60
сервисность - (т.е. надо ли представлять рекламное послание в
абсолютно готовом виде для печатания или можно рассчитывать на то, что
профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъемку, создадут
телефильмы и т.д.).
С точки зрения минимизации расходов на рекламу товаров нашей
фирмы каналы массовой информации располагаются следующим образом:
«директ мейл», реклама в журналах.
В любом случае расходы на «директ мейл» при прочих равных
условиях оказываются наименьшими, а управляемость, доступность и
авторитетность этого канала очень высокими.
Предприятие должно заботиться о своей высокой репутации, при этом
основными критериями престижа, которые по возможности должны найти
отражение в информационной части рекламных мероприятий и других
акций, способствующих росту репутации, являются
38
:
- уровень ответственности по отношению к потребителям и местной
общественности;
- финансовая стабильность;
- активная инновационная деятельность;
- высокое качество товаров и услуг;
- высокий профессиональный уровень и компетентность
руководителей и т.п.
В «Нарво-Спорт» используются следующие методы стимулирования и
продвижения услуг организации:
- во всех спортивных буклетах, где перечисляется перечень
спортивных услуг в городе, которые может получить клиент, указан
организуемый центр;
- бегущая строка на местных телевизионных каналах г. Барнаула;
- объявления в газетах, печатающих бесплатные объявления: «Из
рук в руки»«;
38
КИБЕРСПОРТ: ПРАВО И БИЗНЕС, 2019 / Сутырина Елена Викторовна
61
- подача платных объявлений в газетах: «Выбирай»;
- рассылка информационных писем о предоставляемой услуге
директорам фирм, предприятий с перечислением фирм, уже пользующихся
данной услугой;
- бонусные скидки;
- распространение рекламной информации в спортивных клубах.
Реклама в журналах привлекает продвинутую молодежь, а также
женщин и мужчин не стесненных во времени. Реклама на телевидении
охватывает сегмент домохозяек и женщин творческих профессий. Наружная
реклама обращает внимание людей, проживающих или часто бывающих в
районе открытия спортивного комплекса. Реклама на радио адресована
занятым людям, много времени проводящим в автомобиле.
В периоде функционирования спортивного комплекса цель рекламы -
информировать потенциальных клиентов о периоде скидок или предложении
новой услуги, а также имеет цель напоминания. В этом периоде планируется
реклама на радио, наружная реклама, а также реклама в журналах
Компания пользуется также другими способами продвижения товара
на рынок. Это, прежде всего, наличие скидок на предлагаемые услуги. Это
наиболее эффективный способ привлечь нового посетителя, может быть
потенциального будущего постоянного клиента, поразив его качеством
предлагаемых услуг, уровнем обслуживания
39
.
Также в фитнес-центре проводилось анкетирование среди клиентов,
целью которого было выявление основных достоинств и недостатков
компании с учетом пожеланий и замечаний клиентов, для улучшения работы
сотрудников фитнес-центра и функционирования самого предприятия в
целом.
Дополнительно проводятся рекламные акции среди клиентов в виде
подарочных единиц для занятий на том или ином тренажере. Постоянным
клиентам предлагались гибкие скидки при покупке новых или продлении
39
Клок Конец менеджмента / Клок, Голдсмит К; , Дж. - М.: СПб: Питер, 2018. - 368 c.
62
старых абонементов, вручались фирменные подарки с логотипом фитнес-
центра - магниты, футболки и другая сувенирная продукция.
В качестве основного источника информации в «Нарво-Спорт»
используется интернет-ресурс главного сайта фитнес-центра.
Определение эффективности маркетинговых коммуникаций является
очень важным и сложным моментом для маркетологов «Нарво-Спорт» в
маркетинговой деятельности предприятия.
Эффективная обратная связь помогает своевременно корректировать
недоработки в организации процесса коммуникаций и разработке программы
коммуникации. Исходя из полученных данных, мы систематизировали
полученные данные по этапам разработки комплекса маркетинговых
коммуникаций предприятия, выделив достоинства и недостатки и оценили
эффективность реализации процесса комплекса маркетинговых
коммуникаций в «Нарво-Спорт» (таблица 12).
Таблица 12
Оценка эффективности реализации процесса комплекса
маркетинговых коммуникаций в «Нарво-Спорт»
Этапы
процесс
а
разрабо
тки
компле
кса
маркет
инговы
х
коммун
икаций
Содержание этапов процесса разработки комплекса
маркетинговых коммуникаций
Оце
нка
(5
бал
ьна
я)
Достоинства
Недостатки
Анализ
внешне
й среды
изучение конкурентов;формирование Баз
данных конкурентов,
изучение
потребностей
реальных и
потенциальн
ых клиентов
не
проводится,
4
формированиемаркетинговой
информационной системы и т.д.
исследование
имиджа - 1
раз в два
года;маркети
нговое
исследование
по изучению
привлечения
новых
клиентов
Опреде
ление
целей и
задач
коммун
икаций
Постановка целейосуществляется
коллегиально, т.е.учувствуют ируководство и
начальник предприятия,цели ставятся исходя
из конкурентной среды;
цели не
носят
конечный
характер,уст
анавливаемы
е цели не
всегда
достижимы,
5
63
Выборц
елевого
рынка
(сегмен
та)
проводится сегментирование
потребителей,для каждого сегмента
выбирается определенный продукт
не всегда
правильно
определен
сегмент,не
всегда
верноосущес
твляется
позициониро
вание
4
Формир
ование
бюджет
а
бюджет формируется методом целей
задач,способ формирования бюджета «снизу-
вверх»,
неравномерн
ое
распределен
ие денежных
средств
между
элементами
комплекса
маркетингов
ых
коммуникаци
й
5.Выбо
р
инстру
ментов
коммун
икаций
выбор инструментовкоммуникаций
производится исходя из целей,
которыепреследует «Нарво-
Спорт»;используются личные продажи,
выставки
не всегда
выбираются
эффективные
элементы
5
6.Разра
ботка и
реализа
ция
коммун
икацио
нной
кампан
ии
перед реализацией коммуникационной
кампании предприятие
не
исключены
какие-либо
ошибки в
разработке
5
эффект
ивност
Осуществляется
припомощипроведенияОпросаторговыхпосред
ников,Порезультатамответовпосетителейсайта,
атакже клиентам задаетсявопрос о томоткуда
ониузнали о предприятии.
эффективно
и не в
полноймере.
4
Примечание: «5» - этап выполняется отлично; «3» - этап реализуется
частично; «1» - этап реализуется плохо.
При формировании экспертной оценки принимало участие пять
экспертов. Фактическое значение прибыли, которое будет получено в
результате реализации предложенных мероприятий было рассчитано на
основе экспертных оценок.
Таким образом, по этапам процесса разработки комплекса
маркетинговых коммуникаций получили среднюю оценку равную 4,43 балла.
Это свидетельствует о том, что в «Нарво-Спорт» соблюдается
последовательность действий по разработке коммуникационной политики,
используются наиболее распространенные инструменты маркетинговых
коммуникаций. Но, несмотря на это, существуют и недостатки, которые
приводят к неэффективному использованию средств. Кроме того, рекламные
64
кампании предприятия в большинстве случаев не повышают известности его
бренда и имиджа, т.к. сосредоточены на продвижении исключительно новой
продукции.
В течение 2016-2018гг. «Нарво-Спорт» активно использовало
маркетинговые коммуникации, маркетинговые мероприятия и презентации
новых продуктов и услуг, которые позволяют большому количеству
клиентов узнать о предприятии и его продукции.
В «Нарво-Спорт» личные продажи представлены в виде устного
предоставления услуги в ходе беседы с потенциальным клиентом. Личные
продажи, предполагающие индивидуальное общение работника предприятия
с клиентами. В контакт с клиентами в роли продавцов выступают
практически все работники предприятия. Средствами такого общения
являются беседы по телефону, послания по почте и личное общение с
клиентами в банке. Абстрактность продукции, сложность их восприятия
предъявляют особые требования. Преимущества личных продаж:
личностный характер - общение, изучение потребностей и предпочтений
клиентов; становление отношение вплоть до доверительных, неформальных;
побуждение к ответной реакции - прислушаться, поблагодарить, приобрести.
Главным ограничением личных продаж являются личные затраты времени на
персонал. На основе опроса проведенного «Нарво-Спорт» личные продажи
снижают сомнения клиентов относительно продукта на 30%, повышают
потребительскую лояльность на 12%, повышают имидж предприятия на 11%.
Потенциальные потребители Активный спрос на фитнес со стороны
женщин превосходит мужской спрос почти в четыре раза. Помимо этого
среди по-спортивному активных женщин 71% считает фитнес наиболее
подходящим занятием, а вот у мужчин эта доля не превышает 40% (рисунок
6). Большую роль в привлечении клиентов в фитнес клубы в последнее время
играет наличие в фитнес клубе универсального зала для игровых видов
спорта.
65
Рисунок 6. Потребители фитнес услуг
Наиболее активной частью клиентов фитнеса является возрастная
группа в 20-29 лет (рисунок 7). Но при этом сегодня формируется
потребитель фитнес - услуг старшей возрастной группы. Уже сейчас на
клиентов старше 40 лет приходится 13,2%. А дальнейшее общественное
развитие фитнес-культуры в ближайшие 10 лет потребует от фитнес клубов
разработки специальных программ для тех, "кому за 50".
Дети, как и взрослые, являются полноправными членами фитнес-
клубов. Потому что детство — это лучшее время для формирования
привычки «быть в форме». Уже с 1,5 лет малыши вместе с родителями могут
посещать специальные занятия, чтобы по достижении 3-х летнего возраста
открыть для себя большой мир фитнеса для маленьких в клубе дошкольного
развития.
Таким образом, мы видим, что фитнес-услуги пользуются спросом у
достаточно большого количества потребителей, что в свою очередь
обязывает клубы к предложению самых разнообразных фитнес-программ для
самых разных потребителей.
66
Рисунок 7. Потребители фитнес услуг
Составление списка коммуникационных компаний на год
Для большей стимуляции сбыта и продвижения ООО «Нарво-Спорт» по
нашему мнению необходимо разработать и провести PR- кампанию, которая
позволит увеличить «узнаваемость» ООО «Нарво-Спорт» и как следствие
увеличит число клиентов и прибыль предприятия.
Разработка эффективной рекламной политики ООО «Нарво-Спорт»
требует, прежде всего, точного учета специфики ООО «Нарво-Спорт», всех
его центров прибыли, а также тенденций его развития.
Учитывая специфику деятельности ООО «Нарво-Спорт» и тенденции
ее развития, а также объективные преимущества, целесообразно строить
рекламную политику на основе адрес нокомплексного принципа, сочетая:
- Рекламу фирмы как культурно-развлекательного комплекса;
- Рекламное обеспечение отдельных услуг;
- Оперативную рекламу услуг, акций и т.д.
Реклама ООО «Нарво-Спорт» должна быть адресной и направлена, с
67
одной стороны, на бизнесменов, с другой - на широкие круги потребителей,
прежде всего, молодежи. Такой подход должен придерживаться при выборе
рекламоносителей, ключевых рекламных идей, аргументов и т.д. Так, для
бизнесменов главными доводами в пользу предприятия должны стать
богатый опыт работы по предоставлению услуги, личная безопасность,
комплексность сервис, постоянно улучшается.
Для молодежи наиболее вескими аргументами будут возможность
получения услуг международного класса, насыщенная среда общения, шанс
приобщиться к элитному сообществу, и также безопасность и высокий
уровень сервиса. Также целесообразно, чтобы вокруг комплекса зданий ООО
«Нарво-Спорт» было единственное «рекламное пространство», потому что
психологически близко размещённая рекламная продукция воспринимается,
так как имеет отношение к ООО «Нарво-Спорт». Поэтому есть смысл или
давать свою рекламу на щитах, которые размещаются у ООО «Нарво-Спорт»
или привлекать к аренде данных щитов субподрядчиков ООО «Нарво-Спорт»
для рекламы продукции и услуг. По сувенирной продукции специалисту,
который выполняет функции маркетингового отдела, следует постоянно
следить за обновлением ассортимента и заказывать в случае ее отсутствия.
Подбор и закупка сувенирной продукции должна производится, в строгом
соответствии с концепцией рекламной стратегии предприятия, а именно при
выборе и заказе сувениров стоит соблюдать принцип формирования 3-х
пакетов: для высокого, среднего и рядового уровня партнеров ООО «Нарво-
Спорт». Дифференцированно отбираются сувениры для вручения
иностранным партнерам и бизнес-партнерам. Особая статья бюджета -
новогодняя сувенирная продукция. На сегодняшний день набор новогодней
сувенирной продукции унифицированный, меняется только цвет обложек.
Возможно, на сегодняшний день стоит пересмотреть тиражи сторону их
уменьшения.
Реклама фитнес-услуг предприятия должна основываться на сочетании
рекламы всего комплекса ООО «Нарво-Спорт» и специальных рекламных
68
объявлений. Это соотношение должно быть тщательно проработано на
основе маркетинговых исследований. В практике широко используются как
прямая, так и косвенная реклама. Задача прямой рекламы продать больше
услуг, путем непосредственного посещения клиентов (прямые продажи).
Прямая почтовая рассылка можно активнее использовать для рекламы
предприятия. В практике ООО «Нарво-Спорт» регулярно размещается
реклама в специализированных отечественных и зарубежных журналах, а
также в деловых справочниках и каталогах. При рекламе предприятия
обязательно нужно сочетать фирменный знак. В рекламном тексте
обязательно должны быть отражены все дельные моменты, включая
месторасположение, автостоянку и т.д. Следует проводить тщательные
маркетинговые исследования с целью поиска новых клиентов и,
соответственно, привлечения рекламы.
В современных условиях необходимо использовать каждую
возможность по размещению рекламы ООО «Нарво-Спорт» в сети Интернет..
В настоящее время имеется тенденция заказ услуг через сеть Интернет, что,
по оценкам экспертов, будет активно развиваться. Кроме того, как
современное средство рекламы необходимо иметь мультимедийный CD-
диск, с помощью которого потенциальным клиентам можно наглядно
показать возможности ООО «Нарво-Спорт».
Привлекательным рекламным ходом может быть: небольшие подарки с
символикой предприятия в честь национального праздника, подарки для
тысячного гостя и т.д., бесплатные напитки по случаю праздников
(Рождество, Новый год, например) или комплементарная шоколадка для VIP-
персон. Большие резервы повышения имиджа и продвижения ООО «Нарво-
Спорт» содержатся в улучшении дизайнерского оформления: нужно
отказаться от искусственных цветов, обеспечить фирменное оформление
информационных стендов на входе, плакатов, объявлений, вывесок и т.д. в
интерьерах. Оформление интерьеров к праздникам обязательно должно быть
фирменным. Необходимо изучить варианты рождественского и др.
69
оформление высококлассных учреждений отдыха и закупить
соответствующее оформление.
Конференц-выставочная деятельность должна стать одним из основных
направлений деятельности ООО «Нарво-Спорт». Проведение мероприятий на
площадях фирмы должно обеспечивать его загрузки и значительно
увеличивать товарооборот предприятия. От количества мероприятий, их
характера и масштабности в немалой степени зависит как благополучие, так
и престиж фирмы. Основными мероприятиями являются выставки,
конференции, семинары, деловые встречи, презентации российских и
зарубежных фирм, шоу-показы и т.д. В результате активной рекламно-
маркетинговой деятельности растет число мероприятий, проведенных в ООО
«Нарво-Спорт», определился круг постоянных заказчиков мероприятий. К
сожалению, площади фирмы ограничены, и часто приходится отказываться
от выгодных мероприятий из-за отсутствия соответствующих площадей.
Наиболее перспективными объектами рекламной деятельности являются
российские и зарубежные фирмы, банки, ассоциации, фонды, творческие
союзы, органы власти и т.д.
В эти организации необходимо регулярно рассылать листовки с
информацией о возможностях и услугах ООО «Нарво-Спорт». Следует
регулярно проводить специальные маркетинговые исследования среди
потенциальных заказчиков с целью расширения их круга. Этих заказчиков
надо привлекать скидками и дополнительными услугами. Сейчас существует
ряд организаций, занимающихся конференц- выставочным бизнесом. Для
сохранения конкурентоспособности и укрепления престижа надо
активизировать деятельность по поиску новых перспективных тематик
выставок, которые должны стать ежегодными. Подобные мероприятия
должны активно рекламироваться. Поэтому при рекламировании конференц
возможностей ООО «Нарво-Спорт» основное внимание следует уделять
рекламе в зарубежных специализированных печатных изданиях.
Для эффективного наглядного представления возможностей ООО