13
2. Торгово-розничная реклама. Цель данной рекламы - это привлечение
покупателей к конкретной торговой точке, информируя о месте её
расположения и условиях продажи товаров и услуг, т.е. стимулирование
продаж.
3. Корпоративная (учрежденческая, имиджевая) реклама. Цель рекламы –
формирование «правильного» образа учреждения (фирмы), склонение
общественности к точке зрения этого учреждения(фирмы).
4. Справочно-адресная реклама. Цель рекламы – предоставление большого
количества информации потребителю, упрощение процесса поиска: как, где
приобрести товар, работу или услугу.
5. Направленно-ответная реклама. Цель рекламы – продажа товара, услуг
по заказу, стимулирование её посредством обмена информацией с
потенциальными покупателями.
6. Политическая реклама (предвыборная). Основная цель этой рекламы –
формирование у общества благоприятного отношения к политическим
событиям, лидерам политических партий, к кандидатам на выборные посты.
7. Социальная реклама. Цель рекламы –пропаганда гуманитарных,
благотворительных, общественно-полезных идей и ценностей,
выполняющих особую социальную роль.
8. Бизнес-реклама - вид рекламы делового характера, содержащий
технические и другие сведения для промышленных покупателей,
профессионалов.
Реклама должна вносить вклад в достижение целей предприятия.
Целями рекламной деятельности могут быть увеличение товарного оборота,
увеличение объёма продаж, поддержание или создание имиджа фирмы,
ознакомление с продуктом, информирование о функциях, полезности и цене
товара, привлечение новых клиентов и др.
14
Водном рекламном мероприятии рекламная деятельность
предприятия обычно преследует несколько пересекаемых целей, где
реклама должна выполнять несколько функций:
1) привлечь внимание покупателя до того, как будет передана
информация;
2) заинтересовать покупателя в предмете рекламы;
3) побудить покупателя захотеть купить;
4) побудить покупателя принять решение о покупке.
В соответствии с целями рекламы определяются и её виды.
Имиджевая реклама. В основном это реклама по созданию
благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара или услуги. Основная
функция такой рекламы – ознакомление потенциальных покупателей с
продукцией (услугой), её спецификой, с областью деятельности фирмы и
преимуществами, её уникальностью, особенностью для потребителя. [11. с.
99]
Стимулирующая реклама. Цель рекламы - использование
специальных предложений для активизации покупателей в приобретении
данного товара (услуги). Этот вид рекламы представляет особенности
продукта, цены, сервис, точки продаж или обслуживания, скидки, льготы и
другие условия для потребителя. [11. с. 100]
Поддерживающая реклама. Основная задача такой рекламы -
напоминать о себе, о своём продукте, поддерживать постоянное доверие
клиентов к товару или услуге. [11. с. 101]
Реклама – это вид коммуникаций с использованием, различных
средств техники и каналов распространения коммерческой информации.
Чтобы правильно разместить рекламу, важно знать, какие
существуют рекламоносители:
1) наружная реклама;
2) телевидение и радио;
15
3) печатные СМИ;
4) полиграфия;
5) выставки;
6) промоакции;
7) справочники;
8) Интернет;
9) Электронные носители;
10) Справочные службы.
Классификация основных средств рекламы предоставляется в
нижеследующей таблице. [6. с. 30]
Таблица 1.1
Классификация основных средств рекламы
Вид рекламы
Средство рекламы
Реклама в прессе
Газеты, журналы.
Печатная реклама
Проспекты, каталоги, справочники, листовки,
информационные письма, пресс-релизы,
оригинал-макеты в еженедельниках и пр.
Реклама средствами вещания
На радио, на телевидении, по кабельному
телевидению.
Почтовая реклама
Прямая почтовая рассылка печатных
рекламных материалов, видеокассет и
видеодисков, образцов продукции, каталогов
и т.д.
Наружная реклама
Крупногабаритные щиты и плакаты,
газосветные установки, постеры,
малогабаритные плакаты, баннеры на стенах
зданий, остановочные платформы городского
транспорта и др.
Кино- видео реклама
Кино-, видеофильмы, слайд-фильмы,
полноэкранные фильмы, видеозаставки,
бегущая строка с логотипом.
Реклама на транспорте
Надписи и наклейки на наружных
поверхностях транспорта; плакаты и
наклейки; оформление транспортного
средства и др.
Реклама в местах продажи
Витрины, вывески, надписи, знаки,
привлекающие предметы; упаковка, этикетки.
16
Другие виды рекламы
Выставки и ярмарки; семинары; выступления;
конференции; сувениры; соревновании;
лотереи; реклама в Интернете; интерактивные
средства.
Кроме этих особенностей реклама обладает определенными
характеристиками (табл. 2) [6, с. 31].
Таблица 1.2
Основные характеристики рекламы
Характеристики
Описание
Общественный характер
а) рекламное обращение адресовано одновременно
множеству лиц; целевая аудитория не имеет четких
границ;
б) покупатель откликается на мотивации для
покупки данного товара, понятные обществу и
поддерживаемые им.
Способность к
увещеванию
Для поддержания спроса рекламодатель вынужден
в течение длительного времени повторять свое
рекламное обращение, поддерживая постоянную
коммуникацию с целевым сегментом рынка для
создания информационного поля о товарах и
услугах, стимулируя потребление.
Экспрессивность
Благодаря новым идеям (ноу-хау), техническим
средствам реклама может быть броской,
впечатляющей и эффективной.
Обезличенность
а) реклама включает диалог. Целевая аудитория не
испытывает необходимости немедленно отвечать
на предложение, а склонна принимать решение на
основе сформировавшегося отношения к товару и
фирме;
б) потребители не знают создателей рекламы,
авторов рекламных идей.
Реклама, выполняя экономические функции, улучшает качество,
производимого в большом количестве товара, а также делает цены на неё
более доступными, увеличивая рост объёма продаж, способствует
развитию конкуренции и появлению новых товаров. Изготовление
рекламной продукции, развитие новых производств – всё это
17
способствует обеспечению занятости населения, созданию новых
рабочих мест в системе рекламного бизнеса [12, с. 64].
Основными требованиями к рекламе являются законность, точность,
достоверность, использование форм и средств, не причиняющих
потребителю рекламы убытков, а также морального вреда. [3. с. 318]
1.2. Планирование рекламы, рекламной деятельности,
организация рекламной компании организации
Существует разные варианты определений понятия «планирование
рекламы». А.М. Пономарева дает трактовку планирования рекламы как
«процесс определения её целей и разработки программы для их
достижения» [13. с. 108]. Ф. Котлер в книге «Основы маркетинга”:
«Планирование - формальная процедура, направленная на рост сбыта и
прибылей фирмы и слагающаяся из двух частей – стратегического
планирования и планирования маркетинга» [7. с. 570]. Таким образом, под
планированием рекламы принимается последовательность действий и
мероприятий с задачей - достижение целей маркетинга, в том числе и в
области коммуникаций.
Рекламная деятельность на предприятиях осуществляется в виде
целевых рекламных кампаний, проводимым в определённый период
времени рекламных мероприятий, направленных на активизацию продаж,
производимых ею товаров или услуг.
Рекламная деятельность организации (рекламная кампания)– это,
прежде всего процесс планирования. План организации рекламной
деятельности является документом, в котором рассматриваются методы и
технологии реализации маркетинговых стратегических целей и рекламной
стратегии предприятия [6, с. 194].
18
Реклама многообразное и разностороннее явление социальной и
экономической жизни общества. Согласно маркетинговой цели, основное
назначение рекламы – стимулирование сбыта, создание спроса на товары
или услуги посредством применения рекламных технологий, методов
рекламирования и средств рекламы.
Классификация рекламных кампаний проводится по различным
критериям:
1. По предмету рекламы и решаемым задачам на: стимулирующая -
сезонная, краткосрочная; имиджевая – устойчивая, долгосрочная. [18.
с.112.]
2. По объекту воздействия рекламы: на физическое лицо
«businesstotarget» (бизнес к бизнесу); на юридическое лицо
(организации и предприятия) [18. с.113.]
3. По применяемым методам и задачам: ATL-реклама (реклама «над
чертой»). Такая реклама обращена к общественной аудитории,
посредством СМИ и общественных каналов.BTL-(реклама «под
чертой») с использованием таких инструментов маркетинга, как:
выставки, викторины, презентации, различные конкурсы и т.д. [18.
с.113.]
Рассмотрим определение категории понятия «рекламная кампания».
М.О. Потолокова определяет рекламную кампанию как «комплекс
рекламных мероприятий, разработанных в соответствии с программой
маркетинга и направленный на потребителей товара, работы, услуги,
представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их
реакцию, способствующую решению фирмой производителем своих
стратегических или тактических задач» [16. с. 3].
По словам авторов учебников А.М.Понамарёвой, Ф. Г. Панкратовой:
«Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных
рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и
19
предусматривающих комплекс применения рекламных средств достижения
рекламодателем конкретной маркетинговой цели» [13. с. 108].
Следовательно, эффективность рекламной кампании заключается в
комплексности её проведения в определенных временных рамках с
основной целью составления прогноза спроса на товары, услуги.
Планирование рекламной кампании подразумевает управленческий
процесс обоснования необходимости и целесообразности проведения
рекламной кампании, определения целей и путей их достижения. [13,
с. 109].
В документах планирования рекламной деятельности
рассматриваются такие вопросы, как:
a) стратегия рекламы, её цели, предмет рекламы, концепция товара.
Под концепцией товара понимается её преимущество, имидж,
индивидуальность, конкурентоспособность;
b) стратегия творческого плана рекламного обращения;
c) выбор каналов рекламных коммуникаций и графика размещения
рекламы;
d) стратегия продвижения, использование других инструментов
маркетинга;
e) Определение эффективности составляющих элементов плана
рекламы.
Методы планирования рекламной деятельности напрямую зависят от
стратегических целей предприятия.
Планирование рекламной кампании на предприятии ведется по трем
направлениям: определение целей и задач кампании; разработка
стратегических и тактических целей; разработка стратегии и тактики
каналов распространения рекламы.
20
Стратегия рекламной кампании формируется на основании - общей
программы маркетинга. При задаче - активизация продаж, рекламная
кампания должна воздействовать так, чтобы потребитель больше покупал.
Основные цели проведения рекламных кампаний:
1. создание образа (имиджа) организации (предприятия, фирмы), товара,
услуги;
2. активизация продаж товаров, реализации услуг;
3. переключение спроса с одних товаров, услуг на другие;
4. создание образа стабильности организации, товаров, услуг;
5. ознакомление общественности с новыми товарами, услугами и т.д.
[13, с. 98]
Потолокова М.О. рекомендует использовать при разработке плана
рекламной кампании нижеследующие четыре вопроса:
1) Кого мы хотим охватить?
2) Где они находятся?
3) Что представляет собой обращений?
4) Когда размещать объявления? Как часто его демонстрировать? [16, с. 7]
Семёнов Б.Д. планирование рекламной кампании рекомендует
осуществлять в такой последовательности [14, с. 183]:
1. Выделяется целевая группа рекламного воздействия, интересующие
организацию рынки; рассматривается товар с позиции его
преимуществ перед конкурирующими товарами, запросов и
доступности покупателей; определяется сегмент потребительского
рынка;
2. Определяются цели рекламной работы с учётом возможностей более
точного измерения результатов достижения цели рекламы
3. Рассчитываются расходы на достижение поставленных целей.
4. Выбираются и обосновываются оптимальные каналы
распространения рекламы.
21
5. На основе различных методов планирования, разрабатывается план
рекламной кампании.
6. На основе имеющихся средств рекламы, разрабатываются основные
средства рекламной кампании.
7. Проверяется эффективность рекламной кампании.
8. Проводится анализ выполненной работы с целью извлечения как
положительных, так и отрицательных результатов.
Рассмотрим основные функции рекламы с точки зрения рекламной
деятельности:
- Информационная функция рекламы, так как потребители узнают о
новых товарах, в основном, из рекламных сообщений, то возникает
необходимость формирования положительной информации о
специфике товаров, услуг. [15, с. 12]
- Коммуникативная функция рекламы заключается в создании имиджа
товаропроизводителей, товаров.
- Функция контроля рекламы осуществляет постоянный контроль над
процессом отношений потребителей к товарам постоянного
ассортимента.
- Корректирующая функция рекламы заключается в изменении
стереотипов восприятия разных товаров, услуг.
- Функция управления спросом даёт необходимый объем рекламной
информации и графики ее подачи, которые могут изменять спрос
потребителей в нужном направлении. [6, с. 33]
В экономике страны реклама, рекламная деятельность
характеризуется, организацией новых рабочих мест, увеличением
поступлений налоговых отчислений за счёт роста прибыли организаций, в
результате стимулирования сбыта товаров, реализации услуг.
Организация рекламной компании организации
22
Организация рекламной компании на предприятии требует тщательной
ее подготовки. Обосновав необходимость и целесообразность её
организации, рекомендуется следующая теоретическая последова-
тельность:
1. Анализ структуры предприятия, функций и задач отдела маркетинга.
2. Анализ маркетинговой ситуации на рынке.
3. Утверждение штата и размера рекламного бюджета
4. Определение задач рекламной компании:
a) разработка имиджа организации, её товаров, услуг;
b) составление плана рекламной деятельности;
c) расчёт рекламного бюджета;
d) определение целевой аудитории: Кому? Как? Ожидаемый
результат?
e) разработка рекламной стратегии;
f) разработка рекламных продуктов с использованием средства
рекламы;
g) создание рекламного макета;
h) расчёт эффективности
5. Утверждение средств распространения рекламы.
6. Изготовление и размещение рекламных продуктов.
7. Оценка результатов рекламной деятельности.
Практика подтверждает: рекламная деятельность предприятия
эффективна, если реклама: доступна, конкретна, рекламируемый товар
имеет преимущества перед аналогами, эластичен т.е. имеет возможности
выглядеть в различных вариантах. [19.c.3].
Более подробно рассмотрим на примере проведения рекламной
кампании, этапы деятельности рекламной компании:
1-й этап: Определяется цель рекламной кампании: для чего она проводится,
т.е. уточняются маркетинговые цели, общая стратегия предприятия.