64
обладателем экспертного мнения по искомой информации. Если мы еще
работаем над социальными сигналами и нашими статьями делятся (знак что
аудитория считает контент полезным) то продвижение в том идет еще быстрее.
Так же мы закупаем внешние ссылки на тематических площадках,
организуя приток трафика по нужным нам запросам, что опять же сказывается
на продвижении сайта по нужным направлениям.
Ну и размещая статьи на сайтах партнерах, которые ссылаются на нас
мы так же сеем зерно нашего бренда в умы людей, которые интересуются
юридической тематикой.
Еще хочу акцентировать особое внимание на важность участия в
различных рейтингах и профессиональных сообществах. Наиболее главным
рейтингом в российской правовой отрасли является «Право-300». Это
специальный отраслевой рейтинг, в который необходимо подать заявку либо в
одно из правовых направлений (Арбитражные дела, трудовые споры, споры с
монополями, корпоративные споры и т.д.), либо на основании выручки
компании.
Как уже упоминалось, порой одним из условий участия в
государственных или коммерческих закупках, является факт присутствия в
рейтинге Право-300 (или иностранных аналогов).
Поэтому в плане развития компании «ТопЛайн» стоит обязательная
подготовка к подаче заявки в этот рейтинг. Здесь очень важно правильно
подготовить информацию, потому как комиссия в первую очередь обращает
внимание на оформление.
Также немаловажным фактором успеха юридической компании является
членство в профессиональном сообществе. В первую очередь это торговые
палаты или различные бизнес союзы:
— Российский Союз Промышленников и Предпринимателей (РСПП).
— Московская Торговая Промышленная Палата (МТПП).
— Российско-Германская Внешнеторговая Палата (ВТП).
— Русско-Азиатский Союз промышленников и предпринимателей
65
(РАСПП).
У компании «ТопЛайн» был неуспешный опыт членства в МТПП,
поэтому решено вступить в ВТП (Российско-Германскую Внешнеторговую
Палату). А также постепенно налаживать коммуникации с членами других
профессиональных ассоциаций. В первую очередь из сегмента недвижимости.
Остается ответить еще на два базовых вопроса — «как?» и «где?», но
для этого настало время определиться с целями нашей маркетинговой
стратегии. Так как для достижения необходимого уровня продаж нам
необходим качественный трафик нам необходимо понять какие инструменты
мы будем использовать.
Очевидно, что необходимо сконцентрироваться над тремя базовыми
вещами, влияющими на продажи, а именно:
1) Сайте компании.
2) Контекстной рекламе.
3) CRM и Директ маркетинге (e-mail, sms, push).
Но так как без качественного трафика в диджитал-среде много продаж
не сделаешь, следует использовать такие каналы, как:
таргетированная реклама;
постинг в различных соц. сетях (включая видео формат);
делать спец. проекты с тематическими порталами (и возможно
спонсорские проекты);
CRM и Директ маркетинге (e-mail, sms, push) — тоже хорошие
инструменты для генерации трафика.
Кроме того, необходимо проработать точки контакта с приведенной
аудиторией, и поэтому еще одна группа целей:
1) Различные способы взаимодействия с сайта (колтрекинг, чат,
мессенджеры).
2) Развитие реакции и качества ответов в социальных сетях.
3) Интеграции с CRM системой, чтобы исключить потерю
коммуникации с клиентом.
66
Исходя из этого списка и имея перечень недочетов по текущей
маркетинговой активности компании в необходимые работы над креативной
стратегией (ответ на вопрос — «как?») нам следует записать:
1) Улучшение логотипа компании (акцент на запоминающимся
символе).
2) Разработка единого корпоративного стиля всех промо-материалов
(стиль постов в соц. медиа, оформление постов в собственных блогах и других
сайтах, оформление электронных писем и электронных визиток, презентаций
услуг).
3) Совершенствование стиля оформления сайта и точек контактов на
нем.
Один из наиболее часто встречающихся инструментов, способствующий
достижению всех трех целей – CRM система и директ маркетинг. Чтобы
увязать все в единый, слаженный механизм такая система должна иметь много
интеграций с другими сервисами, чтобы легко и структурно передавать всю
информацию о клиенте без потерь.
Самое лучшее решение по количеству интеграций (и отвечающее всем
необходимым целевым запросам данного проекта) — это AmoCRM. Решение
позволит управлять клиентской базой, а также понимать всю цепочку прихода
клиента: от рекламного источника, до способа первого контакта с брендом и
далее всех дальнейших действий менеджеров, что позволит отслеживать
эффективность не маркетинга, но и устранить причину по которой часто у
собственников бизнеса бывает непонимание почему приведенный клиент не
конвертируется в продажу.
В этом случае маркетолог показывает отчет о высоких конверсиях, при
этом аналитика показывает, что заявки/звонки поступают в отдел продаж, но
отдел продаж все как один заявляют о не целевых клиентах. Чтобы понимать
насколько целевой или нецелевой клиент нужно использовать
соответствующие инструменты анализа, как входящих звонков
(коллтрекинговые системы), так и всех каналов переписки с клиентом.
67
Поэтому чтобы дополнить функционал AmoCRM и внедрить
дополнительные полезные функции (о них ниже), следует так же использовать
уже упоминавшийся сервис — Carrot Quest. Чего позволит достичь эта связка:
1) Carrot Quest прекрасно распознает все utm-метки рекламных
переходов, что позволяет:
показывать специальные уведомления пользователям, пришедшим
только с определенной группы запросов;
передовать в AmoCRM информацию об источниках рекламы, что в
будущем позволит понять, какие рекламные источники отработали наиболее
продуктивно и привели наиболее платежеспособных клиентов.
2) Carrot Quest сводит все источники коммуникации в единый
интерфейс, который:
имеет собственное приложение, которое можно поставить всем
менеджерам по продажам;
автоматически назначает менеджера на ответ (исключает потерю
времени на выяснение того кто же ответит на входящий запрос);
позволяет собственнику бизнеса проверить эффективность переписки
менеджера из личного кабинета Carrot Quest или AmoCRM (потому как
переписка так же попадает в карточку клиента).
3) Интегрировать другие сервисы, такие как:
Куллтрекинг. Можно использовать Alloka, куллтрекинговый сервис,
который так же прекрасно видит рекламные utm-метки и другие нерекламные
источники переходов, а также предоставляет динамические подменные номера
для разных рекламных каналов. Кстати, захват обратного звонка — это тоже к
Alloka.
Чаты из всех соц сетей (вк, facebook).
Мессенджеры (WhatsApp, Telegram, Viber).
4) Настроить эффективные триггеры отправки сообщений или
показывания дополнительной информации, будь то всплывающий поп-ап, или
отсылка специального предложения в чат или напрямую на почту (если этот
68
клиент уже оставлял почту).
5) Подключить системы аналитики Google Analytics или Яндекс
Метрика для фиксации каждого из конверсионных действий. Также можно
подключить ROIstat, для сквозной аналитики.
Но ROIstat можно считать излишком в этой итак почти сквозной модели
аналитики маркетинговых действий в Интернет. А данные лучше сводить в
менее дорогостоящих (но не менее эффективных решениях), например —
Google Data Platform. Это бесплатное, очень гибкое решение от корпорации
Гугл, правда требующее качественной ручной настройки.
Кроме вышеописанных маркетинговых коммуникаций рекомендуется
использовать постановщик задач по SMART'у. Для небольших маркетинговых
команд подойдут Trello, Asana или Wrike. Это сервисы помогут создать «дерево
проекта», ветки которого это направления, требующие реализации. Там можно
поставить задачу, назначить ей сроки и исполнителя, а также отслеживать
статус выполнения задачи и комментарии исполнителя.
Итак, определившись с ответами на главные вопросы и установив
технический бэкграунд, мы должны определиться с первичным планом
действий (Приложение 8).
Если тезисно, то после внедрения CRM системы и системы Директ-
маркетинга, мы должны сконцентрироваться на создании семантической базы
нашего продвижения. Поэтому нам понадобиться сформировать семантическое
ядро проекта. Если точнее их будет два:
1) Для контекстной рекламы (включающее в себя коммерческие и
около-коммерческие запросы).
2) Для сео-оптимизации (включающее в себя максимальный перечень
информационных запросов, интересующих нашу потенциальную аудиторию).
После того, как семантика будет создана и разбита на группы, нужно
будет создать рекламную компанию в Яндекс Директе и Гугл Эдвордс,
грамотно оформив объявления и расставив utm-метки. После этого
сформировать пул первичных поисковых запросов, по которым будут писаться
69
статьи. В нашем случае это те запросы, которые посвящены нашим
маржинальным услугам.
То есть, необходимо найти авторов для написания сео-статей по
юридической тематике. Таких авторов можно искать на биржах фриланса, но
лучше использовать специально предназначенные для этого платформы —
биржи копирайтинга. Наиболее популярные из них: Advego.ru и etxt.ru или
txt.ru. Предпочтителен более современный и наиболее отвечающий
требованиям заказчика (потому как создан людьми, создающими контентные
проекты) — WorkHard.ru.
К тому же ВоркХард исключает наличие еще одного обязательного
сервиса для работы с исполнителями — сервиса по созданию технических
заданий для авторов, с правильным вхождением ключевиков и другими
параметрами текста.
Для сео-продвижения кроме создания статей имеет большое значение
наращивание ссылочной массы сайта, чтоб на него ссылались тематичные
площадки, считая значимым в обсуждаемом вопросе. Кроме запущенной
контекстной компании и постоянно размещаемых сео-статей, нам следует
озаботится решениями по брендингу компании (лого, корп. стиль всех промо
материалов).
Это уже точно к биржам фриланса и поиску там исполнителя. Очень
важно найти грамотного человека в сфере дизайна. Да и в плане орфографии
желательно, чтоб он тоже не подкачал. В любом случае не стоит забывать про
безопасную сделку, чтобы не терять деньги в случае некачественно
выполненной работы.
Финальным аккордом нам понадобится SMM стратегия. Используемые
сети, количество постов и их контентное наполнение. А также бюджет и
отдача от таргетированной рекламы. Стоит обратить внимание на такое
явление, как создание видеоконтента: либо в форме коротких видео с ответами
на вопросы, либо в форме вебинаров, с приглашением целевой аудитории.
70
3.2. Экономическая эффективность предлагаемых мероприятий
Так как обычно маркетинговый план строится от плана продаж, а план
продаж зависит от желания собственников бизнеса занять более серьѐзную
часть доли рынка, то в случае с компанией «ТопЛайн» это не стало
исключением
47
.
Финансовая цель увеличить выручку компании вдвое. Соответственно и
доля на рынке должна подняться вдвое (с 0,0003 до 0,0006%), правда на
практике это не совсем так, ведь рынок юридических услуг растет из года в год,
соответственно и выручка компании должна постоянно увеличиваться, чтобы
качественно стремиться к существенным долям рынка
48
.
Плановым показателем взята планка в 40 млн. рублей в год. Чтобы
рассчитать выход на данный показатель, понадобятся:
данные по среднему чеку на услуги;
точная конверсия в продажу от разных инструментов;
стоимость клика разных инструментов.
Рассчитаем показатель искренней ставки (допустимой цены) за клик.
Формула расчета искренней ставки:
ИС = Рекламные расходы (ДРР) × Доход с клиента (LTV) × (1)
Конверсия (CR)
49
.
В Приложении 8 описаны все необходимые для осуществления
действия по улучшению сайта и точек контакта с клиентами.
Доход с одного клиента (в зависимости от услуги) от 200 тыс. рублей до
1 млн рублей.
Средний показатель конверсии – 1,2%, за рекламный расход возьмем
базовый показатель в 2%.
Получим, что искренняя ставка равна: от 48 руб. до 240 руб. (без НДС).
47
Бельских И. Е. Институциональные основы рекламы и паблик рилейшнз фирмы в современной экономике//
Экономический анализ: теория и практика. –– 2013. –– № 36. –– С. 22
48
Анисимов, С., Ляхович, Д., Федорова, Е. Оценка эффективности маркетинговои стратегии / С. Анисимов, Д.
Ляхович, Е. Федерова // Маркетинг. –– 2017. –– № 4. –– С. 38
49
Наиболее быстрый калькулятор: https://elama.ru/tools/smart-bid/ — Загл. с экрана
71
Это показатель по контекстной рекламе. Но такой разброс довольно
неточный. Сделаем расчет по каждой услуге. Ниже пример расчета по
Абонентскому обслуживанию (Таблица 6), полный расчет в приложении 9.
Таблица 4
Расчет контекстной рекламы
Период
Абонентское
обслуживание
150000
Месяц
Количество
кликов
Количество
заявок
% конверсии
Расход
Средняя
цена
заявки
Стоимость
клика
Выручка
с услуги
декабрь
150
1
0,67%
5 000
5 000,0
33
150000
январь
150
1
0,67%
5 000
5 000,0
33
150000
февраль
150
1
0,67%
5 000
5 000,0
33
150000
март
300
2
0,67%
10 000
5 000,0
33
300000
апрель
300
2
0,67%
10 000
5 000,0
33
300000
май
300
2
0,67%
10 000
5 000,0
33
300000
июнь
450
3
0,67%
15 000
5 000,0
33
450000
июль
450
3
0,67%
15 000
5 000,0
33
450000
август
450
3
0,67%
15 000
5 000,0
33
450000
сентябрь
600
4
0,67%
20 000
5 000,0
33
600000
октябрь
600
4
0,67%
20 000
5 000,0
33
600000
ноябрь
600
4
0,67%
20 000
5 000,0
33
600000
ИТОГО
4500
30
0,67%
150 000
5 000,0
33
4500000
Расход с НДС:
180 000
Чистая
прибыль:
4 320 000
ROI:
2400,00%
В проведенном расчете довольно позитивные показатели. Если бы
каждая заявка приносила нам продажу, то ситуацию выглядела именно так. Но
в реальности не все заявки становятся клиентами. Это многофакторная модель,
на которую влияет много показателей.
В Приложении 10 выполнен просчет по всем расходам, а также описан
результат в виде привлеченного трафика в месяц и средняя стоимость клика по
каждому из каналов. Также в приложении 10 указаны все дополнительные
каналы, которые делают наш главный продающий инструмент – контекст,
максимально конверсионным.
72
Важно находить баланс в пересмотре плана. Он не должен быть
неизменным навсегда, но и менять его каждый день не стоит
50
. Одним из них
является быстрое сравнение с конкурентами в сети Интернет.
Выводы по главе 3
Для достижения намеченных финансовых показателей компании и для
выхода компании с плато текущего дохода, жизненно важно внедрение
совершенствованной системы организации интернет-маркетинга. В отсутствии
хотя бы одного из звеньев этой «маркетинговой кольчуги» атака на новые
высоты будет менее успешной.
Но главным является не только организация и взаимная интеграция всех
необходимых элементов, но также их правильный порядок ввода в рабочее
состояние. Невозможно качественно отслеживать маркетинговую деятельность,
не имея всех необходимых счетчиков отслеживания и настроенных в них целей
и аудиторных сегментов. В нашем случае нам понадобятся: Яндекс Метрика,
Google Analytics, Facebook Pixel.
Цели настроены на все конверсионные события: нажатие кнопки
«Оставить заявку» на главное; нажатие кнопки «Оставить заявку» из каждой
страницы услуг (со страницы которой она была нажата); посещение той или
иной страницы услуг; взаимодействие с чатом; посещение более 3 страниц
сайта.
Так же созданы сегменты аудитории: для ретаргетинга; увеличение
ставки на ВАО (как район Москвы наиболее желаемых клиентов).
Предлагаемые мероприятия следующие.
Составление технического задания на сео-статьи и заказ их у
копирайтеров; размещение сео-статей на собственном сайте; анонсы статей в
социальных сетях, в Яндекс Дзене и т.п. После размещения статьи в
социальных сетях и на различных ресурсах предлагается сделать
таргетированную рекламу, направленную на целевую аудиторию, постепенно
50
Рукавишников А.В. Правильный подход к планированию. EBiTDA Marketing. ––М., 2015. –– С. 86
73
привлекая клиентов.
Дальше предлагается настроить ретаргетинг. Он возможен в рамках
таргетированной рекламы – показ будет осуществляться в специальных местах
социальной сети. Или ретаргетинг через контекстную рекламу.
Также предлагается использовать директивную рекламу и медийное
проявление в виде участия кобрендинге с другим тематическим порталом:
размещение ссылок на тематических площадках, участие в тематических
событиях, анонс собственных мероприятий.
Каждый из каналов внесет свой вклад в итоговую конверсию. В итоге
ожидается рост числа заявок и снижение стоимости лида практически в 5 раз.
Также предлагается использовать следующие приемы. Благодаря
правильно сгруппированной семантике можно постепенно формировать
грамотный семантический каркас сайта и продвигать необходимые для
увеличения прибыли компании запросы. Мониторинг и выгрузка контекстных
компаний конкурентов позволил собрать самые эффективные ключевики и
начать продвигаться по самым продуктивным запросам. А первичная
контекстная кампания, позволит отфильтровать нерелевантные запросы,
уменьшив количество отказов.
Проведен расчет эффективности применения контекстной рекламы.
Расход с НДС составит 180 000 руб., чистая прибыль составит 4320000 рублей,
уровень доходности (ROI) составит 2400,00%, что в целом подтверждает
экономическую эффективность предлагаемых мероприятий.