48
транзакционными (пользователь хочет совершить определенное
действие: купить, скачать, отправить и т.д.);
нечеткими (намерения пользователя не следуют из запроса явным образом).
Для коммерческого ресурса очень важны транзакционные запросы.
Если ключевые запросы подобраны неверно, то сайт получает
нецелевой трафик или не получает его вовсе.
Данные собираются с помощью специальных сервисов подбора слов.
Яндекс представляет: Wordstat.yandex.ru А поисковая система Google
представляет схожий функционал: Google AdWords.
Первой характеристикой ключевых запросов является – частотность,
которая характеризуется количеством запросов к поисковой системе по этой
фразе в месяц. Например, «металлоформы» - 3 319 запросов в месяц
является высокочастотным. По запросу «оборудование ЖБИ» - 1676
запросов в месяц (среднечастотный). А запрос «купить металлоформу в
Кирове» - 109 запросов (низкочастотный).
Вторая характеристика – это конкурентность запросов. Особенно
высока конкурентность по «горячим» запросам, когда клиент ищет товар с
намерением его купить. Поэтому низкочастотный запрос «купить
металлоформу в Кирове» на деле оказывается более конкурентным, нежели
более высокочастотный «металлоформы». Потому что металлоформу могут
искать не только для покупки, но и, например, для изучения рынка
сравнивают разных производителей или ищут подешевле бывшие в
употреблении металлоформы и т. д.
3) Анализ содержания сайта (контент-анализ). Этот этап стоит
начинать, когда сайт проиндексирован и подобран список ключевых фраз, по
которым владелец сайта желает его продвинуть. В него входят:
Работа с текстами;
Работа с общими показателями сайта (коммерческими), которые
учитывают поисковые системы при ранжировании;
Работа с элементами юзабилити сайта.
49
Работа с текстами.
Минусы многостраничного сайта неочевидны, но крайне
существенны. Из-за большого разброса информации по множеству страниц
сайта фокус внимания пользователя постоянно расплывается, и это сильно
влияет на конверсию, т.к. человек просто уходит, так и не успевая получить
необходимую информацию и принять решение.
Чтобы попасть в ТОП-10 органической выдачи, на сайте должны быть
тексты, т. к. на ранжирование сайта в поисковой выдаче основное влияние
оказывают текстовые факторы. Их можно разделить на факторы, которые не
зависят от ключевых слов (объем, естественность, уникальность текста,
соответствие правилам языка, структура) и факторы, зависящие от ключевых
слов. У нас есть распределение продвигаемых запросов по страницам сайта.
Каждая страница должна превзойти конкурентов по соответствующим запросам:
наличие и количество ключевых слов в тексте. Малое количество
ключевых слов свидетельствует о низкой релевантности страницы, а
избыток – это, как правило, трудно-воспринимаемый неестественный
текст. Здесь нужна золотая середина. Поисковые системы измеряют
отношение количества ключевых слов к общему объему текста и очень
высоко ранжируют страницы, имеющие вхождения запросов в точной
форме, т.е. слова запроса идут рядом, в том же порядке и в тех же
словоформах. Т.е. необходимо использовать в тексте страницы точные
формулировки продвигаемых запросов;
наличие ключевых слов в заголовках, размещенных в тегах title, h1-h6.
Содержимое этих тегов имеет большой вес при ранжировании. Т.к.
именно в этих областях находится описание «про что страница»;
расположение ключевых слов на странице: близость первого вхождения
ключевого слова к началу документа и равномерность распределения
ключевых слов в тексте;
выделение ключевых слов с помощью тегов b, strong, em, i. Содержимое
этих тегов акцентируют внимание пользователей. Но их не должно быть
50
слишком много, т.к. полностью выделенные тексты или «зебры»
сбивают пользователя и не ранжируются высоко поисковыми системами.
Оценка общих (коммерческих) показателей сайта, которые учитывают
поисковые системы при ранжировании.
Вопрос правильной подачи информации на сайте – один из главных.
Большинство транзакционных запросов требуют от сайта
обязательного указания на то, что он реально может быть полезен
посетителю. Он должен быть уверен в качественном сервисе и качестве
товара, который выбрал. Поэтому для коммерческого сайта важно не только
качество страницы с товаром и всего сайта в целом:
Контакты (содержат адрес офиса, схему проезда, карту, описание, как
проехать);
Есть информация о времени работы, реквизиты юридического лица, вплоть
до перечисления сотрудников с фото и персональными контактами);
E-mail на собственном домене;
В шапке сайта телефон – городской и есть бесплатный 8-800;
Cсылки на сайты поставщиков;
Домен второго уровня в зонах: .ru, .рф, .сom, .org, .su
Использование протокола https (подписанный сертификат ssl –сертификат);
Скорость и стабильность сайта (надежный хостинг и популярный СМS);
Лицензии (если деятельность лицензируется) и сертификаты на товар.
Требования к элементам юзабилити (удобство пользования сайтом):
Простая навигация на сайте (от главной страницы до карточки – не более
3-х кликов);
Цены размещены в карточке товара;
Статус наличия товара (в наличии/отсутствует на складе);
Есть фото товаров (хорошего качества, уникальные фото в карточках);
Поиск по сайту;
Фильтры и сортировки в каталоге;
51
Возможность сравнения товаров;
Online –консультант на сайте.
Чем больше вариантов доставки, оплаты есть на сайте, тем удобнее
для пользователя. А, значит, Яндекс выше ранжирует те сайты, которые
могут удовлетворить потребности большего числа посетителей сайта.
Если организация предоставляет скидки, то для поисковой системы
это значит, что магазин не первый день и не является фейковым. Если на
сайте создать раздел «sales» или «discount», то Яндекс повысит степень
доверия к такому сайту.
4) Наращивание внешнего присутствия в Интернете.
Существенное влияние на ранжирование сайта оказывают ссылки с
других ресурсов – внешние ссылки. Если о нашем сайте не говорят в
интернете, если на него не ссылаются другие ресурсы, то шансов попасть в
ТОП практически нет. При этом покупные ссылки все меньше и меньше
влияют на продвижение. На данный момент Яндекс утверждает, что вовсе
отказался от ссылочного ранжирования по многим коммерческим запросам.
Далее надо повысить авторитет компании. Поисковые системы могут
анализировать только информацию в интернете. Например:
количество упоминаний названия и сайта компании в СМИ,
количество ссылок на сайт с других сайтов и социальных сетей,
количество товаров и прайс-листов и количество сайтов, где они
размещены,
как давно и как часто публикуются новости компании,
количество сайтов партнеров, дилеров,
количество вакансий.
Если взять любой крупный и известный завод или производство, то в
интернете будет много информации о продукции, о товарах и всего, что
перечислено выше.
Таким образом, для повышения авторитета сайта обязательно
«присутствовать» в интернете. Сам собой авторитет сайта появляется только
52
у крупных компаний или компаний, которые работают давно.
В сфере производства металлоконструкций существуют тематические
порталы и справочники, где собрана информация обо всех компаниях в этой
сфере, новости, аналитика, полезная информация. Обязательно
зарегистрироваться на всех таких порталах в своей сфере. Кроме
присутствия, желательно публиковать свои новости, выкладывать прайс-
листы, публиковать исследования.
Например, есть такие универсальные сайты:
http://www.wiki-prom.ru/ — Энциклопедия промышленности России;
http://www.proizvoditeli-rossii.ru/ — Производители России — Каталог
российских компаний-производителей (рисунок 7);
http://www.metaprom.ru/ — промышленный портал.
Почти в любой сфере есть десятки тематических порталов,
агрегаторов, справочников. Два-три из них будут крупными и посещаемыми.
Надо зарегистрироваться везде, а на популярных вести активную
деятельность, например, регулярно размещать новости и пресс-релизы.
Рисунок 7 – Главная страница сайта
http://www.proizvoditeli-rossii.ru/ — Производители России —
Каталог российских компаний-производителей
5) Запуск контекстной рекламы в Яндекс.Директ.
Для продвижения промышленного предприятия важно работать со
53
всеми регионами и без контекстной рекламы здесь не обойтись. В поисковых
системах можно продвинуть сайт завода или производства в регионе
присутствия и, может быть, попасть в ТОП в регионах со слабой
конкуренцией. Но чаще всего на соседние регионы придется запускать
контекстную рекламу.
При работе с контекстной рекламой важно создать копии рекламных
кампаний на все крупные регионы. В каждом районе своя конкуренция и
уровень ставок за рекламные клики, поэтому рекламу на каждый район
нужно вести и контролировать отдельно.
Доля поискового рынка Яндекса в России выше, чем у всех остальных
поисковых сетей вместе взятых. Есть 2 вида контекстной рекламы:
а) показ объявлений над и под результатами поисковой выдачи Яндекса.
Данный тип объявлений нацелен на удовлетворение мгновенного спроса.
б) тип показов – реклама непосредственно контекстная,
показывающаяся на тематических площадках РСЯ (рекламной сети Яндекс).
Т.е. не на самом поиске, а в специальных рекламных блоках на сайтах-
партнерах Яндекса. Эти объявления «преследуют» человека, сделавшего тот
или иной поисковый запрос в Яндексе, на сайтах РСЯ еще до 30 дней.
Как таковая реклама не влияет на результаты поиска, но с ее помощью
можно привлечь на сайт заинтересованную аудиторию, которая дальше
будет изучать сайт и улучшать поведенческие факторы, которые в свою
очередь улучшают результаты выдачи.
При этом у контекстной рекламы есть 2 важных преимущества:
Первое – ретаргетинг. Т.е. возможность создания правил, по которым
объявления будут показываться потенциальным посетителям. Регулируя
ставку, можно задавать периодичность демонстрации объявления. Если
пользователь зашел на сайт, сделал заявку и оформил заказ, то можно
прописать правило – больше не показывать ему данное объявление или
показать объявление, например, о дополнительной скидке на 2-ой заказ.
Второе важное преимущество контекстной рекламы – объявления
54
можно снабжать небольшой картинкой. Это позволит не просто кратко
рассказать о товаре, но и привлечь внимание к объявлению графикой.
На подсознательном уровне ретаргетинг за счет повторения показа
объявлений вызывает у посетителя некоторое ощущение восприятия
рекламы как более привлекательной и надежной (по принципу «это я уже
где-то видел»).
6) SMM –продвижение.
Далее нужно увеличить свое присутствие в социальных сетях,
например Facebook. Для этого надо грамотно простроить политику SMM.
Social Media Marketing (SMM, взаимодействие с потенциальными и
реальными клиентами организации в социальных сетях) является сегодня
одним из самых современных и быстроразвивающихся направлений
маркетинга. Еще несколько лет назад работа маркетологов в социальных
сетях рассматривалась как экзотическое новшество. Сегодня она становится
обязательным элементом продвижения для большинства
конкурентоспособных компаний, работающих на конкурентных рынках и
апеллирующих к массовому клиенту.
Сегодня SMM — это не только способ распространения информации
через социальные сети и взаимодействия компании с широкими аудиториями
реальных и потенциальных клиентов, но и действенный инструмент
организации «обратной связи», позволяющей компаниям отслеживать и
гибко реагировать на запросы и требования клиентов.
Возможности SMM - маркетинга проанализирован на опыте предприятия
– конкурента ООО «ЗЗБО», которое начало использование направления SMM в
2014 году и развитие оказалось очень интенсивным. В 2015 году был
зафиксирован прирост объемов оказанных услуг в относительных цифрах, на
уровне 265% в 2015 году, по отношению к 2014 году. Полученный результат
говорит о неплохой перспективности направления.
В полезности и эффективности данного инструмента у экспертов
сомнений нет. Безусловно, SMM позволяет решить многие задачи клиентов.
55
Как отмечает руководитель отдела интернет-рекламы центра
информационных технологий «Index.art» Антон Лавров, нет и не будет
лучшей рекламы, чем «сарафанное радио» — рекомендации друзей в
соцсетях. Кроме того, с каждым днем все больше людей «залипают» в
социальных сетях день и ночь напролет.
SMM - это прекрасное средство интерактивного общения с клиентами.
Одно из его преимуществ перед онлайн-консультантами и колл-центрами
состоит в том, что весь процесс взаимодействия виден сразу множеству
пользователей. Таким образом, эффект от качественной работы с
возражениями и негативными отзывами одного пользователя или от
По мнению экспертов, возложить функцию на ведение соцсетей
компании можно на наиболее квалифицированных специалистов компании
или же отдать ее на аусторсинг полностью. А иногда можно совместить
штатных и привлеченных специалистов по SMM. Впрочем, выбор способа
работы зависит от возможностей самой компании.
7) Установка дополнительной системы веб – аналитики – коллтрекинг
(calltracking) , т.к. у завода на сегодня отсутствует.
Коллтрекинг (calltracking) – тип подмены номера, когда одному
рекламному интернет-каналу соответствует один телефонный номер. Т.к.
Яндекс.Метрика и Google.Analitics позволяют отслеживать отправку заявок
только через формы на сайте, а это не единственный способ коммуникации
потенциального клиента с компанией. Заявки могут поступать из социальных
сетей, через обычный звонок. Для завода отслеживание звонков очень важно,
т.к. средний чек продукции достигает 1 млн.руб., поэтому возможна
отложенная (ассоциативная) конверсия сайта. Когда клиент не заполняет
сразу форму обратной формы, а выходит на связь по телефону завода,
взятого при посещении страницы сайта завода накануне. Для сайта
выделяется несколько номеров, каждый из которых показывается
определенной группе пользователей. Становится возможным учет звонка и
сопоставление его с определенным посетителем сайта.
56
8) E-mail – рассылки.
Рассылка писем клиентам по электронной почте. Один из недорогих
способов увеличения повторных продаж и продаж дополнительных товаров.
А также это единственный канал, который может вернуть потенциальных
покупателей, бросивших оформление заказа на сайте.
Для B2B-сегмента в послании не должно быть много рекламы. Оно
должно произвести приятное деловое впечатление и вовлечь человека в
процесс чтения. Нужно повышать престиж компании, рассказывая о
достижениях, возрасте компании, сколько клиентов обращалось, предлагать
бесплатные консультации и деловые статьи.
Сайт завода www. https://stforms.ru/ охватывает 3 целевых сегмента:
производство ЖБИ-оснастки и металлоконструкций;
гидравлическое оборудование;
услуги.
Таблица 16
Структура продаж ООО «ТД ОЭЗ «Ремстройгидравлика» по
направлениям деятельности
Направление деятельности
Доля в
обороте,
%
Маржа,
%
Средняя частота
покупок в год,
шт.
Средний
чек, тыс.
руб.
Производство ЖБИ-оснастки и
металлоконструкций
70
10
1
1 000
Гидравлическое оборудование
20
20
2
35
Услуги
10
15
1
60
Самым объем образующим направлением (с долей 70% в общем
обороте) является производство металлоформ и металлоконструкций с
маржинальностью продаж 10%. Средний чек на этом сегменте в среднем
равен 1 млн. руб., частота покупок в год равна 1.
Что касается направлений, связанных с гидравлическим оборудованием и
оказанием услуг, то доля каждого направления в общем обороте соответственно
равна 20% и 10%. Средний чек соответственно равен в сегменте
гидравлического оборудования 35 тыс. руб., а в «Услугах» 60 тыс. руб.
Но на сегменте гидравлического оборудования каждый клиент завода
возвращается в течение года. Поэтому средняя частота покупок равна 2.
57
Интересы целевой аудитории каждого сегмента лишь частично
пересекается между собой. 70% информации на сайте посвящена
строительным компаниям, использующим ЖБИ – оснастку и
металлоконструкции. 20% контента отведено аудитории, интересующейся
изготовлением и ремонтом гидрооборудования. И лишь 10% в обзорной
форме (даже без представления цен) отведено аудитории, которую
интересуют услуги обработки металла.
Данное обстоятельство влияет на низкую конверсию сайта и ухудшает
поведенческие факторы посетителей сайта: внимание основной целевой
аудитории «распыляется» на дополнительные разделы, а целевая аудитория
«не основных» целевых сегментов (гидрооборудование и услуги завода), не
найдя исчерпывающей информации на сайте по своим запросам, уходит,
ухудшая показатели: время посещения на сайте, глубина просмотра и
процент отказов, который, соответственно, растет.
Поэтому автором работы предлагается план маркетинговых
мероприятий (Таблица 11) совместно с рекламным онлайн - агентством
полного цикла 1ps.ru [33], с которым завод работает на условиях аутсорсинга.