек. В итоге технологию вирусного маркетинга
можно использовать для вызова интереса к своей продукции (сайту, бренду,
предприятию) в короткие сроки. Данная технология базируется на
использовании возможностей креативного мышления вместе с некоторыми
очень простыми методами продвижения затрагивающие эмоции пользователей.
Интернет-технология SMM-продвижения предполагает обязательную
24
работу с социальными сетями. При этом для использования данной технологии
выбирают те социальные сети, аудитория которых с большей вероятностью
может быть заинтересована предложениями конкретного предприятия.
Преимуществом данной технологии является возможность достаточно легко
найти свою целевую аудиторию, тесное и продолжительное общение с
клиентами, быстро реагировать на запросы клиентов, а также способность
быстро принимать меры для исправления ситуации при возникновении
негативных отзывов потребителей. В результате предприятие способно
увеличить продажи, уровень трафика и подписок, товар (услуга) становится
более узнаваемым, а также формируется и повышается лояльность
потребителей к предприятию. Отсутствие эффекта от применения данной
технологии возможно в случае недостаточного опыта работы в социальных
сетях, или неверно выбранной целевой аудитории и стратегии продвижения.
Интернет-технология SMO предполагает оптимизацию сайта
предприятия под социальные сети. Технология SMO состоит в подготовке
сайта к появлению пользователей из различных социальных сетей и работе с
контентом, который размещен на сайте предприятия. Кроме того, в рамках
применения данной технологии осуществляется создание удобного и понятного
интерфейса и юзабилити, и создание атмосферы искренности и дружелюбия, а
также возможности легко и оперативно экспортировать контент в социальные
сети.
13
PR в Интернете — это комплекс онлайновых мероприятий, являющихся,
как правило, неотъемлемой частью общей PR-кампании, направленных на
оценку, поддержку и изменение информационной среды вокруг компании,
организации в Интернете. Хорошо продуманная и реализованная PR-
деятельность в Интернете по достигнутым результатам может быть сравнима с
PR-деятельностью вне Сети. При этом произведенные затраты на кампанию в
Интернете обычно меньше, чем затраты на оффлайн мероприятия. К PR-
технологиям, используемым, в Интернете относятся: электронные пресс-
13
Акулич М.В. Интернет-маркетинг: Учебник для бакалавров. - М.: Дашков и К, 2016. С.156
25
релизы, блоги, онлайн-СМИ, сотрудничество с лидерами мнений в социальных
сетях, проведение конкурсов в соц.сетях, сайты отзывов и вопросники,
флэшмобы, веб-конференции, веб форумы. При этом стоит отметить, что
исходя из целевой аудитории различают mass relations (массовая
коммуникация), group relations (взаимоотношения с группами) и media relations
(отношения со СМИ), у каждой из которых - свои задачи.
14
Технология кросс-маркетинг – технология, позволяющая привлекать
потребителей по нескольким направлениям одновременно, является более
выгодной. Суть технологии заключается в следующем: две или более компании
организуют совместную акцию по продвижению своей продукции. При этом
рекламируемые товары или услуги являются сопутствующими и как бы
дополняют друг друга.
1.3. Использование Интернет в маркетинговых исследованиях
организации
Важнейшей частью маркетинговой деятельности являются
маркетинговые исследования, а активное внедрение Интернета в бизнес-среду
и жизнь общества, определяет возможности использования Интернета, в том
числе и в данных исследованиях.
Общей целью любого маркетингового исследования является сбор и
формирование информации и здесь можно отметить, что Интернет выступает
наиболее значительным источников информации.
Сервисы Интернета помогают на более высоком уровне выполнить
основной этап маркетингового исследования – сбор информации. Для
маркетинговых исследований Интернет является важным источником
первичной и вторичной маркетинговой информации, позволяющей принимать
и реализовывать более обоснованные маркетинговые решения. Причинами
расширения возможностей проведения маркетинговых исследований с
помощью Интернета являются: представленность в Интернете широких слоев
14
Хомякова Т. А. Современные интернет-инструменты PR // Молодой ученый. - 2015. - № 24. С.
1209
26
пользователей, наличие возможности разных способов общения, хранение
больших массивов информации и т.п. Наглядно причины использования
Интернета в маркетинговых исследованиях представлены в приложении 1.
Нельзя также не отметить, тот факт, что Интернет-технологии
позволяют использовать имеющиеся в Интернете вторичные данные для
создания первичной информации. Первичная информация – это информация,
собранная впервые под определенный объект, задачи либо цель с применением
специальных процедур и методик. Вторичная информация представляет собой
ранее отработанные данные, собранные из внешних и внутренних источников
для решения различных маркетинговых задач. На рисунке 2 представлены
источники вторичной информации в Интернете.
Рисунок 2 Источники получения вторичной информации в
Интернете
Следует отметить, что достаточно большой массив информации
доступен одновременно как предприятиям, фирмам, которые предлагают
различные торговые предложения, так и пользователям, которые являются
потенциальными клиентами.
В условиях Интернет-маркетинга традиционные методы получения
первичной информации трансформируются. Это происходит потому, что
Интернет становится не только источником получения вторичных данных, но и
местом, где можно разместить осуществить поиск и сбор первичной