22
В настоящее время большой востребованностью отличаются компании,
которые имеют собственные клиентские базы (базы респондентов) для
проведения исследований в области маркетинга
17
. Форматы опросов в режиме
онлайн имеют широкое разнообразие: адресная электронная рассылка,
поведение анкетирования на корпоративных сайтах, опросы в офлайн-среде,
когда участники скачивают анкету, осуществляют самостоятельное заполнение,
а далее отправляет ее в компанию любым удобным способом.
Виртуальные фокус-группы являются в настоящее время весьма
популярным методом маркетинговых исследований. Данная методика имеет
ряд плюсов в сравнении с организации фокус-группы в режиме офлайн. Во-
первых, Интернет предоставляет больше возможностей для поиска, выбора и
приглашения представителей целевой группы на интервью. Во-вторых, фокус-
группы онлайн реализуются в более комфортной психологической атмосфере,
т.к. респонденты находятся у себя дома и чувствуют себя комфортнее с
психологической точки зрения. Это приводит к тому, что их ответы являются
более правдивыми и объективными, а взаимное воздействие членов группы на
мнения, суждения и оценки друг друга является не столь сильным.
В то же время виртуальная фокус группа имеет некоторые ограничения,
например, в режиме онлайн модератору сложнее оценивать обстановку и
анализировать истинные мотивы респондентов. Это особенно важно, когда речь
заходит о нематериальных объектах, например, бренде, фирменном стиле,
визуальной айдентике или идентичности бренда.
Помимо этого, не рекомендуется использовать фокус-группы для
выявления мнений и суждений относительно нового продукта, его внешнего
вида, упаковки, этикетки и т.д., поскольку для объективной оценки
респонденту необходим тактильный контакт с тестируемым объектом
18
.
17
Краснов А.С. Особенности проведения маркетинговых исследований в сети Интернет // Информационные
технологии и системы: управление, экономика, транспорт, право. 2015. № 2 (16). С. 172-174.
18
Леонова Э.В., Булыгина О.В. Особенности проведения маркетинговых исследований в сети Интернет // Новые
информационные технологии в науке / сборник статей международной научно-практической конференции.
2016. С. 117-119.
23
Несмотря на некоторые недостатки – маркетинговые исследования в
Интернете вполне могут быть достойным способом получения как
качественной, так и количественной информации. Разумеется,
репрезентативность в некоторых случаях довольно слаба, и зачастую
респонденты не могут представить мнение населения в целом. Поэтому
интернет-методики рекомендуют чередовать с маркетинговыми
исследованиями, проводимыми офлайн.
Методы исследования виртуальных сообществ, мобильных исследований,
а также аналитика социальных сетей имеют как определенные достоинства, так
и явные ограничения. К достоинствам данных инструментов маркетинговых
исследований можно отнести следующие факторы и преимущества
19
:
− значительный охват представителей целевой аудитории организации;
− современные технологии доступа для осуществления взаимодействия
с представителями целевой аудитории;
− применение данных методик не требует наличие большого
маркетингового бюджета;
− широкие возможности в управлении временными параметрами
исследовательского проекта;
− возможности для осуществления четкого контроля за ходом
маркетингового исследования;
− доступ для получения оперативной и релевантной обратной связи от
представителей целевой аудитории.
Одной из наиболее востребованных инновационных технологий в сфере
маркетинговых исследований являются геймифицированные исследования.
Суть метода геймификации в области маркетинговых исследований
заключается в применении последних достижений когнитивных и
психологических наук. В этом случае опрос целевой аудитории проводится в
форме игры.
19
Курашвили Л.К. Актуальность организации маркетинговых исследований в сети Интернет и оценка ее
эффективности // Экономика и управление: анализ тенденций и перспектив развития. 2016. № 27. С. 58-63.
24
В силу того, что процесс становится для респондентов более
увлекательным, каждый участник опроса подходит к участию в проекте более
ответственно, представляет более обдуманные и искренние ответы на вопросы.
Формат игры воодушевляет респондентов на более активные действия:
они становятся более сосредоточенными, креативными, активными. Это
позволяет получать более качественную обратную связь от целевой аудитории
при проведении маркетинговых исследований. Подобных результатов
достаточно сложно добиться в формате традиционного опроса или интервью.
Геймификация в сфере маркетинговых исследованиях является особой
востребованной практикой, к которой все чаще прибегают современные
компании и участники рынка. Это обусловлено также технической простотой
организации подобных типов исследований и благоприятными возможностями
для масштабирования их результатов
20
.
Еще одна группа инновационных методов маркетинговых исследований
связана с психологическими и бессознательными реакциями респондентов.
Данный тип исследований предполагает, к примеру, мониторинг рефлекторных
изменений мимики, анализ психологических и биометрических данных. Одной
из частных практик применения данной методологии является сканирование
лица респондентов при постановке конкретных вопросов
21
.
На сегодняшний день практики применения подобных исследовательских
технологий наблюдаются в деятельности крупных и наиболее прогрессивных
компаний, таких как Apple, Google, Intel и Dell и некоторых других
международных участников рынка современных информационных технологий.
Итак, подводя итог осмыслению теоретических аспектов проблемы
исследования, можно сформулировать следующие выводы:
1. Маркетинговые исследования являются наиважнейшем составляющим
развития любого предприятия.
20
Курашвили Л.К. Актуальность организации маркетинговых исследований в сети Интернет и оценка ее
эффективности // Экономика и управление: анализ тенденций и перспектив развития. 2016. № 27. С. 58-63.
21
Краснов А.С. Особенности проведения маркетинговых исследований в сети Интернет // Информационные
технологии и системы: управление, экономика, транспорт, право. 2015. № 2 (16). С. 172-174.
25
2. С начала появления первых методов маркетинговых исследований
происходит их качественное улучшение, создаются новые методы.
3. Основными причинами появления новых методов маркетинговых
исследований являются развитие научно-технического прогресса, переход
человечества в информационную эру, высокая конкуренция между
предприятиями на конкретно-взятом рынке.
4. Появление новых методов несет за собой не только изменения в
получении данных, но и в изменении взаимодействий между исследователями и
респондентами.
26
2. ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РОССИЙСКОГО
РЫНКА МОЛОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ (НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ
DANONE)
2.1. Краткая характеристика деятельности компании DANONE на
российском рынке молочной продукции
Группа компаний Danone в России входит в международную компанию
Groupe Danone, которая представлена на 5 континентах и занимает ведущие
позиции в четырех областях производства продуктов здорового питания.
В России компания представлена в четырех направлениях бизнеса:
молочные продукты, детское питание, специализированное питание, вода.
Группа компаний Danone в России также является лидером в производстве
молочных продуктов. Миссия компании – «Нести здоровье через продукты
питания как можно большему количеству людей».
Самые большие продажи компании в 2018 году пришлись на сегмент
«свежие молочные продукты», вторым самым прибыльным сегментом для
Danone стало детское питание.
В настоящее время российская продукция Danone включает в себя
следующие торговые марки:
− «Растишка» – кисломолочные продукты для дошкольного и школьного
возраста;
− «Активиа» – серия кисломолочных продуктов, разработанная
специально для улучшения работы кишечника и нормализации микрофлоры;
− «Danone» – серия творожков и йогуртов в классической интерпретации;
− «Даниссимо» – нежные и лёгкие творожки с йогуртами, обогащённые
повышенным содержанием фруктов и ягод;
− «Актимель» – кисломолочная продукция, разработанная с целью
укрепления иммунной системы;
27
− «Данакор» – серия продуктов, которая способна очищать организм от
шлаков, холестерина и других загрязнителей.
Сегментация организации, разработанная в соответствии с основными
сегментами отраслевого рынка, представлена в таблице 2.
Таблица 2
Сегментирование организации
Сегменты рынка молочной
продукции
Торговые марки компании Danone
Молоко пастеризованное
Простоквашино, Летний день
Кисломолочные продукты
Активиа, Actimel, Bio Balance, Данакор
Творог
Простоквашино, Летний день
Сметана
Простоквашино, Летний день
Йогурты
Danone
Творожные и молочные десерты
Даниссимо, Актуаль
Молочные продукты для детей
Растишка, Смешарики, Тёмка
На мировом рынке компания Danone занимает лидирующие места как
минимум по 4-м направлениям:
− № 1 в мире среди производителей свежей молочной продукции;
− № 2 среди производителей бутилированной воды;
− № 2 среди производителей детского питания;
− № 1 в Европе среди производителей продуктов питания медицинского
назначения.
Рассмотрим динамику основных показателей компании Danone на основе
открытой финансовой отчетности. В таблице 3 приведены показатели,
характеризующие финансово-экономические показатели деятельности
компании за 3 года.
28
Таблица 3
Анализ основных экономических показателей компании Danonев
России за период 2016-2018 гг.
Показатель
2016
г.
2017
г.
2018
г.
Отклонение
2018/2017
Абсолютн.
Относит.,
%
Выручка, тыс. руб.
64901
72113
129690
+ 57 577
+79,8
Себестоимость продаж,
тыс. руб.
31104
35346
61613
+ 26 267
+74,3
Валовая прибыль, тыс.
руб.
32354
36767
68077
+31 310
+85,2
Коммерческие расходы,
тыс. руб.
2894
3216
6 015
+ 2 799
+87,0
Управленческие расходы,
тыс. руб.
13268
14422
24204
+9 782
+67,8
Прибыль (убыток) от
продаж, тыс. руб.
17216
19129
37858
+ 18 729
+97,9
Прочие доходы, тыс. руб.
10175
10941
15380
+4 439
+40,6
Прочие расходы, тыс. руб.
2006
2112
3195
+1 083
+51,3
Чистая прибыль, тыс. руб.
33208
36898
69083
+32 185
+87,2
Годовой фонд оплаты
труда, тыс. руб.
20142
22889
29641
+6752
+29,4%
Среднемесячная
заработная плата, тыс.
руб.
52,4
59,6
77,1
+17,5
+29,3%
Среднегодовая стоимость
основных фондов, тыс.
руб.
25094
29180
31098
+1918
+6,6
Среднегодовая величина
активов, тыс. руб.
155359
182776
244862
+62086
+34,0
Фондоотдача, руб./руб.
2,22
2,47
4,17
+1,69
+68,8
Оборачиваемость активов
3,8
3,9
5,3
+1,4
+35,9
Рентабельность активов,
%
0,20
0,20
0,28
+0,08
+39,8
Рентабельность продаж,
%
26,5
26,5
29,2
+2,7
+10,1
Представленные данные позволяют провести анализ эффективности
финансово-экономической деятельности компании Danone. В первую очередь,
необходимо отметить, что в 2018 году произошло увеличение выручки
компании: в натуральном выражении выручка возросла на 57 577 тыс. руб., что
значительно превышает показатель 2017 года.
Увеличение выручки компании Danone можно объяснить следующими
факторами: рост продаж за счет расширения ассортимента, проведение
29
активных рекламных мероприятий, расширение дистрибуции. Отметим, что
параллельно увеличилась и себестоимость продаж в компании. За год ее рост
составил 26267 тыс. руб., или более 60%. Это обусловлено ростом затрат на
производство продукции, а также ростом расходов на организацию сбыта и
клиентский сервис.
Превышение динамики выручки от продаж над динамикой себестоимости
послужило причиной увеличения валовой прибыли на 85,2% – с 36767 до 68077
тыс. руб. Таким образом, абсолютный прирост валовой прибыли компании
Danone в 2018 году составляет 31310 тыс. руб. Опережающий рост выручки по
отношению к росту себестоимости выступает позитивным индикатором
финансово-экономической деятельности организации.
Растущая динамика валовой прибыли и прибыли от продаж
свидетельствуют об эффективности функционирования организации. По
отношению к показателю 2017 года прибыль от продаж в 2018 году возросла на
18729 тыс. руб. Такой рост прибыли от продаж был достигнут благодаря
интенсивному росту валовой прибыли на фоне небольшого увеличения
управленческих и коммерческих расходов.
Чистая прибыль за исследуемый период также имеет тенденцию к
повышению, за год она увеличилась на 32185 тысяч рублей или на 87,2
процента. Годовой фонд оплаты труда увеличивался более высокими темпами
по сравнению с ростом количества работников, что говорит о росте
среднемесячной заработной платы работников. Также следует отметить, что за
счет приобретения дополнительного оборудования среднегодовая стоимость
основных фондов увеличилась на 1918 тыс. рублей или 6,6 процентов.
Фондоотдача в 2018 году по сравнению с 2017 годом выросла на 1,7
рублей – это говорит о том, что каждый рубль, вложенный в основные фонды,
принес предприятию на 1,7 рубль выручки больше, чем в предыдущем году. В
целом коммерческая деятельность компании Danone эффективна, компания
зарабатывает стабильную прибыль, которая растет более быстрыми темпами,
чем себестоимость.
30
В целом, по итогам анализа ключевых финансово-экономических
показателей торгового предприятия, можно прийти к выводу о том, что Danone
в России – это прибыльная торговая компания, демонстрирующая устойчивые
тенденции к росту ключевых экономических индикаторов.
2.2. Кабинетное исследование российского рынка молочной продукции
Молочная промышленность является одной из отраслей пищевой
промышленности. К ней относятся предприятия, вырабатывающие свою
продукцию из молока. Последние годы были тяжелыми для российской
молочной отрасли. Кризис, удешевление национальной валюты, запрет на ввоз
иностранного сырья и готовой продукции негативно повлияли на отрасль.
Отрицательными внутренними факторами российского рынка молока стали
дорогие кредиты, низкая рентабельность и недостаточная поддержка
государства для ферм и индивидуальных хозяйств.
По данным аналитической компании Nielsen, с октября 2016 года по
сентябрь 2017 года продажи молочной продукции в России в натуральном
выражении упали на 4,7%. Эксперты связывают падение продаж с
максимальным ростом цен на молоко, а молочники во всем винят кризис и
«развернутую антимолочную информационную кампанию»
22
.
Как показал ретейл-аудит компании Nielsen, с октября 2016 года по
сентябрь 2017 года продажи молочных продуктов в натуральном выражении
упали почти на 5%, хотя годом ранее демонстрировали рост на 1,3%. По
оценкам экспертов, снизились темпы продаж и в денежном выражении. За этот
год рост выручки сократился вдвое – с 7,8% в прошлом году до 4,1% в этом
23
.
Среди топ-7 категорий молочной продукции за исследуемый период
наиболее заметное снижение продаж отмечается в категории кефира (-8,4% в
22
Ответ потребителя: почему падает спрос на молоко // РБК [Электронный ресурс] – Режим доступа:
https://www.rbc.ru/spb_sz/03/11/2017/59fc68609a794769ce403b81 (дата обращения 20.12.2018).
23
Ситуация и тенденции: российский рынок молочной продукции // Nielsen [Электронный ресурс] – Режим
доступа: http://www.nielsen.com/ru/ru/insights/news/2017/retail-audit-dairy-october-2017.html (дата обращения
20.12.2018).
31
натуральном выражении и -0,4% в денежном выражении). Продажи
пастеризованного молока снизились на 2,5% в натуральном выражении,
йогуртов – на 5,8%, творога – на 5%, сметаны – на 4,2%, питьевых йогуртов –
на 3,6%. Заметное снижение темпов продаж продемонстрировали
глазированные сырки: за октябрь 2015-сентябрь 2016 их рост составлял 14,6% в
натуральном выражении, тогда как в этом году их продажи снизились на
0,8%
24
. Актуальная в настоящее время структур рынка по видам молочной
продукции представлена на рисунке 5.
Рисунок 5 – Структура рынка молочной промышленности РФ
В течение 2017 года на отечественном молочном рынке наблюдался
перманентный рост цен. Наиболее заметный рост цен за единицу объема
продемонстрировали следующие категории: простокваша (+12,2%), йогурты
(+11,9%) и глазированные сырки (+11,9%). Ряженка подорожала в среднем на
10%, сливки – также на 10%, пастеризованное молоко – на 9,2%. Творог
увеличился в цене на 8,7%, сметана на 8,2%, питьевой йогурт на 9,2%
25
.
24
Ситуация и тенденции: российский рынок молочной продукции // Nielsen [Электронный ресурс] – Режим
доступа: http://www.nielsen.com/ru/ru/insights/news/2017/retail-audit-dairy-october-2017.html (дата обращения
20.12.2018).
25
Молочная отрасль России 2018 год // Агровести [Электронный ресурс] – Режим доступа:
https://agrovesti.net/lib/industries/dairy-farming/molochnaya-otrasl-rossii-2017-god.html (дата обращения
20.12.2018).
27%
13%
12%
9%
12%
12%
15%
Молоко пастеризованное
Питьевые йогурты
Глазированные сырки
Творог
Сметана
Кефир
Йогурты