4
Содержание
Введение ...................................................................................................................... 5
Глава 1. Теоретические основы организации маркетинговой деятельности
в Интернет………………………………………………………………………….10
1.1. Понятие и цели организации маркетинговой деятельности в Интернет…..10
1.2. Основные мероприятия и инструменты маркетинговой деятельности в
Интернет…………………………………………………………………………….17
1.3. Оценка эффективности маркетинговой деятельности в Интернет ............... 28
Выводы по главе 1……………………..………….……………………………….39
Глава 2. Состояние организации маркетинговой деятельности ООО
«ТопЛайн» в Интернет ........................................................................................... 41
2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия .................... 41
2.2. Анализ организации маркетинговой деятельности предприятия в Интернет
..................................................................................................................................... 49
Выводы по главе 2 …………………………………………………………….…..55
Глава 3. Cовершенствование организации маркетинговой деятельности
ООО «ТопЛайн» в Интернет ................................................................................ 57
3.1. Предложения по совершенствованию организации маркетинговой
деятельности в Интернет .......................................................................................... 57
3.2. Экономическая эффективность предлагаемых мероприятий ....................... 70
Выводы по главе 3…………………………………………………………………72
Заключение ............................................................................................................... 74
Список использованных источников ................................................................. 77
Приложение .............................................................................................................. 83
5
Введение
Актуальность выпускной квалификационной работы обусловлена
потребностями бизнеса в нахождении наиболее эффективного способа
привлечения клиентов. Ведь грамотное управление рекламными кампаниями
значительно сокращает издержки предприятия на стимулирование
потребительского интереса к предлагаемой продукции.
Усиление конкуренции, усложнения в производственной и
коммерческой деятельности предприятий, повышение значения фактора
времени, расширение масштабов деятельности предприятия и увеличение
объемов и скорости получения информации и новых знаний повышают
значимость внутренних источников экономического роста, способных
обеспечить эффективность предпринимательской деятельности.
Наиболее эффективным источником и проводником информации на
данный момент является Интернет. Согласно статистическим данным Google и
The Boston Consulting Group о B2B сегменте за 2017 год, более половины В2В-
ресечеров - миллениалы. Они – активные пользователи интернета, привычные к
массовому потреблению информации через этот канал.
Ранее предпочтение в выборе поставщика продукции отдавалось
компании, которая зарекомендовала себя как надежный партнер при
предыдущем сотрудничестве или на основании советов доверенных лиц. На
текущий момент, исходя из приведенных выше изменений, ситуация
изменилась. Поиск потенциальных подрядчиков происходит через интернет в
71% случаев: через поисковые системы, социальные сети, СМИ и т.д.
Используемые технические средства, также, весьма разнообразны.
Например, доля покупок, совершенных с мобильных телефонов, составляет
40%
1
. Для качественной разработки и реализации маркетинговой стратегии,
современным B2B-компаниям следует отслеживать и учитывать обозначенные
тенденции. Однако только половина предприятий имеет адаптивный сайт,
1
BCG. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.bcg.com/ru-ru/publications/2017/marketing-sales-
digital-go-to-market-transformation-mobile-marketing-new-b2b-buyer.aspx/ (дата обращения: 01.04.2018)
6
который наиболее полно удовлетворяет изменившимся потребностям целевой
аудитории.
Сегодня актуальным вопросом является разработка системы маркетинга
в интернет-среде для предприятия, реализующего продукцию в B2B секторе.
Современный бизнес, находясь на пути завоевания или сохранения
лидирующих позиций на рынке, в значительной степени зависит от успешности
реализуемой маркетинговой стратегии. Ее результаты напрямую влияют на
увеличение или уменьшение количества клиентов компании
2
.
Основная особенность сферы B2B состоит в том, что решение о
приобретении базируется на рациональных соображениях, и принимается не
частным лицом, а коллективом специалистов. Особенности рынка B2B по
принципам приобретения: решение о покупке чаще всего принимается
коллективно; проводится предварительное исследование цен и поставщиков;
проводятся конкурентные торги; проходят переговоры с лицами,
принимающими решение.
Совокупность лиц, которые участвуют в процессе принятия решения о
закупке, имеют общие цели и разделяют риски. Маркетолог должен принять
все возможные меры для того, чтобы подчеркнуть безопасность и надежность
партнерских отношений со своей компанией для потенциальных покупателей.
Существует ряд важных моментов, которые учитываются покупателем
при принятии решения о покупке: наличие технической поддержки;
оперативность поставок; быстрота реакции на запросы; качество товара или
услуги; репутация поставщика; цена товара; полнота ассортимента;
квалификация персонала; возможности предоставления кредита или отсрочек
платежа; личные отношения и т.д.
3
В сфере В2В очень высок интерес к предоставляемым
сертификационным документам. В связи с повышенным уровнем опасности,
отдел снабжения и служба безопасности внимательно просматривают
2
AdvSchoolRu. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.advschool.ru/articles/article1164.htm/ (дата
обращения: 05.04.2018). — Загл. с экрана
3
Шестаков Н.В., Мишин С.П. Повышение эффективности промышленных предприятий России за счѐт
передовых решений в автоматизации // Автоматизация в промышленности,. –– 2016. –– № 3. –– С. 4
7
разрешения, выданные контрагентам. Еще стоит отметить важность
имиджевой составляющей компании. Во всех корпоративных материалах,
таких как отчеты, каталоги, проспекты, баннеры должен прослеживаться
единый стиль и присутствовать непротиворечивость информации
4
.
В случае корпоративных закупок решение принимается отделом
снабжения, поэтому при многократном рассмотрении группой ответственных
лиц любая погрешность или неточность могут иметь сильное негативное
влияние.
Маркетологи должны проверить единство образа, создаваемого
текстовой и графической частью рекламных сообщений в корпоративных
материалах. Так как в состав отдела снабжения входят представители
различных профессиональных групп, для некоторых из них, часть
узкоспециализированных терминов может оказаться неизвестной. Поэтому для
технически сложной продукции, необходимо тщательно соблюдать баланс
между точностью терминологии специалистов и доступностью формулировок в
корпоративных документах и докладах.
Рынок В2В был выбран в качестве объекта изучения для данной работы,
так как согласно статистическим данным
5
, налицо отставание в маркетинговой
активности компаний от набирающих рост тенденций изменения
потребительского сегмента. Все вышеперечисленные особенности В2В рынка
должны быть учтены при разработке рекламной стратегии в интернет-среде.
Так же, как и маркетинговая деятельность, любая профессиональная
поддержка бизнеса во всем мире, представляющая собой научно-техническое
обслуживание экономических процессов, является необходимым элементов
рыночной инфраструктуры. Данная поддержка осуществляется через набор
профессиональных услуг. Например, управленческих, юридических,
аудиторских посреднических, патентных, рекламных, бухгалтерских,
инжиниринговых и т. д.
4
Картамышева Е.С., Иванченко Д.С. Промышленная автоматизация в России: проблемы и их решения //
Молодой ученый. –– 2016. –– № 28. –– С. 93-95
5
Гвоздева В.А. Базовые и прикладные информационные технологии: учебник для студентов вузов,
обучающихся по техническим специальностям. –– Москва: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2014. –– С. 186
8
Организация маркетинговой деятельности консалтинговой фирмы в сети
Интернет представляет собой элемент коммуникационной стратегии
организации. Она также основывается на глобальных стратегических целях
компании и направлена на удержание имеющихся и привлечение новых
клиентов.
Организация маркетинговой деятельности консалтинговой фирмы
характеризует конкретные действия по формированию и осуществлению
рекламных мероприятий, в целях формирования делового имиджа, привлечения
клиентов для увеличения предложения услуг, она взаимосвязана с юридической
и деловой политикой компании. Поэтому видится крайне актуальным
исследование особенностей и подходов к организации и внедрению новых
рекламных технологий при продвижении компании консалтинговой отрасли
6
.
Цель исследования: совершенствование организации маркетинговой
деятельности ООО «ТопЛайн» в Интернет.
Исходя из поставленной цели, задачами исследования являются:
1) исследовать понятие и цели организации маркетинговой деятельности
в Интернет;
2) обозначить основные мероприятия и инструменты маркетинговой
деятельности в Интернет;
3) изучить особенности проведения оценки эффективности
маркетинговой деятельности в Интернет;
4) составить организационно-экономическую характеристику
предприятия;
5) провести анализ маркетинговой деятельности предприятия в
Интернет;
6) оценить маркетинговую деятельность предприятия в Интернет;
7) разработать предложения по совершенствованию организации
маркетинговой деятельности в Интернет;
6
Пыхтина И. Н., Клинкова Д. В. Тенденции развития маркетинговых коммуникаций онлайн-площадок //
Маркетинг в России и за рубежом. –– 2013. –– № 4. –– С. 64
9
8) провести оценку экономической эффективности предлагаемых
мероприятий.
Объект исследования – ООО «ТопЛайн».
Предметом исследования является организация и совершенствование
маркетинговой деятельности ООО «ТопЛайн» в интернете.
В работе были применены такие методы исследования, как: анализ,
синтез, системный метод, детерминированного анализа, графоаналитический
метод, метод структурного анализа, метод сравнительного конкурентного
анализа, метод относительных и абсолютных сравнений.
Теоретической основой исследования стали работы таких отечественных
и зарубежных авторов, занимающихся проблемами маркетинговой
деятельности в Интернет, в частности, как: Наумов М.А., Петрик Е.А., Пирко
И. Ф., Пыхтина И. Н., Клинкова Д. В., Синяева И.М., Сухов С.В., Успенский И.
В. и другие.
Нормативно-правовая основа исследования в себя Конституцию
Российской Федерации, Гражданский кодекс Российской Федерации,
Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38- ФЗ «О рекламе» и другие
нормативные правовые акты, действующие на территории Российской
Федерации.
Практическая ценность работы прослеживается в сборе, анализе и
систематизации информации о формирующемся рынке консалтинговой
отрасли, а также последующей разработке плана организации и
совершенствования маркетинговой деятельности для ООО «ТопЛайн».
10
Глава 1. Теоретические аспекты организации маркетинговой
деятельности в Интернет
1.1 Содержание понятия и роль маркетинговой деятельности в
Интернет в развитии организации
Маркетинговая деятельность в Интернете – это комбинация
использования всех аспектов традиционного маркетинга в Интернете.
Интернет-маркетинг включает в себя все основные элементы маркетинг-микса:
продукт, цена, место продаж и продвижение. Главная цель Интернет-
маркетинга – достижение максимального эффекта от потенциальной аудитории
компании
7
.
На сегодняшний момент у фирм вне зависимости от их размера и сферы
деятельности есть огромное количество новых возможностей, развитие
которых стало реальным благодаря совершенствованию глобальных
информационных технологий. Наблюдается явное увеличение мощностей как в
области маркетинговых исследований, так и в вопросах продвижения
продуктов и услуг.
Направление Интернет маркетинга имеет ряд устоявшихся определений,
приведу некоторые из них:
1) Интернет-маркетинг – комплекс мероприятий по изучению целевой
аудитории, привлечению еѐ на сайт и конвертации еѐ в клиентов фирмы,
который позволяет решить эту задачу
8
.
2) Интернет-маркетинг – теория и методология организации маркетинга
в гипермедийной среде Интернета
9
.
3) Интернет-маркетинг – практика использования всех аспектов рекламы
в Интернете для получения отклика от аудитории, которая включает как
творческие, так и технические аспекты работы в сети Интернет, в том числе
дизайн, разработку, рекламу и маркетинг (определение, данное в Википедии).
4) Интернет-маркетинг – совокупность мер, направленных на успешную
7
Сухов С. Интернет-маркетинг на 100 % / под ред. С. Сухова. –– СПб.: Питер, 2013. –– С. 182
8
Многомерный Интернет-маркетинг. Режим доступа: http://www.techart.ru
9
Успенский И. В. Интернет-маркетинг: учебник для вузов. –– СПб.: Изд-во СПГУЭиФ, 2003. –– С. 56
11
реализацию стратегии маркетинга фирмы, включающую вопросы
исследований, продвижения, реализации продукции, а также формирования и
поддержки лояльности клиентов и партнѐров, с помощью современных
интернет-технологий. Возможности использования Интернета в системе
маркетинга иллюстрирует Рисунок 1.
Рисунок 1. Организация системы маркетинга на предприятии
10
Наиболее важный и даже фундаментальный этап, который в первую
очередь необходимо выполнить при разработке сайта любого проекта это —
маркетинговые исследования в Интернет. Это аксиома: быстрый и
качественный выход в Интернет пространство равен достойно исполненным
маркетинговым исследованиям.
Изучив рынок можно легко сформировать бюджет и понять, сколько
10
Успенский И.В. Интернет-маркетинг Режим доступа: http://www.aup.ru/books/m80/1.htm. — Загл. с экрана
12
необходимо денег для продвижения товаров и услуг в Интернет. Также очень
важно выяснить, как позиционируют себя конкуренты, и сформировать
эффективную стратегию продвижения собственного бренда компании.
Рынок необходимо изучать также для того, чтобы грамотно выполнить
комплекс мер по продвижению сайта. Анализ действий конкурентов в этом
направлении так же поможет сэкономить время и определить наиболее часто
используемые каналы и провести их оценку.
Любая новая компания, приходящая на рынок, уже находится в
условиях жесткой конкуренции и ее успех зависит от максимального
удовлетворения покупательских потребностей потребителей. Это приводит к
нишеванию товаров и услуг и гиперсегментации целевого предложения под
более узкие группы целевой аудитории, чтобы создавать под них максимально
индивидуальные, подходящие именно им предложения.
Интернет – максимально подходящая для этого среда, учитывая
скорость выявления потребностей покупателей, возможностей и способов
установки двустороннего контакта и укрепления лояльного отношения к
бренду, с целью реализации товаров и услуг
11
.
У политики распространения товаров и услуг в Интернет есть ряд
факторов успеха: это и четкое понимание характеристик аудитории Сети, и
специфические особенности процессов коммуникации, и ряд моментов,
посвященных творческому оформлению материалов компании. Показательным
итогом продуктивности маркетинговых действий является повышение спроса
на товар или услуги компании и формирование повышенной
привлекательности для целевой аудитории.
Основные характеристики привлекательности это: цена, качество,
ценность товара или услуги, марка, имидж, упаковка, форма, срок годности
товара или срок, на который распространяется услуга. Так же очень важна
скорость, с которой организация приспосабливается к новым условиям, а еще
11
Бельских И. Е. Кризис региональной экономики 2015–2017 гг. в России: поиск альтернатив развития //
Региональная экономика: теория и практика. –– 2014. –– № 26. –– С. 17
13
важнее уловить тренд на приближение этих самых новых условий и
действовать на опережение. Сложно недооценить пользу, которую Интернет
привносит в улучшение адаптивности компании под современные реалии
рынка
12
.
Например, сфера услуг поддается очень быстрому аналитическому
мониторингу предложений, так как почти каждая фирма представлена в
Интернет и обладает возможностью размещения значительного объема
информации для потенциальных клиентов, но это так же позволяет
конкурентам улавливать ценностное предложение и модифицировать свое.
Суть Интернет и его изначальная цель – передача информации. Она
может быть предоставлена как бесплатно, так и за вознаграждение. Наиболее
частый вид, встречающейся в Интернет, бесплатной информации – рекламная,
служащей для продвижения бренда компании в виде привлечения
пользователей на сайт или для повышения узнаваемости торговой марки
фирмы
13
.
Информация, которая предоставляется за некую плату, сама по себе уже
является товаром и помогает компании в извлечении прибыли. Все
пользователи сейчас это прекрасно понимают и их отношение к этому факту
скорее негативное.
Поэтому чтобы исключить желание пользователя искать информацию в
других источниках необходимо выглядеть эксклюзивным и авторитарным
поставщиком желаемого. И так же не забывать про заботу о своих
потенциальных клиентах, выражаемой в виде сопутствующих услуг,
предоставлении вспомогательных сервисов, или иных методов мотивации
потребителей.
Система сервисного обслуживания — наиболее значимый элемент в
рыночной политике. Комплекс услуг, предоставляемых покупателям до и после
приобретения товара/услуги и есть система сервисного обслуживания. Еѐ цель
12
Успенский И. В. Интернет - маркетинг: учебник для вузов. –– СПб.: Изд-во СПГУЭиФ, 2003. –– С. 56
13
Холмогоров В. А. Интернет-маркетинг. Краткий курс. / В. А. Холмогоров. –– СПб.: Питер, 2006. –– С. 78