23
2-й этап: Определение целевой аудитории.
3-й этап: Расчёт рекламного бюджета на проведение рекламной кампании
4-й этап: Разрабатывается концепция рекламной кампании на основании
рекламной идеи, которая в свою очередь зависит от маркетинговых целей.
5-й этап: Определяются используемые средства рекламы, с утверждением
графика проведения мероприятий.
6-й этап: Разрабатываются акции, связанные с рекламной кампанией, для
стимулирования сбыта, сопровождающиеся выпуском информационных
изданий.
7-й этап: Утверждение сметы расходов на проведение всей рекламной
кампании.
8-й этап: Утверждается составленный календарный график проведения
мероприятий рекламной кампании.
9-й этап: Разработка и изготовление рекламы с использованием средств
распространения рекламы.
10-й этап: Реализация мероприятий рекламной кампании
11-й этап: Определение эффективности рекламной кампании по
продвижению товаров. [13, с. 115-116]
На рис.1.1 наглядно показаны организационные этапы деятельности
рекламной компании предприятия.
Рис. 1. Структура поэтапной организации рекламной компании
Ситуационный анализ
Стратегические решения
Планирование использования СРР
Формирование бюджета
Формирование графика выхода
Исполнение плана
Оценка эффективности рекламной
деятельности
Выбор средств распространения
24
Рис. 1.1. Структура поэтапной организации рекламной компании
Основная цель рекламной компании предприятия является -
увеличение сбыта, а при планировании повышения цен - поддержание его
на прежнем уровне. Однако, на сбыт влияют в большей степени не
рекламные факторы, а основные составляющие комплекса маркетинга
«4П», а именно [9. c.51].:
1. Продукция (товар) (Рroduct);
2. Продажная цена (Рrice);
3. Позицирование (распределение) (Рlace);
4. Продвижение (стимулирование) (Рromotion).
Реклама влияет на сбыт также благодаря созданному образу
известности продукта и предприятия. Рост продаж в результате решения
конкретных задач в области коммуникаций, активизация целевой
аудитории, использование информативной, увещевательной,
напоминающей видов рекламы способствуют реализации основной задачи
рекламной компании. [7. c.480].
Создание оригинал-макета рекламного объявления является
творческим периодом работы над рекламой и заключается в сборке в единое
целое всех элементов рекламного объявления - текст и графика в виде
фотоиллюстраций или рисунков, подбираются шрифты, цветовая гамма.
Определяется окончательный вид рекламного объявления, который идет в
производство [19. c.4]
Разные средства рекламы дополняют и усиливают действие друг
друга. Однако успех, эффективность рекламной кампании напрямую
зависит от её целостности. Это означает, что в рамках рекламной кампании
необходимо использовать единый образ фирмы, её товара, услуги. Данный
образ должен «работать» во всех рекламных сообщениях и
рекламоносителях. Целостность рекламной кампании формирует и
25
фирменный стиль, элементы которого тоже должны передаваться любым
каналом распространения рекламной информации [11. с. 109].
1.3. Теоретические основы управления рекламной компанией
организации
Система управления рекламной деятельностью представляет собой
одну из важнейших маркетинговых функций, которая осуществляется
большинством участников рыночной деятельности. Ф. Котлер
подчеркивает, что к управляющим по маркетингу «относятся управляющие
по сбыту и сотрудники службы сбыта, руководящие работники службы
рекламы, специалисты по стимулированию сбыта, исследователи
маркетинга, управляющие по товарам и специалисты по проблемам
ценообразования [7. c.19].
В рамках управления маркетингом управление рекламной
деятельностью означает тщательное и квалифицированное ее
планирование. Управление рекламной компанией организации означает
регулирование рыночной устойчивости организации посредством
рекламных кампаний, а также организацию и управление процессом
планирования, разработку и производство рекламных средств, доведение
рекламных сообщений до целевой аудитории и контроль эффективности
рекламы. Вся эта деятельность именуется как понятие «рекламный
менеджмент».
Рекламный менеджмент (управление рекламой) выступает как
всеобъемлющий фактор эффективности рекламы на современном этапе её
развития. Менеджмент рекламной компании организацииэто прежде всего
особый вид деятельности, процесс планирования, руководства и контроля
для достижение целей организации с помощью скоординированных усилий
работающих в ней людей [15. c.93].
26
Это означает, что теоретической основой управления рекламной
компанией организации являются: наличие целей управления; специфика
этого вида деятельности, как субъект и одновременно объект управления -
сама организация, совокупность её основных процессов: планирование,
организация, руководство, координация и контроль. Следовательно,
эффективность и жизнедеятельность организации напрямую зависит от
менеджмента в системе производства, качественного, профессионального
управления с использованием различных методов менеджмента.
Методы менеджмента классифицируются на основе объективных
закономерностей. [12. c.95]. К ним относятся:
1. Методы на основе нормативно-директивных и методических
документов организации. Сюда входят различные должностные
инструкции менеджеров по рекламе, методические пособия и
рекомендации по разработки рекламных кампаний, договора
предприятий с рекламными агентствами на оказание рекламных услуг и
другие подобные документы.
2. Система взаимосвязанных планов, смет, заданий к административным
методам управления напрямую связана с стабильностью работы
предприятия. Сюда входят планы рекламной деятельности: период
проведения рекламной кампании, выставок, акций, презентаций; сметы
расходов на рекламу, план использования региональные средства
массовой информации и др.
3. Система оперативного руководства. В зависимости от будущего
объема работ, направлений и рекламного бюджета, организация может
иметь собственную рекламную компанию, отдел или рекламную службу.
Но при этом организация всё равно будет вынуждена пользоваться
услугами рекламных агентств.
27
Для того, чтобы организовать службу или отдел рекламной компании
организации, рассмотрим основные понятия, используемые в
управленческой деятельности рекламного бизнеса.
Менеджер в рекламном бизнесе – это обладающий
профессиональными навыками специалист, организатор, координатор и
руководитель рекламной деятельностью, рекламной кампанией на всех
этапах её воплощения, самостоятельно принимающий административные
решения.
Под понятием «организация» принимается производственная
(коммерческая) организация, выполняющая деятельность по производству
товаров, услуг для общества Главная цель для такой организации –
получение прибыли, которая зависит от покупательского спроса. [14, c.67].
Рис. 1.2. Система взаимоотношений: производственная организация и
потребитель
Рекламное агентство – это независимая организация, которая
разрабатывает, производит и размещает рекламный продукт, т.е.
Выполняющая обязательства по исполнению заказа рекламодателя.
Основная функция рекламного агентства - творческие и исполнительские
работы, а также нахождение эффективного средства рекламирования [15,
c.94], средства размещения рекламы.
Средство размещения рекламы, это организация, предоставляющая
средства массовой информации (СМИ) в печати, на радио и телевидении;
Потребитель (покупатель)
Производственная организация
(компания, предприятие, фирма)
28
организации, занимающиеся посредническими услугами по размещению
внешней рекламы, рекламы в метро и на других транспортных средствах
В процессе управления рекламой деятельностью (рекламной
кампанией) привлекаются кроме производственной организации и
потребителя ещё две организации: рекламное агентство и носитель средства
рекламирования.
В рекламном бизнесе система отношений выглядит следующим
образом:
Рис.1.3. Система взаимоотношений в рекламном бизнесе.
Результатом такой совместной деятельности получается – реклама
товара производителя, совокупный продукт для потребителя.
В данном процессе взаимоотношений рекламодатель,
производственная организация выступает заказчиком рекламы. Функцию
разработчика рекламы и донесения её до потребителя исполняют -
рекламное агентство и средства рекламирования. [13, c.8].
Потребитель (покупатель) в этой системе для себя получает не
конечный, а промежуточный продукт - информацию, которая будет ему
способствовать, в будущем, принять решение в пользу приобретения
нужного товара, услуги.
РЕКЛАМОДАТЕЛЬ -
производственная организация
(компания, предприятие, фирма)
РЕКЛАМОПРОИЗВОДИТЕЛЬ -
рекламное агентство
Средство распространения
рекламы
ПОТРЕБИТЕЛЬ (покупатель)
29
Это означает, что эффективное управление рекламной деятельностью
находится в подчинении нуждам покупателя, т.е. он является субъектом
управления, как и рекламодатель, в результате установившихся между ними
коммуникативных отношений при посредничестве рекламного агентства и
средств рекламирования [15, c.96].
Сегодня, при наличии на рынке большой конкуренции среди
производителей товаров, оказания услуг, а также высокой цене рекламы,
производственные организации стремятся создать в своих структурах
рекламную компанию (рекламную службу), с целью реализации своих
планов. Каждое предприятие при организации у себя таких структур,
исходит, прежде всего, из собственных возможностей, но при этом
предприятие должно создать все условия, чтобы её рекламная компания
(рекламная служба) исполняла нижеследующие обязательные
организационные функции:
1) руководила деятельностью сотрудников рекламной компании
(службы);
2) планировала рекламную деятельность предприятия;
3) координировала свою деятельность с другими службами предприятия
- производственной, маркетинговой, финансовой;
4) взаимодействовала с партнерами извне, в вопросах проведения
рекламы;
5) разрабатывала проект рекламного бюджета;
6) контролировала рекламную деятельность предприятия [13, c.20].
Под функцией «руководство деятельностью сотрудников рекламной
компании (службы)» принимается функция администрирования -
разработка структуры рекламной компании, комплектование штата
рекламной службы, руководство и контроль деятельности сотрудников,
распределение обязанностей и т.п.
30
При планировании рекламной деятельности необходимо определить
цели и задачи рекламной службы в соответствии с маркетинговым планом
и бюджетом предприятия. Планируя рекламную деятельность на год или в
рамках отдельных рекламных кампаний, в связи с острой конкуренцией,
нестабильной ситуаций на рынке, приходится часто корректировать цели,
задачи, стратегию и планы рекламной компании.
Вне зависимости от объёма производства товаров, оказания услуг,
наличия собственной рекламной компании (службы) не может и не должна
обеспечивать всю рекламную деятельность предприятия самостоятельно,
без помощи внешних рекламных служб. Наиболее важным является
системный подход, эффективность проведения рекламного мероприятия.
Управляющий рекламной службой разрабатывает проект рекламного
бюджета. Он знает, какие затраты должно нести предприятие для
эффективного осуществления рекламной деятельности, его служба
разрабатывает рекламные планы, обеспечивает выполнение мероприятий в
их рамках, работает с рекламными агентствами. Поэтому, именно,
управляющий представляет окончательный проект рекламного бюджета на
рассмотрение и утверждение высшему руководству и финансовой службе
предприятия.
В зависимости от размера, финансового положения, потребностей и
т.д., рекламная структура предприятия по-разному может быть
организованной, хотя наличие общих черт особенностей организации
рекламы прослеживается. Следовательно, и функции управляющего по
рекламе, тоже может быть разной. Это зависит от вида деятельности
предприятия, объемов рекламных задач, местом рекламы в системе других
инструментов продвижения товаров(услуг) предприятия на рынок.
Структура рекламной компании (службы) определяется тем, какое
участие в рекламном процессе принимает руководство. Большинство
31
руководителей стремятся напрямую влиять на принятие решений в области
рекламы [13, c.22].
Существует два типа организационных структур рекламной службы
предприятия— централизованная и децентрализованная.
В Узбекистане широко распространен централизованный способ
организации рекламной деятельности.
На централизованную структуру рекламной службы
непосредственное влияние оказывает: размер предприятия, номенклатура
изготовляемой продукции; рекламные функции службы; целевая аудитория.
Поэтому в малом бизнесе, на небольших предприятиях в штате отдела
маркетинга работает специалист по рекламе, занимающийся рекламной
деятельностью и контролируемый непосредственно руководством. Он же
выполняет и функции менеджера, такие как определение целей и задач
рекламной деятельности; взаимодействие с рекламными агентствами;
организацией в распоряжении которых находятся средства рекламы;
совместно со специалистом по финансам, разрабатывает проект рекламного
бюджета, которое утверждает руководство предприятия, контролирует
рекламную деятельность.
Рис.1.4. Структура организации рекламной деятельности малого предприятия
Рекламную компанию, рекламный отдел (службу), занимающийся
исследовательской, творческой работами, координирующий свою
Директор
предприятия
Специалист по
рекламе
Рекламное
агентство
Средства
размещения
рекламы
Контролирующие
учреждения
32
деятельность с медиа средствами, полностью обеспечивая рекламу своих
товаров, услуг возможно организовать и управлять ею, только в крупных
организациях. Однако, при использовании рекламы с помощью новах
технологий, специального оборудования, например, ролика для
телевидения, продукции в качестве сувениров и пр., возникает
необходимость взаимодействия с рекламными агентствами.
Примерная структура организации рекламной компании (отдела,
службы) крупного предприятия возможна в следующем виде.
Рис.1.5. Структура организации рекламной компании (отдела, службы) крупного
предприятия
На современные предприятия, имеющие широкий ассортимент
продукции, большое количество марок, привлекаются специалисты —
менеджеров по маркам, или бренд-менеджеры.
К работе рекламной компании (отдела, службы) крупной организации
привлекаются специалисты различных профессий. Это: художники,
дизайнеры, копирайтеры, работники в системе управления - менеджеры по
Генеральный директор
Отдел сбыта Рекламный отдел
Управляющий рекламным
отделом
Специалист по
СМИ
Медиапланирование Исследования
Творческий
Дизайнер
Менеджер по изделию
Рекламное
агентство
Копирайтер
Разработка упаковки
Отдел маркетинга
Зам.генерального директора по
сбыту