73
Телевидение, Интернет реклама - широко используется, в первую очередь
как имиджевая реклама.
На основе изученных материалов, мною предлагается следующий
план деятельности рекламной компании организации:
Таблица 3.3.
План деятельности рекламной компании ООО «Vega - lalteks»
№
Задачи рекламы
Целевая группа
Средства рекламы
1.
Ознакомление с новым
ассортиментом
изготавливаемой
одежды
Оптовые покупатели в
РУз, Казахстан
Выпуск каталога
2.
Привлечение
торговцев- оптовиков
Оптовые и розничные
потенциальные
покупатели в РУз,
Казахстан
Изготовление рекламных
буклетов, каталогов,
проведение совместных
мероприятий, распродажи
в фирменном салоне-
магазине
3.
Поощрение дилеров и
оптовиков
Поставщики сырья и
материалов, партнёры
Изготовление сувенирной
продукции с фирменным
логотипом
4.
Увеличение частоты
посещения
Потенциальные
оптовые и розничные
потребители, фермеры,
дачники
Установка указателя
координатов фирменного
салона-магазина
5.
Стабилизировать сбыт,
узнаваемость и
достижение
предпочтения
марки «Vega - lalteks»,
работа над образом
предприятия.
Оптовые и розничные
потенциальные
покупатели, торговые
представители
Киргизии, Казахстана,
Афганистана.
Показ имиджевых
видеороликов на каналах
ТВ РУз,
благотворительные
мероприятия, рекламные
статьи в газетах и
журналах, участие в
выставках и
конференциях.
6.
Активизировать
Интернет-рекламу
Потенциальные
оптовые и розничные
покупатели, торговые
представители,
поставщики сырья и
материалов
Размещение рекламы в
Интернет
При разработке маркетинговой стратегии продажи спецодежды
предлагается, для повышения её ценностной значимости, а также рекламной
информации, ввести применение товарно-знаковых понятий, а именно:
74
марку, марочное название, марочный знак (эмблему), товарный знак.
(Приложение 4) Рассмотрим эту терминологию, её расшифровку, данную
Ф. Котлером в книге «Основы маркетинга», применительно к продукции
ООО «Vega - lalteks»:
Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание,
используемые для идентификации продукции фирмы, отличие от
продукции конкурентов. [7. 255с.]
Марочное название – часть марки, которую можно произнести «Vega -
lalteks». [7. 255с.]
Марочный знак (эмблема) – часть марки, которую можно опознать, но
невозможно произнести, например, символ, изображение, отличительная
окраска или специфическое шрифтовое оформление. [7. 255с.]
Товарный знак – марка или её часть, обеспеченные правовой защитой.
Товарный знак ООО «Vega - lalteks» защищает права фирмы на пользование
её марочным названием и эмблемой.
Однако, реализация продукции с марочными обозначениями приведет к
некоторому удорожанию товара для потребителя, т.к. упаковка и реклама
такого вида, обязательно скажется на её себестоимости. Но в то же время
решение о производстве марочного товара, требует обеспечения высокого
уровня качества и других отличительных черт таких как: долговечность,
простота, гигиеничность и др.
Рекомендации по совершенствованию системы организации и управления
рекламной компании.
1. На планируемый период необходимо разработать план затрат на
маркетинг, план рекламных мероприятий, которые будут
способствовать более эффективному проведению маркетинговой
политики предприятия, подтвердит обоснование проведения
рекламной политики, применения средств стимулирования сбыта.
Определение оптимального вложения средств в тот или иной вид
75
рекламы, позволяющий большей реализации изготавливаемой
продукции предприятия, в конечном итоге даст возможность
получить больший дополнительный доход.
2. В соответствии с основными целям ООО «Vega – lalteks”,
деятельность рекламной компании должна быть ориентирована на
потенциальных потребителей продукции предприятия и будет
опираться на то, что большинство руководителей промышленных
предприятий различных сфер деятельности, небезразлично относятся
к здоровью своих работников и к тому, во что они одеты. Удобная,
комфортная форма сотрудников является не только признаком
корпоративной культуры, проявлением заботы об их безопасности, но
и реклама, имидж этой организации. В рамках этого утверждения,
надо использовать самые эффективные методы рекламы:
- разрабатывать иллюстративный материал;
- подбирать соответствующую информацию для сообщений;
- расширять определённый уровень знаний о предлагаемой
спецодежде, его потребительских, уникальных качествах;
- формировать потребности в товарах ООО «Vega – lalteks” –
“практично, долговечна и качественна”;
- формировать у других фирм, учреждений благожелательное
отношение к предприятию, как к надёжному партнёру и побуждать
потребителя обратиться к данной организации, изыскивая новые
методы стимулирования сбыта.
3. Шире использовать рекламные средства: интернет – рекламу,
наружную рекламу; печатные СМИ; рекламу в местных радио и
телеканалах, с учётом наиболее выгодного времени для размещения
рекламы; участие в выставках и ярмарках. Для лучшей
узнаваемости бренда “Vega – lalteks”, изготовить имиджевый
телевизионный ролик.
76
4. Рекомендуется разработка поэтапной творческой (креативной)
стратегии:
Первый этап. Информационно-иллюстративная. Разработка
фирменных слоганов предприятия.
Второй этап. Позицирование товара “Спецодежда как способ
защиты, рекламы и вызова доверия”, “ Спецодежда – ваш имидж, ваш
успех!”“Современное сочетание надёжности и стиля!”
Третий этап. Увеличение объёма продаж продукции в результате
этапа “позицирование”
Четвертый этап. Предпочтение спецодежды ООО «Vega- lalteks»
по отношению кдругим конкурирующим предприятиям. Основной
вывод главного преимущества: «Только спецодежда фирмы“Vega –
lalteks” комфортна, практична и долговечна”
5. Особое внимание необходимо уделить средствам рекламы
стимулирующих сбыт продукции. По определению Ф.Котлера: “В
комплекс маркетинга входит всё, что фирма может предпринять для
оказания воздействия на спрос своего товара” [7. 57с.]
Таких возможностей очень много, которые по общим признакам можно
объединить в четыре основные группы, а именно: товар, цена, методы
распространения и методы стимулирования.
Рис 3.1. Основные четыре составляющих комплекса маркетинга
Товар
Комплекс
маркетинга
Целевой рынок
Товар
Цена
Методы
распространения
Стимулирования
77
Как видно из данного рисунка, стимулирование продаж, применяемые
здесь методы, являются одним из главных средств, составляющих
комплекса маркетинга по продвижению товара на рынок. К таким методам
стимулирования относятся всякая деятельность фирмы, возложенная на её
рекламную компанию, по распространению сведений о достоинствах
спецодежды и убеждению целевых потребителей покупать её. [7. 58с.]
Также уместно продвигать товар с помощью специальных
мероприятий таких, как организация общественного мнения -«Паблик
Рилейшнс», участие в выставках и отраслевых конференциях,
предоставление скидок и другие. Все эти мероприятия, посредством
распространения демонстрационного материала (буклеты, плакаты,
проспекты, прайс-листы, сувенирная продукция) развития обмена и оценки
общественной реакции содействуют формированию имиджа предприятия,
узнаванию её марки, а в конечном итоге – пропаганде покупки продукции
ООО «Vega- lalteks»
При грамотном управлении организованной рекламной компании,
вышеизложенные методы стимулирования сбыта будут способствовать
увеличению объема и прибыльности продаж.
3.2 Оценка эффективности разработанных мероприятий.
Известно, процесс планирования рекламных мероприятий состоит из
нескольких неотъемлемых стадий: контроль рекламной деятельности,
анализ ее текущих результатов и оценки их эффективности. Однако, не
всегда и не везде процедура процесса контроля рекламной деятельности
выполняется, намного чаще проверяется действие рекламы на сбыт, с
помощью анализа показателей реализации товара до начала и в течение
действие рекламной акции [15. c. 153].
78
Естественно каждый руководитель отдела рекламы и маркетинга,
уверен в том, что сбыт товара, обеспечивает именно реклама, он
заинтересован также как на будущие продажи будет сказываться влияние
рекламы. Поэтому функция контроля из-за специфических особенностей
рекламного менеджмента рассматривается в совокупности с действиями
оценки эффективности рекламной деятельности. Эффективность
разработанных рекламных мероприятий, рекламы – это конкретный
результат выполнения любых действий, в том числе рекламной акции,
достижения поставленных рекламных целей [15. c. 153].
Автор книги “Рекламный менеджмент” Б.Д.Семёнов считает, что к
параметрами контроля и оценки эффективности рекламы относятся
исследования следующих действий:
- реклама доходит до категории потенциальных покупателей, с
которыми не возможно напрямую контактировать;
- реклама информирует общество о наличии определённой продукции,
способствуя этим, росту продаж этих товаров;
- реклама способствует росту потенциальных и реальных покупателей
товара определённой марки;
- реклама расширяя возможности сбыта продукции предприятия,
позволяет снизить её себестоимости.
В практике оценки эффективности рекламного мероприятия
существуют два основополагающих подхода: на основе коммуникативной
функции рекламы – коммуникативный эффект и экономический
(торговый)эффект.
Реклама — это инструмент коммуникации. Коммуникативный эффект это -
результативное психологическое воздействие средств рекламы на сознание
человека, к осуществлению покупки с его стороны, т.е. оценка
количественной и качественной степени влияния рекламы на потребителя.
На уровне продаж товара сказывается: формирование положительных
79
стереотипов, работа над узнаваемостью торговой марки, отношение
потребителя к торговой марке, его поведение на рынке, благоприятный рост
имиджа предприятия и т. д [18. c. 256].
Экономическая эффективность - показатель, определяемый
соотношением экономического эффекта (результата) и затрат, породивших
этот эффект (результат). Иными словами, чем меньше объем затрат и чем
больше величина результата хозяйственной деятельности, тем выше
эффективность. [18. c. 254].
В составе анализа экономической эффективности оценивается
степень продвижения спецодежды “Vega – lalteks”; получение
дополнительной прибыли в результате увеличения продаж (сбыта) .
Рассмотрим методы определения эффективности. В табл. 3.4.
наглядно показаны два подхода определения эффективности и его методы.
[15. c. 155].
Таблица 3.4
Комплексная оценка эффективности рекламных мероприятий
№
Объект оценки
Методы измерения
(оценки)
1.
Коммуникативная
эффективность
1. Исследование отношения
потребителей к товару
2. Тесты на запоминание
3. Психофизические методы
4. Метод обратной связи
2.
Экономическая
эффективность
1. Метод прямого измерения
2. Экспериментальный метод
3. Эконометрический метод
Коммуникативная эффективность рекламирования согласно данным
таблицы, основана на четырёх главных методах оценки. Главными
инструментами исследования этих методов являются психологические
тесты, оценочная шкала, приборы для фиксации скорости реакции и
восприятия рекламного сообщения (психогальванометр)
80
Три метода оценки экономической эффективности рекламы являются
самыми распространёнными. В настоящей ВКР рассмотрены некоторые
методы экономической эффективности.
1. Метод прямого измерения, когда эффективность рекламирования
товара в виде презентации, измерена прямо, количеством продаж и
получением соответствующей прибыли до и после рекламной акции.
Метод прямого измерения рассмотрен как метод сравнения
товарооборота
2. Экспериментальный метод. При этом методе проводится торговый
эксперимент, где форма воздействия рекламы на потребителя (акции,
презентации, стимулирование сбыта) подаются измерению в
количественном подсчёте прибыли от сбыта товара, в сопоставлении
деятельности двух идентичных магазинов. Экспериментальный метод
оценён в виде метода сравнения дополнительно полученной прибыли.
3. При использовании эконометрического метода экономической
эффективности рекламирования продукции ООО «Vega-lalteks»,
анализировалось действие рекламы на сбыт товара, в зависимости от
средств её распространения, а также для достижения
соответствующих рекламных целей в будущем, рассматривалась
возможность усовершенствования деятельности рекламной компании
предприятия.
Метод прямого измерения -метод сравнения товарооборота до и
после проведения рекламного мероприятия является самым не сложным
методом определения экономической эффективности рекламы. При этом
методе сопоставляются результаты товарооборота за определённый
промежуток времени, когда товар находился под воздействием рекламы с
периодом, когда он не рекламировался. Оценка эффективности рекламы
производится по результатам сравнения дополнительной прибыли,
относительно расходов, связанных с её проведением.
81
Рассмотрим данный метод расчета экономической эффективности
рекламы, основываясь на данные (табл.3.5.), полученные в результате
проведённой презентации спецодежды ООО «Vega- lalteks», в фирменном
салоне-магазине.
Таблица 3.5
Результаты сбыта спецодежды ООО «Vega- lalteks» до и после проведения
презентации за определённый промежуток времени
Наименование
товара
Сбыт до
презентации
13.11.-15.11.2017
г.
тыс. Сум
Сбыт после
презентации
16.11. -18.11.2017
г.
тыс. Сум
Отклонения
сбыта в %
(3:2 х100%)
Комбинезон
425,0
637,5
150
Жилет
утеплённый
736,4
1325,52
180
Униформа
435,60
522,72
120
ИТОГО:
1 597,00
2485,74
155,65
Полученные данные свидетельствуют о том, что сбыт продукции
после проведения презентации увеличился, а дополнительный товарооборот
составил 888,740 тыс. Сум. При условии, что торговая наценка на
продукцию в салоне-магазине составляет 20%, дополнительная прибыль в
результате рекламы будет составлять 177,75 тыс. Сум. Расходы на
проведение презентации (объявления, баннеры) составляют 28,0 тыс. Сум.
Следовательно, экономическая эффективность от данного рекламного
мероприятия составит 177,75 – 28,0 = 149,75 тыс. Сум, предприятие
получило дополнительный доход.
Рассмотрим второй метод определение экономической
эффективности рекламы. Сравнивая результаты, индексы роста
товарооборота двух одинаковых по ассортименту магазинов за одинаковый
период времени, в одном из которых проводилась презентация товаров, а в
другом нет. (табл. 3.6) Оценка эффективности рекламы даётся по
82
результатам анализа расходов на проведение рекламы и полученной
дополнительной прибыли.
Альтернативой фирменному салону-магазину ООО «Vega- lalteks»
является магазин “Диёр”, период времени проведения сравнительного
товарооборота - с 01.12 по 02.12. 2017 год
Таблица 3.6
Данные о сравнительном товарообороте магазинов “Vega – lalteks” и «Диёр» в период
с 01.12 по 02.12. 2017 год
Магазин, наименование
Товарооборот в
дорекламный период,
тыс.сум
Товарооборот в
рекламный период,
тыс.сум
“Vega – lalteks”
1 245 500
1 680 320
«Диёр»
1 915 300
1 995 250
Из таблицы 3.7. видно, что наблюдается прирост товарооборота в
данных магазинах в указанный период. Рассчитаем индекс прироста по
каждому виду магазину.
Индекс роста товарооборота “Vega – lalteks” составил:
1680 320 тыс. Сум
J1 = ————————————— = 1,35 (35 %)
1 245 500 тыс. Сум
Индекс роста товарооборота в магазин «Диёр» составил:
1 995 250 тыс. Сум
J2 = ———————————— = 1,042 (4,2 %)
1 915 300 тыс. Сум
Следовательно, прирост товарооборота за счет проведения
рекламы в фирменном салоне – магазине “Vega – lalteks” составил
30,8% (35-4,2 = 30,8 %), дополнительный товарооборот: