53
Из выше изложенного следует: несмотря на то, что ООО «Vega-
Lalteks» имеет конкурентные преимущества, необходимо провести
существенные рекламные мероприятия для большей узнаваемости среди
потенциальных потребителей.
2.3. Анализ рекламных мероприятий и системы управлениярекламной
деятельностью предприятия ООО «Vega-Lalteks»
В структуре ООО «Vega-Lalteks» отдел маркетинга и рекламы
является одним из самостоятельных подразделений, находящийся в прямом
подчинении заместителя директора по коммерческим вопросам. В отделе
маркетинга и рекламы работают в настоящее время 4 сотрудника: начальник
отдела; товаровед - специалисты по формированию товарного ассортимента
и определения реальных продажных цен; маркетолог - специалист по
изучению рынков и сбыту готовой продукции; инженер по рекламе
На основании должностных инструкций, на отдел маркетинга и
рекламы возложено выполнение нижеследующих задач и функций:
1. Исполнение задач по исследованию запросов потребителей, сегментации
рынка и получения прибыли, координируя работу производственных и
коммерческих служб; с помощью маркетинговых инструментов
выработка стратегии и тактики предприятия на потребительском рынке. [11.
42 с.]
2. Выполнение функций по:
- управлению товародвижением: более глубокое проникновение на
рынок, выявление новых рынков сбыта;
- исследованию конкурентов: ассортимента товаров, их цен, рынков
сбыта их товаров;
- управлению рекламной деятельностью: организация работы по рекламе
выпускаемой продукции, проведение рекламных кампаний т.д.;
54
- стимулированию сбыта: выбор средств стимулирования, разработка,
исполнение и оценка результатов соответствующих программ [7.507 с.]
- исследованию потребителей: изучение рынка сбыта, предпочтений
потенциальных потребителей продукции
- разработке маркетинговой стратегии: разработка ценовой политики
предприятия, бюджета маркетинговых исследований и рекламных
мероприятий [7. 46 с.]
- участию в разработке актуальных моделей, нового ассортимента
выпускаемой продукции с целью изучения покупательского спроса.
Рис 2.4. Функции службы маркетинга на предприятии
ООО «Vega-Lalteks»
Отдел маркетинга и рекламы ООО «Vega-Lalteks» в составе
аналитической функции маркетинга проводит ряд мероприятий, а именно:
1. Осуществление мероприятий, связанных с изучением рынка, исследование
предпочтений потенциальных потребителей. Однако, в большинстве
случаев, из-за большого количества обязанностей, возложенных на каждого
сотрудников отдела, этот процесс проводится в салоне-магазине ООО «Vega-
Lalteks», либо при участии на тематических выставках, что является
недостатком работы отдела.
Отдел маркетинга и
рекламы
Управление
рекламной
деятельностью
Стимулирование
сбыта
Исследование
потребителей
Разработка маркетинговой стратегии
Исследование
конкурентов
Управление
товародвижением
55
2. Даёт подробные консультации при закупке основных материалов,
фурнитуры и отделочных материалов, а также их цветовой гаммы для
полного соответствия изделий предприятия требованиям покупателей.
Основанием такого подхода к закупкам сырья для производства являются
результаты изучения запросов потенциальных потребителей относительно
цветовой гаммы и качества в фирменном магазине, а также в различных
организациях и предприятиях, путем показа им образцов тканей различных
поставщиков.
Предприятие стремится закупить по заключённым договорам, более
низкой цене сразу большую партию сырья и материалов, однако, цветовая
гамма не всегда соответствует предпочтениям потребителей, в результате
этого они подолгу хранятся на складе, это в свою очередь ведёт к
увеличению постоянных издержек предприятия.
Следовательно, возникает необходимость в использовании
маркетинговой стратегии, направленной на снижение постоянных
издержек. Ставится задача перед отделом - найти дешёвого поставщика в
пределах республики, который будет поставлять сырье небольшими
партиями. Это будет отражаться на ускоренном обороте денежных средств
и как результат увеличении прибыли. [12. 138 с.]
3. Ведение рекламной деятельности в системе маркетингового
планирования. Это значит в соответствии с товарной, сбытовой и ценовой
стратегией предприятия четко определить место рекламы, более
эффективнее расходовать рекламный бюджет.
Анализируя рекламную деятельность ООО «Vega-Lalteks»,
рассматрим политику продвижения товаров, рекламные средства их
распространения.
Изготовление и реализация спецодежды в больших городах
Республики Узбекистан, где наличие больших и малых предприятий,
занимающихся производственной деятельностью, а также различных
56
других учреждений достаточно велико, имеет место большая конкуренция
со стороны аналогичных предприятий, возникает необходимость в
соответствующем рекламном воздействии.
С момента начала деятельности в 2007 году предприятие ООО «Vega-
Lalteks» постоянно развивается и, не смотря на достаточно сильную
конкуренцию на товарную продукцию фирмы, потребительский спрос
формируется постоянно.
Основной стратегической целью фирмы ООО «Vega-Lalteks» на
ближайшие годы было - дальнейшее увеличение качества производимой
продукции и соответственно укрепление рыночных позиций. Поэтому
доведение до потенциальных потребителей информации об особенностях
продукции, процессе его изготовления - явилась следующим этапом
реализации маркетингового плана, активнее стала использоваться реклама.
Вначале размещение рекламы о предприятии и её продукции были в
виде периодических информационных объявлений в качестве
радиообращений. Но как показало время, это было самым неэффективным
средством рекламы, в течение нескольких месяцев такое размещение
рекламы, не принесло ожидаемых результатов. Рекламное сообщение не
достигало и не могло достичь потенциальных клиентов, так как отсутствие
четких рекламных планов, да и распределение денежных средств приводило
к размещению рекламных объявлений в неудобном эфирном времени.
Убыточной оказалась эффективность данного рекламного мероприятия. [13.
154 с.]
Приоритетные методы рекламной деятельности такие как: наружная
реклама, реклама в печатных СМИ, реклама по ТВ, презентации новой
продукции практически не использовались. Ограниченные финансовые
возможности ООО «Vega-Lalteks» способствовали тактике реализации
продукции через посреднические фирмы, что вело в конечном итоге к
удорожанию швейных изделий.
57
ООО «Vega-Lalteks» приобрело современное производственное
оборудование. В 2010 году начала изготовление специальной одежды,
эффективно защищающей работников химической, нефтегазовой,
металлургической, пищевой, медицинской, строительной, транспортной и
др. отраслей. Задача рекламной деятельности предприятия на этом этапе
состояла в информировании потенциальных потребителей о качестве
продукции и отличительных особенностях.
На этом этапе наиболее эффективным оказалась реклама в виде
прямой почтовой рассылки брошюр и рекламных проспектов на
предприятия соответствующих отраслей. Информация о спецодежде и ее
характеристиках стала доступной широкому кругу потенциальных
потребителей. [7. 360 с.]
Информационная подготовленность потенциальных потребителей,
высокое качество продукции, доступность цен, наличие скидок сделали
товар ООО «Vega-Lalteks» конкурентоспособным.
По итогам проведенных рекламных мероприятий: участие в
выставках, адресная рассылка брошюр и другое в течение первого года
объем реализации продукции ООО «Vega-Lalteks» был значительно
увеличен, а также использование денежных средств стало более
эффективным.
На ООО «Vega-Lalteks» затраты на проведение рекламных
мероприятий отчисляются по методу процента от прибыли. Данный метод
исчисления один из наиболее часто используемых как в узбекской, так и в
российской практике. Рекламный бюджет формируется за счёт
установленного процента от объема прибыли. На ООО «Vega-Lalteks»
установлен 12-ти процентный порог затрат на рекламную деятельность.
58
Таблица 2.6.
Распределение денежных средств на рекламу ООО «Vega-Lalteks»
в 2016 году
№
п/п
Вид рекламы
Стоимость
тыс. Сум.
1.
Наружная реклама
2 655220
2.
Участие в выставках
505 000
3.
Прямая почтовая рассылка
22 1 560
4.
Реклама в СМИ
1020 000
5.
Реклама на ТВ и радио
3 000 000
6.
Итого (рекламные затраты)
7 401 780
Привлечение дополнительных рекламных средств особенно
использование наружной рекламы в промышленных зонах, проведение
рекламной акции, размещение рекламных материалов в средствах массовой
информации, телевизионная и радиореклама привело к увеличению объема
реализации продукции фирмы практически в два раза.
Автор книги «Основы рекламы» К.В. Антипов об особенностях
каналов распространения рекламной информации, в частности средства
вещания, а именно роли телевидения, подчёркивает: «Телевидение в России
практически по всем показателям является безусловным лидером в
рекламе.Телевидение — абсолютно необходимый и самый эффективный
инструмент для вывода нового товара широкого спроса на
общенациональный рынок, формирования имиджа, поддержания или
строительства брендов различных масштабов — от региональных до
национальных» [18.195 с.].
Учитывая доступность телевизионной рекламы как средства массовой
информации, было принято решение о размещении телевизионной рекламы.
Однако, размещение рекламного видеоролика в утреннем эфире
59
телевизионной программы оказалась неудачным. Наиболее выгодное время
размещения рекламных видеороликов, как выяснилось, с 18 до 22 часов, так
как в это время наибольшее число граждан предпочитают проводить время
у телевизора. Поэтому, цель предприятия донести свою рекламу до
потенциальных потребителей не осуществилась в полной мере и
затраченные в связи с этим средства на телерекламу, не были эффективны.
Тем не менее, благодаря активному привлечению различных средств
рекламы значительно выросли объемы реализации продукции по сравнению
с 2014 и 2015 годами.
В процессе анализа рекламной деятельности были
выявленынекоторые проблемы на предприятии, по которым с моей стороны
сделана попытка дать соответствующие рекомендации:
1. С целью широкого охвата всего спектра, как потенциальных покупателей,
так и партнеров, посредников необходимо использовать рекламную
полиграфическую продукцию.
2. Использовать наружную рекламу, установку указателя предприятия,
фирменного салона – магазина, наглядно показывающего место, где они
расположены.
3. Размещение рекламы в сети Интернет, где наиболее низкие расценки для
распространения маркетинговой информации. Так же рекомендуется
зарегистрировать свой сайт в Интернете для налаживания обратной связи с
потребителями и оперативного распространения маркетинговой
информации, это также будет преимуществом перед конкурентами.
4. Информационная реклама в метро, автотранспортных средствах, а также
в специальных каталогах и других СМИ.
Рассмотрим сильные и слабые стороны основных носителей средств
распространения информации(рис.2.5)
Средства
рекламы
Сильные стороны
Слабые стороны
60
Газеты
оперативность; многочисленность
аудитории; высокий уровень
охвата местной аудитории;
высокая достоверность;
относительно низкие расходы
кратковременность существования;
низкое качество воспроизведения;
незначительная аудитория
«вторичных читателей»;
конкуренция
Журналы
качество воспроизведения;
длительность; многочисленность
«вторичных читателей»;
достоверность; престижность
длительный временной разрыв
между покупкой места и появлением
рекламы; конкуренция; потери при
не востребованности тиража
Телевидение
широта охвата, высокая степень
внимания; сочетание изображения,
звука и движения; высокое
воздействие
высокая абсолютная стоимость;
перегруженность рекламой;
мимолетность рекламного контакта;
слабая избирательность аудитории
Радио
массовость аудитории; низкая
стоимость одного рекламного
контакта
ограниченность звукового
представления; невысокая степень
привлечения внимания
Печатная
реклама
продолжительность контакта у
некоторых носителей; отсутствие
конкурентов
относительно высокая стоимость,
образ «макулатурности»
Наружная
реклама
высокая частота повторных
контактов; относительно
невысокая абсолютная стоимость;
слабая конкуренция
отсутствие избирательности
аудитории; невозможность контакта
с удаленными аудиториями;
ограничения творческого характера
Реклама в
Интернете
высокая с концентрированность на
ЦА; личностный характер
коммуникаций; возможность
интерактивного контакта; гибкость
использование средств
воздействия; низкая стоимость
контакта; полный контроль
эффективности кампании
ограниченность аудитории
получателей исключительно
пользователями Интернета;
недостаточный период времени с
момента внедрения в практику
коммуникаций для того, чтобы
данное средство рекламы стало
массовым
Реклама на
транспорте
Многочисленность аудитории;
возможность надолго удержать
внимание получателя; гибкость;
возможность расширения
географии целевой аудитории;
широкий охват
Краткосрочность контакта (наружная
реклама на бортах транспортных
средств); достижение только
специфических аудиторий для
внутри салонной рекламы
Реклама в
справочниках
Массовость аудитории;
изначальная ориентированность на
конкретную ассортиментную
группу; низкая стоимость
Многочисленность; наличие
рекламы конкурентов; ограничение
по качеству воспроизводимых
изображений
Рис. 2.5. Преимущества и недостатки основных носителей средств
распространения информации
Результаты анализа рекламной деятельности ООО «Vega-Lalteks»
показали, что на предприятии рекламе не уделяют должного внимания, хотя
и наблюдается развитие маркетинговой деятельности, однако на
61
предприятии нет отдельного рекламного отдела или бюро рекламы с
достаточным штатом сотрудников, которое способствовало бы проведению
четко и целенаправленно разработанной рекламной кампании.
В связи с этим, необходимо пересмотреть и организационную
структуру отдела маркетинга и рекламы. Сотрудники данного отдела
перегружены работой, им приходится выполнять большое количество
функций, что неизменно сказывается на качестве их работы. Так, например,
- на предприятии не анализируются, и не проводится расчет эффективности
осуществляемых рекламных мероприятий, который бы позволил
обосновать успешное применение тех или иных средств рекламы и помог
бы в будущем в выборе наиболее эффективных средств продвижения
продукции;
- при размещении рекламы не составляется рекламный план с просчётом
рекламного бюджета, то есть финансовые возможности предприятия не
учитываются.
Система управлениярекламной деятельностью ООО «Vega-Lalteks»
Управление рекламной деятельностьюили рекламный менеджмент
подразумевает процесс взаимодействия основных участников рекламной
деятельности: рекламодателей, распространителей рекламы, производителей
рекламы и потребителей. Следовательно, рекламный менеджмент это управле-
ние рекламным процессом, начиная с исследований, планирования и
разработки рекламы и заканчивая реакцией потребителя на рекламу.
Субъекты рекламного менеджмента - руководство фирмы-рекламодателя,
руководители ее маркетинговых и рекламных служб, менеджеры по
рекламе. Объекты - потребители рекламы [13. 8 с.]
Автор книги «Рекламная деятельность: организация, планирование,
оценка эффективности» А.М.Пономарёва считает рекламу сложным, много
асбестовым явлением, динамично развивающейся сферой человеческой
деятельности: «Рекламу изучают и как часть процесса продажи товара, и как
коммуникацию, и как часть маркетинга, и как искусство, и как продукт
62
профессиональной деятельности, и как процесс передачи рекламной
информации потребителю, и как индустрию, и как организационную
структуру. Поэтому, чтобы избежать путаницы, был введен
термин «рекламная деятельность» [13. 3 с.]
Система управления рекламной деятельностью - это комплекс
процессов, приемов и мер по руководству, планированию, организации,
контролю и информационному обеспечению реализации рекламной
функции. Эффективное управление рекламной деятельностью предполагает
ее полное подчинение нуждам потребителя [13. 7 с.].
В первостепенную задачу, стоящую перед сотрудниками отдела
маркетинга и рекламы ООО «Vega-Lalteks» входит сбор основных данных о
рынке, ресурсах организации, характерных свойствах каждого изделия,
рекламной деятельности конкурентов, исполнение нижеперечисленных
функций, исследование возможностей для успешной рекламной
деятельности:
a) выявление рынков и предпочтений потенциальных потребителей;
b) исследование мотивов отказа потенциальных потребителей от
покупок;
c) изучение основных преимуществ продукции и ее параметров,
которые выгодно рекламировать;
анализ и оценка эффективности рекламной деятельности.
Управляющий рекламной деятельностью (менеджер по рекламе) —
это пользующийся авторитетом, обладающий личностно-деловыми
качествами организатора, психолога, социолога, воспитателя, лидера в
коллективе, координатор деятельности коллектива, создающего рекламу,
участвующих в рекламном процессе. Он является главной фигурой
процесса организации и планирования рекламной деятельности.
На ООО «Vega-Lalteks» управление рекламной деятельностью
является прерогативой целенаправленных действий руководителя