80
Глава 3. Разработка мероприятий по совершенствованию
предпринимательской деятельности в спорте
3.1. Предложения по совершенствованию бизнеса ООО «Нарво-Спорт»
При выборе каналов рекламы для фитнес-центра необходимо
руководствоваться следующими принципами: максимизация частоты
контактов; широкий охват аудитории; постоянное присутствие. Частота
контактов необходима для стимулирования покупателей, широкий охват -
для обеспечения их притока.
Основным средством рекламы будет являться телевидение.
Доля молодежи (100% - телезрители всех телеканалов 18-30 лет):
14,5%. Доля аудитории 18-45 лет (100% - телезрители всех телеканалов 18-45
лет): 10,9%. Доля аудитории 6-54 лет (100% - телезрители всех телеканалов
6-54 лет): 9,6%. Основное ядро: 18-30 лет.
Мотивирующий ролик будет дублироваться каждые 30 минут.
Стоимость 1 сек.
Реклама на баннерах размером 1,2х1,8 м., которые будут расположены
в ТЦ «Огни города», ТРК «Вояж», ТЦ «Виктория». На баннерах будет
написано «Успей купить ГОД фитнеса по супер цене. Занимайся с командой
профессионалов»
Реклама на бортах автобусов составит 125 583 руб./год. Размер
рекламной площади составляет 25 кв.м.
Планируется показ видеорекламы в маршрутках г. Санкт- Петербурга.
40 мониторов диагональю 19 дюймов, в автобусах и маршрутках по
маршрутам: 17, 19, 24, 39. Ролик будет показываться каждые 10 минут (6 раз
в час): 3600 видео контактов + 360 видео контактов.
План маркетинговых коммуникаций представлен в таблице 18.
81
Таблица 18
План маркетинговых коммуникаций на 2020 год
Показатель
Период
2020 тыс.
руб.
Реклама:
реклама в печатных СМИ
241,7
реклама в Интернет
267,5
реклама на радио
163,8
реклама на телевидении
145,9
печатная продукция (визитные карты, анкеты)
17,9
наружная реклама
14,7
Стимулирование:
Промо-акции, мастер-классы
48,5
Итого затрат на маркетинговые коммуникации
900
Таким образом, затраты на рекламу составят 900 000 руб. в год.
Для разработки рекламного обращения, прежде всего, необходимо
сформулировать его основную творческую идею до того, как будет написан
текст рекламы.
Г лавными моментами содержания рекламного обращения являются
цели и характер воздействия. В рекламном обращении может быть
использован когнитивный уровень влияния, который ставит целью
информировать об услугах, их характеристики и преимущества.
Текст рекламного обращения должен содержать описание важнейших
аспектов для потребителя, которые впоследствии будут выражены в
рекламном объявлении или в процессе кампании. К таким аспектам главным
образом относятся мотивации адресата, то есть насколько эффективно
использованный, в рекламном объявлении, мотив соответствует,
требованиям потребителя.
Рекламный текст служит для того, чтобы заверить группу потребителей
в необходимости выполнения определенного действия или напомнить об
этом действии. Но сначала нужно информировать потребителя о
существовании проблемы и способ ее решения. Таким образом, необходимо
привлечь внимание потребителя, для этого рекламное обращение должно:
- быть правдоподобным и вызывать доверие;
- быть актуальным и обращать внимание на важные и значимые для
82
потребителя свойства услуги.
Наиболее выгодным стилевого решения для рекламного обращения
ООО «Нарво-Спорт» может быть акцентирование современного,
прогрессивного стиля жизни.
Тон обращения должен быть легким, динамичным, активным и
оптимистичным и должен вызывать доверие.
Главным элементом текста рекламного обращения, который
притягивает внимание является заголовок.
В художественном оформлении рекламное обращение должно быть
цветным и привлекательным, представлять собой фотографию, которая будет
восприниматься более эмоционально, чем рисунок.
Залог успешного продвижения товара или направления услуг -
использование комбинации маркетинговых коммуникаций.
Более действенно работает сочетание сразу нескольких направлений:
- собственно реклама;
- PR-акции - все, что связано с созданием и поддержанием
взаимопонимания между фитнес центром и потенциальными клиентами
(различные информационные заметки и материалы, интервью и т.д.);
- стимулирование продаж - все, что стимулирует клиента совершить
покупку - это могут быть скидки, купоны, бонусы, подарки и т.д.);
- прямой контакт - активная прямая связь с клиентом с целью
информирования о продажах товаров и услуг, специальных предложениях и
т.д.
Координация основных видов коммуникации или контактов с
клиентами, позволяет максимально учесть все интересы клиента,
разносторонне стимулируя его к совершению покупки, развитию
двусторонних длительных отношений. Ее необходимо придерживаться ООО
«Нарво-Спорт», используя рекламу как наиболее действенный способ
стимулирования сбыта услуг фитнес центра.
Разработка технологии применения воздействия маркетинговых
83
коммуникаций приведена на рисунке 11. Мало иметь представления о том,
что нужно предпринять, большое значение имеет и то, как это сделать.
Реклама - самый действенный инструмент в попытках привлечь
внимание потребителя к его товарам (услугам), создать положительный
образ самого предприятия, показать его общественную значимость и
полезность. Чтобы реклама оказалась эффективной и достигла группы
потенциальных потребителей необходимо выбрать из множества средств
рекламного воздействия те, которые без труда смогут достичь цели.
Рекламные программы должны быть построены на основе применения
наиболее эффективных и, в то же время, менее затратных вариантов
донесения информации (в различных случаях это может быть рассылка
СМС-сообщений, раздача приглашений, публикации в местной прессе,
бегущая строка на кабельном телевидении, ведение просветительских
передач на радио и ТВ, договоренностях об обмене клиентами, публикациях
на массовых Интернет-сайтах и многое другое).
Кратко остановимся на некоторых из них, применительно к
потребителям города Барнаула.
Реклама на телевидение и на радио. Плюсы: большая аудитория.
Минусы: быстрый всплеск обращений (звонков), но через несколько часов -
спад. Необходимо спланировать участие специалистов фитнес клуба в
местных теле и радиопередачах, активно использовать бегущую строку на
кабельном телевидении.
Реклама в Интернете. У Интернет-рекламы нет срока действия. Один
раз размещенная удачная статья может работать годами. Интернет-реклама
обходится значительно дешевле других, но данный вид рекламы возможен
только по выделенной линии и для определенного контингента потребителей
(в основном молодежи, что тоже не плохо), будет хорошим дополнением к
остальным видам рекламы. Минусы: дает много звонков, приходит в
результате немного.
При наличии собственного сайта фитнес клуба не забывать о том, что
84
его требуется периодически обновлять (поддерживать). Для оптимизации
сайта необходимо размещение «просветительских» статей с расчетом на
разные аудитории, например, «женских», молодежи, медицинских,
посвященных красоте, здоровому образу жизни и т.п.
Также хороший результат дает использование технологии ОБС (одна
бабушка сказала) - на форумах люди спрашивают друг у друга, куда лучше
сходить. Поэтому можно порекомендовать фитнес клуб .
Наружная реклама - должна постоянно напоминать о существовании
фитнес клуба. Такая реклама наиболее эффективна в спальных районах
города. При этом необходимо предусмотреть использование сочетания
постоянной и временной наружной рекламы. На временной (меняемой) части
стенда указывать текущие бонусы и спец предложения, информацию об
акциях, проводящихся в фитнес клубе в данный момент и т.д.
Почтовые рассылки, листовки. Это из дешевых вариантов рекламы,
однако не очень солидно, если листовки раскладываются по почтовым
ящикам без конвертов. Тем не менее, рассылка писем в 51 конвертах по
организациям дает положительный эффект, в данном случае большое
значение имеет текст, а также приглашения отдельным категориям населения
на посещение фитнес клуба.
Таким образом, положительный эффект дают следующие мероприятия:
- раздача листовок и расклейка красочных плакатов в наиболее
известных и посещаемых магазинах и торговых центрах города;
- раздача листовок на ключевых автобусных остановках и по
автомобилям;
- распространение листовок по основным крупным предприятиям
города, особенно расположенным неподалеку от фитнес клуба.
Следовательно, для каждой группы потребителей следует выбрать те
виды рекламных материалов, которые могут быть восприняты
представителями группы целевого воздействия. Выявив потенциальных
потребителей услуг, при организации рекламных кампаний в средствах
85
массовой информации следует обратить особое внимание именно на них.
PR-акции предоставляют уникальную возможность пообщаться с
потенциальными потребителями напрямую: через интервью с инструктором
фитнес клуба, через тестовые процедуры, описанные в СМИ и т.д.
Их цель - создание определенного отношения к фитнес клубу со
стороны целевых аудиторий.
Также для привлечения клиентов в фитнес клуб планируется
использовать PR-акцию: первое пробное (демонстрационное) занятие -
бесплатно, для того, чтобы клиент «зацепился», наглядно убедившись в
действенности услуг.
Основными инструментами PR для презентации фитнес клуба
являются следующие мероприятия:
- ознакомительная поездка и пресс-конференция для представителей
всех СМИ, имеющихся в городе с последующим освещением. Представление
бартерного обслуживания в фитнес клубе гл. редакторам и ведущим
журналистам печатных изданий (систематическая бесплатная подготовка
статей по фитнесу в городской печати);
- постоянное создание информационных поводов;
- участие инструкторов фитнес клуба в различных конкурсах;
- самостоятельная организация конкурсов, например, «Здоровый образ
жизни» и т.п.;
- создание условий для привлечения «звезд», известных людей в фитнес
центр.
К средствам стимулирования сбыта отнесем скидки по купонам из
газет (Вечерний город, Еще БЕСПЛАТНЕЕ, Из рук в руки), которые помогут
убедить покупателя опробовать новые предлагаемые услуги. Кроме того,
купоны обеспечивают продажи потребителям, чувствительным к цене,
которые используют купоны для покупок со скидкой.
Кроме того, планируются акции по стимулированию продаж услуг,
цель которых:
86
- увеличить число клиентов;
- добиться максимального постоянства клиентов;
- добиться продажи комплекса услуг;
- повысить интерес клиентов к фитнес центру;
- увеличить обороты до максимальной загруженности мест.
Акция будет состоять из двух направлений по объектам воздействия:
- стимулирование персонала: каждый сотрудник от продажи любого
сопутствующего товара получает премию в размере 10% от стоимости
товара; премия за результаты участия в акции (5%); различные конкурсы
среди персонала и участников акции; прочие, нематериальные формы
поощрения примечание (сотрудник получает премию только в том случае,
если в его личном обороте продажа сопутствующих товаров составляет не
менее 20%);
- стимулирование клиента: Карточки на обслуживание со скидкой:
корпоративные карты, платиновая (15% скидка), золотая (10% скидка),
серебряная (5% скидка); специальный дополнительный сервис (бесплатный
чай, кофе; платиновая, например, бесплатный маникюр); разнообразные
скидки на услуги; лотереи и игры; премии и конкурсы; пробные услуги;
комплексы услуг; детская комната. Девиз акции -»К взрослым через детей».
Можно запустить на маршрут автомобили с логотипом фитнес клуба. А
также можно выпустить в продажу клубные карты, предоставляющие право
на доставку в фитнес клуб ООО «Нарво-Спорт» из любого района города.
Хочется обратить особое внимание еще на один метод коммуникации,
который также будет приносить эффективный результат. Это технология
«Из уст в уста», маркетинг слухов или вирусный маркетинг
единственный вид рекламы с гарантией. Процесс передачи информации от
клиента к клиенту - важный элемент формирования доверия к компании, т.к.
люди всегда больше склонны доверять мнению знакомых, чем красивой
рекламной картинке и в следующий раз постоянный клиент придет в фитнес
клуб не один.
87
Такой способ очень подходит для формирования круга постоянных
клиентов. Особо следует сделать акцент на распространение информации
среди обеспеченной части женщин, проведении акции типа «Для тебя и твоей
подруги», «Для компаний - сегодня скидка», «К взрослым через детей» и т.д.
Кроме того, большое влияние на передачу информации оказывает
персонал. Работники фитнес клуба ООО «Нарво-Спорт» сами должны
досконально знать услуги и работать с внешними клиентами для ее
продвижения. С хороших рекомендаций работников собственно и начинает
развиваться технология»Из уст в уста». Другими словами, при такой форме
передачи информации, клиент становится гарантом качества услуги. Каждое
из описанных основных средств маркетинговых коммуникаций имеет свои
сильные и слабые стороны. Поэтому реклама, PR, личные продажи и
продвижение продаж должны быть интегрированы в комплекс
маркетинговых коммуникаций. Такая интеграция предполагает: определение
правильной пропорции средств коммуникаций, согласованное размещение их
во времени и пространстве, распределение между ними финансовых,
материальных и человеческих ресурсов организации.
Далее будет проведена оценка эффективности рекламной деятельности
ООО «Нарво-Спорт». Одной из составляющих понятия эффективности
рекламы является достаточное финансирование рекламно – маркетинговых
компаний.
3.2.Эффективность предложенных мероприятий
В таблице 18 приведено помесячное распределение расходов на
рекламу в ООО «Нарво-Спорт» на 2020 год.
Исходя из данных, представленных в таблице 18 видно, что основная
сумма расходов на реализации рекламной кампании приходится на июль-
август- период снижения покупательского спроса населения.
Таким образом, общая сумма затрат на реализацию рекламной
кампании ООО «Нарво-Спорт» составит 900 тыс. руб.
88
Таблица 19
Распределение расходов на маркетинговые коммуникации в ООО
«Нарво-Спорт» на 2020 год, тыс. руб.
Мероприят
ие
Июл
ь
202
0
Август20
20
Сентябр
ь 2020
Октябр
ь 2020
Ноябр
ь
2020
Декабр
ь 2020
Итог
о
Реклама в
печатных
СМИ
56,5
49,4
15,7
22,5
55,9
41,7
241,7
Реклама в
Интернет
87,6
41,9
13,8
28,9
50,1
45,2
267,5
Реклама на
радио
12,5
45,9
37,2
11,8
45,4
11
163,8
Реклама на
телевидени
и
27,8
23,7
29,8
28,4
19,8
16,4
145,9
Печатная
продукция
(визитные
карты,
анкеты)
4,5
1,9
1,6
2,3
1,3
6,3
17,9
Наружная
реклама
3,2
1,9
4,5
1,1
1,4
2,6
14,7
Промо-
акции
5,7
4,3
5,1
5,5
3,1
24,8
48,5
Итого
900
ATL-реклама проводилась в традиционных СМИ — рекламные ролики
на телевидении.
BTLреклама заключалась в распространении флаеров и другой
рекламной продукции.
Показатели эффекта и эффективности маркетинговых коммуникаций
считаются по следующим формулам:
(1)
Где F - известность бренда, %;
f - коэффициент известности от 0 до 1;
f R - эффект маркетинговых коммуникаций, руб.;
V - выручка за период, руб.;
M - затраты на маркетинговые коммуникации в составе
суммарных затрат, руб.;
R - прибыль организации, руб.
Согласно (1) в качестве эффекта маркетинговых коммуникаций мы
89
рассматриваем долю от прибыли организации без учета затрат на
маркетинговые коммуникации, соответствующую известности бренда, и
затем вычитаем из нее затраты на маркетинговые коммуникации.
Значения нижней границы рентабельности затрат на маркетинговые
коммуникации представлены в таблице 20.
Таблица 20
Значения нижней границы рентабельности затрат на
маркетинговые коммуникации
Известность
бренда
F
, %
10
20
30
40
50
60
70
80
90
99
Рентабельность
затрат на
маркетинговыеФ
коммуникации
,руб./руб.
9
4
2,3
1,5
1
0,67
0,43
0,25
0,11
0,01
В качестве показателя эффективности затрат на маркетинговые
коммуникации используем рентабельность затрат на маркетинговые
коммуникации по прибыли от маркетинговых коммуникаций, рублей
прибыли на рубль затрат, которые рассчитываются по следующей формуле.
Считается,
(2)
Где
рентабельность затрат на маркетинговые коммуникации по всей
прибыли, руб./руб.;
J
- коэффициент известности от 0 до 1;
Ф
- нижняя граница рентабельности затрат на маркетинговые
коммуникации по всей прибыли организации, руб./руб.
Оценка доли расходов в объеме прибыли от продаж ООО «Нарво-
Спорт» в 2015-2018гг. представлена в таблице 21.
Таблица 21