54
это середин апреля 2019 года. В это время компания «ТопЛайн» проводила
собственный бизнес-завтрак на базе площадки МТПП (Московской Торгово-
Промышленной Палаты).
Как следствие приток пользователей по организованной рекламной
кампании (очень маленькое время на сайте с этих переходов — меньше
минуты). И приток пользователей из поисковых систем и прямых заходов, что
как раз является следствием анонса и проведенного мероприятий за счет
ресурсов более крупной платформы (МТПП).
После этого активности как таковой не было, но как мы видим
незначительная активность пользовательского интереса к сайту компании
сохранялась, хотя до события ее не было вовсе.
У компании так же были попытки продвинуть себя через сеть фейсбук,
но в виду отсутствия результата они были прекращены. После аналитики
рекламного кабинета фейсбук было установлено, что была неправильно
подобрана аудитория и выбран не верный алгоритм оптимизации.
Общий список нехватающих для эффективного интернет-маркетинга
вещей:
1) Проставленные цели на сайте в системах аналитики (пример:
нажатие кнопки «оставить заявку»).
2) Отсутствие удобных способов связи с сайта (кроме оставления
заявки). Чат, кнопки мессенджеров, соц. сетей — этого не было.
3) Отсутствие системы отслеживания звонков с Интернет рекламы.
4) Отсутствие единой системы сведения всех коммуникаций с
клиентом в единый интерфейс.
5) Системы сквозной аналитики.
6) E-mail маркетинга.
7) Постоянных рекламных компаний в Яндекс Директ и Гугл Эдвордс.
8) SMM.
9) Грамотной таргетированной рекламы.
10) SEO – оптимизации.
55
11) Работ по генерации контента.
12) Более внятного брендинга (запоминающийся лого компании и
другие элементы корпоративного стиля).
Обозначенный перечень следует в будущем включить в программу
совершенствования организации маркетинговой деятельности предприятия в
Интренете.
Выводы по главе 2
Анализ финансовых результатов ООО «ТопЛайн» показал
стремительный рост чистой прибыли, а также рост доли чистой прибыли в
полученной выручке, что говорит о росте рентабельности деятельности
предприятия. Главной заслугой такой прибыльной деятельности является
предоставления юридических услуг.
Анализ маркетинговой деятельности в интернете показал, единственный
пик мощной активности это середин апреля 2019 года. В это время компания
«ТопЛайн» проводила собственный бизнес-завтрак на базе площадки МТПП.
Подводя итоги по состоянию маркетинговой деятельности в Интернет
компании «ТопЛайн» можно отметить явную стагнацию и выход на
определенное плато дохода. Это ситуация требует срочной правильно
организованной маркетинговой активности.
Как показал небольшой пример всплеска рекламы в Интернет –
диджитал-инструменты могут оказать существенную помощь в продвижении
компании, однако подходить к ним надо более профессионально (чтобы
показатели собственной рекламы были равны прямым переходам).
Так же очень важно работать над усилением бренда компании, чем
поспособствует вступление в профессиональные сообщества (те же торговые
палаты), генерация собственного качественного контента (в том числе видео), а
также SMM (постинг и таргетированная реклама).
Чтобы не упустить клиента, приведенного из любого рекламного
источника, надо правильно расставить цели систем аналитики и подключить
56
дополнительные каналы коммуникации к сайту (колл-трекинг, чат,
всевозможные мессенджеры).
Плюс ко всему проработать всю семантику и понять – по каким
запросам продвигаться в контексте, а по каким работать по статейной сео-
оптимизации. Ну и самый главный вопрос, на который предстоит ответить:
сколько тратить денег на все эти работы и к какому результату они приведут?
57
Глава 3. Совершенствование организации маркетинговой
деятельности в ООО «ТопЛайн» в Интернет
3.1. Предложения по совершенствованию организации маркетинговой
деятельности в Интернет
Очевидно, что одной из стратегических целей любой компании является
захват более крупной доли рынка. В случае с компанией «ТопЛайн»
увеличение доли на рынке является одновременно реализацией другой, не
менее важной задачи — выход с достигнутого плато прибыли, на котором
компания удерживается уже второй год и без кардинальных мер, так будет и
далее.
Решением является разработка и внедрение пошаговой маркетинговой
стратегии в сети Интернет. Кроме целей и инструментов их достижения в
стратегию входит подробный финансовый план с экономическим обоснованием
всех маркетинговых мероприятий и дальнейшим механизмом масштабирования
прибыли.
Одна из главных, первостепенных целей – это увеличение числа продаж
для дальнейшего роста компании за счет управления конкурентоспособностью
предприятия.
Но, прежде чем подбирать и просчитывать все необходимые
инструменты, для достижения этой цели необходимо ответить на 5 самых
главных в маркетинге вопросов. Первый из них (как мы все помним) – кто наша
целевая аудитория?
Главная ценность целевой аудитории в маркетинге – это то, что
представители выбранной группы с большой долей вероятности захотят купить
определенный продукт. Поэтому маркетолог формирует рекламное объявление
с учетом вкусовых предпочтений или особенностей именно этой группы, что
существенно повышает эффективность рекламной кампании.
Целевая аудитория (или целевая группа) – это группа людей, которые
вероятнее всего заинтересуются предложением и закажут конкретный товар
или услугу. Данные анализа ЦА показаны в таблице 5.
58
Таблица 5
Таблица анализа целевой аудитории
Банкротство/Взыс
-кание
дебиторской
задолженности
Оспаривание
кадастровой
стоимости
Выкуп
помещений у
города по 159
ФЗ
Абонентское
юридическое
обслуживание
Что ожидают от
услуги
Возврат денежных
средств в
максимально полном
размере и, по
возможности, в
максимально
короткие сроки
Максимально
возможное
снижение
налога на
недвижимость
на выгодных
условиях
Выкуп
арендуемых
помещений у
города на
максимально
выгодных
условиях за
квадратный
метр.
Качественное и
оперативное
юридическое
сопровождения
для бизнеса
Кто влияет
на принятие
решения
Руководитель
Юридического
отдела. Финансовый
директор.
Генеральный
директор.
Финансовый
директор.
Советник
собственника.
Семья. Партнеры
по бизнесу.
Советники.
Руководитель
Юридического
отдела.
Заместитель
директора.
Кто ЛПР
Генеральный
директор.
Исполнительный
директор.
Собственник
Генеральный
директор.
Собственник.
Собственник-
генеральный
директор
Собственник –
долгосрочный
арендатор
недвижимости у
города.
Генеральный
директор.
Собственник
бизнеса.
Уникальность торгового
предложения (УТП)
(Дополнительные преимущества)
Свои арбитражные
управляющие.
Практика в
привлечении к
субсидиарной
ответственности.
Возмещение
издержек за юр.
Услуги за счет
должника. Не
беремся за дела,
которые невозможно
выиграть. Доступ к
депутатскому
запросу. Бесплатный
первичный анализ
должников.
Авансовая
часть
вычитывается
из общей
суммы
гонорара.
Бесплатный
анализ
возможной
экономии.
Несколько
запасных
вариантов
реализации
проекта.
Значительно
снижаем
стоимость
квадратного
метра
арендуемого
помещения, что
существенно
снижает его
стоимость при
выкупе.
Многолетний
опыт и кейсы.
Юристы с
практикой от 15
лет.
Несколько
вариантов
готовых,
шаблонных
решений.
Возможность
индивидуального
расчета стоимости
обслуживания.
Ненадобность
оплаты налогов
за штатного
сотрудника.
Оперативная
обратная связь.
59
Продолжение Таблицы 5
Барьеры в принятии решения о
покупке
Отсутствие
денежных средств
на оплату аванса.
Нежелание портить
отношения с
контрагентами.
Неуверенность в
успехе. Неизвестна
наша компания.
Незнание
продукта.
Нежелание
доносить
выгода
продукта до
собственника
(если
переговоры
ведутся с
представителя
ми
собственника).
Нежелание
платить аванс.
Неизвестна
наша
компания.
Нежелание
платить за
услугу (Дорого и
непонятно).
Отсутствие
точных гарантий
по проценту
снижения.
Непонимание
выгод от такого
формата
взаимодействия.
Ограниченный
бюджет.
Неизвестна наша
компания.
Собирательный образ клиента
Собственники
бизнеса или топ
менеджмент,
которые очень
заняты и зачастую
им не хватает
времени заниматься
данным вопросом
или их юридический
отдел не совсем
компетентен в
данном
направлении.
Собственники
средних и
крупных
объектов
недвижимости.
Постоянно в
делах. Не
всегда вовремя
уделяют
внимание
налогу на
недвижимое
имущество, что
приводит к
переплате за
завышенную
оценку
объекта. Часто
тяжело выйти
напрямую.
Собственники
микро и малого
бизнеса. Часто и
подолгу
проблемно
взаимодействуют
с городом по
вопросам
аренды и выкупа
арендуемого
помещения. Не
знаю многих
нюансов и
собственных
преимуществ. С
осторожностью
относятся к
предложениям
юридического
сопровождения.
Микро-бизнес.
Малый бизнес.
Молодые
компании и
предприниматели,
которым нужен
юрист, но
хорошего
специалиста
брать не по
карману.
Компании с
маленьким
юридическим
штатом, которые
не справляется с
текущими
задачами.
Юристы компании
не компетентны в
некоторых
практиках.
Таблица 5 разбита на 4 столбца, в которые входят четыре наиболее
маржинальные (а значит максимально быстро позволяющие достичь желаемых
финансовых показателей) услуги.
В таблице подробно разобраны ожидания клиента (сразу присутствует
ответ на вопрос – зачем?). Рассмотрены возможные люди, которые могут
повлиять на ход принятия решения, а также непосредственно сами
принимающие решения личности.
Также в таблице сформировано базовое УТП, на основе анализа
60
конкурентов (ответ на вопрос — что?). Рассмотрены барьеры в принятии
решении о приобретении услуги. Так присутствует собирательный образ
клиента, которому будет адресоваться целевой месседж.
Определив целевую аудиторию по основным маржинальным услугам,
которые предоставляет ООО «Топ Лайн», следует уделить внимание вопросу —
на что тратит время пользователь в Интернете (Рисунок 22).
Рисунок 22. На что человек тратят время в сети Интернет
Как видно из пай-чарта, наименьшее количество времени пользователи
проводят в поиске Яндекса и Google — всего 5 % или 11,5 минут в день. В
разрезе рекламной кампании и закрытия бизнес-целей — это краткий миг,
чтобы успеть заинтересовать целевую аудиторию. Уже на этом этапе стоит се-
рьѐзно задуматься о выборе каналов для эффективного продвижения
42
.
То есть если потенциальный клиент открыл наш сайт и сайт
конкурентов, то ему должно понравиться
43
:
42
Комплекс платных каналов. Е. Лебедева, В. Щербаков, М. Конев, А. Васильев. –– Ingate, 2019. –– С. 48
43
Гавриков А. В. Эффективный сайт: алгоритм успеха // Интернет-маркетинг. –– 2014. –– № 1. –– С. 21
61
— Релевантный ответ на его поисковый запрос.
— Визуальное оформление.
— Удобство располагаемой информации.
— Наличие удобного клиенту способа контакта.
Поэтому одно из самых главных условий — быть лучше, чем
конкуренты. Человек постоянно сравнивает, особенно собственник бизнеса. Он
ищет лучшее предложение по лучшей цене.
В просчете интернет-маркетинга услуг важно помнить о теории «7
касаний». Ее суть заключается в том, что мало показать супер-оттестированное
конверсионное объявление человеку в момент его сиюминутной потребности,
важно показывать ему это объявление до этого момента!
Клиент не должен считать маркетинговое влияние чужеродным.
Логотип, название бренда должно казаться ему чем-то знакомым. Вызывать
эмоцию «где-то видел». Но при этом не примелькаться настолько, что
подсознание человека просто фильтрует информацию о бренде. Это возможно
при правильном использовании многоканального продвижения.
«Семь касаний»
44
для юридической фирмы:
1. Благодаря собранной семантике, ее группировке и пониманию,
какую из групп наиболее часто ищут, а также пересекая эту информацию с
нашими наиболее маржинальными услугами, мы делаем ТЗ на сео-статьи и
заказываем их копирайтерам. После их создания размещая на:
— Собственном сайте (не забывая про внутреннюю и внешнюю
перелинковку).
— Анонсы статей в соц. сетях (как инфо повод и инструмент
конвертации посетителей соц. сетей в посетителей страниц сайта, которым мы
потом можем показывать ретаргетинговые объявления).
— Яндекс Дзене (отличный бесплатный канал, способный привлечь
большое количество целевого трафика, при правильном написании статьи и
расставлении тегов).
44
Комплекс платных каналов. Е. Лебедева, В. Щербаков, М. Конев, А. Васильев. –– Ingate, 2019. –– С. 52
62
— Партнерские тематические издания (готовы размещать статьи
бесплатно если контент интересен их пользователям).
2. После размещения статьи в соц. сетях и на различных ресурсах мы
даем таргетированную рекламу
45
на интересующую нас аудиторию, постепенно
привлекая «холодных» до этого касания клиентов. Они переходят в группу,
видят анонс статьи, а дальше либо информация им интересна, и они переходят
и читают статью, что является уже 3 касанием (реклама — группа соц. сети —
сайт), либо просто фиксируется 2 касания (реклама — группа соц. сети)
3. Дальше мы настраиваем ретаргетинг. Он возможен в рамках
таргетированной рекламы — показ будет осуществляться в специальных местах
социальной сети. Или ретаргетинг через контекстную рекламу. И вот и другом
случае мы совершим 4 касание, напоминая пользователю о нашей компании и
наших услугах, которыми он уже интересовался.
4. Пятым и шестым касанием может являться директивная реклама.
К примеру, клиент вел поисковый запрос, на который мы настраивали
контекстную рекламу. Или же попал в наш прицел, когда мы таргетировались
на аудиторию конкурентов.
5. Седьмым касанием может являться любое наше медийное
проявление. Участие в кобрендинге с другим тематическим порталом.
Размещение ссылок на тематических площадках. Участие в тематических
событиях. А может анонс собственных мероприятий.
В итоге наблюдаем рост числа заявок и снижение стоимости лида
практически в 5 раз. Каждый из каналов внес свой вклад в итоговую
конверсию. Каждое касание — важный кирпичик в фундаменте успешной
рекламной кампании, часть единой стратегии, где отсутствие одного из
элементов может отвернуть клиента от совершения целевого действия.
Важно понимать, что теория 7 касаний не сработает без понимания того,
какой путь принятия решения проходит твой потенциальный клиент и с
45
Броган К., Смит Д. Формула эффекта. Как получить реальный результат в социальных медиа / пер. с англ. У.
Сапциной. –– М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. –– С. 256
63
помощью каких каналов можно взаимодействовать с ним, подготавливая к
совершению покупки.
Поэтому первый месяц активной рекламной кампании и уходит для
понимания этого пути. К этому времени у нас должны быть настроены все
интеграции, подготовлены сайт и промо-материалы, а также настроены все
точки канала и все проверено на работоспособность. После успешного
привлечения трафика и клиентов, нас ждут еще 2 интересных этапа:
Работа над лояльностью.
Понимание диджитал поведения нашей целевой аудитории.
В первом случае эта продумывание конкретных мессаджей, которые мы
адресуем нашему клиенту исходя из его прошлых запросов и интереса,
проявленного к нашим материалам
46
. Приложение номер 11 посвящено всем
возможным цепочкам, дополнительных контактов с клиентом (или же частым
гостем, но все еще потенциальным клиентом).
Во втором случае мы сможем настраивать look-a-like технологию в
социальных сетях для поиска новых клиентов, зная что они с большей долей
вероятности нежели просто холодные клиенты приобретут нашу услугу.
Дело в том, что look-a-like (дословно переводиться, как «найти
похожего») ищет аудиторию, соответствующую параметрам, которыми
обладает наш целевой клиент. Однако для запуска этой технологии нужна
довольно широкая клиентская выборка — от 500 человек.
Так или иначе, на сайт со временем начнут приходить люди с прямых
переходов. Этому поспособствует грамотный подход к сео-продвижению:
У нас каждый месяц выходит 9 сео-статей, которые с каждым месяцем
приводят новый трафик на сайт.
За счет новых статей и правильной структуры сайта у нас растет
семантический охват и поисковик, начинает считать сайт нашей компании
46
Микенин Д.В. Digital-маркетинг: информационные технологии в рекламе//В сборнике: Современные
тенденции развития науки и производства Сборник материалов IX Международной научно-практической
конференции. –– 2018. –– С. 110-111.