14
заключается в максимальном удовлетворении потребностей покупателя, а
также в воспитании чувства лояльности к бренду компании
14
.
Возрастание значения системы сервисного обслуживания связано со
следующими тенденциями:
– конкуренция и ее рост;
– «нишеванием» сервисных центров (более узкой их специализацией);
– желание потребителя иметь возможности решения проблем,
возникающих в процессе использования приобретенного товара/услуги;
– сложность процесса пользования товаром/услугой.
Основными функциями сервиса как инструмента маркетинга являются
привлечение покупателей, поддержка и развитие продаж товара,
информирование покупателей. Благодаря сервисному обслуживанию фирма
создает благоприятные доверительные отношения с клиентами и формирует
основы для продолжения эффективных коммерческих коммуникаций.
Какие формы заботы о клиенте можно выделить:
— полная информация о компании, а также различные публичные
документы, будь то сертификаты, ТУ, разрешения, свидетельства, призы,
грамоты и прочее, позволяющие более полно получить представление, как о
компании, так и о ее продукции и услугах;
– способы предоставление быстрой обратной связи пользователям. Это
может онлайн чат или же форма захвата обратного звонка или предложение
написать в мессенджер одной и соц. сетей. Чем большее количество способов
доступно клиенту, тем больше вероятность, что он задаст свой вопрос, ведь
кому-то удобно общаться только через один канал связи и неплохо бы, чтоб он
был у компании;
– часто задаваемые вопросы (frequency asked questions — FAQ). Очень
ценный блок информации, позволяющий не только ответить на наиболее
искомые запросы, но и выступить продуманным экспертом, обладающим как
наиболее продуманным списком этих ответов, так и самим фактом их наличия
14
Ерѐмин В. Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации. / В. Н. Ерѐмин — М.: Кнорус, 2006. –– С. 187
15
на сайте;
– различные инструменты автоматизации бизнес-процессов,
проводимых с клиентом. К примеру онлайн калькулятор расчета стоимости
услуг или форма для брифинга клиента по его запросу.
Еще одной неотъемлемой частью Интернет маркетинга является ценовая
политика, которая представляет собой искусство управления ценами на товары
и услуги. В момент создания ценовой стратегии стоит учитывать особенности
интернет-аудитории, специфику характера коммуникаций в Интернет, в том
ключе, что ценообразование здесь должно быть еще более гибким, чем в
традиционном маркетинге, о факторах ценообразования которого так же не
стоит забывать
15
.
Довольно сложно дать оценку использованию Интернет сети в конечный
продукт фирмы, однако при правильной технологической оснастке выяснить
откуда пришел новый покупатель вполне реально. И хоть цена в Интернет и
перестала быть основополагающим элементом конкуренции, понимание
точного значения затраченных средств на привлечение и удержание одного
клиента – необычайно важный параметр.
В связи с этим возник спрос на фиксированное вознаграждение за 1-го
привлеченного клиента. То есть, если компания сама не обладает должной
экспертностью в интернет-продвижении, она может делегировать этот процесс
другому лицу, оставляя себе функционал приема и обработки входящих
обращений.
Удобство современного Интернет маркетинга заключается в том, что
почти любой процесс можно делегировать. Главное при этом правильно
распределять как финансовые, так и временные ресурсы компании. Например,
если мы захотим делегировать и функции привлечение клиентов и функции
приема и обработки входящих обращений, очень важно понимать в первом
случае – точную стоимость привлечения одного клиента, во втором – время
15
Бельских, И. Е. Корпоративные коммуникации промышленного предприятия: в поисках эффективной
национальной стратегии / И. Е. Бельских // Маркетинг в России и за рубежом. –– 2006. –– № 5. –– С. 22
16
обучения отдела сопровождения и механизмы улучшения обработки входящих
заявок
16
.
Интернет маркетинг – это система, цель которой, с одной стороны
удовлетворить потребности покупателя, а с другой – извлечь прибыль для
организации. Весь комплекс коммуникационных средств в Интернет – это
аналог мероприятий традиционного маркетинга, в который входят, как
обязательный планнинг, так и выстраивание стройной модели действий по
обеспечению стабильного и эффективного формирования спроса.
Роль маркетинга в деятельности предприятия очень важна, ведь
эффективность работы предприятия определяется способом осуществления
услуг и их результативностью. Работать над повышением результативности
можно по разным направлениям:
1) Снизить издержки (что равно увеличение прибыли) за счет
внедрения новых технологий.
2) Модернизировать подходы к бизнес-деятельности, обеспечить
более разумный подход к потреблению ресурсов.
3) Привлечь инвестиции в бизнес и использовать для наращивания
оборота компании.
4) Повысить качество оказываемых услуг.
5) Проводить более эффективные исследования, вводить
инновационные разработки и работать над политикой фирмы. (Маркетинг).
Какую роль играет маркетинг в деятельности компании? Безусловно,
посредством маркетинговых исследований анализируются разные стороны
рынка, с которыми компания контактирует, но самое главное, что благодаря
маркетингу компания разрабатывает и реализует тактику поведения на рынке.
В реалиях современного мира фирма достигнет успеха лишь «слыша
своего покупателя». И чем больше потребностей компания удовлетворить
своей целевой аудитории, тем больше будет ее финансовая эффективность.
16
Колгушкина А. М. Методика предпланового маркетингового исследования рынка сбыта бытовых услуг.
Практический маркетинг / А. М. Колгушкина. –– М.: Высшее образование, 2007. –– С. 56
17
Изучением поведения потребителей, как раз и занимается маркетинг. На
практики выделяется шесть основных правил обращения с потенциальным
клиентом:
1) знать покупателя лучше, чем он себя;
2) уделять большое внимание дизайну продающих материалов;
3) постоянно думать о покупателях;
4) совершенствовать обслуживание за счет стимулирования оплаты
труда;
5) постоянно обучать персонал компании;
6) заботиться о сотрудниках.
Применяя эти правила в работе с клиентами компании увеличивает свои
продажи, а как следствие и прибыль
17
.
Таким образом, маркетинговой деятельностью в Интернете является
комплекс мероприятий по продвижению и продаже на рынке товаров и услуг с
помощью сетевых технологий Интернет. Для продвижения товаров и услуг в
Интернете необходимо иметь свой Web-сайт, на котором должна быть
представлена различная информация о товарах или услугах и средства, с
помощью которых потребитель может разместить и оплатить заказ.
В настоящее время Интернет-маркетинг является самостоятельным
видом деятельности, который относится к электронному бизнесу. В глобальной
сети Интернет существует множество сайтов, которые предоставляют
маркетинговые услуги – услуги по продвижению сайта в поисковых системах.
1.2. Основные мероприятия и инструменты маркетинговой
деятельности в Интернет
Рассмотрим основные мероприятия в маркетинге через понимание
термина «реклама» и сделаем ретроспективный анализ концепций
маркетинговой деятельности. Откуда все возникло и к чему привело
организацию маркетинга в наши дни.
17
Маркетинг / Е. Логинова, И. Г. Швайко, М. М. Егорова. –– М.: Инфра-М, 2009. –– С. 126
18
Интернет-маркетинг сегодня это возможность поддерживать
постоянный контакт с клиентами для организации, а также автоматизировать
большинство точек контакта. Разберемся как организовать постоянный приток
клиентов и какие неочевидные механизмы за этим стоят. Начнем с главного
драйвера роста для любого бизнеса – с рекламы, которая бок о бок следует с
маркетингом, но при этом не является исчерпывающей его частью.
В соответствии с Федеральным Законом «О рекламе»
18
, принятом
Государственной Думой 22 февраля 2006 года, «реклама – информация,
распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых
средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на
привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или
поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».
Объектом рекламирования выступает товар, средство его
индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты
интеллектуальной деятельности, либо мероприятие (в том числе спортивное
соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари),
на привлечение внимания к которым направлена реклама. Под товаром
понимается продукт деятельности (в том числе работа, услуга),
предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот.
С точки зрения закона, рекламодатель - изготовитель или продавец
товара, либо иное, определившее объект рекламирования и (или) содержание
рекламы лицо; рекламопроизводитель – лицо, осуществляющее полностью или
частично приведение информации в готовую для распространения в виде
рекламы форму; рекламораспространитель – лицо, осуществляющее
распространение рекламы любым способом, в любой форме и с
использованием любых средств; а потребитель рекламы это лица, на
привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама.
Посредством рекламы формируется представление покупателя o6
18
Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 № 38-ФЗ (последняя редакция) – Режим доступа:
http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/ — Загл. с экрана
19
определенных потребительских свойствах и предназначении продукта. Суть
рекламы определяется ее целями. Ими могут быть: ознакомление с продуктом,
увеличение товарного оборота данного вида продукта, улучшение имиджа
продукта, фирмы, информация o функционале, характеристиках, полезных
свойствах, увеличения доверия к продукту и др.
Рекламные цели формирует стратегия интернет-маркетинга, которая
подразделяется на стратегическую и тактическую составляющие. Ниже
схематично представлена вся архитектура интернет-маркетинга (Рисунок 2)
19
.
Рисунок 2. Архитектура и цели интернет-маркетинга
20
Более детально схема показана в Приложении 1.
Конкретная маркетинговая стратегия определяет цель рекламы, в рамках
которой могут быть решены задачи:
– формирование знаний о новых продуктах, конкретных событиях,
организации и т.д.
– постепенное формирование предпочтений, соответствующих
восприятию потребителями впечатления о фирме и ее товарах, которые
убеждают купить товар, поощряют факт покупки;
19
Aistrup Consulting. Url: http://superiorsys.com/Aistrup/MarketingStrategic.aspx. — Загл. с экрана
20
Создано по материалам Aistrup Consulting. Url: http://superiorsys.com/Aistrup/MarketingStrategic.aspx. — Загл.
с экрана
Бизнес-план
Стратегический
маркетинговый план
Исследование
рынка
Тактический
маркетинг
Бизнес видиние и миссия
Организационный
менеджмент
Финансы
20
– напоминание о товаре для поддержания сложившегося впечатления.
В конце концов, все задачи рекламы, как и другие элементы
маркетингового комплекса, направлены на достижение первоочередных целей в
системе маркетинговых коммуникаций: формирование спроса и
стимулирование сбыта.
В отличие от рекламной деятельности рекламную кампанию можно
назвать системой связанных между собой рекламных мероприятий, которые
охватывают конкретный временной отрезок и предусматривают применение
комплекса рекламные средства, способствующих достижению определенной
маркетинговой цели.
Но когда мы говорим о маркетинге – мы говорим о тактике
продвижения. Стратегия продвижения основывается на философии компании
на практикуемом подходе к такому явлению как маркетинг. Рассмотрим
разницу в подходах между традиционным маркетингом и новым маркетингом
(Рисунок 3).
Рисунок 3. Разница в подходах между традиционным маркетингом
и новым маркетингом
21
И хоть оба подхода предложены довольно давно. Рынок все еще полон
специалистами, практикующими старый подход. Интернет является
21
Эффективный маркетинг в Интернете / Ларри Вэбер. –– М.: Манн, Иванов и Фарбер, 2010. – С. 118
21
технологичной средой с максимальными возможностями для новых решений и
их совершенствования.
Для полноты понимания необходимых мероприятий для привлечения
клиентов через Интернет и используемого эффективного инструментария
предлагаю оглянуться назад и посмотреть откуда к нам пришел современный
подход и чем именно он так хорош.
Начало традиционному маркетингу в виде концепции 4Р положил
Джером МакКарти в 1960 году, но свою известность и популяризацию она
получила благодаря другому ученому — Филипу Котлеру. «Теория
(концепция) 4P (англ. Marketing mix, комплекс маркетинга) — маркетинговая
теория, основанная на четырѐх основных «координатах» маркетингового
планирования» (Википедия). На Рисунке 4 схематично приведены эти
координаты.
Рисунок 4. Теория (концепция) 4Р
22
На базе этой маркетинговой модели были построены несколько моделей,
но особое внимание заслуживает еще одна популярная концепция. «Теория
(концепция) 4C – маркетинговая теория, предложенная Робертом Ф.
Лотерборном в 1990 г. Теория основана на четырѐх основных «координатах»
22
Эффективный маркетинг в Интернете / Ларри Вэбер. –– М.: Манн, Иванов и Фарбер, 2010. – С. 118
22
маркетингового планирования, при этом по сравнению с теорией 4P,
осуществлен перенос якоря маркетинговой деятельности с продукта на
потребителя» (Википедия).
И именно в смещение внимания с продукта на потребителя была (и
остается) вся ценность концепции профессора Лотерборна (Лаутеборна),
определившая новый подход к комплексному маркетингу. Сравним
произошедшие изменения на Рисунке 5.
Рисунок 5. Изменения в комплексном маркетинге (4Р и 4С)
23
Примерно в то же время (в 1998) была предложена модель АИДА
(акроним от англ. AIDA – Attention, Interest, Desire, Action – внимание,
интерес, желание, действие) — принятая в практике маркетинга модель
потребительского поведения, описывающая последовательность событий,
ведущих к принятию решения о покупке: внимание → интерес →
потребность → действие. Ее основателем был специалист по рекламе Элайас
Сент-Эльмо Льюис
24
. Схематично ниже (Рисунок 6).
23
Эффективный маркетинг в Интернете / Ларри Вэбер. –– М.: Манн, Иванов и Фарбер, 2010. – С. 119
24
Википедия. Режим доступа: https://ru.wikipedia.org/wiki/АИДА_(маркетинг) — Загл. с экрана
23
Рисунок 6. Теория (концепция) AIDA
25
В нынешнее время, подстроившись под современные реалии модель
AIDA эволюционировала и применительно к сети Интернет теперь называется
Digital AIDA. Основные изменения в процессе принятия решений о покупке
предоставлены на рисунке 7.
Рисунок 7. Сравнение характеристик принятия решений
AIDA и Digital AIDA
26
Разберем Digital AIDA
27
более подробно и рассмотрим путь современного
потребителя с учетом изменений в модели AIDA. В качестве примера взглянем
25
Эффективный маркетинг в Интернете / Ларри Вэбер. –– М.: Манн, Иванов и Фарбер, 2010. – С. 119
26
Там же. — С. 120
27
Hiclick Блог: интернет-маркетинг. Режим доступа: http://blog.hiclick.ru/2018/11/06/cifrovaja-transformacija-aida-
s-digital-aida-s/ — Загл. с экрана