6
ВВЕДЕНИЕ
Процесс развития товарно-денежных отношений в России привел к
образованию насыщенного товарами рынка — «рынка покупателя», когда
предложение превышает спрос по основной массе товарных групп, к тому же
как по продукции промышленного направления, так и по товарам массового
потребления. Развивается конкуренция и состязательность рыночного процесса.
Это формирует условия для интенсивного применения маркетингового подхода
к решению управленческих и производственно-сбытовых задач с целью
поддержания конкурентоспособности организации. Обеспечение оптимального
сбыта произведенной продукции и услуг требует от предпринимателей
ориентации на запросы и предпочтения целевых групп покупателей, а также
развития соответствующего рыночного спроса по объему и качественным
характеристикам.
С развитием рыночных отношений в нашей стране маркетинг постепенно
превратился в философию бизнеса. Понимание маркетинга как философии
бизнеса произошло с ужесточением конкуренции на рынках товаров и услуг.
Предприятия стали разрабатывать и внедрять концепции системы маркетинга и
маркетинговой информации, которые позволили тщательно и всесторонне
изучить рынок, спрос, вкусы и потребности потребителей, как текущие, так и
перспективные и ориентировать на них производство, обеспечивая тем самым
адресность выпускаемой продукции и востребованность её в будущем.
Получение информации о состоянии, потребностях, тенденциях рынка стало
возможно с помощью подсистем системы маркетинговой информации.
Маркетинг становится фундаментом предприятия и планирования всей
производственно-сбытовой деятельности организации, а управление
маркетингом – важным элементом системы регулирования им. Процесс
управления маркетингом достаточно сложный, поэтому любая организация
7
заинтересована в эффективном управлении маркетинговой деятельностью. С
этой целью на предприятии нужна организация службы маркетинга, т.е.
специализированного подразделения, функционирующего на основании
принципов и методов маркетинга. Только эта служба на основе маркетинговых
исследований состояния спроса и его динамики, а так же коньюнктуры рынка
принимает решения о целесообразности, перспективности и прибыльности
производства того или иного продукта, необходимого потребителю. Все это
свидетельствует об актуальности и практической значимости темы.
Целью дипломной работы является процесс совершенствования
организации службы маркетинга на ЗАО «Счетмаш». Для достижения цели
исследования необходимо решить следующие задачи:
изучить теоретические особенности организации маркетинговой
деятельности на предприятии;
раскрыть сущность маркетинговой деятельности;
рассмотреть основные способы построения службы маркетинга на
предприятии;
проанализировать организационную структуру отделов службы
маркетинга ЗАО «Счетмаш»;
усовершенствовать организацию службы маркетинга на ЗАО «Счетмаш».
Объектом дипломной работы является служба маркетинга предприятия.
Предмет исследования – факторы, влияющие на работу службы
маркетинга.
В первой главе представлены теоретические основы организации
маркетинговой деятельности: ее цели, задачи, структура и основные проблемы
и тенденции развития.
Во второй главе рассмотрена характеристика предприятия и анализ его
финансово-экономической деятельности.
В третьей главе усовершенствован процесс организации службы
маркетинга на предприятии.
8
Данная тема является достаточно изученной в научной литературе,
например, такими авторами, как: Котлер Ф., Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн
Х. При написании второй и третьей глав дипломной работы будет использована
информация, предоставленная ЗАО «Счетмаш» и информация, полученная в
ходе исследований рынка контрольно-кассовых машин РФ.
9
Глава 1. Теоретические основы маркетинга и маркетинговой службы
предприятия
1.1. Сущность, принципы, виды и функции маркетинга
Маркетинг является функциональной сферой, определяющей
деятельность других областей, например, таких, как производство. Это связано
также с тем, что маркетинговая функция определяет и стратегию
функционирования предприятия.
Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на
удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Маркетинговая деятельность координирует и ориентирует
функционирование других областей: производства, кадров и финансов. В свете
этого большее значение получает управление маркетингом.
Особенность маркетинговой деятельности – ее специализация (одна из
форм разделения труда), которая выражается в создании структуры
организации, представляющей собой логические взаимосвязи уровней
управления и функциональных областей, выстроенных в форме, позволяющей
особенно эффективно с точки зрения соотношения результата и затрат
добиваться цели компании.
Каждое предприятие имеет свою организационную структуру или
систему, которая включает в себя две подсистемы:
1) обеспечивающая и перерабатывающая ресурсы, реализующая процесс их
преобразования в готовую продукцию;
2) управляющая, задачей которой является координация и контроль
деятельности первой 6, стр. 13.
К функциональным областям относятся: маркетинг, производство,
управление персоналом, планирование финансовых ресурсов, научно-
исследовательские и опытно-конструкторские работы. Иногда к
10
функциональным областям добавляют бухгалтерский учет. Построение
структуры предприятия представлено на рисунке 1.
Рис. 1 – Организационная функциональная структура
управления 10, стр. 6
В соответствии с темой дипломной работы, рассмотрим одну из областей
организационной системы предприятия – маркетинг.
Маркетинг – это функционирование компании по созданию собственного
позиционно-функционирующего поведения на рынке, базирующегося на
экспертно-аналитическом отслеживании процессов продвижения и вращения
товаров в рамках воплощения конкретной целевой политики под влиянием
факторов внутренней и внешней среды для достижения предельно возможных
результатов.
Термин «маркетинг» появился в США на границе 20 века, а как основная
функция управления маркетинг стал рассматриваться с 50-х годов.
Организационная функциональная структура предприятия
С
т
р
у
к
т
у
р
н
ы
е
п
о
д
р
а
з
д
е
л
Управление
финансами
Производство
Маркетинг
Кадры
Бухгалтерский
учет
Функциональные области
Ф
У
Н
К
Люди
Капитал
Материалы
Технологии
Информация
11
На сегодняшний день выдвинуто уже около 2000 определений
маркетинга, каждое из которых оценивает ту или иную сторону маркетинга или
дает попытку его комплексной характеристики.
Ф. Котлер представляет следующее определение маркетинга – это
социальный и управленческий процесс, адресованный на удовлетворение
потребностей и нужд лиц и групп с помощью предложения и обмена товарами.
Основные понятия этого определения – нужды, потребности, спрос, продукт,
издержки, удовлетворение, обмен, трансакция и взаимоотношения.
Общественный институт маркетинга Великобритании описывает
маркетинг как «процесс управления, направленный на определение,
предвидение и удовлетворение требований потребителя и получение прибыли».
Схожие американские организации характеризуют маркетинг примерно так же.
Специалисты в термин «маркетинг» вкладывают двойной смысл: это и
одна из функций управления, и целостная концепция управления в
обстоятельствах рыночных отношений.
В качестве функции управления маркетинг имеет не меньшее значение,
чем любая деятельность, связанная с финансами, производством, научными
исследованиями, материально-техническим снабжением и так далее.
В качестве концепции управления маркетинг требует, чтобы фирма
анализировала потребление как «демократический» процесс, при котором
покупатели обладают правом «голосовать» за необходимый им продукт своими
деньгами. Это определяет достижение компании и дает возможность
оптимально удовлетворять потребности потребителя.
Так как маркетинг – это способ склонить общество совершить
приобретение, основная масса неверно отождествляют данное понятие с
продажей и стимулированием. Различие состоит в следующем: сбыт, основным
образом, подразумевает контакт лицом к лицу – продавец имеет контакты с
возможными клиентами. Маркетинг применяет средства массовой информации,
а также и иные способы, чтобы привлечь внимание и убедить многих людей –
12
людей, которые могут вообще не иметь ни малейшего прямого контакта ни с
кем из компании этого сбытовика. Один из ведущих теоретиков по вопросам
управления Петр Друккер заявляет об этом так: «Цель маркетинга сделать
усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо узнать покупателя, что
товар или услуга будут наверняка подходить последнему и продавать себя
сами».
Таким образом, маркетинг – явление сложное, многоплановое и
динамичное.
Процесс управления маркетингом заключается в реализации ряда его
функций, каждая из которых представляет собой комплекс аналитико-
оценочных задач, задач стратегического и оперативного планирования, а также
исполнительных задач.
В зарубежной и отечественной литературе по проблематике маркетинга
нет единого подхода к определению маркетинговых функций, нет единого
мнения относительно их содержания. Данное положение объясняется, по
крайней мере, тремя причинами 19, стр. 33:
организации используют всевозможные виды управляющих систем
(самый популярными из них считаются линейная, функциональная,
линейно-функциональная, дивизиональная, программно-целевая и
матричная). Тип управляющей системы определяет порядок
организационной структуры компании, которая, в свою очередь,
определяет размещение источников по структурным подразделениям в
соответствии с функциональной областью их деятельности;
организации выбирают разные типы организации маркетинга (более
известными типами считаются: функциональная организация; товарная
организация; рыночная и региональная организации; смешанные
организационные структуры). Выбранный тип организации маркетинга
определяет, в свою очередь, классификацию решаемых маркетингом
функциональных задач. Так, к примеру, при функциональном типе
13
организации маркетинга выделяют следующие функции: аналитическую;
сбытовую; рекламную, коммуникативную и др.;
сложные компании обладают, как правило, сразу формальной и
неформальной организационной структурой. Специалисты по
менеджменту считают, что в современном мире обязательно присутствие
формальной и неформальной структур для того, чтобы большие
компании и организации достигали успеха на рынке. В данном случае
формальное выделение подфункций в любой функциональной области не
отображает реально решаемые подразделениями задачи 12, стр. 72.
Функция маркетинга — это совокупность задач, определяющая
содержание работы подразделений, управляющих процессом маркетинга по
воздействию на конкретные объекты управления.
Один из подходов к определению функций маркетинга представлен на
рисунке 2.
Для успешного управления маркетингом в компании нужно
сформулировать задачи, определяющие достижение стоящих перед
организацией целей. Комплекс задач, установленных перед определенными
исполнителями (работниками или группами работников), исполняется в
соответствии с принятым в организации типом управляющей системы и
формируемой организационной структурой, которая, в свою очередь,
обусловливается типом организации маркетинга.
В ходе управления как правило выделяются стратегический и
тактический уровни решения задач.
Стратегия маркетинга призвана связать цели организации, его
производственный потенциала и шансы, существующие на рынке.
Применительно к такой области стратегия означает процесс поддержания
соответствия целей организации и факторов внешней среды.
Тактика определяет пути практического достижения назначенных целей
через определенные способы и мероприятия.
14
Рис. 2 – Содержание функций управления маркетингом при
различных вариантах группировки задач [32, стр. 3
Анализ
рыночных
возможностей
15
На основании выше сказанного, маркетинг основывается на следующих
принципах:
1) изготавливать то, что нужно покупателю;
2) выступать на рынке не с предложением товаров и услуг, а со
средствами решения проблем покупателей;
3) формировать производство товаров после изучения потребностей и
спроса;
4) сосредоточить усилия на достижении конечного результата
производственно-экспортной деятельности компании;
5) применять программно-целевой метод и единый подход для
достижения поставленных целей;
6) использовать тактику и стратегию интенсивного приспособления
изготовления продуктов к условиям рынка с одновременным направленным
влиянием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения
товара к покупателю;
7) направлять деятельность компании не на мгновенный результат, а
на длительную перспективу результативных коммуникаций на основе
осуществления стратегического планирования и моделирования поведения
товаров на рынке.
Отсюда вытекают следующие задачи маркетинга и соответствующие им
положения спроса:
отрицательный спрос – рынок пребывает в состоянии отрицательного
спроса, если его небольшая часть не любит товар и согласна даже на некоторые
расходы, лишь бы избежать его. Задача маркетинга – изучить, почему рынок
чувствует враждебность к товару и сможет ли программа маркетинга
скорректировать отрицательные взаимоотношения рынка путем переделки
товара, понижения цен и наиболее активного стимулирования;
отсутствие спроса – целевые потребители могут быть не
заинтересованными в товаре или безразличными к нему. Задача маркетинга –