13
- при относительно небольшом количестве и высокой концентрации
покупателей;
- при высокой и устойчивой конъюнктуре спроса и ритмичности и
объемах потребления;
- при вертикальной структуре рынка, товаров производственного
назначения, когда потребителей отличает технологическая зависимость от
производителя и устойчивые, длительные и относительно немногочисленные
хозяйственные связи и деловые отношения; при сбыте товаров относительно
дорогих, узкоспециализированного предназначения, требующих
высокоспециализированного сервиса, специфических условий доставки;
- при наличии развитой собственной инфраструктуры рынка
собственной сбытовой сети складских, торговых, транспортных структур;
- при необходимости оперативных поставок.
Косвенный метод сбыта обусловливает следующие преимущественные
возможности 5:
- наличие и координацию хозяйственных связей и деловых отношений
со специализированными посредниками;
- широкий охват и глубокое проникновение на рынок;
- экономию за счет отсутствия необходимости;
- создания, эксплуатации и управления собственной системой;
- развития собственной функциональной деятельности по сбыту;
- а счет осуществления сбытовых функций специализированными
посредниками.
Косвенный метод сбыта и формирование посреднической системы
целесообразны в следующих случаях:
- при объемах производства и сбыта, достаточных, чтобы окупить
сбытовые посреднические издержки;
- при относительно большом количестве и низкой концентрации,
рассредоточении покупателей;
- при подвижной, неустойчивой конъюнктуре рынка;
14
- при сбыте товаров широкого ассортимента и применения, массового
спроса, недорогих и стандартных товаров; при отсутствии собственной
сбытовой инфраструктуры – сбытовой сети складских, торговых, транспортных
структур;
- при условии частых неритмичных поставок малыми партиями.
1.2 Основные показатели эффективности сбытовой деятельности
Объем сбыта (реализации) продукции определяет результаты финансово–
хозяйственной деятельности предприятия, от него зависит размер доходов и
прибыли. В практике коммерческой деятельности большое значение имеет
своевременное и экономически грамотное выполнение сбытовых функций.
Даже небольшие отклонения от запланированных работ могут иметь
отрицательные для предприятия последствия. Поэтому задачей анализа
сбытовой деятельности являются выявление причин сбоев и недостатков в
сбытовом процессе и их устранение.
Сбытовую деятельность предприятия целесообразно анализировать по
следующим направлениям:
анализ выполнения договорных обязательств перед покупателями по
поставкам продукции;
анализ качества поставляемой покупателям продукции;
анализ показателей результативности сбытовой деятельности;
анализ влияния сбытовой деятельности на прибыль предприятия.
Процент выполнения договорных обязательств (Пв) рассчитывается по
формуле:
100%,
Оп.д.
ОнОп.д.
Пв
(1)
где
Оп.д. – объем поставок продукции предприятием за определенный
период в соответствии с заключенными договорами,
15
Он – объем недопоставленной продукции за определенный период.
Анализ выполнения договорных обязательств перед покупателями
должен проводиться не только по отдельным видам продукции, но также в
разрезе каждого контракта и сроков поставки.
Большое значение для каждого предприятия имеют производство и сбыт
продукции высокого качества. Качество продукции является одним из
определяющих показателей ее конкурентоспособности.
Анализ качества продукции, поставленной покупателям, выполняется по
следующим показателям:
удельный вес сертифицированной продукции предприятия в общем
объеме поставленной покупателям;
количество принятых рекламаций всего, и в том числе от зарубежных
партнеров;
стоимость и удельный вес зарекламированной продукции.
Показатели результативности сбытовой деятельности целесообразно
использовать для анализа коммерческой работы отдела сбыта предприятия.
К показателям результативности сбытовой деятельности, прежде всего,
относится объем реализации продукции. Этот показатель для анализа следует
принимать или в натуральных единицах измерения, или в сопоставимых ценах,
чтобы исключить влияние цен на рост объема реализации продукции.
Активность сбытовой деятельности можно оценить количеством
заключенных и выполненных контрактов с покупателями.
Изменение средней стоимости одного выполненного контракта
показывает, как изменилась доля покупателей (крупных, средних, малых) в
общем объеме сбыта продукции предприятия. Определяется этот показатель
путем деления объема реализованной продукции за определенный период к
количеству выполненных за этот период контрактов с покупателями.
Коэффициент оборачиваемости запасов готовой продукции
определяется по формуле:
16
,
З
Р
Коб
(2)
где
Р – объем реализованной продукции за определенный период, тыс. руб.,
З – средний запас готовой продукции за указанный период, тыс. руб.
С помощью показателя «Объем реализованной продукции в расчете на
одного сотрудника отдела сбыта» можно дать оценку изменения
производительности труда работников этого отдела предприятия.
Показатель «Объем реализованной продукции, приходящейся на 1 руб.
затрат на рекламу товаров», в определенной степени характеризует
эффективность сбытовой рекламы.
Сбыт продукции как составная часть коммерческой деятельности
оказывает решающее влияние на размеры доходов и прибыли промышленного
предприятия.
Экономическим категориям таким как сбыт и прибыль, в развитых
странах рыночной экономики уделяется большое внимание. Известно, что
прибыль зависит не только от количества реализованной продукции, но также и
от доли постоянных расходов предприятия. Поэтому для экономики развитых
стран Запада характерно выделение из общих затрат на производство и сбыт
продукции постоянных, а также переменных расходов.
Это характерно для тех стран, где применяется система учета затрат под
названием «директ–костинг». При этой системе себестоимость продукции
определяется только по переменным расходам. Остальные затраты относятся на
прибыли и убытки предприятия.
Стремясь увеличить свою прибыль, предприниматели особо тщательно
изучают возможности снижения общей суммы постоянных расходов. К
постоянным расходом обычно относят: амортизационные отчисления, налог с
имущества, страхование, заработную плату обслуживающего персонала,
рекламу, на повышение квалификации работников и ряд других.
17
К переменным относят материальные затраты, прямую заработную
плату, часть накладных расходов, изменяющихся пропорционально объему
произведенной и проданной продукции.
Характер поведения этих видов затрат может отличаться от правил
пропорционального изменения их вместе с объемом Производства и сбыта. Они
могут и опережать рост выпуска продукции, и отставать от него. Но элементом
непропорциональности принято пренебрегать, так как удельный вес расходов,
не подчиняющихся этим правилам, невелик.
Использование во внутреннем анализе предприятия деления
производственных и сбытовых расходов на постоянные и переменные, а также
категории маржинальной прибыли, точки безубыточности предприятия
позволяет установить количественную зависимость между величиной прибыли
и объемом сбыта, уровнем цен, структурой ассортимента продукции, расходами
на рекламу и решить ряд других задач.
Постоянные расходы в сумме с прибылью от реализации называются
маржинальной прибылью (П
м
):
П
м
= П + С, (3)
где
П – чистая прибыль от реализации продукции;
С – постоянные расходы предприятия;
Маржинальную прибыль можно представить также, как превышение
выручки от реализации над величиной переменных затрат:
П
М
= R – V, (4)
где
R – выручка от реализации продукции;
V – переменные расходы предприятия.
18
Удельная маржинальная прибыль есть превышение удельной продажной
цены (Ц) над величиной переменных затрат на 1 ед. продукции (Vуд):
П
М.УД
= Ц – Vуд, (5)
В развитых странах рыночной экономики в целях анализа очень широко
применяются такие понятия, как точка безубыточности предприятия, точка
равновесия продаж или точка критического объема продаж.
Точка безубыточности предприятия (Rб) – это объем реализации
продукции (выручка от продаж), равный затратам на производство и сбыт
продукции. Точка безубыточности (в натуральных единицах) определяется по
формуле:
,
Пм.уд.
С
Rб
(6)
где
П
М.УД
– удельная маржинальная прибыль;
С – постоянные расходы предприятия.
Для определения точки безубыточности применяется также формула:
,
а1
С
Rб
(7)
Коэффициент маржинальной прибыли определяется как доля
маржинальной прибыли от объема продаж:
,
R
V
1
R
VR
R
Пм
Км.п.
(8)
При сокращении общего рыночного спроса (S
p
) спрос на товар i–гo
19
предприятия Si тоже будет иметь тенденцию к снижению. В таких условиях
предприятие должно определять показатель безопасности коммерческой
деятельности и знать, на какую сумму можно уменьшить сбыт товаров и
выручку от реализации, не выходя из зоны прибыли. Одновременно с этим
предприятие должно проводить мероприятия, направленные на увеличение
своей рыночной доли (i), к которым относятся: разработка новой ценовой
политики, усовершенствование производства, модернизация и улучшение
качества изготовляемых изделий и др.
Показатель безопасности коммерческой деятельности (запас финансовой
прочности) – это сумма, на которую предприятие может себе позволить
уменьшить выручку от реализации, не выходя из зоны прибыли. Показатель
безопасности коммерческой деятельности предприятия (Бк.д.) определяется по
формуле:
Бк.д. = R – Rб, (9)
Этот показатель можно определить в процентах:
100%,
R
RбR
Бк.д.
(10)
где
R – ожидаемый объем выручки от продаж;
Rб – равновесный объем реализации (точка безубыточности).
Таким образом, сбытовую деятельность предприятия целесообразно
анализировать в отношении: выполнения договорных обязательств перед
покупателями; качества поставляемой покупателям продукции; анализа
показателей результативности сбытовой деятельности; влияния сбытовой
деятельности на прибыль предприятия.
Анализ выполнения договорных обязательств перед покупателями
20
должен проводиться не только по отдельным видам продукции, но также в
разрезе каждого контракта и сроков поставки.
Анализ качества продукции, поставленной покупателям, выполняется по
следующим показателям:
удельный вес сертифицированной продукции предприятия в общем
объеме поставленной покупателям;
количество принятых рекламаций всего, и в том числе от зарубежных
партнеров;
стоимость и удельный вес зарекламированной продукции.
К показателям результативности сбытовой деятельности предприятия
относятся:
объем реализованной продукции;
количество заключенных с покупателями контрактов;
число полностью выполненных контрактов с покупателями;
коэффициент оборачиваемости запасов готовой продукции;
объем реализованной продукции в расчете на одного сотрудника
отдела сбыта;
объем реализованной продукции на один рубль затрат на рекламу
продукции предприятия.
Влияние сбытовой деятельности на прибыль предприятия
рассматривается как одно из наиболее важных направлений снижения общей
суммы постоянных и переменных расходов предприятия и определения
показателя безопасности коммерческой деятельности.
1.3 Маркетинговый подход к разработке сбытовой политики
на предприятии
Маркетинг - это система организации всей деятельности предприятия по
разработке, производству и сбыту товара или предоставлению услуг с целью
21
получения предприятием высокой прибыли на основе глубокого и
всестороннего знания рынка и реальных запросов и потребностей покупателя.
Выбор целевого рынка или его сегмента является одним из конечных
результатов проводимых маркетинговых исследований.
Для пояснения этого определения необходимо рассмотреть следующие
понятия:
- Нужда — чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо (нужды
можно разделить на физиологические, социальные, личные).
- Потребность — нужда, принявшая специфическую форму в
соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
- Спрос — это потребность, подкрепленная покупательной
способностью (платежеспособная потребность).
- Товар — все, что может удовлетворить потребность или нужду и
предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения,
использования или потребления.
- Обмен — акт получения от кого-либо желаемого объекта с
предложением чего-либо взамен.
- Сделка — коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.
- Рынок — сфера обмена или совокупность существующих и
потенциальных потребителей товара.
Понятие "рынок" приводит к завершающему понятию цикла —
маркетингу.
Маркетинг — это работа с рынком ради осуществления обменов, цель
которых удовлетворение человеческих нужд и потребностей.
Процесс управления маркетингом состоит:
- из анализа рыночных возможностей;
- отбора целевых рынков;
- разработки комплекса маркетинга;
- претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.
22
Выбор системы товародвижения предполагает наиболее дешевого и
удобного варианта доставки товара покупателю с учетом условий
транспортировки, складирования и хранения товара в пути, погрузки и
выгрузки с транспортных средств, надежности с точки зрения сохранения
качественных показателей товара.
Комплекс маркетинга — это сочетание четырех составляющих: товара,
цены, методов распространения и методов стимулирования. Фирме предстоит
принять решение об общей сумме ассигнований по основным составляющим
комплекса маркетинга и в рамках каждой из этих составляющих.
При претворении в жизнь маркетинговых мероприятий предприятию
необходимо создать четыре системы:
- маркетинговой информации;
- планирования маркетинга;
- организации службы маркетинга;
- маркетингового контроля.
Система планирования маркетинга делится на тактическое и
стратегическое.
1.4 Направления и методы совершенствования сбытовой деятельности
Классификацию направлений совершенствования сбытовой
деятельности представим на рисунке 1. 39.
Основные задачи и приемы стимулирования сбыта в зависимости от
типа целевой аудитории кратко можно охарактеризовать следующим образом:
1. Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя,
чаще всего преследуют цель познакомить потребителя с новинкой;
"подтолкнуть" его к покупке; увеличить количество товарных единиц, покупа-
емых одним покупателем; поощрить приверженцев конкретной торговой
"марки и постоянных покупателей; снизить временные колебания сбыта
(сезонные, по дням недели, в течение дня) и др.