23
Рисунок 1. Классификация направлений совершенствования
сбытовой деятельности
Многочисленные приемы сейлз промоушн, направленные на конечных
потребителей, можно объединить в несколько групп 40:
а) скидки с цены являются одним из наиболее многочисленных и часто
применяемых приемов. Они, в свою очередь, подразделяются на следующие
разновидности:
- скидки, предоставляемые с условием приобретения оговоренного
количества товаров;
- бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям (в
пределах 5%);
- скидки сезонных распродаж;
- cкидки по случаю юбилея фирмы, национального праздника,
традиционных праздников (предрождественская распродажа);
- скидки определенным категориям потребителей (дети, студенты и т.
д.);
Направления совершенствования
сбытовой деятельности
Стимулирование
потребителя
Стимулирование
торговых
посредников
Стимулирование
собственного
персонала
1) скидки с цены
2) распространение
купонов
3) премии в
вещественной форме
4) бесплатные
образцы товаров
5) конкурсы,
лотереи, викторины
6) “подкрепления
товара"
1) скидки с цены
2) премии-толкачи
3) предоставление
товара посреднику
бесплатно
4) организация
конкурсов дилеров
5) участие продавца в
рекламной деятельности
вместе с посредником
6) съезды дилеров
7) сбытовой зачет
8) бесплатное
повышение
квалификации
посредников
1) премии лучшим
работникам
2) предоставление
дополнительных дней
отпуска
3) развлекательные
поездки
4) конкурсы продавцов
5) участие работников
в прибылях фирмы
6) конференции
продавцов
7) моральные
поощрения
24
- скидки на устаревшие модели товара при переходе фирмы на массовое
производство новой;
- скидки при покупке товара за наличные деньги;
- скидки при покупке нового товара с условием, что сдается старая
модель товара;
- скидки "мгновенных распродаж";
б) в комплексе с предоставлением скидок необходимо рассматривать
такой прием стимулирования сбыта, как распространение купонов. Купон
представляет собой своеобразный сертификат, выдаваемый фирмой
покупателю с правом получения скидки при покупке конкретного товара;
в) в практике сбыта широко применяются всевозможные премии,
предоставляемые чаще всего в вещественной форме. Например, это может быть
фирменная майка или сумка, вручаемые покупателям бесплатно при условии
покупки конкретного количества товарных единиц или товара на определенную
сумму;
г) для внедрения на рынок новых товаров фирма может передавать
потенциальным покупателям бесплатные образцы этих товаров;
д) иногда приемы стимулирования сбыта принимают форму игры:
фирма может объявить о проведении конкурса лотереи или викторины;
е) в качестве приемов сейлз промоушн, направленных на потребителей,
необходимо рассматривать некоторые виды "подкрепления" товара:
предоставление потребительского кредита, бесплатных сопутствующих услуг,
различных гарантий. Среди наиболее часто встречающихся гарантий – гарантия
бесплатного сервисного обслуживания, гарантия бесплатного ремонта или
замены дефектного изделия, гарантия безусловного возврата денег за товар в
случае, если он не понравится покупателю и т. д.;
ж) некоторые виды упаковки, используемые покупателем после
потребления их содержимого, тоже являются средством стимулирования сбыта.
2. При воздействии приемами сейлз промоушн на торговых посредников
решаются следующие основные задачи: поощрить увеличение объема сбыта;
25
стимулировать заказы максимальных по объему партий товара на реализацию;
поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара; снизить
временные колебания в поступлении заказов от посредников и т. д.
Среди наиболее распространенных приемов стимулирования
посредников выделяют следующие 41:
- скидки с цены при оговоренном объеме партии товара;
- предоставление оговоренного количества единиц товара посреднику
бесплатно при условии закупки определенного его количества;
- премии – "толкачи", выплачиваемые дилерам при продаже товаров
сверх оговоренного количества за определенный отрезок времени;
- организация конкурсов дилеров;
- участие фирмы–продавца в совместной с посредником рекламной
кампании с соответствующими компенсациями затрат посредника на рекламу;
- организация съездов дилеров;
- фирма–производитель может предоставить "сбытовой зачет";
- производитель товара может обеспечивать бесплатное повышение
квалификации персонала посредников.
3. Стимулирование сбыта по отношению к собственному торговому
персоналу преследует цель увеличить объем сбыта в подразделениях самой
фирмы; поощрить наиболее эффективно работающих; дополнительно
мотивировать их труд; способствовать обмену опытом между продавцами.
Основными средствами этого направления сейлз промоушн являются:
- премии лучшим торговым работникам;
- предоставление лучшим продавцам дополнительных дней отпуска;
- организация развлекательных поездок для лучших работников за счет
фирмы;
- конкурсы продавцов с награждением победителей;
- расширение участия лучших работников в прибылях фирмы;
- проведение конференций продавцов;
- всевозможные моральные поощрения являются эффективным
26
средством стимулирования сотрудников даже в развитых странах.
Все средства стимулирования сбыта можно объединить в три большие
группы 18:
ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные
купоны, дающие право на скидку);
предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);
активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).
Ценовое стимулирование включает следующие методы:
1. Прямое снижение цены.
1.1. По инициативе торговой сети. На протяжении года существуют
периоды, когда многочисленные супермаркеты извещают по радио, через
прессу или посредством наружной рекламы о продаже по весьма низким ценам
ряда отобранных товаров, например в начале учебного года – рюкзаков,
канцелярских товаров и т.д.
1.2. По инициативе производителя. Прямое снижение цен, задуманное и
организованное производителем, сопровождается предоставлением скидок
торговой сети. Производитель указывает на снижение цены на упаковке
производимого товара. Это может быть выполнено тремя способами:
1) скидка в процентах (минус 10 или 20%); преимущество этой формы
для торговой сети в том, что она не несет никаких изменений в организации
торгового зала или маркировки товара. Снижение цены учитывается при
расчете в кассе. Часто на упаковке товара фигурируют две цены: перечеркнутая
прежняя цена магазина, над которой приклеивается цветная этикетка магазина с
указанием процента снижения;
2) скидка с указанием ее размеров в денежном выражении (минус
…количество рублей); как в предыдущем случае, эта форма не создает каких–
либо сложностей для торговых предприятий, поскольку не требует ссылок на
обычно устанавливаемые ими цены;
3) немедленное снижение цен с указанием новой цены, применяемое
малыми, средними и крупными предприятиями–производителями, все чаще
27
используется ими как предлог для создания позитивного и динамичного
имиджа того или иного товара. С этой целью производитель указывает
побудительные причины снижения цен: по случаю выпуска нового вида
продукции; по случаю какой–либо годовщины; в связи с каким–либо сезонным
событием или праздником.
1.3. Специальные цены или мелкооптовая продажа. Снижение цены
касается не отдельного товара, а мелкой партии товара. Предложение
специальной цены имеет целью не смещение продаж по времени, а увеличение
потребления каждой семьей. Выгода для потребителя заключается в том, что
ему предлагается более существенное снижение цены, поскольку оно
распространяется на партию товара. Поэтому такое снижение цен особенно
эффективно в применении к дешевым товарам.
1.4. Предоставление специальных цен. Производитель располагает
несколькими способами, чтобы реализовать свое предложение специальных
цен 17: общее снижение цены всей партии; общее снижение цены на
упаковку; предложение одной единицы товара, входящей в партию, бесплатно.
Совмещенная продажа. Она применяется к взаимодополняющим
товарам, ни один из которых не является обязательным компонентом другого.
Цена комплекта устанавливается ниже суммы цен товаров, продаваемых
обычным образом.
1.6. Зачет подержанного товара при покупке нового. Существует
множество примеров применения данного вида стимулирования:
- при покупке нового кожаного дивана от вас принимают подержанный
диван независимо от его состояния, при этом размер причитающегося вам
возмещения устанавливается заранее;
- при покупке нового телевизора в течение строго определенного
периода времени от вас принимают ваш старый телевизор независимо от его
состояния;
- при покупке новой дубленки – старую дубленку.
1.7. Дополнительное количество товара бесплатно. Презентация
28
дополнительного количества товара, предлагаемого бесплатно, требует
вдумчивого подхода с тем, чтобы повысить ценность данного товара в глазах
покупателя и способствовать укреплению имиджа предприятия–производителя.
2. Купонаж. Потребителю, имеющему купон, предлагается скидка,
которая может являть собой определенную сумму денег, процент от цены
товара или снижение цены какого–либо другого товара при условии покупки
товара, указанного в купоне. Этот прием регулярно применяется в самых
разных секторах производства и торговли и часто сопровождается рекламой в
СМИ: в момент выпуска нового товара на рынок, когда необходимо побудить
потребителя опробовать его; в момент повторного выпуска на рынок какого–
либо товара, сбыт которого переживает застой, когда необходимо расширить
круг его покупателей.
Стимулирование натурой включает следующие методы:
1. Премии – скидка, предоставляемая в момент покупки товара;
2. Образцы – вручение покупателю небольшого количества товара с тем,
чтобы предоставить ему возможность опробовать данный товар.
Стимулирование натурой имеет две цели:
1. Дать потребителю дополнительное количество товара, что
принципиально отличается от снижения цен, целью которого является
экономия денег.
2. Придать более разносторонний и предметный характер контактам
между предприятием и потребителем.
Различают следующие виды премий:
1. Прямая премия. Прямая премия – вручается потребителю в момент
совершения акта покупки, так как она: заключена в самой покупке;
прикреплена к упаковке товара; выплачивается покупателю на выходе из
магазина, что встречается реже.
2. Предложение прямой премии с привлечением торговой точки. Если
стоимость товара недостаточно велика по сравнению с размерами премии,
вполне соответствующей имиджу данного товара, то к стимулированию продаж
29
можно привлечь торговую точку: в дополнение к покупке товара, являющегося
объектом стимулирования, потребитель должен сделать покупки на
определенную сумму.
3. Премия с отсрочкой. В основе этой премии лежит принцип, который
требует от покупателя определенного участия: он должен направить по
указанному ему адресу доказательство покупки или покупок, после чего
премия будет получена им по почте. Эта премия используется главным образом
в тех случаях, когда производитель желает создать постоянную клиентуру, и
применяется в отношении недорогих товаров с быстрой оборачиваемостью.
4. Упаковка, пригодная для дальнейшего использования покупателем.
Такие премии используются производителями стирального порошка в бочонках
большой емкости, упаковка из–под которых превращается в мусорные корзины,
табуретки, стаканы, герметические стеклянные емкости.
5. Самооплачиваемая премия. Потребителю предлагается
высококачественный товар по довольно низкой цене, при условии
предоставления им доказательства покупки другого товара. Товар, являющийся
премией, приобретается предприятием – организатором стимулирования по
оптовым ценам и продается без торговой наценки.
6. Постоянная премия. Самые разнообразные товары продавались хотя
бы один раз с премией, однако для некоторых из них премия стала
составляющей товара.
Стимулирование, которое требует активного и избирательного участия
потребителя:
- конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности,
сообразительности или смекалки, но которые никоим образом не делают ставку
на игру случая;
- лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делая покупок,
и которые полностью или частично основаны на игре случая.
К участию в них привлекается множество людей, которым предлагаются
великолепные выигрыши, заставляющие мечтать. Игровой характер
30
мероприятия является сильным инструментом воздействия на каждого
индивидуума, а возможность получения бесплатного приза представляет собой
мощный побудительный мотив для участия 1.
Различают следующие виды конкурсов:
1. Конкурсы, инициаторами которых являются торговые посредники.
2. Конкурсы, организованные прессой.
3. Конкурсы, организованные производителями. Основные типы
аудитории данных конкурсов: дети; специалисты в какой–то определенной
области; семьи.
4. Конкурсы для детей: на лучший рисунок, сочинение и т.д.
5. Семейные конкурсы составляют большую часть всех конкурсов,
организуемых крупными предприятиями. Существуют два типа семейных
конкурсов: конкурсы, основанные на знании товара, который необходимо
иметь, чтобы принять участие; конкурсы, основанные на известности марки
товара, рассчитаны на наблюдательность, здравый смысл участников и тесно
связаны с общей рекламной кампанией товаров данной марки; это
эффективный способ повышения популярности той или иной марки.
Лотереи и игры носят развлекательный характер, все участники лотереи
равноправны в том, что касается возможности выигрыша, интеллектуальные
способности каждого не учитываются, и, кроме того, многие люди имеют
выраженный вкус к игре.
Рекламная акция – это комплекс взаимосвязанных мероприятий
рекламного характера. Рекламные акции могут проводиться в различной форме.
Все зависит от типа продвигаемой продукции и характеристик его целевой
аудитории. Можно обратиться в специализированную организацию –
промоутер. Существуют следующие формы проведения рекламных акций:
Дегустации. Чаще всего проводятся в случае, если требуется
вывести на рынок новый товар. Пользователь может попробовать продукцию и
составить представление обо всех ее достоинствах.
31
Сэмплинг. Речь идет о распространении пробных образцов товара,
которые пользователь может протестировать, чтобы впоследствии приобрести
изделие за полную стоимость.
Подарок за покупку. Данный тип рекламной акции серьезно
повышает лояльность потребителя к бренду и его товару, а также способствует
резкому (но краткосрочному) увеличению продаж.
Промоушн. Это промоакции, которые предполагают
распространение рекламных материалов – листовок, флаеров, буклетов с целью
передаче аудитории определенного сообщения. Наиболее эффективным
считается распространение скидочных купонов, приглашений на мероприятия и
т.п.
Флэшмобы. Данный тип рекламной акции отличается, пожалуй,
самым креативным подходом и всегда дает отдачу. Достигать успеха позволяет
непредсказуемость и сильное психологическое воздействие на потребителя.
Еще одно преимущество – отсутствие больших затрат на организацию.
Флешмоб это заранее спланированная массовая акция, в которой большая
группа людей появляется в общественном месте, выполняет заранее
оговоренные действия (сценарий) и затем расходится.
Таким образом, сбытовая деятельность представляет собой
совокупность всей функциональной деятельности, осуществляемой после
завершения производственной стадии вплоть до непосредственной продажи
товара покупателю, доставки его потребителю и послепродажного
обслуживания. Цель сбыта – доведение до конкретных потребителей
конкретного товара требуемых потребительских свойств в необходимом
количестве, в точное время, в определённом месте, с допустимыми затратами.
Сбытовая политика предприятия также направлена на повышение
эффективности фирмы, так как в сфере сбыта окончательно проявляются все
усилия маркетинга по повышению прибыльности, приспосабливая сбытовую
сеть под потребителя, предприятие имеет больше шансов выстоять в
конкурентной борьбе.
32
Глава 2. Общая характеристика и анализ деятельности
предприятия ООО «Проддвижение»
2.1 Общая характеристика предприятия ООО «ПродДвижение»
Проведем анализ внешней среды предприятия:
Общество с ограниченной ответственностью «ПродДвижение» создано в
соответствии с Гражданским Кодексом РФ, Федеральным законом и другими
законодательными актами.
Юридический адрес предприятия: Россия, Хабаровский край, 680007, г.
Хабаровск, ул. Шевчука, 22-в.
Общество является юридическим лицом, имеет в собственности
обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе, имеет
круглую печать со своим наименованием, штампы, бланки, собственную
эмблему. ООО «ПродДвижение» открывает банковские счета на территории
Российской Федерации и за ее пределами.
ООО «ПродДвижение» – это коммерческая организация и ее основной
целью является получение прибыли через осуществление торгово–
коммерческой (включая розничную торговлю) деятельности.
На территории города Хабаровска ООО «ПродДвижение» занимается
оптовой продажей макаронных изделий.
Общество создано на основании решения учредителя. Уставный капитал
общества составляет 13 тыс. руб.
Организационная структура управления ООО «ПродДвижение» является
линейной. При линейном управлении каждое звено и каждый подчиненный
имеют одного руководителя, через которого по одному единовременному
каналу проходят все команды управления. В этом случае управленческие
звенья несут ответственность за результаты всей деятельности управляемых
объектов.
В линейной структуре управления решения передаются по цепочке
«сверху вниз», а сам руководитель нижнего звена подчинен руководителю