36
Задачами ООО «ЗИКА» являются:
производство и продажа более качественных товаров;
оптимизация ассортимента;
обновление ассортимента;
качественное обслуживание покупателей;
предоставление покупателям различных дополнительных услуг.
Предприятие старается следовать своим целям и выполнять поставленные
перед предприятием задачи, учитывая при этом вкусы и потребности покупателей.
Стратегическая цель ООО «ЗИКА» — это производство и продажа
хозяйственных и строительных товаров по доступным ценам в целях обеспечения
роста прибыльности и устойчивости конкурентоспособности предприятия.
Данное предприятие – специализированное, так как в нем реализуется большой
ассортимент строительных товаров.
В Московской области, в котором осуществляется коммерческая деятельность
предприятия ООО «ЗИКА», численность населения достаточно высока. Темп роста
интенсивный. Уровень жизни (по сравнению с другими городами в стране) высокий.
К причинам, которые оказывают влияние на соотношение предложения и
спроса на рынке торговли хозяйственными и строительными материалами, в первую
очередь, относятся цены. Именно от цены на товар зависит объем предложения
продавцом и объем потребления покупателем. Если цена на товар будет высокой, то
такой товар не будет пользоваться покупательским спросом, если цена на товар
будет низкой, то его будет не выгодно реализовывать.
Рассматриваемое предприятие - ООО «ЗИКА» занимает на рынке небольшое
положение, реализует товары по относительно не высоким ценам. Основной упор в
работе делается на реализацию широкого ассортимента качественных товаров.
Средства стимулирования сбыта на исследуемом предприятии не
используются.
Торговля строительными материалами находится в стадии зрелости. Это влечет
за собой необходимость совершенствования методов маркетинга. Все фирмы
поддерживают средний уровень цен и конкурируют по таким параметрам как
реклама, обслуживание, качество товаров. В данной отрасли конкуренция является
жесткой, т.к. спрос на подобные товары растет медленными темпами. Методы
37
дополнительно стимулирования сбыта постоянно копируются конкурентами, и
приходится прилагать немало усилий для сохранения положения в отрасли.
Количество фирм, стремящихся в торговлю строительными материалами, растет, т.к.
отрасль привлекает большим уровнем прибыли и стабильным спросом на
стройматериалы. Вновь пришедшие в отрасль торговли фирмы предлагают товары по
более низким ценам.
Такая тенденция способствует тенденции развития непропорциональности
потребительского спроса и предложения в целом в торговле, что отрицательно
скажется на деятельности предприятия ООО «ЗИКА».
Конкурентами ООО «ЗИКА» являются:
1) ООО «Стройресурс»
Виды деятельности: производство розничная продажа стройматериалов:
гипсокартона, сухих отделочных смесей, клея, шпатлевки, а также большой
ассортимент лакокрасочной продукции.
2) ООО «Интерстрой»
Виды деятельности: производство и розничная продажа стройматериалами:
штукатурки, шпатлевки, плиточные клеи и затирки, смеси для выравнивания полов,
смеси для гидроизоляции, добавки; клеи и мастики: клей для обоев, клеи для
стеклообоев, клеи универсальные, клей для паркета, клей для ламината, клей для
потолочных плит и бордюров, клей для напольных покрытий, клей жидкие гвозди,
мастика битумная, клей для плитки;
3) АРКО-МС / ТОРГОВАЯ МАРКА БЕТОНИТ
Виды деятельности: производство и розничная продажа строительных
материалов: строительные смеси.
4) Акционерное Общество «ПИТОН»
Виды деятельности: производство и оптово-розничная продажа строительных
материалов: пиломатериал.
Фирма специализируется на поставках круглого пиловочника, пиломатериалов
и другой продукции на экспорт и на внутренний рынок.
Анализ факторов конкурентного окружения проведем путем SWOT-анализа.
Для начала определим базу данных профилей потенциальных конкурентов на основе
внешней и внутрифирменной информации (таблица 2.1).
38
Таблица 2.1
База данных профилей конкурентов*
Составляющи
е профиля
ООО
«ЗИКА»
Конкуренты
АО «Питон»
ООО «АРКО-
МС»
Торговый дом
«Строй-
ресурс»
ООО
«Интерстрой
»
Физические характеристики
Общая
производстве
нная
площадь,
кв.м.
2000
4000
2000
5000
7000
Численность
персонала
70
50
50
50
100
Программное
обеспечение
СБИС
Предприятие:
1С
Предприятие:
1С
СБИС
нет
информации
Оргструктура
компании
Функциона
льная
Функциональ
ная
нет
информации
Функциональн
ая
нет
информации
Положение на рынке
Ориентация
на формат
Специализ
ированный
Специализиро
ванный
Специализир
ованный
Специализиров
анный
Специализи
рованный
Ценовой
сегмент
Отсутствие
четкого
сегмента
Отсутствие
четкого
сегмента
Отсутствие
четкого
сегмента
Отсутствие
четкого
сегмента
Отсутствие
четкого
сегмента
Наличие
«частной
марки»
нет
нет
нет
нет
нет
Слоган
Широкий
ассортиме
нт по
доступным
ценам
Всегда низкие
цены
нет
нет
Территория
низких цен
Товарооборот
сети, млн.
руб.
4
170
60
50
100
Размер
среднего
чека, тыс.
руб.
0,5
5,0
3,0
3,0
2,0
Маркетингов
ая стратегия
нет
Ценовое
лидерство
нет
нет
Ценовое
лидерство
Инвестицион
ные проекты
нет
нет
нет
нет
нет
Программы
лояльности
нет
Бонусы
Отказ от
программ
лояльности
Бонусы
Накопитель
ная
дисконтная
карта
Персонал
Материальна
я мотивация
Участие
персонала
нет
информации
нет
информации
нет
информации
нет
информации
39
Составляющи
е профиля
ООО
«ЗИКА»
Конкуренты
АО «Питон»
ООО «АРКО-
МС»
Торговый дом
«Строй-
ресурс»
ООО
«Интерстрой
»
в прибыли
Моральная
мотивация
Управлени
е
конфликта
ми,
тренинги
нет
информации
нет
информации
нет
информации
Стажировка
управленцев
в торг. залах
*составлено автором
База данных профилей конкурентов аккумулирует в себе всю собираемую
информацию о конкурентах, для того чтобы не были упущены наиболее важные для
компании характеристики.
Конкурентоспособность ООО «ЗИКА» велика, так как обусловлена широким
ассортиментом товаров, квалифицированным персоналом.
На втором этапе выявляются наиболее важные сильные и слабые стороны
компании, возможности и угрозы для нее.
Для этого используется модель простой SWOT-матрицы, в которую, заносится
характеристика конкурентоспособности, выявленные из всей совокупности
информации о конкурентах.
Таблица 2.2
SWOT-анализ ООО «ЗИКА»
Сильные стороны
Слабые стороны
Высококвалифицированный торговый
персонал
Постоянные поставщики
Наличие площадей для повышения
эффективности их использования
Недоиспользование производственных
площадей
Недостаток в рекламной политике
Интуитивный подход, при формировании
ценовой политики
Возможности
Угрозы
Повышение эффективности
использования производственной
площади, посредством оптимизации
использования торгового оборудования.
Появление новых конкурентов на рынке
Сокращение числа потребителей (в связи с
возникнувшей кризисной финансовой
ситуацией на рынке)
Сбои в поставках
40
Совершенствование процесс управления
рекламной компанией, посредствам и
использования современных средств
массовой коммуникации
Совершенствование ценовой политики
*составлено автором
По результатам проведенного анализа, установлено, что основными
конкурентами ООО «ЗИКА» являются: ООО «Строй-Ресурс» и ООО
«Интерстройсервис».
Выявим предполагаемые стратегические действия фирмы, которые
определенны на основании систематического сопоставления оптимальных атрибутов
конкурентоспособности. На основании систематического сопоставления атрибутов
формируются следующие пары: сильные стороны и возможности предприятия,
сильные стороны и угрозы предприятия, слабые стороны и возможности
предприятия, слабые стороны и угрозы предприятия.
К возможностям ООО «ЗИКА» относятся следующие:
увеличение ассортимента, добавление сопутствующих товаров и услуг
позволит наличие финансовых средств;
росту товарооборота будет способствовать достаточная известность
компании;
высокая квалификация персонала, контроль качества продукции,
неудачное поведение конкурентов на рынке и развитие рекламных технологий
позволят компании соответствовать росту рынка;
формирование четкой стратегия дает возможность использовать все
возможности.
К слабым сторонам компании, на фоне имеющихся возможностей, относятся
следующие:
неэффективная рекламная политика, которая создает затруднения для
увеличения товарооборота, расширения ассортимента, внедрения дополнительных
сопутствующих услуг;
41
персонал не принимает участие в принятии решений и недостаточный
контроль исполнения распоряжений при снижении безработицы может привести к
саботажу;
снижение уровня цен, размеров налогов и пошлин при сохранении
среднего уровня цен позволит получать сверхдоходы.
2.2 Товарная стратегия
ООО «ЗИКА» реализует следующие виды продукции:
- наливные полы;
- защитные материалы;
- кровельные покрытия;
- грунтовки, эмали, лаки.
Наливные полы на базе полиуретанов незаменимы в производствах,
требующих высокой точности и качества сборки, использующих химически активные
реагенты, предъявляющих повышенные требования к чистоте помещений. Покрытия
абсолютно беспыльны, легки в уборке, стойки к растворителям, щелочам и кислотам,
обладают диэлектрическими или (по желанию Заказчика - антистатичесими)
свойствами.
Защитные полы - это группа специальных материалов, к которым
предъявляются особые требования: прочность, долговечность, легкость уборки
должны сочетаться с безопасностью, упругостью, жесткостью и комфортностью.
ABC-анализ является инструментом учета большого объема статистических
данных в области управления логистическими бизнес-процессами. Главными
категориями в данном анализе здесь выступают: товарный запас, поставщик,
покупатель, затраты и прочее. Большой популярностью применения
рассматриваемого метода пользуется логистика, в частности, в управлении запасами.
Объектами анализа выступают клиенты, поставщики, товарные группы и
номенклатурные единицы.
Для формирования информационного массива для проведения анализа
используются современные компьютерные технологии, что позволяет выполнять
42
операции автоматически. Необходимо сказать, что получение данных для анализа
проводится за счет аудита и инвентаризации объектов ООО «ЗИКА».
АВС-анализ:
Группы разделяются на соответствующие категории:
- группа объектов с нарастающим итогом до 50% - категория А;
- группа объектов с нарастающим итогом от 50 до 80% - категория B;
- группа объектов с нарастающим итогом от 80 до 100% - категория C;
Интерпретация категорий:
- категория A: товары, приоритетные в производстве ООО «ЗИКА», которые
приносят порядка 50% результата;
- категория B - средняя важность продукции, которая приносит до 30%
результата;
- категория С – проблемная категория товаров, которая приносит 20%
результата;
Таблица 2.3
Исходные данные по строительной продукция ООО «ЗИКА»
№
п/п
Товар
Оборот (тыс.руб)
1
Наливные полы
632
2
Грунтовки
74
3
Эмали
44
4
Краски
74
5
Лаки
113
6
Минеральные материалы
117
7
Кровельные покрытия
209
8
Защитные материалы
795
9
Растворы
435
10
Бетоны
360
ИТОГО
1427
Разделим объекты на группы в таблице 2.4.
Таблица 2.4
Группы ассортимента продукции ООО «ЗИКА»
№
п/п
Товар
Оборот,
тыс.руб.
Доля в
обороте, в
%
Доля в
обороте с
нарастающим
итогом, в %
Группа
1
Наливные полы
632
13,4%
33,4%
C
2
Грунтовки
74
5,2%
25,2%
C
43
№
п/п
Товар
Оборот,
тыс.руб.
Доля в
обороте, в
%
Доля в
обороте с
нарастающим
итогом, в %
Группа
3
Эмали
44
5,17%
25,17%
C
4
Краски
74
3,08%
23,08%
C
5
Лаки
113
30,8%
60,8%
B
6
Минеральные
материалы
117
14,6%
44,6%
B
7
Кровельные
покрытия
209
7,9%
37,9%
B
8
Защитные
материалы
795
8,2%
38,2%
B
9
Растворы
435
55,7%
105,7%
A
10
Бетоны
360
30,4%
80,4%
A
11
Итого
1427
25,2%
75,2%
A
Таким образом, по результатам, представленным в таблице 3 видно, что
преимущественное положение в запасах занимает группа B, однако доля в обороте
предприятия большая у группы A, а значит она является в приоритете производства и
занимает большую часть складских запасов. Накопительный итог группы А
составляет около 50% от общей суммы параметров. Поэтому именно эти объекты
требует тщательного учета, планирования и прогнозирован
2.3 Политика продвижения ООО «ЗИКА»
ООО «ЗИКА» реализует свою продукцию как физическим, так и юридическим
лицам напрямую. В своей работе специалисты компании используют как формы
личной продажи, так и каналам неличной коммуникации, т.е. рекламу. Так как
реклама привлекает внимание и вызывает интерес у потенциальных потребителей, а
личные продажи создают у покупателя желание обратиться в ООО «ЗИКА».
Проведем анализ маркетинговой деятельности ООО «ЗИКА».
Схема маркетинговой деятельности ООО «ЗИКА» включает четыре блока
(таблица 2.5).
44
Таблица 2.5
Система маркетинга ООО «ЗИКА»
Название элемента
Содержание
Товарная политика
Компания являются дистрибьютором
строительных товаров
Ценовая политика
Стоимость товаров зависит от закупочной цены
на материалы и товарной наценки
Сбытовая политика
Покупателями являются дилеры: корпоративные
партнеры; розничный сети; розничные магазины;
прочие .
Политика продвижения
В компании используются прямые продажи,
реклама
Цену в ООО «ЗИКА» формируют три элемента (pricing tripod): расходы,
конкурентная цена,
- ценность для потребителя. Следовательно, чем больше вес (доля)
материальных элементов при предоставлении услуги, тем больше цена должна
опираться на расходы и приобретать в таком случае вид стандартных цен; чем
меньше доля материальной составляющей, тем в большей степени цены должны быть
индивидуальными для каждого клиента.
Рассмотрим подробнее сбытовую политику ООО «ЗИКА».
Сложившаяся конъюнктура рынка обеспечивает в данное время превышение
величины спроса над величиной предложения в несколько раз, что позволяет ООО
«ЗИКА» сбывать всю продукцию без каких-либо дополнительных маркетинговых
усилий.
Наличие только краткосрочных задач, согласованных между собой
единственной целью - прибылью, - может привести к ситуации, когда предприятие
перестанет совершенствоваться и развиваться, быстро реагировать на условия
изменяющейся среды, не сможет использовать будущие возможности, что, в
результате, приведет к проигрышу в конкурентной борьбе и снижению
эффективности деятельности.
Чтобы избежать осложнений, вызываемых таким отношением к сбыту,
45
необходимо внедрение на предприятии более сложной программы маркетинга, так
как перспективы развития среды весьма неопределенные, и даже если сегодня ООО
«ЗИКА» успешно функционирует и извлекает достаточную прибыль, то такое
положение не гарантировано на будущее.
На рис. 2.1 представим цепочку создания ценности ООО «ЗИКА».
Цепочка ценностей компании «ЗИКА» является частью общей цепи,
начинающейся от исходного сырья и заканчивающейся конечным потребителем.
Некоторые элементы цепочки формирования ценности ООО «ЗИКА»
торговли хорошо видны потребителям. К таким «очевидным» элементам относятся
витрины магазина, время его работы, персонал магазина и компьютеризованное
оборудование в контрольно-кассовых пунктах. Другие элементы цепочки
формирования ценности вскрыты от глаз покупателей. К ним относятся
предоставление кредита, содержание магазинов и складских помещений розничной
компании, а также многие решения по мерчендайзингу.
Потенциальные элементы цепочки формирования ценности ООО «ЗИКА»
представляют собой возможности, еще не использованные конкурентами. ООО
«ЗИКА», сумев воспользоваться этими элементами, обеспечила себе значительное
стартовое преимущество над своими соперниками.
Управление бизнесом
Стратегическое
управление
Оперативное
управление
Маркетинг
Реклама и PR
Управление товарными категориями
Управление
ассортиментом
Ценообразование
Работа с
поставщиками
Управление
товарными
запасами
Развитие бизнеса
Открытие новых
магазинов
Управление
развитием
Насыщенность сети товаром
Закупка товаров
Управление
поставками товара в
сеть
Транспортная и
складская
логистика
Розничные продажи
Управление
сетью