24
на поведение пользователя в digital-пространстве при выборе и решении о
покупке:
Внимание – показатели: охват, качество креатива, считываемость
мессаджей. То есть разместив свой промо-материал (баннер, видео и т.д.)
нужно позаботится о том, чтоб его увидело много людей, им понравился
транслируемый нами образ и само рекламное сообщение было понятно и не
вызывало иносказаний.
Интерес – показатели: кликабельность рекламных материалов (CTR),
Количество социальных одобрений (Likes), показатели отказов. Когда человеку
интересно он обязательно кликнет и перейдет по рекламной ссылке или же
добавит в понравившееся. Если человеку не интересно, он довольно быстро
прекратит просмотр рекламного материала.
Мониторинг, сравнение, проверка – показатели: проведенное на сайтах
время, глубина просмотра сайтов, количество и качество упоминаний. То есть в
случае интереса у человека запустится процесс изучения желаемого,
включающим в себя поиск аналогов и сравнением характеристик, а потом и
сбор экспертных мнений.
Выбор, шеринг – показатели: заявки, покупки, регистрации,
перепостинги, посты в социальных сетях. После подтверждения того, что
желаемое ему нужно и купить его следует именно у этой компании,
потребитель переходит непосредственно к действию, будь то заявка на сайте
или закрепление желания в соц. сетях.
Рекомендации, возвращение – показатели: привлеченные друзья, новые
клиенты, повторные покупки, лояльные потребители. Все это подтверждение
хорошо проделанной работы и замыкание позитивного цикла, который стоит
повторить.
Говоря о Digital AIDA, мы подразумеваем прохождения потребителя
через воронку продаж, где на каждом из этапов воронки компания должна
угадывать ожидания клиента и отвечать его самым высоким требованиям. А
теперь свяжем все вышеописанные подходы с долей рынка (Рисунок 8) и
25
посчитаем на примере услуги «Оспаривание кадастровой стоимости» долю
наших потребителей от общего количества потенциальных клиентов
28
.
Рисунок 8. Пример расчета доли рынка 4Р (4С) + AIDA
После нашей масштабной рекламной компании осведомлены 0,71 (за 1
берем общее количество клиентов), а не осведомлены – 0,21; продукт интересен
почти половине из них (0.46); цена устраивает большую часть (0,63); продукт
доступен для – 0.57; и в итоге обслуживание устроило 0,65 обратившихся.
Перемножив все эти показатели и умножив на 100%, мы получим значения
нашей доли рынка равной 7,6%.
Определившись с общей концепцией нашей маркетинговой стратегии, так
же важно понять какие места взаимодействия с клиентом наиболее значимы.
Эти места называются — точки контакта. Полный их список на рисунке 9 (в
Приложении 2 более подробно).
Каждая точка контакта либо приближает потребителя к покупке, либо
отдаляет. Задача маркетолога компании работать со всеми точками и повышать
процент конверсии в покупку. Какими же методами интернет-маркетинг может
привести к достижению своей основной цели?
28
Маркетинг от потребителя / Р. Бест. –– М.: Манн, Иванов и Фарбер, 2008. –– С. 156
26
Рисунок 8. Точки контакта
29
Разберем основные инструменты продвижения:
1) Web-сайт компании самый основной инструмент. Это основной
оплот компании в Интернет. Кроме базового набора информации, посвященной
компании, отзывам, сертификатам, различным тематическим статьям и прочего.
На сайте можно размещать различные акции и вводить дополнительные
триггеры (вроде своевременно всплывающих окон) для инициализации того
или иного действия.
29
Манн И. Точки контакта. [Электронный ресурс] Режим доступа: https://www.litres.ru/igor-mann/tochki-
kontakta-onlayn/ — Загл. с экрана
27
2) SEO (Search Engines Optimization) – поисковое продвижение сайта.
Основной целью которого является вывод сайта на первую позицию по
определенным поисковым запросам.
3) Контекстная реклама – рекламная выдача поисковых систем
(Yandex, Google, Mail.ru), по принципу вводимых пользователем поисковых
запросов и демонстрацией ему (пользователю) релевантых этим запросам
текстово-графических объявлений.
4) Медийная реклама – баннерный формат рекламных сообщений. Это
анимированные или статичные картинки различных форматов, размещаемые на
страницах сайтов с целью продвижения товаров и услуг.
Отдельным подвидом медийной рекламы считается создание «Спец. проектов».
Совместного промо-материала компании и площадки на которой этот материал
размещается.
5) Продвижение в социальных сетях (Social Media Marketing, SMM) –
активная работа компании в социальных сетях и в социальных медиа. Ее целью
является привлечение потенциальных клиентов через социальные сети и
коммуникация с целевой аудиторией в более дружественной, неформальной
интерактивной среде. Кроме контентной стратегии включает в себя настройку и
показ таргетированной рекламы пользовталям социальных ресурсов.
6) E-mail маркетинг – комплексная стратегия продвижения
посредством рассылок электронных писем (e-mail). Наиболее экономичный и
эффективный канал для совершения дополнительных продаж и развития
лояльности к бренду.
7) Мобильный маркетинг – разработка и продвижение специального
мобильного приложения компании. Основным преимуществом которого
является максимально быстрый доступ к сознанию потребителя. Имеет
функционал доставки push-уведомлений (небольших сообщений, всплывающих
на экране мобильного телефона), что позволяет сообщать о старте акций
компании или появлении нового товара/услуги.
8) Вирусный или партизанский маркетинг – креативные,
28
нестандартные ходы в продвижении товара/услуги. В основе которого лежит
вброс некого хорошо спродюссированного, но не до конца понятного (или
понятного, но незаконченного) рекламного мессаджа, с целью заинтриговать и
заставить ожидать второй части рекламы, в которой раскрывается секрет
первой. Основным показателем такой рекламы является так называемая
виральность – коэффицент вероятности с которой пользователи делятся
рекламным сообщением
30
.
9) CPA-маркетинг – маркетинг с оплатой за действие отданный на
аутсорс. То есть клиентов компании привлекает сторонняя организация, а мы
платим фиксированную или процентную ставку за привлеченного клиента.
10) Работа с лидерами мнений — определение авторитетных лидеров
мнений для целевой аудитории компании. Налаживание коммуникации и
оценка будущей, а в последствии и проведенной, рекламной акции.
11) Обучающий маркетинг – организация и проведение обучающих
событий для вашей целевой аудитории. Способствует формированию образа
эксперта отрасли, транслирующего ценную информацию.
Погрузившись в исторический экскурс, определивший текущий подход
маркетинга «от клиента», и поняв весь набор точек контакта, а также
инструментарий коммуникации с целевой аудиторией, важно выстроить
строгую систему, в которой будет достигаться максимальная продуктивность
маркетинговых действий.
1.3. Оценка эффективности маркетинговой деятельности в Интернет
Как же выстроить эффективную маркетинговую деятельность в
Интернет? Это возможно только при четком понимании сути реализуемых
товаров или услуг, их ценности для потребителя, а также правильным
контекстом донесения информации до целевой аудитории.
Первично, маркетологи всегда работают над исследованиями,
планированием на базе этих исследований и выстраиванием рабочих гипотез,
30
Мамыкин А. А. Стратегия и тактика маркетинга в Интернет / А. А. Мамыкин. — СПб.: Питер, 2004. –– С. 30
29
для достижения приоритетных целей в продвижении организации. Само по себе
тестирование гипотез невозможно без их качественной оценки, и это одна из
главнейших задач, встающая перед компанией.
Оценка интернет-маркетинга – это ключ к увеличению эффективности
маркетинговых усилий. Чтобы понять какие места в вашей стратегии
проседают необходимо выполнить первичный замер маркетинговой
деятельности. Причем изначально надо четко понимать, какой канал служит
для достижения той или иной цели. Всего целей выделяют пять:
1) Привлечь внимание (Awareness).
2) Увеличить объем входящего трафика (Traffic).
3) Усилить взаимодействие (Interaction).
4) Увеличить продажи (Sales).
5) Поднять уровень лояльности клиентов (Loyalty).
Определив цель можно выбрать максимально подходящий под нее набор
инструментов.
В таблице 1 предоставлен подход выбора инструментов с относительной
оценкой достижения желаемой цели.
Таблица 1
Выбор инструментов исходя от целей
31
Инструмент/показатель
эффективности
Awareness
Traffic
Interaction
Sales
Loyalty
Продуктовый сайт бренда
★☆ ☆
-
★☆ ☆
★★ ☆
★★ ☆
Тематический сайт бренда
★☆ ☆
-
★★ ☆
★★ ☆
★★ ★
Баннеры
★★ ★
★★ ☆
★☆ ☆
★☆ ☆
☆☆☆
Контекстная реклама
★☆ ☆
★★ ☆
☆☆☆
★★ ★
☆☆☆
Таргетированная реклама в
соцсетях
★★ ★
★★ ★
★☆ ☆
★☆ ☆
☆☆☆
Мобильная реклама
★☆ ☆
★★ ☆
★☆ ☆
★☆ ☆
☆☆☆
Робота в официальных
брендированных сообществах
(соцсети, блоги, форумы и
т.д.)
★★ ☆
★★ ☆
★★ ★
★☆ ☆
★★ ★
Робота в неофициальных
брендированных сообществах
(соцсети, блоги, форумы и
т.д.)
★★ ☆
☆☆☆
★★ ★
☆☆☆
★★ ★
31
Подготовлено на основе материалов рекламных агентств The Directors и OutofTheBox.
30
Продолжение Таблицы 1
Digital PR, работа с СМИ
★★ ☆
★☆ ☆
★★ ★
★★ ☆
★★ ☆
Работа с лидерами мнений
★☆ ☆
☆☆☆
★★ ★
★★ ☆
★★ ★
Спонсорство (брендирование
проектов и сайтов)
★★ ★
★★ ☆
★☆ ☆
★☆ ☆
★☆ ☆
Спецпроекты (ко-промо с
тематическими сайтами)
★★ ☆
★★ ☆
★★ ★
★★ ☆
★★ ★
Вирусные акции
★★ ☆
★☆ ☆
★★ ☆
☆☆☆
★☆ ☆
Игры, сервисы, приложения
★★ ☆
★☆ ☆
★★ ★
★☆ ☆
★★ ☆
Новые технологии (AR, QR
codes, video-calls)
★☆ ☆
★☆ ☆
★★ ★
★☆ ☆
★☆ ☆
CRM и Direct marketing (html,
sms, лиды)
★☆ ☆
★★ ☆
★★ ☆
★★ ☆
★★ ☆
Кроме первичных целей маркетингового продвижения в Интернет
всегда стоит помнить о правильной организации всех прилагаемых усилий.
Начинаются усилия с ответов на пять самых главных вопросов, которые
неизменны для любой компании, для любого проекта:
Зачем? – Определение потребностей аудитории и направление их
удовлетворения.
Кто? – Определение целевой аудитории. Сегментирование. Определение
целевых сегментов. Кто наша аудитория?
Что? – Коммуникационная стратегия. Выработка коммуникационного
сообщения. Определение основных месседжей. Что бренд хочет сказать своей
ЦА?
Как? – Креативная стратегия. Подача, упаковка и стиль донесения
сообщений до ЦА. Как бренд может это сделать?
Где? – Медийная стратегия. Определение каналов коммуникации и
инструментов продвижения. Где бренд должен это сделать?
Постановка тактических целей продвижения и выбор инструментов прямо
зависит от ответов на эти 5 вопросов
32
.
Главным образом это и есть составляющие полноценной Интернет
стратегии. Ответы на эти вопросы, предполагают решение следующих
тактических задач продвижения: определение ЦА, потребностей и решений
32
По материалам курса «Нетологии» — Менеджер Интернет Проекта
31
(Кто?); постановка целей продвижения (Зачем?); определение главных
показателей и метрик; формулировка сообщения рекламной компании (Что и
как?); выбор инструментов он-лайн продвижения (Где?); формирование плана
он-лайн продвижения (Где?).
Разберемся в каждом из тактических моментов более детально. Отвечая
на вопрос «кто?», мы подразумеваем максимально детальную работу с целевой
аудиторией (ЦА) и ее сегментированием и позиционированием товара/услуги
относительно этих данных.
Целевая аудитория в полной мере должна соответствовать этим
требованиям
33
:
– ЦА должна принимать и разделять главные ценности бренда.
– ЦА должна быть однородна, т.е. должно обеспечиваться сходство
потребителей внутри одного сегмента.
– Величина сегмента должна быть достаточна для достижения целевой
прибыли.
– ЦА должна быть достижима через различные каналы продвижения и
дистрибьюции.
– Должна обеспечиваться измеримость характеристик потребителей
(демография, поведение, психографика, количество)
При необходимости компания (бренд/проект) может проводить
параллельно несколько рекламных компаний, коммуницируя разные ключевые
сообщения для разных групп ЦА. Таким образом, у компании (бренда/проекта)
появляется возможность удовлетворить различные группы ЦА, учитывая
разные потребности.
Постановка целей продвижения (или ответ на вопрос «зачем?»). Я уже
много писал про целеполагание при организации интернет-маркетинга, но так
как это одна из самых важных задач, разберемся еще более подробно.
Постановка целей должна строго базироваться на стратегических предпосылках
33
Артем Кашехлебов, управляющий партнер TheMotors.ru. Режим доступа: https://www.cossa.ru/trends/105653/
— Загл. с экрана
32
(учитывать емкость рынка, потребительские предпочтения, особенности
продукта, креативную концепцию, коммуникационную и медийную стратегию
(Рисунок 10).
Рисунок 10. Стратегические предпосылки постановки
маркетинговых целей
34
Постановка целей должна также отвечать принципам SMART
35
метода
(умная цель, аббревиатура англ.)), а именно:
1) Быть конкретной (четкое определение чего мы хотим достичь).
2) Быть измеряемой (должна быть возможность проверить, достигли ли
мы целей).
3) Быть достижимой (завышенная цель нуждается в стимулировании).
4) Быть реалистичной (хватит ли ресурсов для достижения целей).
5) Иметь временные рамки (точный срок, за который мы собираемся
достичь целей).
Данные критерии потребуют определение точных показателей и метрик.
Маркетинговые цели – это миссия компании, выраженная в
количественных и качественных показателях. Цели обязательно должны
учитывать емкость рынка, потребительские предпочтения, а также особенности
34
Маркетинг от потребителя / Р. Бест. –– М.: Мэнн, Иванов и Фарбер, 2008. –– С. 156
35
Doran, G. T. (1981). There's a S.M.A.R.T. way to write management's goals and objectives. Management Review,
Volume 70, Issue 11(AMA FORUM), pp. 35-36
33
и уникальность продукта (УТП – уникальное торговое предложение).
В определении главных показателей в свое время помогла София
Берназзани (Sophia Bernazzani)
36
, делающая маркетинг таких крупных проектов,
как OwlLabs, HubSpot и 2Unic. Вот основные из них:
1) Customer Acquisition Cost (CAC) — Стоимость приобретения
клиента. С учетом всех затрат за данный период (реклама, аналитика,
менеджмент, накладные, бонусы, откаты и пр.). Зависит от отрасли. Нужны
отраслевые бенчмарки (данные о CAC по отрасли).
2) Marketing % of Customer Acquisition Cost (M%-CAC) — Все
расходы на маркетинг разделить на сумму всех затрат на продажи и маркетинг,
которые учитывались при вычислении САС. Этот показатель зависит от
сложности цепочки продаж и человекозависимости. В рекламных агентствах
этот показатель может быть от 30 до 50 процентов, а в супермаркете — 90%.
3) TimetoPayback CAC — это количество месяцев необходимых чтобы
вернуть сумму, которая была потрачена на приобретение данного клиента. В
моделях, где клиенты платят один раз, этот показатель является менее
актуальным, потому что оплата должна быть больше, чем CAC, в противном
случае вы теряете деньги с каждым новым клиентом.
4) Для контроля работы основных инструментов продвижения
используются следующие метрики:
CPV (Cost per visitor) – стоимость одного посетителя;
CPC (Cost per click) – стоимость клика;
CPA (Cost per action) – стоимость за совершенное действие;
CPO (Cost per order) – стоимость получения одного заказа;
CPM (Cost per millenium (thousand) – стоимость за 1000 показов
рекламного объявления;
CPL (Cost per lead) – стоимость получения предзаказа (заявка на
36
The 6 Key Marketing Metrics Your CEO Actually Cares About by Sophia Bernazzani. Url:
https://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/34054/The-6-Marketing-Metrics-Your-CEO-Actually-Cares-About-
Cheat-Sheet.aspx — Загл. с экрана