26
функционально-региональными;
товарно-рыночными.
Смешанные структуры соответствуют принципам матричного
управления.
В условиях развитого маркетинга наиболее перспективной является
товарно-рыночная организационная структура 38, стр. 24.
Для переходной экономики, с учетом сформировавшихся традиций
управления, предполагает интерес функционально-товарная структура,
превосходство которой вырабатывается в конкретизации ответственности, в
противовес обезличенности, присущей функциональному подходу. На практике
это добивается через назначения управляющего маркетингом по товару,
осуществляющего контроль и координирующего выполнение всех функций,
затрагивающих данный товар в службах и подразделениях организации. Он
наделяется правами распоряжения денежными средствами для стимулирования
персонала всех категорий, занятых в формировании и продвижении товара,
осуществляет контроль за всем маркетинговым бюджетом по товару, а также
планирует, держит под контролем и координирует стратегию развития товара.
Как правило, руководитель по товару имеет довольно большой авторитет и
положение в компании. Имеются и негативные стороны в названной
смешанной структуре. К ним имеют отношение вопросы взаимоотношений
руководителей по товарам с управляющими функциональных служб
маркетинга или межтоварными службами. Не смотря на это, трудности
разрешимы, когда компания ставит на должность руководителя по товару
квалифицированного профессионала и непрерывно беспокоится о соответствии
уровня его квалификации предъявляемым требованиям 14, стр. 178.
Я считаю, что наиболее предпочтительная товарная ориентация: на
каждый товар есть свой управляющий, товарная организация эффективная для
предприятий с широким ассортиментом товаров. Маркетинг определенного
товара в последнее время приобрел большую значимость потому, что в
27
государствах развитого рынка дифференциация товара становится одним из
ключевых причин конкурентной борьбы.
Преимущества и недостатки товарной организации службы маркетинга
предприятия представлены в таблице 1.
Таблица 1
Характеристика товарной организации службы маркетинга
Преимущества
товарной организации
Недостатки
товарной организации
1
2
1. Полный маркетинг каждого товара,
выпускаемого предприятием, а поэтому
быстрая реакция на возникающие на
рынке проблемы
1. Широкий круг обязанностей одного
сотрудника (сбыт, реклама, разработка
товарной стратегии и т.д.) затрудняют
рост квалификации
2. Возможность изучения специфики
потребностей и основных потребителей
по каждому товару
2. Обходится дорого, т.к. требуется
больше расходов на оплату труда из-за
увеличения количества работников
3. В поле зрения управляющего
постоянно находятся все модели
продукта, как пользующиеся
повышенным спросом, так и менее
популярные у покупателей
4. Легче выявить способных
сотрудников, т.к. они привлекаются к
участию во всех сферах оперативной
работы
5. Управляющий, занимающийся
отдельным продуктом, имеет
возможность координировать
различные работы по всему комплексу
маркетинга для данного продукта
Для рассматриваемого нами ЗАО «Счетмаш» характерна товарная
ориентация.
28
По какому бы из упомянутых принципов не была организована служба
маркетинга в организации, взаимодействие ее с другими участками и службами
нужно и определяется степенью формирования самой маркетинговой службы.
Особым измерителем эффективности взаимоотношений службы маркетинга с
другими службами может служить хорошо налаженная маркетинговая
информационная система (МИС), позволяющая ускорять принятие
управленческих решений в стремительно изменяющейся среде и увеличивать
их эффективность.
Рассмотрим некоторые взаимодействия более подробно.
Координация деятельности отделов маркетинга и снабжения нужна для
того, чтобы исключить ситуации, при которых заявки не могут быть исполнены
из-за внезапной и непредвиденной дефицита важных сырьевых материалов и
комплектующих. Такое состояние может образоваться в том случае, если отдел
маркетинга вовремя не сообщил поставщикам о перспективных планах и
заключенных договорах. И, наоборот, образование излишних резервов
материалов и комплектующих изделий из-за неточности прогнозов или из-за
того, что отдел маркетинга не оповестил отдел снабжения о сокращении нужд,
приводит к замораживанию средств, которые могли бы благополучно
применяться по другому направлению 18, стр. 280.
Отдел маркетинга обладает прямым отношение и к методам расчета
издержек и формирования смет. Специалисты отдела могут не знать всех
тонкостей финансов, которые являются достоянием профессионального
бухгалтера, но они обязаны обладать применяемыми методами калькуляции
издержек производства и бюджетного контроля. Таким образом, специалисты
отдела маркетинга обязаны ориентироваться в том, каким образом
рассчитываются издержки по каждому товару, и как оформляются сметы затрат
на производство работ и калькуляции. Так как они отвечают за выполнение
сметы и за контроль над бюджетом по маркетингу, об их работе, в конечном
счете, будут судить по итогам финансовой деятельности.
29
Для успешной реализации потоварных смет и совместного бюджета
маркетинга нужно, чтобы специалисты отдела маркетинга непрерывно держали
под контролем показатели расходов и прибыли.
Специалисты отдела маркетинга обязаны обладать возможностью
получать быструю и квалифицированную юридическую консультацию, так как
существуют законодательные акты и другие служебные документы,
касающиеся разных аспектов хозяйственной и коммерческой деятельности (к
изготовлению нового изделия, производству, установлению цен, упаковке,
рекламе, условиям продажи и т.д.). Существуют также правила и инструкции,
имеющие отношение к патентному делу, регистрации товарных знаков,
лицензионным соглашениям, рекламациям и жалобам покупателей. Имеются
юридические нормы по проблемам ограничительной торговой практики,
монополистических соглашений, покупки и продажи в рассрочку, соглашений о
ценах и т. д.
Руководители отдела маркетинга наиболее заинтересованы в раскрытии и
привлечении высокопрофессиональных специалистов. На сегодняшний день
ощущается острый дефицит хорошо обученных и опытных специалистов по
маркетингу (поэтому их работа хорошо оплачивается). Необходимо
использовать любые меры, которые могут помочь руководителям отдела
маркетинга раскрыть и привлечь к работе таких специалистов. Это значит, что
лица, ответственные за приглашение, анкетирование и подбор вероятных
кандидатов, обязаны владеть ясным понятием о характере будущей работы
соискателя, его статусе, должностных взаимоотношениях с другими
работниками отдела, в который он назначается, о перспективах его роста и
необходимой для выполнения конкретной работы профессиональной и
общеобразовательной подготовке, индивидуальных качествах, возможностях и
опыте работы. Следственно отделу маркетинга нужно поддерживать наиболее
тесные контакты с отделом кадров с тем, чтобы организовать точное описание
профессиональных обязанностей любого из сотрудников и требований,
30
которым обязаны соответствовать соискатели. Эта проблема более трудная в
отношении специалистов по маркетингу, чем в отношении специалистов
других профессий [35, стр. 46.
Руководителям отделов маркетинга и кадров нужно взаимно
консультироваться о том, где можно найти претендентов на какую-либо
должность, где необходимо разместить объявление о приглашении на работу,
как нужно правильно составить это объявление и т.д.
Таким образом, задача службы маркетинга состоит в том, чтобы держать курс
на покупателя, следить за деятельностью конкурентов, отталкиваясь от этого
определять направление улучшения своей деятельности. Разработчики
приобретают от маркетинговых служб сведения о развитии продукта,
производственники делают продукцию, кадровая служба отвечает за вопросы
кадрового состава, подразделение, связанное с ценовой политикой, должно
определить цены. Исходя из этого, маркетинговые службы играют большую
роль в деятельности предприятии. Поэтому далее рассмотрим ключевые
проблемы, которые могут появиться на предприятии в современных условиях.
1.3 Современные проблемы и тенденции развития маркетинговой
деятельности на предприятиях в России
Анализируя деятельность маркетинговой службы, выявляется много
проблем в их деятельности не только в целом по стране (России), но и за
Рубежом. Необходимо понимать принципиальное отличие в ходе развития
маркетинговой функции в России и на Западе. На Западе это развитие длилось
годы и десятилетия. Значительные «шаги» происходили, когда западной
компании грозил провал, только тогда случались какие-то перемены в методе
работы и вводились новые функции. Накопленные за десятилетия развития
перемены были проанализированы; так возник маркетинг как научная
дисциплина и как набор практических приемов.
31
В России эволюционный путь невозможен, так как она вынуждена
догонять цивилизованный мир в условиях жесткой конкуренции с западными
фирмами. Зачастую нужно вносить следующее изменение, не дожидаясь
возникновения значимого повторяющегося эффекта от предшествующего.
Большинство проблем постановки маркетинга связаны как раз с
неизбежностью подобного «ускоренного» развития 32, стр. 6.
Существуют типичные проблемы, связанные с выполнением любой
работы: неправильный подбор людей, ошибка при составлении графиков,
выход за рамки бюджетов, неверные технологии и т. д. Остановимся на тех
проблемах, которые наиболее характерны именно для ситуации постановки
маркетинга. Обозначим основные из них:
отсутствие волевой поддержки и обратной связи с руководителем;
несоответствие полномочий и ответственности;
смежные службы перекладывают на работников службы маркетинга свою
работу;
непонимание коллегами сути маркетинговой работы;
нетерпеливость и непонимание реальных сроков выполнения задач;
проблема первоначальных инвестиций в новые направления.
Помимо проблем маркетинговая деятельность имеет определенные
перспективы развития. Это возможно только при эффективном планировании
маркетинговых процессов на предприятии. Поэтому далее остановимся на
планировании более подробно.
Существуют различные определения планирования маркетинга:
1) Планирование маркетинга – это систематический процесс, включающий в
себя оценку маркетинговых возможностей и ресурсов, определение целей
маркетинга и разработку плана внедрения и контроля.
2) Планирование маркетинга представляет собой подход, принятый во
многих преуспевающих, ориентированных на рынок компаниях. Это не
новый инструмент, но вместе с тем на практике он применяется с
32
совершенно разной степенью объективности и обоснованности.
3) План маркетинга – это письменный документ или проект, описывающий
внедрение и контроль маркетинговой деятельности организации,
связанной с конкретной маркетинговой стратегией.
4) Концепция маркетинга основывается на том, что ключ к достижению
целей организации лежит в определении потребностей и желаний
целевых рынков и обеспечении должного «удовлетворения» более
эффективно и рационально, чем это делают конкуренты 10, стр. 31.
5) Маркетинговая возможность представляет собой область,
привлекательную для маркетинговых действий компании, на которой она
будет иметь конкурентное преимущество.
Формальное маркетинговое планирование – это признанный популярный
подход, которым пользуются многие добившиеся успеха, ориентированные на
покупателя компании. Благодаря планированию маркетинга они всегда
«настроены» на рынок с его тенденциями, всегда в курсе потребностей
покупателей и знают о том, что делают конкуренты. Благодаря планированию
использование ресурсов происходит эффективно, и фирма готова правильно
отреагировать на неожиданности 17, стр. 132.
Планирование маркетинга основывается на анализе: тенденций,
покупателей, конкуренции и возможностей. В процессе маркетингового
планирования вырабатываются стратегии, направленные на обслуживание
наиболее выгодных для компании покупателей. Стратегии, созданные в ходе
планирования, должны быть сконцентрированы на реальных преимуществах
компании, воспринимаемых рынком. Программа действий «маркетинг-микс»
обеспечивает внедрение разработанных стратегий. На выполнение программ
концентрируются все необходимые ресурсы.
В одних компаниях используется трех или пятилетний цикл
планирования, в других он равняется шести месяцам. Чаще всего применяется
такая схема: планирование производится ежегодно, с ориентацией на
33
следующие три года. План маркетинга при этом состоит из детальных
рекомендаций на последующие два года с экстраполяцией на третий. Далее
анализ и планы каждый год дополняются свежими сведениями и обновляются.
Таким образом, планирование маркетинговой деятельности имеет
отношение к следующему:
обслуживание наиболее выгодных целевых покупателей;
завоевание новых покупателей;
расширение рынков;
превосходство над конкурентами;
изучение тенденций развития рынка;
максимизация доходов;
наиболее выгодное использование ресурсов;
минимизация угроз;
определение сильных и слабых сторон компании.
Без планирования маркетинга существенно затрудняется множество
процессов: управление исследованиями и развитием; управление разработкой
новых продуктов; установка необходимых стандартов для поставщиков;
направление усилий сбытового персонала; постановка реалистичных,
достижимых целей сбыта; избежание воздействий конкурентов или перемен на
рынке. Кроме того, предприятия, в которых планирование маркетинга не
входит в состав стандартных маркетинговых процедур, могут не иметь
возможности для развития устойчивого конкурентного преимущества на своих
рынках.
Существует логичный и прямолинейный подход к планированию
маркетинга 20, стр. 123:
изучается миссия организации;
анализируются рынки и рыночная среда;
определяются основные целевые рынки;
34
определяется отличительное преимущество (преимущества);
ставятся цели и разрабатывается позиционирование товара или услуги;
разрабатываются маркетинговые программы и бюджеты для внедрения
планов в жизнь.
Изучение миссии предприятия необходимо для того, чтобы создать общее
чувство смысла и направленности, внедрить планирование маркетинга в
организационный контекст. Анализ рыночной среды, целевых рынков,
существующих и новых конкурентов (прямых и косвенных) создает прочную
основу для принятия решений. Без знания сегментов покупателей, тенденций и
конкурентов маркетинговая программа будет нечеткой и ненаправленной.
Для внедрения стратегии формулируется маркетинговая программа,
которая (посредством различных элементов маркетинга-микс) доводит товар,
услугу до целевых покупателей наиболее выгодным и понятным способом.
Разумеется, необходимо вычислить затраты на внедрение такой
программы и обосновать их. С этой целью составляются прогнозы сбыта, на
основании которых определяются вероятные будущие доходы 10, стр. 34.
Финальная задача планирования маркетинга представляет собой сведение
всех сколько-нибудь видимых открытий исследования, стратегических
рекомендаций и необходимых программ внедрения в один краткий отчет:
письменный план маркетинга. Этот документ обязан быть лаконичным и в то
же время полным, включающим резюме состояния рынка и позиции компании;
он обязан тщательнейшим образом описывать рекомендуемую стратегию и
заключать в себе подробности требуемых операций в рамках маркетинга-микс.
Для множества менеджеров письменный план будет демонстрировать собой все
итоги планирования маркетинга. В связи с этим он обязан быть
информативным, точным, должен точно информировать о наборе
маркетинговых действий, с помощью которых будет благополучно внедрена
стратегия целевых рынков.
Планирование маркетинга представляет собой продолжающийся процесс
35
или цикл, состоящий из стадий анализа, планирования и контроля и
представлен на рисунке 7.
Многие организации обновляют свои планы маркетинга ежегодно, когда
поступает свежая информация. Ключевые рекомендации, объединенные в план,
представляются затем высшему руководству организации 19, стр. 37.
Планирование маркетинга представляет собой эффективное средство для
понимания механизма целевых рынков и формализации чувства
ориентированности в фирме. Для начала команда маркетологов обязана сделать
основные виды анализа, по итогам которых возможно будет установить
стратегическое направление: приоритетные целевые рынки, необходимое
позиционирование марки на каждом из них, достоинства фирмы перед
конкурентами и ключевые цели маркетинга. Далее в плане указываются детали
действия определенных маркетинговых программ, требуемых для внедрения
этого стратегического направления в жизнь. Программы обязаны в
максимальной мере применять выявленные рыночные способности и извлекать
максимум выгоды из существующего у компании персонала, времени и
бюджетов.