33
отель. Главной целью ООО «Артурс спа отель» является задача сделать любое
пребывание гостя в отеле гостеприимным и комфортным. Основными
задачами и принципами работы компании являются индивидуальный подход
к клиентам, профессионализм и дружелюбие персонала, готовность помочь.
ООО «Артурс спа отель» предлагает десятки интереснейших вариантов
времяпровождения.
Номерной фонд гостиницы предлагает 231 номера шести категорий: от
бюджетного «Стандарт» до эксклюзивного «Сюит» площадью от 23 до 100 кв.
м.
Важное конкурентное преимущество — большой Spa & Wellness центр
— один из лучших в Московской области. Wellness-зона включает бассейн
(12х25 м) с аквагоркой, гидромассажной установкой, джакузи, зоной отдыха и
фито-баром. Здесь также можно позаниматься в тренажерном зале, посетить
термальный комплекс и зону контрастных процедур.
Методы конкурентной борьбы – максимум услуг при минимальных
ценах. Стимулирование продаж: реклама в СМИ и на внешних носителях в
наиболее людных местах.
2.2 Система показателей оценки маркетинговой службы ООО «АРТУРС
СПА ОТЕЛЬ»
Проанализирует организацию маркетинговой деятельности
предприятия ООО «Артурс спа отель».
В организационной структуре управления предприятия предусмотрен
отдел маркетинга и продаж. Численность данного структурного
подразделения составляет 6 человек:
- начальник отдела маркетинга и продаж – 1 ед.;
- менеджер по продажам – 3 ед.;
- менеджер по маркетингу – 1 ед.;
- специалист по рекламе – 1 ед.
34
Все вакансии заполнены.
Начальник отдела маркетинга и продаж находится в непосредственном
подчинении заместителя генерального директора – директора гостиницы.
Документом, определяющим результаты, обязанности, права и
ответственность каждого сотрудника, является должностная инструкция.
Должностные обязанности начальника отдела маркетинга и продаж
включают:
- анализ информации о состоянии конкурентной среды;
- участие в составлении плана продаж;
- планирование и исполнение маркетингового бюджета: составление
плана бюджета, ведение учета его расходов, анализ эффективности рекламных
кампаний;
- координация деятельности, мотивация, контроль и обучение
сотрудников;
- контроль работы с корпоративным сайтом организации;
- работа со СМИ;
- ведение документооборота отдела.
Менеджеры по продажам осуществляют:
- поиск и привлечение клиентов;
- осуществляют активные продажи индивидуальным/корпоративным
клиентам, турагентствам/туроператорам;
- осуществляют заключение договоров с корпоративными клиентами,
турагентствами/туроператорами, онлайн источниками, создание и
расширение базы клиентов и т.п.
На должности менеджера по маркетингу и специалиста по рекламе
может быть назначен работник с высшим образованием, со стажем работы в
сфере маркетинга и рекламы не менее одного года.
В должностные обязанности менеджера по маркетингу входит:
35
- работа с корпоративным сайтом компании: определение и
согласование концепции и структуры сайта, продвижение сайта в сети
Интернет;
- сопровождение процесса продаж: выявление конкурентных
преимуществ, которые могут быть полезными, для менеджеров по продажам
при составлении коммерческих предложений;
- анализ конкурентной среды;
- постоянный поиск новых каналов сбыта;
- работа со СМИ и.п.
В компании ООО «Артурс спа отель» отсутствует долгосрочный план
маркетинга, но есть текущие задачи, которые сотрудники успешно
выполняют.
Основными задачами отдела маркетинга и продаж являются:
- выявление факторов, влияющих на предпочтения потребителей;
- оценка конкурентоспособности предлагаемых услуг;
- контроль рыночных цен, наблюдение за реакцией потребителей на
ценовые изменения, рекомендации руководителю по изменению цен, по
проведению скидок;
- реклама и стимулирование сбыта.
Вместе с тем, стоит отметить, что для такого достаточно крупного
предприятия наличие отдела, который сочетает в себе несколько направлений
деятельности недостаточно.
В случае, когда кто-то из менеджеров по продажам уходит в отпуск либо
на больничный, его замещает менеджер по маркетингу либо менеджер по
рекламе. По сути, 2 единицы сотрудника, которые занимаются маркетинговой
деятельностью, мало для предприятия.
Работники физически не успевают в полной мере оценить и
проанализировать особенности внутренней и внешней среды организации,
рассмотреть угрозы и возможности предприятия.
36
Ниже рассмотрены расходы предприятия на проведение маркетинговых
мероприятий в ООО «Артурс спа отель» (табл.2.8).
Таблица 2.8
Динамика расходов на маркетинговые мероприятия в ООО «Артурс спа
отель» в 2018-2020 гг., тыс.руб.
Показатель
2018
г.
2019
г.
2020
г.
Изменения
2019/2018
Изменения
2020/2019
Изменения
2020/2018
Абс.
изм.
(+/-)
Темп
роста,%
Абс.
изм.
(+/-)
Темп
роста,%
Абс.
изм.
(+/-)
Темп
роста,%
Расходы на
маркетинговые
мероприятия
6518
6799
6989
282
4,3
189
2,8
471
7,2
в т.ч.
заработная плата
работников
отдела
маркетинга и
продаж (ФОТ)
3131
3203
3366
72
2,3
163
5,1
235
7,5
отчисления с
фонда оплаты
труда
939
961
1010
22
2,3
49
5,1
71
7,5
реклама
1523
1625
1589
102
6,7
-36
-2,2
66
4,3
содержание сайта
548
612
630
64
11,7
18
2,9
82
15,0
маркетинговые
исследования
152
163
165
11
7,2
2
1,2
13
8,6
услуги сторонних
организаций
225
236
229
11
4,9
-7
-3,0
4
1,8
Таким образом, из таблицы 2.8 видно, что затраты на проведение
маркетинговых мероприятия растут на постоянной основе.
Суммарный прирост за 2018-2020 года составил 471 тыс.руб. или 7,2%.
При этом, возросли затраты на заработную плату работников
структурного подразделения.
Затраты на рекламу увеличились на 4,3%.
Расходы на содержание сайта увеличились на 15%.
Расходы на маркетинговые исследования повысились на 8,6%.
Услуги сторонних организаций увеличились на 1,8%.
37
Услуги сторонних организаций включают в себя распечатку каталогов,
брошюр, визиток, изготовление баннеров и т.п.
Графически указанные показатели рассмотрены ниже (рис.2.3).
Рисунок 2.3 - Динамика расходов на маркетинговые мероприятия в
2018-2020 гг., тыс.руб.
Стоит также рассмотреть удельный вес каждой статьи расходов на
проведение маркетинговых мероприятий (табл.2.9).
Как видно из таблицы 2.9, максимальный удельный вес в структуре
расходов на маркетинговые мероприятия составляет заработная плата
работников отдела маркетинга и продаж – 48,2% за весь период.
С учетом отчислений с фонда оплаты труда – удельный вес затрат в
структуре суммарно составляет – 62,6%.
Данная доля слишком завышена.
Вместе с тем, стоит отметить, что поскольку на предприятии нет четкого
разделения обязанностей менеджеров по продажам и менеджеров, которые
3131
939
1523
548
152
225
6518
3203
961
1625
612
163
236
6799
3366
1010
1589
630
165
229
6989
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
7000
8000
зарплата
работников
отдела (ФОТ)
отчисления с
ФОТ
реклама содержание
сайта
маркетинговые
исследования
услуги
сторонних
организаций
Итого затраты
на
маркетинговые
мероприятия
2018 г. 2019 г. 2020 г.
38
занимаются маркетинговой деятельностью, разделить затраты более четко
невозможно.
Таблица 2.9
Динамика удельного веса затрат на проведение маркетинговых
мероприятий
Показатель
2018 г.
2019 г.
2020 г.
Удельный вес показателя, %
2018 г.
2019 г.
2020 г.
Расходы на маркетинговые
мероприятия, тыс.руб.
6518
6799
6989
100,0
100,0
100,0
в т.ч.
заработная плата
работников отдела
маркетинга и продаж
(ФОТ), тыс.руб.
3131
3203
3366
48,0
47,1
48,2
отчисления с фонда оплаты
труда, тыс.руб.
939
961
1010
14,4
14,1
14,4
Реклама, тыс.руб.
1523
1625
1589
23,4
23,9
22,7
содержание сайта, тыс.руб.
548
612
630
8,4
9,0
9,0
маркетинговые
исследования, тыс.руб.
152
163
165
2,3
2,4
2,4
услуги сторонних
организаций, тыс.руб.
225
236
229
3,5
3,5
3,3
На остальные мероприятия расходы составляют – 37,4%. Для данного
предприятия это небольшой объем расходов.
Для проведения рекламной кампании используются следующие виды
рекламы:
-реклама в прессе (считается наиболее эффективным средством
распространения рекламы в силу своей оперативности, повторяемости,
широкого охвата рынка). Такая реклама включает в себя самые различные
материалы, опубликованные в периодической печати.
-печатная реклама является одним из важнейших средств
распространения рекламной информации. В качестве печатной продукции
используются каталоги, проспекты, брошюры, буклеты, рекламные листовки,
статьи в журналах;
-радио и телереклама (рекламные объявления, заставки, ролики);
-наружная реклама (щит).
39
Менеджер по рекламе также формирует и обновляет информационный
уголок.
Удельный вес показателей в структуре расходов на маркетинговые
мероприятия за 2018-2020 года суммарно приведен ниже в графическом виде
(рис.2.4).
Рисунок 2.4 - Удельный вес затрат в структуре расходов на
маркетинговые мероприятия, %.
Таким образом, для того, чтобы определить эффективность
маркетинговой деятельности необходимо понять насколько выполнены
следующие задачи:
- выявление потребностей клиентов;
- проводится ли анализ нововведений, которые могут повлиять на поток
потребителей;
- заключены договора с компаниями-партнерами на длительные и
короткие сроки;
- проводится ли постоянное наблюдение за динамикой цен в
исследуемом регионе;
зарплата
работников
отдела (ФОТ)
48,2
отчисления с
ФОТ
14,4
реклама
22,7
содержание
сайта
9,0
маркетинговые
исследования
2,4
услуги
сторонних
организаций
3,3
40
- насколько эффективен сбыт услуг.
Таким образом, в организационной структуре управления предприятия
предусмотрен отдел маркетинга и продаж. Численность данного структурного
подразделения составляет 6 человек. Стоит отметить, что для такого
достаточно крупного предприятия наличие отдела, который сочетает в себе
несколько направлений деятельности недостаточно. В случае, когда кто-то из
менеджеров по продажам уходит в отпуск либо на больничный, его замещает
менеджер по маркетингу либо менеджер по рекламе. По сути, 2 единицы
сотрудника, которые занимаются маркетинговой деятельностью, мало для
предприятия. Работники физически не успевают в полной мере оценить и
проанализировать особенности внутренней и внешней среды организации,
рассмотреть угрозы и возможности предприятия. Затраты на проведение
маркетинговых мероприятия растут на постоянной основе. Суммарный
прирост за 2018-2020 года составил 471 тыс.руб. или 7,2%. В основном, это
связано с ростом заработной платы работников данного структурного
подразделения. Что касается удельного веса чистых затрат на маркетинговые
мероприятия (без ФОТ и отчислений), то они за весь исследуемый период
2018-2020 гг. сократились на 0,1%.
2.3 Экономический анализ деятельности маркетинговой службы ООО
«АРТУРС СПА ОТЕЛЬ»
Для того, чтобы оценить и проанализировать деятельность
маркетинговой службы, а точнее отдела маркетинга и продаж ООО «Артурс
спа отель», необходимо рассмотреть отдельные показатели деятельности
предприятия.
Анализ проводится на основании качественных и количественных
показателей.
Стоит рассмотреть каков удельный вес затраты на маркетинговые
мероприятия составляют с себестоимости продаж и полной себестоимости.
41
При этом, затраты на маркетинг будут сгруппированы следующим образом:
затраты на заработную плату и отчисления от нее, а также затраты
непосредственно на маркетинг (табл.2.10.).
Таблица 2.10
Динамика затрат на маркетинговые мероприятия в ООО «Артурс спа
отель» в 2018-2020 гг. в структуре себестоимости
Показатель
2018 г.
2019 г.
2020 г.
Изме-
нения
2019/
2018
Изме-
нения
2020/
2019
Изме-
нения
2020/
2018
Себестоимость реализованной
продукции/услуг, тыс.руб.
540393
472508
370803
-67885
-101705
-169590
Полная себестоимость, тыс.руб.
646558
593567
458094
-52991
-135473
-188464
Расходы на маркетинговые
мероприятия, тыс.руб.
6518
5412
5688
-1105
276
-829
в т.ч.
ФОТ с отчислениями, тыс.руб.
4070
4163
4376
94
212
306
затраты на маркетинговые
мероприятия без ФОТ, тыс.руб.
2448
1249
1313
-1199
64
-1135
Уд.вес расходов на
маркетинговые мероприятия в
себестоимости реализованной
продукции/услуг, %
1,2
1,1
1,5
-0,1
0,4
0,3
Уд.вес расходов на
маркетинговые мероприятия в
полной себестоимости, %
1,0
0,9
1,2
-0,1
0,3
0,2
Уд.вес расходов на
маркетинговые мероприятия
(без ФОТ и отчислений) в
себестоимости реализованной
продукции/услуг, %
0,5
0,3
0,4
-0,2
0,1
-0,1
Уд.вес расходов на
маркетинговые мероприятия в
(без ФОТ и отчислений)полной
себестоимости, %
0,4
0,2
0,3
-0,2
0,1
-0,1
Как видно из данных, которые приведены в таблице 2.10 удельный вес
расходов на маркетинговые мероприятия в структуре себестоимости
реализованной продукции/услуг и в полной себестоимости показал рост на
0,3% и на 0,2%. В основном, это произошло за счет роста заработной платы
сотрудников данного структурного подразделения.
42
Что касается удельного веса чистых затрат на маркетинговые
мероприятия (без ФОТ и отчислений), то они за весь исследуемый период
2018-2020 гг. сократились на 0,1%.
При этом, удельный вес указанной категории затрат составляет 0,2%-
0,4% в общей структуре.
Данный процент достаточно незначительный и в условиях снижения
выручки, чисто прибыли и рентабельности может иметь крайне негативные
последствия для всей деятельности спа-комплекса.
Как было отмечено ранее, отдел маркетинга и продаж объединяет в себе
несколько функций. Стоит предположить, что необходима реструктуризация
данного структурного подразделения. Необходимо разделение направлений
маркетинга и продаж. Данные рекомендации будут рассмотрены далее.
Не стоит забывать, что маркетинговая политика помогает организовать
предпринимательскую деятельность в организации, а также направить ее в
нужное русло. Она так же способствует повышению покупательской
способности населения и помогает донести конечную услугу до
потенциальных потребителей. При этом, маркетинг в спа-комплексе имеет
свои характерные особенности.
Услугами спа-комплекса и отеля пользуются разнообразные группы
людей, которые обладают своими индивидуальными качествами,
предпочтениями и пожеланиями, а так же с разным уровнем доходов. В отеле
останавливаются совершенно разные типы людей, среди которых можно
встретить как бизнесменов так и путешествующих туристов, которые
преследуют абсолютны разные цели. Для туристов, немаловажную роль при
выборе гостиницы играет цена номеров, если цены будут слишком завышены,
но они могут, в угоду себе, выбрать отель с наиболее гибкой ценовой
политикой, соответствующей их возможностям. Бизнесмены не имеют
возможности, так как командировки рассчитаны на пребывание в конкретных
отелях, и они не могут поменять его из несоответствия своим предпочтениям.
Постояльцы, чье пребывание оплачивает организация, их командировавшая,