44
Рисунок 14 демонстрирует рост доли выручки, полученной от оказания
юридических услуг, в общей величине выручки анализируемого предприятия и
снижение доли выручки от финансовых услуг. Из этого следует, что это
направление деятельности наиболее пользуется спросом и приносит
наибольшую прибыль предприятию.
В числе многочисленных партнеров крупные и известные компании,
такие как Мосметрострой, Мосвагонмаш, РосБанк, Сибур, Сингента, Ван Хейс
и другие. Компания ООО «ТопЛайн» Является членом Российско-Германской
внешнеторговой палаты. Что позволяет ей укреплять связи на международной
арене.
Компания ООО «ТопЛайн» оказывает следующие юридические услуги:
Банкротство.
Оспаривание кадастровой стоимости.
Споры по строительному подряду.
Абонентское юридическое обслуживание.
Аренда и выкуп недвижимого имущества у Департамента городского
имущества города Москвы (Выкуп по 159-ФЗ).
Сделки с недвижимостью.
Трудовое право.
Налоговое планирование и налоговые споры.
Взыскание проблемной задолженности.
Представительство в арбитражном суде.
Финансовые услуги:
Независимая оценка.
Разработка бизнес планов.
Маркетинговые исследования.
Аудит.
По результатам анализа текущей деятельности организации рост на 2020
год замедлился и на протяжении 3 лет (2018-2020) мы можем наблюдать
45
удерживание некого финансового плато. Это связанно с концом серии удачных
совпадений, которые включали в себя теплые рекомендации окружения, а
потом хорошо выбранную флагманскую услугу, в то время. когда она была
наиболее актуальна.
Это было оспаривание кадастровой стоимости, интерес к которому в
последнее время гораздо ниже, чем в былые времена, так как борьбы с сильным
завышением уже нет, а оспаривать стоимость при небольшом завышении часто
экономически не выгодно.
В связи с этими обстоятельствами руководством компании было
принято решение организовать и постепенно улучшать систему интернет-
маркетинга. Для чего меня пригласили, как специалиста. Разберем более
подробно расходы компании для более четкого понимания сколько денег
можно (и нужно) тратить на маркетинг. Подробно на таблице 3.
Таблица 3
Расходы ООО «ТопЛайн» и чистая прибыль, тыс. руб.
Статья расходов
2017 г.
2018 г.
2019 г.
Абс.
откл.
Прирост,
%
ФОТ
Старший юрист 1
720
1080
1200
480
66,67
Старший юрист 2
720
1080
1200
480
66,67
Младший юрист
480
540
600
120
25,00
Менеджер по продажам
540
720
900
360
66,67
Коммерческий директор
960
1080
1200
240
25,00
Генеральный директор
1200
1200
1440
240
20,00
Маркетолог
540
600
720
180
33,33
Курьер
240
300
360
120
50,00
Итого:
5400
6600
7620
2220
41,11
Офис
Расходники
60
120
144
84
140,00
Аренда
600
1200
1200
600
100,00
Коммунальные платежи
36
60
60
24
66,67
Итого:
696
1380
1404
708
101,72
Прочие расходы
Система СПАРК
250
250
250
0
0,00
Гарант
80
80
80
0
0,00
Расчеты с подрядчиками
120
560
650
530
441,67
46
Продолжение Таблицы 3
Бухгалтерия
240
360
360
120
50,00
Обслуживание счета
24
30
30
6
25,00
Телефония
10
10
10
0
0,00
Подарки клиентам/партнерам
100
120
150
50
50,00
Корпоративные события
35
60
85
50
142,86
Итого:
859
1470
1615
756
88,01
Реклама
Организация собственных
событий
40
Организация внешних событий
40
80
120
80
200,00
Работа над сайтом
20
40
100
80
400,00
Директ
40
20
20
Фейсбук
2
6
10
8
400,00
Полиграфия
10
50
20
10
100,00
Итого:
12
56
30
18
150,00
Налоги
97
178
200
103
106,19
Всего расходы:
7064
9684
10869
3805
53,86
Выручка:
7500
19000
22200
14700
196,00
Прибыль после
налогообложения:
436
9316
11331
10895
2498,85
Общая величина расходов увеличилась на 3805 тыс. руб. или на 53,86%
по сравнению с 2017 годом. На это преимущественно повлиял рост расходов на
рекламу (+150%), расходов в офисе (+101,72%) и налогов (+106,19%).
Структура расходов предприятия показана в таблице 4.
Таблица 4
Структура расходов ООО «ТопЛайн», %
Статья расходов
2017 г.
2018 г.
2019 г.
Откл.
ФОТ
76,44
68,15
70,11
-6,34
Офис
9,85
14,25
12,92
3,06
Прочие расходы
12,16
15,18
14,86
2,70
Реклама
0,17
0,58
0,28
0,11
Налоги
1,37
1,84
1,84
0,47
Всего
100
100
100
100
Таблица показывает, что наибольший удельный вес расходов
приходится на оплату труда, которая составляет 76,44%, 68,15% и 70,11%. При
этом за трехлетний период эта статья расходов имеет тенденцию к снижению
своей доли в общих расходах на 6,34 процентных пунктов.
47
Для наглядности структура расходов ООО «ТопЛайн» показана на
Рисунке 15.
Рисунок 15. Структура расходов ООО «ТопЛайн», %
Как видно, очень незначительной является доля расходов на рекламу в
общих расходах предприятия – 0,17%, 0,58% и 0,28%.
Увеличивается доля расходов по статье «Офис» на 3,7 процентных
пунктов, прочие расходы – на 2,7 процентных пунктов, налоги – на 0,47
процентных пунктов. незначительно выросла доля расходов на рекламу – на
0,11 процентных пунктов за трехлетний период.
Как видно, начиная с 2017 года у компании произошел качественный
рывок и ООО «ТопЛайн» существенно увеличило свою годовую прибыль
(Рисунок 16). Данные наглядно показывают стремительный рост чистой
76,44
68,15
70,11
9,85
14,25
12,92
12,16
15,18
14,86
0,17
0,58
0,28
1,37
1,84
1,84
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
2017
2018
2019
ФОТ
Офис
Прочие расходы
Реклама
Налоги
48
прибыли, а также рост доли чистой прибыли в полученной выручке, что
говорит о росте рентабельности деятельности предприятия. Главной заслугой
такой прибыльной деятельности является предоставления юридических услуг.
Рисунок 16. Динамика чистой прибыли ООО «ТопЛайн», %
Так как в сфере предоставления юридических услуг маржинальность
довольно высока, то основными «производственными мощностями» здесь
принято считать юристов, их часы работы, а также вспомогательных
контрагентов, помогающих оказывать более комплексную услугу.
Ярким примером компаний-партнеров являются оценочные компании, а
также аудиторские компании или компании поставщики клиентов. Работа с
ними либо помогает увеличить средний чек (и получить свою маржу на чужой
услуге), или же привлечь новых клиентов за счет полезного взаимодействия.
Установленная планка расходов на маркетинг в компании ООО
«ТопЛайн» была 2% от прибыли. Но то, что эта установленная цифра идет в
отрыве от реальности, было понятно еще в 2017 году, где расход на
маркетинговую активность составил 72 тысячи рублей.
В 2018 и в 2019 это цифра совпала с реальностью, но клиенты
436
9 316
11 331
6
49
51
0
10
20
30
40
50
60
0
2 000
4 000
6 000
8 000
10 000
12 000
2017
2018
2019
%
тыс.. руб.
Чистая прибыль, тыс.
руб.
Доля в выручке, %
49
приходили не с маркетинговых каналов, а скорее по линии прямых продаж. И
личных знакомств. В середине 2019 года компания «ТопЛайн» осталась без
маркетолога и нашла специалиста только к концу года. Задача стояла срочно
организовать эффективную маркетинговую стратегии и воплотить ее в жизнь.
2.2. Анализ организации маркетинговой деятельности
предприятия в Интернет
Так как маркетинговая деятельность у компании «ТопЛайн» в Интернет
развита крайне посредственно, необходимо обратить внимание, как ведут себя
конкуренты в диджитал-среде, то есть провести конкурентный анализ.
Так как в предоставлении юридических услуг даже в одном городе (г.
Москва) занято огромное количество компаний, первичный подбор
конкурентов был произведен по принципу схожей годовой выручки, а также по
пересекающимся услугам и работе в b2b сегменте. Конкурентный анализ
содержится в Приложении 5.
Рейтингов всего четыре: 1 российский (Право-300) и 3 международных
(Chambers Europe, Legal500, IFLR1000). В них важно попадать еще и потому
что присутствие в рейтинге довольно часто встречается, как условие участия в
государственных закупках. Поэтому после первой конкурентной разведки стало
понятно, что необходимо:
— Попасть в рейтинг. Для начала Право-300.
— Проработать лого (сейчас вы уже не встретите старую версию).
— Проработать сниппет.
— Разместить как можно больше отзывов.
После первичного анализа важно было понять рекламную активность
конкурентов: что они делают в соц. сетях (и что это за соц. сети), понять их
активность в контекстной рекламе, а также промониторить семантическую
составляющую сайтов.
Анализ активности конкурентов в социальных сетях показал слабое
присутствие ТопЛайн в социальных сетях (Рисунок 17).
50
Рисунок 17. Присутствие в социальных сетях
Стало очевидно, что следует развивать как Facebook в котором
присутствуют почти все уважающие себя юридические компании, так и
направить маркетинговые усилия на освоение социальных медиа в которых
компании либо не представлены, либо слабо развиты (Instagram, YouTube).На
схеме не представлена еще одна социальна сеть — LinkedIn, которая хоть и
запрещена в России, но по-прежнему имеет огромное число пользователей в
Российской Федерации. Еще один пункт для развития.
В сравнении конкурентов по органической выдаче и контексту также
была получена интересная информация (Рисунок 18 и 19).
Рисунок 18. Сравнение по органической выдаче
51
Рисунок 19. Сравнение по контекстной рекламе
Оказалось, ближние по выручке, конкуренты вовсе не используют все
возможности интернет-маркетинга. Обладая более старыми доменными
именами у них неплохое (но и далеко не хорошее) присутствие в органической
выдаче. Но абсолютно проседает контекстная реклама.
Стало абсолютно понятно, что ориентироваться на ближайших
конкурентов нет никакой необходимости. И данные лучше добывать либо с
помощью собственноручно собранной семантики, либо с конкурентов, которые
занимают самые высокие позиции в контексте по интересующим группам
запросов.
Аналитика показала, что такими являются сайты: юридический
аутсорсинг.рф; bankrot.net; igumnov.group; kadastr.neo-wega.ru; advokat-
denisenko.ru; delfarvater.ru; zharskiy.com; legalfront.ru. Собрав всю семантику их
запросов и поняв стоимость клика по определенным группам, стала понятна как
стоимость клика, так и основные направления для продвижения. Разброс
составлял от 2 до 97 рублей за запрос.
А в случае с полюбившейся компании «ТопЛайн» услуге – оспаривание
кадастровой стоимости цена клика составляла 97 рублей, в блоке специальных
размещений (3 первых позиции). Всегда при аналитике контекста важно
выделять все значимые товары/услуги компании и исследовать стоимость клика
для каждой их них отдельно, например таким образом:
Банкротство – 33,8 руб.
Оспаривание кадастровой стоимости – 97 руб.
Споры по строительному подряду – 27 руб.
Абонентское юридическое обслуживание – 97 руб.
52
Аренда и выкуп недвижимого имущества у Департамента городского
имущества города Москвы (Выкуп по 159-ФЗ) – 60 руб.
Сделки с недвижимостью – 44 руб.
Трудовое право – 13 руб.
Налоговое планирование и налоговые споры – 34 руб.
Взыскание проблемной задолженности – 22 руб.
Представительство в арбитражном суде – 99 руб.
Независимая оценка – 43 руб.
Разработка бизнес планов – 27 руб.
Маркетинговые исследования – 35 руб.
Аудит – 48 руб.
Вот такие расценки за попадание на первые три позиции в выдаче Яндекс
Директ, как показал специальный аналитический сервис (Keys.so). Это
ориентир, но можно приводить трафик гораздо дешевле.
В завершение данного параграфа следует отметить, что самые топовые
юридические фирмы уделяют основное внимание статейному СЕО
продвижению, над которым качественно работают. Хотя встречаются и
компании, у которых статьи написаны просто для галочки. Поисковики в
последнее время все лучше и лучше борются с подобным «техническим»
контентом. Важно, чтоб человеку было интересно читать и одновременно текст
был правильно сео-оптимизирован, тогда поисковик будет продвигать такую
статью.
Объем рынка юридических услуг по состоянию на 2018 — 173 млрд
рублей (по данным BuisnessStat – businesstat.ru/russia/services/legal_services/). Из
них 38% – услуги юридическим лицам. Это примерно 65 млрд
Получается, что доля компании «ТопЛайн» с их 19 млн. дохода равна –
0,0003%. Далее рассмотрим аналитику активности компании в сети Интернет.
Ниже на рисунке 20 (подробнее в Приложении 6) приведены данные за период
1 января 2018 года по 21 октября 2019 года.
53
Рисунок 20. Отчет по сайту uk-topline.com
(01.01.2018 – 21.10.2019)
Более подробные данные по источникам представлены ниже на рисунке
21 (подробнее в Приложении 7).
Рисунок 21. Отчет «Источники трафика» по сайту uk-topline.com
(01.01.2018 – 21.10.2019)
Как можно увидеть из отчетов единственный пик мощной активности