16
найти методы увязки свойственных товару преимуществ с естественными
нуждами и интересами человека;
скрытый спрос – многочисленные потребители могут испытывать
большое желание, которое нельзя удовлетворить с помощью существующих на
рынке товаров или услуг. Задача маркетинга – дать оценку величине
потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные
удовлетворить спрос;
падающий спрос – рано или поздно любая организация столкнется с
падением спроса на один или несколько своих товаров. Агент рынка обязан
изучить причины падения конъюнктуры и становить, возможно ли вновь
стимулировать сбыт через отыскания новых целевых рынков, изменения
характеристик товара или установления наиболее эффективной коммутации.
Задача маркетинга – повернуть вспять тенденцию падения спроса благодаря
творческому переосмыслению подхода к предложению товара;
нерегулярный спрос – у многих компаний сбыт колеблется на сезонной,
ежедневной или даже почасовой основе, что порождает трудности недогрузки и
перегрузки. Задача маркетинга – отыскать методы сгладить колебания в
распределении спроса по времени с помощью эластичных цен, мер
стимулирования и других способов побуждения;
полноценный спрос – о нем говорят, когда компания удовлетворена
своим торговым оборотом. Задача маркетинга – поддерживать имеющийся
уровень спроса, невзирая на существующие потребительские предпочтения и
нарастающую конкуренцию. Компания обязана заботиться о качестве товара и
сервиса, постоянно замерять уровень потребительской удовлетворенности,
чтобы судить о правильности своих действий;
чрезмерный спрос – у ряда предприятий уровень спроса выше, чем они
могут или желают удовлетворить. Задача маркетинга – отыскать методы
временного или неизменного понижения спроса. Пытаются уменьшить
чрезмерный спрос, прибегая к таким мерам, как увеличение цен, снижение
17
усилий по стимулированию и уменьшению сервиса; стараются уменьшить
уровень спроса на тех областях рынка, которые наименее доходны или требуют
меньше сервисных услуг. Цель – не устранить спрос, а только лишь уменьшить
его уровень;
нерациональный спрос – противодействие спросу на товары, вредные для
здоровья, требует целенаправленных усилий. Задача маркетинга – заверить
любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя пугающую
информацию, стремительно подымая цены и ограничивая доступность товара.
Таким образом, маркетинг как вид деятельности предприятия является
важнейшей составляющей организационной системы предприятия,
позволяющей выйти на новую ступень своего развития, и решает такие
глобальные вопросы: достижение максимально возможного высокого
потребления, достижение наибольшей потребительской удовлетворенности,
представление предельно широкого выбора, предельное повышение качества
жизни.
Важнейшим лицом в маркетинговой деятельности являются сотрудники
маркетинговой службы. Далее рассмотрим структуру отделов, занимающихся
маркетинговой деятельностью.
1.2. Организационная структура отдела маркетинга и его
взаимосвязь с другими службами предприятия
Организационная структура отдела маркетинга может быть определена
как конструкция, на основе которой реализуется управление маркетингом, то
есть это объединение служб, отделов, подразделений, в структуру которых
входят работники, специализирующиеся на той или иной маркетинговой
деятельности.
Ключевое требование к организационной структуре отдела маркетинга
наибольшее сходство особенности этой компании, ее ресурсным потенциалам,
18
характеру выпускаемой продукции и обслуживаемых рынков. Следовательно
не может быть единой организационной структуры, оптимальной для всех
организаций. Не обращая внимания на огромное число вариантов, объективный
выбор организационной структуры отдела маркетинга колеблется в промежутке
объединения видов деятельности по товарам, функциям или одновременно по
тому и другому.
В любом определенном случае структура зависит от множества
обстоятельств, обобщив которые, можно говорить, что:
1) Структура функционального типа целесообразна в тех случаях,
когда производственно-сбытовая деятельность организации отличается
однообразием и повторяемостью (к примеру, каждый год изготовляется одна и
та же продукция, реализуемая на одних и тех же рынках).
2) Организация по товарам целесообразна в тех случаях, когда работа
компании связана с решением новых проблем, т. е. приходится иметь дело с
Множество компаний в одно и тоже время делают традиционные работы
и решают новые задачи (к примеру, сбыт традиционных товаров, с одной
стороны, и разработка новых видов продукции – с другой).
При определении структуры отдела маркетинга необходимо искать
компромиссное решение вопроса по критерию наибольшей эффективности
управления при реализации выбранного варианта. Здесь необходимо помнить,
что формальная организационная структура – это отношения между
организационными ресурсами, определяемые управляющей системой.
Неформальная организационная структура – комплекс неформальных
отношений, устанавливающихся между работниками предприятия в процессе
совместной деятельности.
В нашем случае мы рассматривает формальные организационные
структуры, которые состоят из ряда структурных подразделений, например,
отделов или служб, выполняющих задачи в функциональных областях в
19
интересах предприятия в целом.
При этом задача это предписанная работа, серия работ или часть работы,
которая должна быть выполнена заранее установленным способом в заранее
оговоренные сроки 8, стр. 120.
Организационная структура отдела маркетинга может иметь одну из
следующих четырех ориентации:
1) функциональную;
2) товарную;
3) региональную;
4) сегментную.
Рассмотрим их более подробно.
Структура отдела маркетинга, организованного по функциональному
принципу, представлена на рисунке 3.
Рис. 3 – Отдел маркетинга, организованный по
функциональному признаку
Функциональная ориентация этой структуры является
Директор предприятия
Директор
(управляющий) по
маркетингу
Реклама и
стимулирование
Штабные службы (финансы,
кадры, производство и др.)
Сбыт
Исследование рынка
Распределение
Планирование
ассортимента
продукции
Услуги (сервис)
Группы (секторы, бюро) отдела
20
преимущественной, когда номенклатура, производимая предприятием,
невелика и количество рынков небольшое.
При такой структуре работники отдела сгруппированы в зависимости от
их функциональной квалификации, а их деятельность координируется
руководителем по маркетингу. Достоинства такой структуры состоят в ее
простоте и способности ясно описать круг обязанностей. Иногда эти
достоинства превращаются в недостаток, так как попытки скоординировать
отличные интересы специалистов, характерные практике работы по отдельным
функциям, могут привести к очень крупным расходам времени и сил со
стороны руководства компании. Объем обозначенной проблемы увеличивается
с повышением объема производства, ее решению способен помочь выбор
другой ориентации, например, товарной.
Сущность товарной ориентации структуры представлен на рисунке 4 и
состоит в том, что по каждому товару или товарной группе назначается
специалист по маркетингу – руководитель, которому подчиняются специалисты
по рекламе, стимулированию сбыта, изучению рынка, сервисному
обслуживанию и др. Эта структура подходит для организаций, изготовляющих
обширную номенклатуру товаров, реализуемых на сравнительно малом числе
рынков (или на большом количестве однородных рынков). Однако, когда объем
товаров становится излишним с точки зрения восприятия их одним
потребителем, появляется очевидная опасность того, что отдельным товарам не
будет уделено необходимого внимания.
Каждый специалист по товарной группе, находясь в административном
подчинении руководителя соответствующей группы, функционально
подчиняется (в рамках общей маркетинговой политики организации)
руководителю группы рекламы и исследования рынка. При такой организации
маркетинга сотрудники специализируются и имеют возможность
координировать свои действия в плане общих целей и задач организации 17,
стр. 333.
21
Товарная ориентация наиболее эффективна, когда требования к рекламе,
организации сбыта, обслуживанию, упаковке и т. д. значительно различаются
для разнообразных товарных групп. Организационная структура, построенная
по такому принципу, оправдывает себя в том случае, когда объем реализации
каждого товара (или товарной группы) довольно значителен и дает
возможность оправдать неминуемые в таких случаях расходы управленческого
труда на дублирование отдельных функций. Следственно товарная структура
встречается в больших, децентрализованных фирмах, где отдельный филиал
специализируется на выпуске определенного товара.
22
Рис. 4 – Отдел маркетинга, организованный по товарному
признаку
Региональная ориентация представлена на рисунке 5.
По своей структуре региональная ориентация аналогична товарной (за
исключением того, что в ней за основу берется деление не по товарам, а по
рынкам). Подобная организация отдела маркетинга признается
преимущественной при значительном количестве и многообразной географии
рынков сбыта при условии, что номенклатура продукции не слишком велика
или довольно однотипна.
Директор предприятия
Маркетинга
товара «Б»
Маркетинга
товара «В»
Штабные службы (финансы,
кадры, производство и др.)
Реклама,
исследование рынка
Исследования рынка
товара «А»
Реклама, стимулирование
сбыта товара «А»
Сбыт товара «А»
Исследования рынка
товара «Б»
Реклама, стимулирование
сбыта товара «Б»
Сбыт товара «Б»
Исследования рынка
товара «В»
Реклама, стимулирование
сбыта товара «В»
Директор (управляющий)
по маркетингу
Маркетинга
товара «А»
Сбыт товара «В»
Группы (секторы, бюро) отдела
Специалисты
Руководители групп
23
Рис. 5 – Отдел маркетинга, организованный на основе рынков
Региональная ориентация отдела маркетинга дает возможность наиболее
глубоко понять потребности потребителей в зависимости от особенности
каждого региона. Отличие обусловливается национальными, политическими,
демографическими и иными различиями и осуществится в конкретизации
товара, его цены, рекламе и стимулировании сбыта, с учетов региональных
специфик.
Организация отдела маркетинга по регионам больше всего попадается в
больших децентрализованных фирмах с широкими рынками, которые могут
Директор предприятия
Маркетинга
рынка «Б»
Маркетинга
рынка «В»
Штабные службы (финансы,
кадры, производство и др.)
Реклама,
исследование рынка
Исследования
рынка «А»
Реклама, стимулирование
сбыта на рынке «А»
Сбыт на рынке «А»
Исследования
рынка «Б»
Реклама, стимулирование
сбыта на рынке «Б»
Сбыт на рынке «Б»
Исследования
рынка «В»
Реклама, стимулирование
сбыта на рынке «В»
Директор (управляющий)
по маркетингу
Маркетинга
рынка «А»
Сбыт на рынке «В»
Группы (секторы, бюро) отдела
Специалисты
Руководители групп
24
быть подразделены на четко очерченные географические зоны. Эта система
особенно выгодна для международных транснациональных компаний, и ей, как
и другим организационным структурам, выстроенным на основе товаров,
присущи такие недостатки, как дублирование работ, а также трудности
межфункциональных связей и координации.
Чтобы свести к наименьшему количеству недостатки и использовать
достоинства товарной и региональной ориентации, можно применять
сегментную (покупательскую) организацию отдела маркетинга, изображенную
на рисунке 6 12, стр. 70.
Сегментная (ориентированная на потребителя) ориентация отдела
маркетинга состоит в том, что внутри отдела организуются группы (секторы),
отвечающие за работу с конкретным сегментом вероятных клиентов,
независимо от того на каком географическом рынке этот сегмент
располагается.
При такой организации отдела маркетинга возможно гарантировать
наилучшую координацию подразделений и служб организации. Но при этом
усложняет специализацию работников по отдельным товарам, та как от них
требуется большая универсальность, являющаяся довольно редким качеством
специалиста, поэтому часто возникает проблема подбора таких работников.
С другой стороны, благодаря делению рынков на сегменты, открывается
возможность приводить в соответствие долю рынка (сумму сегментов всех
рынков) и производственные мощности организации. Наиболее правдивым в
случае такой структуры становится прогнозирование изменения доли рынка (к
рримеру, если товар предназначен учащимся высших учебных заведений,
вместимость такого сегмента можно рассчитать с очень большой вероятностью
и установить его перспективы, делая упор на статистические сведения и
политику в области высшего образования, проводимую государством).
25
Рис. 6 – Отдел маркетинга, организованный на основе
сегментов
Помимо вышеперечисленных структур, существуют и смешанные,
которые объединяют все положительное и исключают все отрицательное,
существующее в «чистых» структурах. Они могут быть:
функционально-товарными;
функционально-рыночными;
Директор предприятия
Маркетинга
сегмента «Б»
Маркетинга
сегмента «В»
Штабные службы (финансы,
кадры, производство и др.)
Реклама,
исследование рынка
Исследования рынка
по сегменту «А»
Реклама, стимулирование
сбыта по сегменту «А»
Сбыт по сегменту «А»
Исследования
рынка по сегменту «Б»
Реклама, стимулирование
сбыта по сегменту «Б»
Сбыт по сегменту «Б»
Исследования
рынка по сегменту «В»
Реклама, стимулирование
сбыта по сегменту «В»
Директор (управляющий)
по маркетингу
Маркет
Сбыт по сегм
Группы (секторы
Специалисты
Руководители групп