70
«Нарво-Спорт» при работе с потенциальными клиентами необходимо
наличие CD-диска. На современной международной выставке недостаточно
использовать только рекламные брошюры и прайс-листы. Такой стенд
неконкурентоспособен на выставке и даже может создать антирекламу.
Согласно требованиям международных стандартов наличие
мультимедийного диска является одним из необходимых компонентов
оснащения участника международной выставки. Важно продолжать участие
ООО «Нарво-Спорт» в профильных международных выставках, симпозиумах
и семинарах и т.д., потому что в выставочном бизнесе при выборе места
проведения очередного мероприятия и получения заказов на их проведение
большую роль играют личные деловые контакты. Представляется
целесообразным активнее привлекать среднее звено менеджеров фирмы для
участия в выставках, так как непосредственно они работают с клиентами и
владеют полной информацией для проведения переговоров на получение
заказов. Кроме того, необходимо расширять контакты с организациями,
занимающимися конференц-бизнесом.
Конкретный интерес представляет MPI
(MeetingProfessionalsМет^иотЬ). Общение с представителями MPI, участие в
их семинарах будет способствовать повышению профессиональных навыков
работников, освоению новых форм и методов работы, а также приведет к
расширению круга заказчиков мероприятий. В настоящее время в силу
объективных причин сократилась доля иностранных и международных
мероприятий, по сравнению с национальными, но тем не менее этот сегмент
остается перспективным. Ведь именно международные мероприятия (и
особенно крупные) приносят наибольший доход и формируют имидж.
Участие ООО «Нарво-Спорт» в специализированных выставках и
ярмарках может дать ему возможность расширить круг потребителей и
посредников, а также информировать об ассортименте услуг и преимущества
отдельных продуктов и услуг. На этих спектаклях целесообразно раздавать
сувенирную продукцию, а также рекламные буклеты и проспекты.
71
Основными целями рекламы для ООО «Нарво-Спорт» является
донесение до потребителей информации об услугах, а также убеждение
потребителя в преимуществах пользования возможностями предприятия. Мы
считаем целесообразным сформировать потребность на услуги, создать
благоприятное представление о них путем формирования у потребителя
знаний об их свойствах.
Маркетинговый план представлен в таблице 13.
Таблица 13
Маркетинговый план
Миссия
Обеспечить население качественными и доступными
фитнес- услугами
Цель
Построить максимально эффективное предприятие
Задачи
Обеспечить
известность
предприятию
Обеспечить
устойчивый объем
продаж
Расширять
предложение
экспериментальным
путем
Действия
Разработка дешевой
и эффективной
рекламной
кампании. Ценовая
политика, делающая
рекламу по
вербальным
коммуникациям
Определить
наиболее
«топовые»
позиции услуг и
уделять им
наибольшее
внимание
Попробовать
поработать с новыми
ассортиментными
группами
Стратегия продвижения. Структура продвижения сформирована исходя
из выбора наиболее эффективных методов и каналов продвижения, которые
наилучшим образом соответствуют специфике деятельности, концепции
бизнеса и профилю целевого сегмента. Структура продвижения для
реализации проекта выглядит следующим образом (таблица 14)
В марте (за месяц до начала реализации проекта) планируется
проведение следующих рекламных мероприятий: размещение заказа на
изготовление рекламного ролика;
прокат видео-ролика на телеканале АТВК за неделю до открытия
предприятия;
прокат аудио-спота на волнах радио Хит-FMтакже за неделю до
72
открытия предприятия.
Таблица 14
Структура продвижения
Метод продвижения
Канал продвижения
Реклама в СМИ
телевидение
Радио
Internet
Стимулирование сбыта
проведение консультационных дней
проведение презентаций
раздача визитных карточек
рассылка справочной информации по
почте или факсу
В апреле планируется проведение активной рекламной кампании в
СМИ с акцентом на специфику предложения прачечной : особенности услуг,
уровень цен, качество обслуживания.
В таблице 15 описаны наиболее значимые сильные и слабые стороны
деятельности производственных предприятий.
73
Таблица 15
Основная матрица SWOT-анализа производственных предприятий
Strengths(Сильные стороны)Ассортимент
продукцииУникальность
продукцииСтабильный спросПостоянный
технологНовое оборудованиеРекламная
деятельность
Opportunities(Возможности
)Высокая
заболеваемостьВнедрение
нового современного
оборудованияСтрессы,
экологическаяОбстановка
Формулярная
системаПолитическая
обстановка в РФ
Weaknesses(Слабые стороны)Зависимость от
опыта ипрофессионализма
сотрудниковТактика
ценообразованияИнформационные
технологииНедостаток технологовУровень
просветительной работы
Threats(Угрозы)Недостаточ
ное
финансированиеДемограф
ическая ситуацияНизкие
социальные
выплатыПлатежеспособнос
ть населения
Приведенный анализ внешней и внутренней среды производственных
предприятий позволяет сделать вывод о том, что наиболее важным на данном
этапе развития данных компаний и в существующих условиях рынка
является применение инновационного потенциала организации для
внедрения новых технологий и систематическоеповышение
профессионального и
квалификационного уровня сотрудников. Также важным направлением
инвестиционной политики предприятий является удержание стабильных
позиций на рынке услуг, реализация эффективной маркетинговой политики,
способствующей усилению лидирующего положения на занимаемом
рыночном сегменте. Выбор средств коммуникации
Рейтинг эффективности каналов коммуникации. Реклама на
телевидении. Реклама на телевидении является самой эффективной, хотя в
данном случае необходимо предусмотреть недоверие со стороны последних
трех уровней к данному продукту, так как является
узкоспециализированным. Ролик должен быть максимально информативен и
пущен за несколько дней до начала выставок в «прайм-тайм». Также группа
по связям с прессой должна договориться с крупными телекомпаниями,
74
которые делают репортажи в информационные выпуски о подаче
информации об ООО «Нарво-Спорт».
1. Реклама на баннерах в ТЦ. Реклама на баннерах является одной
из самых удобных, так как можно не только дать рекламное объявление
общепринятого формата, но и дать в интервью руководителя фирмы скрытую
или рекламу просто статьи о фирме. Если ТЦ ориентирован на молодежную
аудиторию, отдел по связи с прессой должен предоставить полную
информацию о преимуществах изданий ООО «Нарво-Спорт». Лучше, если
информация о ООО «Нарво-Спорт» предшествует выставке и является
указанием на конкретный стенд.
2. Реклама на бортах автобуса. Текст обращения должн содержать
полезную информацию с расценками на услуги ООО «Нарво-Спорт»,
контактными телефонами и перечнем предоставляемых услуг.
3. Видеореклама в автобусах и маршрутках: видео-реклама носит
весьма долговременный характер, так что сообщения можно давать
постоянно в течении дня. Также как и реклама на телевидении ролик должен
быть информативен. Стоит обратить внимание на посещаемость и
загруженность рейсов.
Маркетинговая ориентация ООО «Нарво-Спорт»— ориентация на
потребителя.
В центре современной маркетинговой деятельности ООО «Нарво-
Спорт» — потребитель, процесс принятия им решения о покупке и факторы
этого решения — внутренние и внешние.
Именно потребитель определяет структуру и содержание
маркетингового комплекса, служит отправной точкой всей маркетинговой
работы организации. В условиях растущей конкуренции бизнес существует
постольку, поскольку он удовлетворяет потребности и желания потребителя.
ООО «Нарво-Спорт», как маркетингово-ориентированная организация
концентрирует свою деятельность на обнаружении потребностей клиентов и
на реализации этих потребностей так, чтобы достигать своих целей. Такая
75
организация имеет организационную культуру, результативно и эффективно
поддерживающую значимые конкурентные преимущества. Дизайн
организации, ориентированной на маркетинг, контрастно отличается от
дизайна традиционной организации. В традиционной иерархии топ-
менеджмент или главный управляющий представляет собой вершину
полномочий. Каждый нижестоящий уровень управления организации
обладает меньшими полномочиями.
Занятые передней линии (frontlineemployees, то есть те, кто находятся
на «передней линии фронта» непосредственной и повседневной работы с
потребителями) должны отчитываться перед менеджерами передней линии
(frontlinemanagers). Менеджеры передней линии должны отчитываться перед
менеджерами среднего уровня управления и т. д.
Маркетингово-ориентированный подход переворачивает пирамиду
полномочий, помещая потребителей на вершину. Этот подход также
предполагает подотчетность каждого уровня вышестоящим. Однако система
управления организации направлена на внесение каждым уровнем своего
вклада в должное обслуживание потребителей. Так, роль главного
управляющего в маркетинговоориентированной организации заключается в
обеспечении менеджерам среднего уровня необходимых условий для
организации работы, ориентированной на потребителя.
Аналогично работа менеджеров передней линии — в обеспечении
возможностей занятых передней линии эффективно обслуживать
потребителей. Конечный результат рыночно-ориентированного подхода —
полный фокус организации на нуждах потребителей.
ООО «Нарво-Спорт» для рекламы своих услуг и стимулирования их
покупок применяет следующие виды рекламы и стимулирования:
Печатная продукция - анкеты, визитные карточки;
Реклама в Интернет - электронные справочники, рассылка электронных
писем, продвижение сайта;
Реклама на Телевидении - реклама на региональных каналах в
76
передачах специализированной отрасли;
Наружная реклама - таблички на автомобилях, баннеры;
Реклама на радио - реклама в магазине купец по внутреннему радио.
Мероприятия по стимулированию продаж - флаеры со скидкой на
услуги компании, конверты с логотипом компании. Следует отметить, что
используемые методы рекламы применяются по принципу «Следуй за
лидером». Суть принципа заключается в том, что в PR-компания копируется
у наиболее крупного и успешного конкурента.
Реклама влияет на экономические решения, принимаемые
потребителем и служит неотъемлемой частью всей экономической системы.
Так как реклама для ООО «Нарво-Спорт» является основным
инструментом продвижения их на рынке, был проведен анализ ее
экономической эффективности. При этом в качестве критерия оценки
экономической эффективности принято отношение выручки за
анализируемый период к затратам на рекламу за этот же период. Структура
затрат на рекламу, а также результаты расчета ее экономической
эффективности представлены в таблице 16.
Таблица 16
Анализ структуры затрат на маркетинговые коммуникации
Показатель
Период
2016
тыс. руб.
2017т
ыс.
руб.
2018
тыс.
руб.
Реклама:
реклама в печатных СМИ
140,9
143,8
183,3
реклама в Интернет
142,3
157,8
187,3
реклама на радио
60,6
82,1
92
реклама на телевидении
41,2
59,7
122,4
печатная продукция (визитные карты,
анкеты)
21,2
9,5
8,5
наружная реклама
5,6
9,1
9
Стимулирование:
Промо-акции, мастер-классы
4,2
15
9,5
Итого затрат на маркетинговые
коммуникации
416
477
612
Как видно из таблицы 14, несмотря на постоянство структуры и
77
объемов рекламных бюджетов, наблюдается снижение объемов продаж и
эффективности рекламы. Это свидетельствует о том, что используемая
реклама не оказывает определяющего воздействия на объем продаж. В связи
с этим необходима разработка специальных мероприятий по
стимулированию сбыта услуг, для содействия росту объемов продаж.
Рисунок 8. Структура затрат на маркетинговые коммуникации
Также в компании ежемесячно проводятся промо-периоды. Промо-
акции разрабатываются бренд-менеджерами, и транслируются на регионы,
разрабатывается стратегия, производится оборудование и увеличение объема
промо-продукции на фабриках. Возможно, промопродукция в качестве
подарков, примоток к основной продукции. Проведение промо-акций
мотивирует клиентов к закупу и установке промо-оборудования, и
увеличивает покупательскую способность.
ООО «Нарво-Спорт» активно использует различные способы
стимулирования сбыта и проводит рекламные кампании. Проводятся
мероприятия по созданию имиджа фирмы - брендинг. Все мероприятия по
рекламе расписываются по месяцам, сопоставляется, как рекламные
мероприятия пересекаются между собой, определяются наиболее
эффективные направления проведения рекламы с учетом особенностей
реализуемой продукции и конъюнктуры рынка, оценивается весь комплекс
мероприятий по рекламе продукции для формирования доверия и уважения к
78
предприятию.
Оценка маркетинговой активности представлена в таблице 17.
Таблица 17
Оценка маркетинговой активности предприятия ООО «Нарво-
Спорт»
Элементы маркетинговой деятельности
Оценка (в баллах)
1
2
3
1 .Осуществление сегментации рынка
+
2.Изучение потребностей и предпочтений
потребителей
+
3.Изучение конкурентов
+
4.Степень изменения ассортимента товара с учетом
покупательских предпочтений за последние 5 лет
+
5.Уровень контроля над качеством товара
+
6.Использование торговой марки
+
7.Учет эластичности спроса при установлении цены
+
8.Применение системы скидок с цены
+
9.Уровень сервиса
+
10.Оценкаэффективности каналов товародвижения
+
11. Оценка эффективности рекламных мероприятий
+
12.Использование мероприятий стимулирования
спроса
+
13.Использование прогрессивных методов продажи
+
Проанализировав данные таблицы, можно сделать вывод, что
маркетинговая активность предприятия находится на среднем уровне.
В ходе анализа рекламной деятельности выяснилось, что в компании
отсутствует система оперативного учета, анализа и контроля эффективности
рекламы. Об этом свидетельствует отсутствие исходных данных для анализа
отдельных рекламных мероприятий. Это связано с тем, что эти функции не
предусмотрены в обязанностях ни у кого из специалистов.
Регулярно осуществляется проверка финансирования рекламной
компании и использования выделенных средств.
79
Итак, подводя итоги проведенному анализу, мы можем сделать
следующие выводы:
Организацией централизованной рекламы и поставкой
промопродукции в регионы занимается головной офис ООО «Нарво-Спорт»,
расположенный в г.Москва. Региональные филиалы в свою очередь
распределяют промо-продукцию.
Однако, региональный филиал не всегда может проконтролировать
качественное проведение акций, так как отсутствует система оперативного
учета, анализа и контроля эффективности рекламы на местах. Об этом
свидетельствует отсутствие исходных данных для анализа отдельных
рекламных мероприятий.
Кроме того, бренд-менеджеры при разработке промопериодов не
учитывают специфику регионов по вкусовым потребительским
предпочтениям. В связи с этим промо-периоды не всегда проходят
эффективно. Маркетинговый отдел компании расположен в Москве и у
бренд-менеджеров отсутствует аналитическая информация о рынке и
потребительских предпочтениях. Следовательно, необходимо усиливать
взаимодействие данного отдела в Москве в региональными
представительствами.
По результатам анализа можно сделать вывод, что финансовое
положение ООО «Нарво-Спорт» является стабильным и устойчивым.
На основании проведенного анализа и сделанных выводов необходима
разработка мероприятий по совершенствованию стимулирования продаж
ООО «Нарво-Спорт».