3
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
4
Глава 1. Теоретические основы управления сбытовой деятельностью
предприятия
7
1.1 Сущность и назначение сбытовой деятельности
7
1.2 Основные показатели эффективности сбытовой деятельности
14
1.3 Маркетинговый подход к разработке сбытовой политики
на предприятии
20
1.4 Направления и методы совершенствования
сбытовой деятельности
22
Глава 2. Общая характеристика и анализ деятельности предприятия
ООО «ПродДвижение»
32
2.1 Общая характеристика предприятия ООО «ПродДвижение»
32
2.2 Финансовый анализ деятельности предприятия. Эффективность
деятельности предприятия ООО «ПродДвижение»
42
Глава 3. Организация и планирование сбыта предприятия ООО
«ПродДвижение»
58
3.1 Организация сбыта продукции и маркетинговая деятельность.
Анализ сбытовой деятельности
58
3.2 Формирование ассортимента
59
3.3 Разработка рекомендаций предложений по совершенствованию
организации и управления сбытовой деятельностью
ООО «ПродДвижение»
64
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
83
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
87
ПРИЛОЖЕНИЯ
91
4
ВВЕДЕНИЕ
Впервые понятие сбытовой деятельности было сформулировано
Гарвардской школой бизнеса в 1958 году: "Сбытовая деятельность существует
для того, чтобы с прибылью удовлетворить потребительские требования".
Смысл сбытовой деятельности предприятия представляется как куплю-продажу
товаров, нацеленную на покупательский спрос и получение прибыли.
Сбытовая деятельность, по мнению основоположника французской
административной школы Анри Файоля: "Искусность продавать
характеризуется глубоким знанием рынка и силы соперников, далеким
предвидением и практикой соглашений. Сбытовая функция заботится о том,
чтобы цены, назначаемые высшим организациям, не были источником опасных
заблуждений".
Необходимость изучения производственно-хозяйственной деятельности
предприятий возникла на Западе в 20-е - 30-е годы ХХ века и, развиваясь,
сформировалось в самостоятельное направление научно-практической
деятельности, получившей название логистики. Логистика происходит от
греческого слова «logistike», что означает «искусство вычислять, рассуждать».
История возникновения и развития практической логистики уходит далеко в
прошлое. Известно, что еще в период Римской империи существовали
служители, которые носили титул «логисты» или «логистики».
Сбытовая логистика - это комплекс взаимосвязанных функций,
реализуемых в процессе распределения вещественного и сопутствующих ему
(информационного, денежного и сервисного) потоков между разными
потребителями. Сбыт представляет собой систему отношений в сфере товаро-
денежного обмена между экономически и юридически свободными субъектами
рынка сбыта, реализующие свои коммерческие потребности [8].
Сбытовая логистика, или логистика распределения, является частью
общей логистической системы, обеспечивает эффективную организацию
распределения производимой продукции, охватывающей всю цепь системы
распределения: маркетинг, транспортировку, складирование и др.
5
Основной целью сбытовой логистики является обеспечение доставки
нужных товаров в необходимое место и время с оптимальными затратами.
Задачи сбытовой логистики:
- доставить потребителю продукцию своевременно;
- доставить потребителю продукцию в нужном количестве;
- доставить потребителю продукцию без ущерба для ее качества;
- доставить потребителю продукцию с минимальными затратами;
Изучение основных форм и методов сбыта необходимо для выявления
перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного
потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего
анализа и оценки эффективности используемых или намечаемых к
использованию каналов и способов распределения и сбыта. Сбытовая
деятельность напрямую зависит от умения управлять маркетингом.
Важнейшей ролью в производственно-хозяйственной деятельности
организации считается сбыт продукции. Так как продажи компании выступают
индикатором результативности предпринимательской деятельности. Процесс
управления сбытовой деятельностью, кроме сбытовой политики, включает в
себя так же товарную, ценовую, коммуникационную политику, и направлен на
решение задач повышения организационного уровня системы управления.
В данной выпускной квалифицированной работе объектом исследования
выступает Хабаровская компания ООО «ПродДвижение», основным видом
деятельности которой является торгово-коммерческая (включая розничную
торговлю) деятельность.
Предметом исследования является управление сбытовой деятельностью
ООО «ПродДвижение».
Основная цель выпускной квалифицированной работы – изучение и
анализ существующего состояния организации ООО «ПродДвижение».
В соответствии с данной целью поставлены следующие задачи:
- рассмотреть сущность и роль сбытовой деятельности в логистической
6
системе, просмотреть методы планирования и организации сбытовой
деятельности в логистической системе;
- дать краткую организационно-экономическую характеристику
компании ООО «ПродДвижение»
- изучить и проанализировать положение дел в компании ООО
«ПродДвижение» за последние три года:
- дать оценку сбытовой политики ООО «ПродДвижение», включающей
в себя организацию сбыта и разработать предложения по совершенствованию
организации и управления сбытовой деятельностью компании.
Практическая значимость исследования для предприятия заключается в
том, что была проведена объективная оценка состояния сбытовой деятельности,
в процессе которой были применены методы полезные для использования их на
предприятии.
Актуальность темы исследования обусловлена тем, что организация
сбытовой деятельности является одним из главных факторов по обеспечению
успешности коммерческой деятельности промышленного предприятия.
7
Глава 1. Теоретические основы управления сбытовой
деятельностью предприятия
1.1 Сущность и назначение сбытовой деятельности
Коммерческая деятельность предприятия по сбыту является
составляющей всей системы его функциональной деятельности, комплексной
функцией предприятия.
Сбытовая деятельность (сбыт) представляется совокупностью всей
функциональной деятельности, осуществляемой после завершения
производственной стадии вплоть до непосредственной продажи товара
покупателю, доставки его потребителю и послепродажного обслуживания 2.
Цель сбыта – доведение до конкретных потребителей конкретного
товара требуемых потребительских свойств в необходимом количестве, в
точное время, в определённом месте, с допустимыми (минимальными)
затратами.
Предмет сбыта – продукция, услуги предприятия (товар, ценность).
Субъекты сбыта – предприятие и посреднические сбытовые (торговые)
организации.
Объекты сбыта – покупатели (потребители) товара предприятия.
Роль и значение сбытовой деятельности состоят в следующем:
- сбытовая деятельность, являясь в определённом смысле продолжением
производственной, не просто сохраняет потребительную стоимость и стоимость
товара, а создаёт дополнительные, тем самым, увеличивая его общую ценность;
- сбытовая деятельность, будучи направленной, на коммерческое
завершение маркетинговой и вещественное завершение производственной
деятельности предприятия, одновременно проявляет, определяет, формирует,
воплощает и реализует не только конкретные экономические результаты (и их
вещественное воплощение) его деятельности, но и определённые потребности
конкретных потребителей;
- сбытовая деятельность результативна, так как в определенной мере
обуславливает и в конечном итоге проявляет и реализует все экономические и
8
финансовые результаты деятельности предприятия;
- сбытовая деятельность как вид функциональной деятельности
предприятия во всей цепочке и системе создания товара является одним из
источников его конкурентного преимущества как прямого (в пределах
собственной организации), так и косвенного (в системе организации его
хозяйственных связей и деловых отношений с партнёрами) эффектов.
Содержание коммерческой деятельности предприятия по сбыту
определяется совокупным содержанием всех взаимосвязанных
последовательных и целенаправленных функциональных действий по
распределению, доведению и реализации товара покупателям 43.
В преобразованиях, проводимых в торговле, учитываются следующие
обстоятельства:
1. Происходящие экономические перемены, особенности переходного
периода, менталитет и покупательское поведение населения.
2. Все элементы макро - и микросреды должны работать как единый и
слаженный механизм, действующий в новых условиях хозяйствования.
3. Рыночные преобразования необходимо проводить в увязке с
экономическими процессами и рыночными принципами, утвердившимися в
мировой практике.
Сбытовая деятельность находит отражение в многообразных
проявлениях, поэтому необходимо выделить ее основу, для того чтобы
раскрыть сущность сбыта и конкретизировать его возможности.
Вспомогательными функциями коммерческого характера являются
маркетинг и юридические функции. Маркетинговые функции коммерческого
характера заключаются в определении, изучении и формировании
потребительской реакции на экономическое содержание предмета сбыта и
включают две основные группы: изучения и формирования спроса и
коммуникационного продвижения.
I группа функций предполагает изучение потребностей и спроса; поиск
покупателей; изучение конъюнктуры рынка; формирование спроса и др.
9
II группа функций предполагает, соответственно, рекламную
деятельность; связи с общественностью; личное продвижение (персональную
продажу); стимулирование сбыта.
Юридические функции включают в себя подготовительные,
процессуальные, а также функции документального оформления;
сопроводительные и защитные функции, связанные с подготовкой и ведением
деловых переговоров, заключением и юридическим оформлением сделок
(договоров, контрактов), надзором и контролем за их исполнением, их правовой
защитой и др
Основными функциями технологического характера являются:
хранение–складирование и распределение–доставка.
Вспомогательными функциями технологического характера являются
функции предпродажной подготовки и пред–, и послепродажного
обслуживания. Сбытовая система предприятия представляется определенной
структуры совокупностью субъектов сбытовой деятельности с определенными
функциональными полномочиями и обязанностями, а также организационно–
правовыми взаимоотношениями и взаимосвязями.
Сбытовая система характеризуется определенными формами, методами
и организацией сбыта.
Форма сбыта определяется организационно–правовыми отношениями
субъектов сбытовой системы. Форма сбыта обуславливает следующую
классификацию сбытовых систем 40: собственная сбытовая система
предприятия; связанная сбытовая система – система сбыта, связанная с
предприятием.
Собственная сбытовая система предполагает осуществление всех
сбытовых функций субъектами в организационно–правовом, а также
экономическом и административном отношениях зависимыми от предприятия.
Предприятие как их фактический владелец осуществляет управление их
деятельностью. Собственная система предприятия является частным случаем
корпоративных, или интегрированных систем сбыта, где владелец может быть
10
не только предприятие, но и любой посредник.
«Связанная система» предполагает осуществление всех сбытовых
функций не предприятием, а самостоятельными в правовом, и независимыми в
экономическом отношении посредниками. Координация деятельности всех
субъектов осуществляется в рамках договорных отношений: торговли по
договорам, системы франчайзинга. Подобная система часто предполагает и
общее управление сбытом, в частности по сбытовым программам предприятия.
Наличие или отсутствие посредников обусловливает следующие методы
сбыта 38:
- прямой, или непосредственный, сбыт (на основе прямых контактов с
покупателями);
- косвенный, или опосредованный, сбыт (на основе опосредованных
связей – услуг различного рода посредников).
Комбинированный, или смешанный сбыт предполагает использование
как прямых, так и опосредованных связей с покупателями.
В зависимости от организации функциональной деятельности и от
организации управления различают простые и сложные системы сбыта.
Сложные системы отличает многоуровневая и многофункциональная
организация, большое число субъектов сбытовой деятельности и использование
различных подходов к координации и организации управления ими.
Отмеченные характеристики и признаки в сочетании с существующими
формами и методами сбыта обуславливают ряд известных вариантов сложных
сбытовых систем: традиционную и координированную вертикальные системы,
горизонтальную, а также комбинированную системы сбыта.
Традиционная вертикальная система предполагает осуществление
целенаправленной деятельности каждым из субъектов системы независимо от
других исходя исключительно из индивидуальных интересов и
ответственности.
Координированная вертикальная система предполагает осуществление
целенаправленной совместной деятельности в соответствии с общими целями и
11
интересами. В зависимости от организации и управления различают следующие
координированные вертикальные системы 11: корпоративные, или
интегрированные; договорные; административного управления.
Горизонтальная система предполагает объединение нескольких
предприятий – производителей в единой сбытовой системе. Комбинированная
система предполагает совместное использование различных форм и методов
сбыта и объединяет все возможные сбытовые системы предприятия.
Выбор, формирование и организация сбытовой системы предприятия
определяются следующими основными факторами 6:
1. Факторами рынка:
- потенциалом (емкостью) рынка и конъюнктурой рынка;
- характером спроса и тенденциями его развития;
- территориальными размерами рынка;
- концентрацией закупок и потребления;
- характером потребления;
- составом, структурой и количеством покупателей и потребителей;
- инфраструктурой рынка;
- характером и уровнем конкуренции и т.д.;
2. Факторами товара (продукции, услуг) предприятия:
- ассортиментом товара, а также потребительскими, конструктивными,
техническими, физическими и др. свойствами товара, определяющими характер
его потребления, хранения, транспортировки и продажи;
- характером и объемом потребления, использования, эксплуатации и
обслуживания товара;
- ценой товара;
- жизненным циклом товара;
- конкурентной позицией товара и т.д.;
3. Факторами предприятия:
- конкурентным потенциалом предприятия, его финансовым ресурсом,
то есть финансовыми возможностями, структурой и числом его хозяйственных
12
связей и деловых отношений с партнерами в общей системе создания ценности
(товара);
- размерами предприятия и объемами производства и сбыта;
- организацией и функциональными возможностями предприятия;
- структурой издержек;
- конкурентной позицией предприятия на рынке, конкурентной
стратегией предприятия и т.д.
4. Факторами конкурентной среды:
- реальных конкурентов;
- угрозы появления новых конкурентов;
- предприятий – производителей товаров – заменителей;
- экономических и торговых альтернатив покупателей (потребителей);
5. Факторами сбытовой системы:
- конкурентными, организационными и функциональными
возможностями субъектов системы;
- экономическими и торговыми альтернативами посредников;
- характером и структурой взаимосвязей субъектов системы; топологией
сбытовой сети и др.
Прямой метод сбыта обуславливает следующие преимущественные
возможности 4:
- полное управление сбытовой деятельностью;
- координацию хозяйственных связей и деловых отношений с
покупателями на основе прямого непосредственного контракта;
- управление всей функциональной деятельностью предприятия как
единой системой создания товара;
- экономию сбытовых издержек за счет отсутствия необходимости
оплаты посреднических услуг.
Прямой метод сбыта и формирования собственной сбытовой сети
целесообразны в следующих случаях:
- при достаточно больших объемах производства и сбыта;