20
вовлеченности данной категории лиц в занятия спортом.
Одним из приоритетных направлений совершенствования системы
физического воспитания является привлечение населения к
соревновательной деятельности. На основе Единого календарного плана
межрегиональных, всероссийских и международных физкультурных
мероприятий, и спортивных мероприятий Министерством спорта Российской
Федерации в 2018 году проведено около 300 физкультурных мероприятий, в
том числе среди детей и учащейся молодежи.
Не менее важным является предоставление спортивных услуг
населению по месту жительства. Эту потребность реализуют физкультурно -
спортивные клубы, которых в стране более 32 тысяч, где занимается около 10
миллионов человек.
Однако, не смотря на тенденции устойчивого развития массового
спорта в Российской Федерации, имеется и ряд проблем, связанных с
организацией физкультурно-спортивной работы с населением по месту
жительства, в том числе с финансовым и кадровым обеспечением,
обустройством придомовых территорий зонами для занятий физической
культурой и спортом, не в полной мере используется возможность
инфраструктуры образовательных организаций, отсутствует
заинтересованность работодателей и профсоюзных организаций в создании
условий активной спортивной деятельности сотрудников, недостаточная
освещенность в средствах массовой информации физкультурных
мероприятий и различных акций, а также пропаганды здорового образа
жизни.
Для решения данных проблем необходимо увеличить строительство
спортивных сооружений, предоставить доступные для всех слоев населения
занятия спортом, в особенности детям в детско-юношеских клубах, изучать
потребности целевых аудиторий, пополнить кадровый состав
соответствующими специалистами, разрабатывать и реализовывать проекты
повышения экономической эффективности массового спорта, увеличивать и
21
привлекать различные источники финансирования, развивать
государственно-частное и муниципально-частное партнерство в сфере
массового спорта.
Таким образом, мы видим положительную динамику реализации
мероприятий по увеличению доступности услуг массового спорта и
повышению спроса на него. Государство осуществляя разнообразные
программы и стратегии развития спортивного общества, предоставляя
бесплатные услуги и льготы на них определенным категориям граждан,
формирует у населения здоровый образ жизни.
Массовый спорт является необходимым условием успешного развития
современного российского общества и достижения национальных
стратегических интересов.
1.3.Предпринимательская деятельность в сфере физической культуры и
спорта
На сегодняшний день спорт тесно связан с таким явлением, как
коммерциализация. Это значит, что деятельность организаций направляется
не только на удовлетворение культурных и иных нематериальных
потребностей, но на извлечение прибыли. Это касается и профессионального,
и любительского спорта, который обладает несколько иной спецификой по
сравнению с профессиональным. Самую сильную коммерциализацию можно
встретить в зрелищных видах спорта, таких как: футбол, теннис, бейсбол,
баскетбол, хоккей, волейбол и других. Именно популяризация спорта
привлекает все больше инвесторов. Известные и сильные зарубежные клубы
не только окупают расходы, но и неплохо зарабатывают. Во многих клубах
важную часть доходов составляю средства, получаемые от продаж билетов
на матчи и абонементы, также спортивной атрибутики. От 20 до 50
процентов доходов получают от телевизионных трансляций, остальные
поступления от рекламы и трансфера игроков
8
. В России же
8
Спорт для инвалидов год [Электронный ресурс]// invalidu.com- Режим доступа:
https://invalidu.com/raznoe/sport-invalidov.04.11.2019.
22
просматриваются признаки, в основном, другой схемы. Сейчас 70-80
процентов доходов клубов составляют спонсорские поступления или дотации
акционеров, и главной задачей клуба является переход на самоокупаемость.
Население все больше начинает интересоваться различными
соревнованиями, что гарантирует развитие и коммерциализацию этой сферы.
Профессиональные спортсмены стали быстрее обогащаться за счет
получения прибыли с рекламных контрактов, это наиболее простой и
распространенный вид заработка. Примером может быть реклама одежды,
косметики, техники и так далее. Также спортсмены получают доходы с
трансляций соревнований, и непосредственно матчей, поединков, благодаря
спонсорским мероприятиям, контрактам с клубами и за достижения в
крупных соревнованиях. Для увеличения уровня зрелищности спортивных
мероприятий стали меняться правила игр, что наглядно показывает всю
степень коммерциализации спорта.
Интересы зрительской аудитории являются платформой для создания
успешного спортивного бизнеса. Важным звеном здесь являются результаты
игр местных спортсменов или национальных сборных команд. Так,
например, баскетбольная команда ChicagoBullsпрославилась самой большой
аудиторией в лиге, уже шестой год лидирует по посещаемости и все
благодаря многочисленным достижением и захватывающим играм. Также
они лидировали в национальной баскетбольной ассоциации по продажам
атрибутики, что показывает активную поддержку команды со стороны
болельщиков
9
. Самым титулованным баскетбольным клубом в России
является ЦСКА. Они становились чемпионами России 23 раза. Это второй
клуб по количеству трофеев в Европе после мадридского «Реала». Так как
клуб очень интересен аудитории, посещаемость матчей ежесезонно растет, и
руководители клуба в этом очень заинтересованы
10
.
9
Приложение №1 к приказу Минспорта России от 27 декабря 2017 г. №1107 [Электронный ресурс]//
www.smol-borba.ru- Режим доступа: http://www.smol-borba.ru/doc/EKPI_100118%20%281%29.pd.
10
ЦСКА. Волейбольный клуб [Электронный ресурс]. - Режим доступа:
https://ru.wikipedia.org/wiki/ЦСКА_(волейбольный_клуб,_Москва).
23
Отсюда следует, что если данный вид спорта не имеет за собой
достижений, то он не вызывает зрительского интереса и не привлекателен с
коммерческой точки зрения. И даже тогда, когда все остальные компоненты
спортивного бизнеса представлены лучшим образом - организована
вспомогательная торговля и розыгрыши, обеспечены комфорт и безопасность
- этот набор услуг носит хотя и важный, но все-таки вспомогательный
характер. Все-таки самыми важными составляющими этого бизнеса являются
именно достижения. При отсутствии спортивных успехов гарантировать
рентабельную работу клубов крайне сложно.
В сфере оказания спортивных услуг и предоставления зрелищ,
коммерческая деятельность весьма разнообразна и обширна. В ней широко
применяются маркетинговые и рекламные инструменты, связанные с
формирование положительного имиджа клубов, привлечением внимания
СМИ, поддерживанием интереса широкой аудитории.
Взаимодействие с целевой аудиторией ориентировано на два её типа -
болельщики и спонсоры. При работе с первой категорией немаловажно
грамотно позиционировать бренд. Современные тенденции в предпочтениях
болельщиков таковы, что многие из них не просто приходят посмотреть
спортивное событие, но и принимать в нем активное участие, выплескивать
эмоции, поддерживать свою команду или спортсмена аплодисментами,
кричалками, пением.
Активное участие вынуждает зрителей превращаться в азартных,
увлекающихся болельщиков, которые наряжаются в специальные одежды,
шарфы и шляпы, применяют символику национальных флагов,
раскрашивают лица «фирменными» цветами и логотипами любимой
команды. Бренд является своеобразным обещанием потребителям
удовлетворить данные потребности.
Создание и продвижение бренда является очень важной частью в
маркетинге, так как это обеспечивает клубу многие преимущества. Примером
являются инвестиции, которые в будущем получит клуб, и позволит
24
получить дополнительную прибыль, а также бренд упрощает процедуру
выбора клуба спонсором, болельщиком, идентифицирует клуб среди клубов-
конкурентов и др. В случае со спонсорами следует сделать акцент на
репутацию клуба. Если спортивная команда показывает хорошие результаты,
или является перспективной, то спонсоры заинтересованы в сотрудничестве с
ними.
Спонсору важно убедиться в надежности и ответственности клуба, так
как при сотрудничестве их будут воспринимать как полноценных партнеров
и по этой причине необходимо подчеркивать его экономическую
стабильность: демонстрировать прозрачность бюджета, структуры и
конкретные финансовые результаты. Ярким примером спонсорства
спортивного клуба с брендом является футбольный клуб «Спартак».
В сезоне 2016-2017 года они стали абсолютным чемпионом России по
количеству спонсорских и партнерских логотипов на форме. На красно-белой
футболке и шортах уместились логотипы 11 компаний. Спонсорами
выступили «Лукойл», «ИФД КапиталЪ», автомобили «Nissan», банк
«Открытие» и другие
11
. Среди компаний абсолютным лидерам по подсчетам
маркетологов стала «Coca-Cola». Компания долгие десятилетия остается
одним из главных партнеров спортивных событий всех уровней - от
Олимпиад и чемпионатов мира до любительских состязаний
12
.
Помимо этого, коммерческая деятельность клубов нацелена на
новейшие технологии и технические инновации. В настоящее время
создаются новые мобильные приложения и интеллектуальные платформы
для проведения мероприятий. Так, при проведении спортивных мероприятий
активно начинают использовать технологии NFC. Благодаря использованию
этой технологии и специализированной служебной системы, платформа
GemaltoASEP: позволяет повысить качество обслуживания посетителей во
11
Спонсоры клуба «Спартак» [Электронный ресурс]. - Режим доступа:
https://m.sports.ru/tribuna/blogs/sportconnect/1331762.html.
12
Coca-Colaвыбирает движение: как компания поддерживает мировой спорт [Электронный ресурс]. - Режим
доступа: http://www.coca-colarussia.ru/stories/sport.
25
время мероприятий; помогает повысить выручку - как на базе существующих
источников дохода, так и из новых источников; повышает степень
вовлеченности публики и её лояльность; способствует улучшению
безопасности; обеспечивает прозрачность всех финансовых транзакций,
осуществляемых на площадке, где проводится мероприятие; повышает
значимость мероприятия при диалоге с партнёрскими брендами. Также
клубы привлекают новых посетителей за счет привнесения элементов шоу в
спортивное мероприятие, создавая красивые и интересные представления. В
случае, если оно не только интересно болельщикам «со стажем», но и
является зрелищным, появляется возможность ориентироваться даже на тех
потребителей, кто прежде не интересовался данным видом спорта. При этом
важна организация телевизионных трансляций, поддержка СМИ и участие в
мероприятиях известных персон.
Таким образом, следует сказать, что внедрение в повседневную
деятельность клубов новейших методов ведения бизнеса - это не просто дань
моде. В сфере показа зрелищ конкурентная борьба все более обостряется. В
этой борьбе, как и в спорте, одерживает победу тот, кто использует более
передовые методы, кто лучше подготовлен по всем пунктам
профессиональной деятельности.
Современные условия хозяйствования, научно-технического прогресса,
информационного бума, диктуют условия при которых возрастает
необходимость в применении новейшего экономического инструментария,
который мог бы способствовать адаптации предприятия, организации,
фирмы к рыночным отношениям. В этих условиях особенно резко
повышается значимость принимаемых решений в сфере маркетинга.
Маркетинг — это, с одной стороны, прикладная экономическая дисциплина,
но, с другой - это эффективный инструмент исследования рынка,
позволяющий разрабатывать стратегические управленческие решения.
В настоящее время маркетинг становится важнейшей частью жизни
каждой физкультурно-спортивной организации. Работая в современных
26
конкурентных условиях, когда объем предложения физкультурно-
оздоровительных услуг неуклонно растет, возникает необходимость в поиске
новых методов продвижения этих услуг. Именно маркетинг превращается в
тот инструмент управления продвижением услуг, который сможет
обеспечить развитие данной отрасли и её компаниям.
Маркетинг как академическая дисциплина появился в США в 1905 г. в
Пенсильванском университете, когда Б.Е. Креузи прочёл первый курс
«Маркетинг товаров». А уже в 1910 г. дисциплина реализовывалась как
самостоятельный курс «Методы маркетинга», который начал вести Р. Батлер
в университете Висконсина.
Ламбен Ж.-Ж. говорил что маркетинг - это «социальный процесс,
направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и
организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами
и услугами, представляющими ценность для покупателя»
13
.
Голубков В.Е.: «Маркетинг - один из наиболее мощных инструментов,
используемых различными организациями в бесконечной борьбе за
выживание и процветание»
14
.
Первые публикации по маркетингу в России появились в середине 70-х
гг. В данных публикациях описывались возможности использования
маркетинговых инструментов во внешнеэкономической деятельности.
Первые отечественные маркетологи Г. Абрамишвили,
В.Голубков, Г. Багиев, В. Тарасевич, Б. Бойна, Н. Герчиков, К.
Костюхин, А. Горячев, Б. Демидов, П. Завьялов, И. Кретов, Б. Соловьев и
многие другие.
Заметный вклад в развитие маркетинга как научной и прикладной
дисциплины внесли зарубежные ученые, такие как Ф. Котлер, Ж. Ламбен, Б.
Берман, Г. Болт, М. Портер, Ж. Жалле, М. Брун, Ф. Букерель, Д. Гарднер, Д.
13
ЦСКА. Волейбольный клуб [Электронный ресурс]. - Режим доступа:
https://ru.wikipedia.org/wiki/ЦСКА_(волейбольный_клуб,_Москва).
14
Coca-Colaвыбирает движение: как компания поддерживает мировой спорт [Электронный ресурс]. - Режим
доступа: http://www.coca-colarussia.ru/stories/sport.
27
Диллон, Е. Дихтль, Д. Дэниелс, Т. Мадден, А. Крие, Р. Ланкар, Ли Радеба, Ф.
Тромпенаарс, Б. Хойер, Дж. Эванс и другие.
Филип Котлер даёт следующее определение: «Маркетинг — это вид
человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и
потребностей посредством обмена»
15
.
Физическая культура и спорт относятся к социально-культурной сфере.
Именно данная сфера связана с воспроизводством национального
человеческого потенциала. Именно поэтому деятельность физкультурно-
спортивных организаций носит не столько коммерческий, сколько
социальный характер.
Маркетингу в сфере спорт, на сегодняшний день, уже более тридцати
лет. В России маркетингу физкультурно-оздоровительные организации
начали уделять тогда, когда стали полностью самостоятельными. В целом
сфера «физическая культура и спорт» в общем объеме оказанных услуг
населению занимает всего 1% (8 млрд. руб.) (таблица 1)
16
.
Таблица 1
Объём оказанных услуг в России
Показатели
Январь 2019г.
млрд.
рублей
в % к
Январю
2018г.
Дека
брю
2018г
.
итогу
Платные услуги - всего в т.ч.
785,7
100,8
90,6
100
физическая культура и спорт
8,0
105,8
102,2
1,0
Однако стоит отметить, что эта сфера имеет положительную динамику уже
на протяжении более чем 10 лет. Это также говорит о том, что рынок
физкультурно -оздоровительных услуг имеет хороший потенциал для роста,
а соответственно и спрос на специалистов в сфере маркетинга спортивных
услуг также будет расти.
Распространение маркетинга имеет место во многих областях
15
Спонсоры клуба «Спартак» [Электронный ресурс]. - Режим доступа:
https://m.sports.ru/tribuna/blogs/sportconnect/1331762.html.
16
Рейтинг самых дорогих команд НБА по версии Forbs[Электронный ресурс]. - Режим доступа:
https://www.sports.ru/tribuna/blogs/basketblogg/88 5572.html.
28
социальной и экономической жизни
171819
В сфере физической культуры и спорта, основываясь на традиционных
подходах
202122
, можно выделить самостоятельные области социально-
культурного маркетинга:
- идеи;
- соревнования;
- виды спорта;
- команды;
- известные спортсмены;
- программы физкультурно-спортивной работы с населением;
- спортивные организации;
- проведение крупных спортивных соревнований и т.д.
В маркетинге спортивную деятельность необходимо рассматривать как
специфическую услугу и предполагать соответствующий подход.
В настоящее время маркетинг применяется в деятельности детских
юношеских спортивных школ и именно поэтому эффективная деятельность
таких школ, прежде всего в сфере дополнительного образования и
организации платных образовательных услуг, возможна лишь при изучении
и удовлетворении потребностей потенциальных потребителей.
Для эффективной реализации маркетингового плана по управлению
детских юношеских спортивных школ необходима разработка маркетинговой
политики образовательного учреждения, которая позволит определить виды
дополнительных образовательных услуг и ценовую политику.
Основными направлениями маркетинговой деятельности в детских
17
NFCв массы. Новые технологии на Евровидении, музыкальных и спортивных площадках [Электронный
ресурс] Режим доступа: https://hab- rahabr.ru/company/gemaltorussia/blog/283480/.
18
Как работает футбольный бизнес [Электронный ресурс] Режим доступа: https://rg.ru/2006/01/31/futbol.html.
19
Рейтинг самых дорогих команд НБА по версии Forbs[Электронный ресурс]. - Режим доступа:
https://www.sports.ru/tribuna/blogs/basketblogg/88 5572.html.
20
Постановление о развитии массового спорта в РФ [Электронный ресурс]// council.gov.ru- Режим доступа:
http://council.gov.ru/activity/documents/81371/.
21
ЦСКА. Волейбольный клуб [Электронный ресурс]. - Режим доступа:
https://ru.wikipedia.org/wiki/ЦСКА_(волейбольный_клуб,_Москва).
22
Спонсоры клуба «Спартак» [Электронный ресурс]. - Режим доступа:
https://m.sports.ru/tribuna/blogs/sportconnect/1331762.html.
29
юношеских спортивных школах должны стать:
- исследование внешней среды спортивной организации и определение
возможных точек роста;
- исследование социально-культурной, экономической, демографической
ситуации;
- продвижение услуг;
- формирование имиджа;
- исследование возможного спроса в будущем на услуги физкультурно -
оздоровительных услуг.
Цель маркетинга - это обеспечение поддержки деятельности
физкультурноспортивных организаций и школ, с целью качественного
повышения уровня обучения и предоставляемых услуг.
Инструментами маркетинговых взаимоотношений, позволяющих
обеспечить прочную связь между потребителем услуг и детскими
юношескими спортивными школами, являются:
- товарная политика;
- ценовая политика;
- сбытовая политика;
- продвижение товара.
Специалистам физкультурно-спортивной организации, который будет
заниматься маркетингом необходимо не только ставить цели, выявлять
потребности рынка, но и ориентироваться на достижения, то есть то, что
физкультурно-спортивная организация может предложить потребителю.
Кроме этого, необходимо стремится наладить партнерские отношения с
целевыми группами.
Маркетинга в индустрии физической культуры и спорта является
непрерывным процессом. Большое количество потенциальных потребителей,
которые хорошо классифицируются по целевым сегментам, могут быть
хорошим источником для получения значительных прибылей. Компании
должны это учитывать и предлагать каждому из сегментов свои услуги..