32
Совершенно очевидно, что значительную роль в падении потребления
сыграли девальвация рубля и снижение покупательной способности. Если
раньше среднестатистический гражданин мог позволить себе 630 л молока, или
93 кг масла, то сегодня – 570 л, или 82 кг, соответственно. Но роста цен на
молочные продукты избежать невозможно при текущей девальвации –
себестоимость производства увеличилась на 40% за год
26
.
За 2017 год цены на молочную продукцию выросли в среднем на 9% – по
данным Nielsen, это максимальный показатель среди упакованных
продовольственных товаров категорий FMCG. Годом ранее цены на молочную
продукцию увеличивались на 6,7%
27
.
Уменьшение потребления в натуральном выражении происходит за счет
продукции в новых видах упаковки, позволяющих сократить разовую покупку
или потребление, – например, кефир в упаковке 0,2 литра вместо литровой
упаковки.
Стоит отметить, что потребление молока и молочной продукции в
Москве и Санкт-Петербурге выше, чем в целом по России. Среди причин –
более развитое сельское хозяйство, развитие фермерства и сетей магазинов
фермерской продукции, наличие крупных производителей, а также более
высокий уровень жизни населения.
Потребление в регионах-донорах, имеющих молочную
сельскохозяйственную специализацию, не является лидирующим по объемам.
Во многом это связано с тем, что в них велика доля домашнего производства
молока и молочной продукции. Например, в Ростовской области на хозяйства
населения приходится почти 85% объемов производства сырого молока, в
Татарстане – 32%, а в Новосибирской области – 23%
28
. Также значительный
объем продукции идет в регионы, где есть дефицит сырья (сырого молока) и
26
Как переживает кризис рынок молочной продукции // Агровести [Электронный ресурс] – Режим доступа:
https://agrovesti.net/news/indst/kak-perezhivaet-krizis-rynok-molochnoj-produktsii-rbk.html (дата обращения
20.12.2018).
27
Ответ потребителя: почему падает спрос на молоко // РБК [Электронный ресурс] – Режим доступа:
https://www.rbc.ru/spb_sz/03/11/2017/59fc68609a794769ce403b81 (дата обращения 20.12.2018).
28
Обзор российского рынка молочной продукции // RussianFoodMarket [Электронный ресурс] – Режим доступа:
http://www.foodmarket.spb.ru/current.php?article=2279 (дата обращения 20.12.2018).
33
продуктов его переработки. Динамика потребления молочных продуктов на
душу населения представлена в таблице 4. Для сравнения показаны значения по
РФ в целом и регионам, где расположены крупнейшие российские города.
Таблица 4
Потребление молока и молочной продукции (в литрах) на душу
населения
29
Регионы
2013
2014
2015
2016
2017
РФ
249
248
244
239
236
Москва
225
224
221
218
210
Московская
область
268
271
253
254
256
Санкт-
Петербург
315
315
312
312
312
Ленинградская
область
293
293
293
293
293
Ростовская
область
278
278
274
261
257
Нижегородская
область
248
249
248
241
239
Новосибирская
область
287
287
285
282
278
Свердловская
область
240
240
240
240
240
Татарстан
367
364
364
362
362
Красноярский
край
249
250
251
248
247
На покупку молока и молочной продукции в третьем квартале 2017 года
приходилось 5,2% всех расходов россиян (аналогичный показатель был
отмечен в 2016 году). Есть различие в потреблении молока в городе и сельской
местности: по данным Росстата, траты в этих типах поселений составляют,
соответственно, 5,1 и 5,9%
30
.
При этом наличие детей в семьях практически не влияет на потребление
молока и молочной продукции, поскольку это массовые товары. Уменьшение
29
Молочная отрасль России 2018 год // Агровести [Электронный ресурс] – Режим доступа:
https://agrovesti.net/lib/industries/dairy-farming/molochnaya-otrasl-rossii-2017-god.html (дата обращения
20.12.2018).
30
Обзор российского рынка молочной продукции // RussianFoodMarket [Электронный ресурс] – Режим доступа:
http://www.foodmarket.spb.ru/current.php?article=2279 (дата обращения 20.12.2018).
34
структурной доли затрат на молочную продукцию связано с ростом доли затрат
на приобретение непродовольственных товаров (транспортные средства,
мебель и домашнее оборудование), рынки которых медленно
восстанавливаются после кризиса
31
.
Говоря о распределении потребления молока по группам населения с
разным уровнем дохода, можно отметить существенное снижение доли затрат
при росте уровня доходов. В первой (наименее обеспеченной) группе на эту
продукцию приходилось 8% расходов, а в десятой (наиболее обеспеченной) –
3,1%
32
. Это связано с тем, что молоко и молочные продукты потребляются
всеми слоями населения и являются относительно недорогой и доступной для
всех продукцией.
Данные о доле затрат на молоко и молочную продукцию в общей сумме
затрат на продукты питания позволяют говорить о том, что наибольшая
структурная доля приходится на регионы с наиболее высоким уровнем цен и
объемом потребления молока.
Помимо роста цен, еще одной причиной падения потребления молочных
продуктов стала та информационная война, которая вокруг них развернулась. В
2016-2017 гг. с громкими заявлениями о количестве фальсификата на рынке
выступили даже те ведомства, которые отношения к готовой молочной
переработанной продукции не имеют
33
.
Негативно сказывается на снижении потребления «антиреклама» молока.
По словам участников отрасли, информация о пальмовом масле или
фальсификате, которая часто появляется в медийном пространстве, пугает
людей и ведет к снижению спроса.
31
Обзор российского рынка молочной продукции // RussianFoodMarket [Электронный ресурс] – Режим доступа:
http://www.foodmarket.spb.ru/current.php?article=2279 (дата обращения 20.12.2018).
32
Обзор российского рынка молочной продукции // RussianFoodMarket [Электронный ресурс] – Режим доступа:
http://www.foodmarket.spb.ru/current.php?article=2279 (дата обращения 20.12.2018).
33
«Липа» в бутылке: В СЗФО продолжают выявлять фальсифицированную молочную продукцию // Российская
газета [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://rg.ru/2017/11/21/reg-szfo/v-lenoblasti-vveli-elektronnuiu-
sistemu-borby-s-poddelnym-molokom.html (дата обращения 20.12.2018).
35
Заместитель заведующего Лабораторией экономико-социологических
исследований НИУ ВШЭ Светлана Барсукова, в свою очередь, обращает
внимание на то, что эти страхи небезосновательны.
По ее словам, снижение импорта молочных продуктов после эмбарго
2014 года привело к увеличению доли фальсификата с использованием
растительных жиров. Производители стали снижать себестоимость, экономя на
ингредиентах. По данным Барсуковой, импорт пальмового масла за январь-
октябрь 2015 года увеличился на 25%
34
. Примерно столько же выпускалось
продукции с содержанием разных заменителей.
Несмотря на этот факт, в 2017 году, исследовав более 160 тыс. проб
молочной продукции, Роспотребнадзор сделал оптимистичные выводы о
состоянии российского молочного рынка. Так, по показателям фальсификации
ведомство обнаружило только 3,8% «неправильных» образцов, в то время как в
2016-м их было 4,3%. Наибольшая доля не соответствующей требованиям по
показателям фальсификации продукции приходится на молочные консервы (до
8%)
35
.
За первые шесть месяцев текущего года Роспотребнадзор получил 811
уведомлений из 71 региона о том, что в обороте обнаружена
фальсифицированная молочная продукция. В первом полугодии 2016-го их
было в полтора раза больше.
Более половины сигналов пришлось на сливочное масло, далее следуют
сыры и питьевое молоко. Вся продукция была изъята из оборота. Характерно,
что четверть фальсификата была обнаружена в образовательных и медицинских
учреждениях. Хотя, по информации Роспотребнадзора, с 2015 года усилиями
ведомства этот показатель удалось снизить вдвое (рисунок 6).
34
Плоды молочного импортозамещения: дефицит и фальсификаты // РБК [Электронный ресурс]. – Режим
доступа: https://www.rbc.ru/spb_sz/05/01/2017/586dee629a794709dc09cf83 (дата обращения 21.12.2018).
35
В молоке мало молока // Агроинвестор [Электронный ресурс] – Режим доступа:
http://www.agroinvestor.ru/markets/article/28691-v-moloke-ma/ (дата обращения 21.12.2018).
36
Рисунок 6 – Статистика уведомлений о наличии фальсификата на
рынке молочной продукции, шт.
О снижении доли фальсификата говорят и в Национальном союзе
производителей молока («Союзмолоко»): если в 2015-м году в целом на
молочном рынке было около 9% фальсифицированной продукции, то сейчас –
6-7%. Свои расчеты ассоциация делает на основе молочно-жирового баланса.
То есть сравнивает количество жиров, которые есть в сыром молоке,
произведенном на территории России, с объемом жиров в готовой продукции,
представленной на рынке. «Получается дельта примерно в 6% – на столько
больше жиров оказывается в готовой продукции, – поясняет исполнительный
директор союза Артем Белов. – Мы смотрим на ситуацию реалистично и
пытаемся сделать так, чтобы на рынке не формировались лишние мифы.
Проблемы есть, но не надо демонизировать «молочку» и пугать потребителя»
36
.
Между тем, как показало исследование компании «Ромир», проведенное в
августе 2017 года, потребители не столь позитивно оценивают состояние
молочного рынка.
В целом с конца 2015 года число россиян, недовольных качеством мяса,
молока и молочных продуктов, выросло вдвое. Если полтора года назад лишь
36
«Липа» в бутылке: В СЗФО продолжают выявлять фальсифицированную молочную продукцию // Российская
газета [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://rg.ru/2017/11/21/reg-szfo/v-lenoblasti-vveli-elektronnuiu-
sistemu-borby-s-poddelnym-molokom.html (дата обращения 20.12.2018).
783
1258
811
2015 2016 2017
37
8% отмечали ухудшение качества молока и молочных продуктов, то сейчас –
15%. Большинство опрошенных считает качество молока неизменным, но с
конца 2015 года их количество несколько снизилось – с 68% до 65%,
сократилась и доля тех, кто находит, что качество молочных продуктов сейчас
выше – 15% против 17% в 2015 году
37
. По-прежнему больше всего претензий у
потребителей к сыру.
Однако, как свидетельствует опрос «Ромира», как минимум качество
сыров перестало ухудшаться. Доля тех, кто им недоволен, за полтора года
снизилась с 33% до 27%. В улучшение качества сыров верят также меньшее
число потребителей – 10% против 13% в 2015 году. А более половины
опрошенных (57%) считают, что качество сыров за последний год не
изменилось, полтора года назад так высказывались 42%
38
.
Недовольство потребителей объясняется вовсе не увеличением доли
фальсификата. По мнению организации «Роскачество», большей проблемой в
«молочке», скорее, является банальное несоблюдение правил хранения. За
полтора года работы организация провела три проверки молочной продукции –
сгущенного молока, сливочного масла и сыра сорта «Российский». В ходе
исследования выяснилось, что в образцах сливочного масла в большом
количестве наблюдались случаи превышения роста бактериальной
обсемененности, содержания кишечной палочки и т. п. Зачастую это является
следствием неправильного хранения на любом из этапов движения товара.
На молочном рынке есть еще одна тенденция, которая вводит многих в
заблуждение относительно вопроса фальсификации молочных продуктов. В
России за последнее время серьезно выросло производство и потребление так
называемых молокосодержащих продуктов: спреды, сырные продукты.
37
В молоке мало молока // Агроинвестор [Электронный ресурс] – Режим доступа:
http://www.agroinvestor.ru/markets/article/28691-v-moloke-ma/ (дата обращения 20.12.2018).
38
Сыр без сыра // Российская газета [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://rg.ru/2016/11/09/v-rossii-
uvelichilos-proizvodstvo-syrnyh-produktov.html (дата обращения 20.12.2018).
38
Так, доля потребления последних в сырной категории увеличилась
примерно с 15% в 2013-м году до 25−30% в настоящий момент
39
.
Объемы выпуска таких товаров в России за последние годы выросли в
разы. Отчасти этим объясняется и существенный рост импорта пальмового
масла – оно используется в их производстве. Эксперты поясняют, что уровень
доходов населения падает, потребитель меняет свои привычки, он хочет
сохранить потребление на том же уровне в объемных показателях, но готов
покупать более дешевые продукты
40
.
Все эти факторы создают ощущение, что якобы растет доля
фальсифицированной продукции. Но молокосодержащие продукты – это не
фальсификат. Эти товары прописаны в техрегламенте, они могут попадать на
рынок и являются полностью безопасными. Другое дело – когда их продают
под видом сыра или масла. Тогда они и являются фальсификатами.
В связи с обозначенными рыночными тенденциями российские
потребители изменили модель поведения и активно ищут новый опыт и
здоровые предложения, поэтому для производителей расширение своего
портфеля новыми категориями может стать конкурентным преимуществом.
По мнению экспертов, в текущих условиях у производителей есть
несколько вариантов выхода из сложившегося положения.
Первое – это поднять доверие у населения к отечественной молочной
продукции». Например, ГК «Галактика» запустила недавно систему контроля
«Современная пищевая безопасность» на основе блокчейн совместно с
Политехническим университетом и X5 RetailGroup. По замыслу создателей,
каждая упаковка молочной продукции будет иметь уникальный код,
просканировав который, покупатель сможет все узнать о происхождении
товара.
39
Сыр без сыра // Российская газета [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://rg.ru/2016/11/09/v-rossii-
uvelichilos-proizvodstvo-syrnyh-produktov.html (дата обращения 20.12.2018).
40
В молоке мало молока // Агроинвестор [Электронный ресурс] – Режим доступа:
http://www.agroinvestor.ru/markets/article/28691-v-moloke-ma/ (дата обращения 20.12.2018).
39
Второй способ – переключиться на товары, которые в перспективе могут
стать драйверами роста. Так, некоторые производители, находясь в поисках
новых возможностей роста, расширяют свой портфель такими нишевыми
категориями, как соевое молоко и другие растительные виды молока. Сейчас
доля категории соевого молока в структуре продаж рынка молочной продукции
составляет менее одного процента, но за последний год продажи этого
продукта выросли на 50% в натуральном выражении
41
.
Таким образом, можно сделать вывод, что в настоящее время рынок
молочной продукции представляет собой достаточно сложную маркетинговую
систему, в которой, с одной стороны, наблюдается нестабильность спроса и
высокий уровень конкуренции, а с другой стороны, растут требования и
запросы потребителей наряду с ужесточающийся политикой по контролю
качества.
2.3 Эмпирическое маркетинговое исследование потребительских
предпочтений на рынке молочной продукции
Эмпирическое исследование – это система логически-последовательных
методологических, методических, и организационных процедур, подчиненных
единой цели: получить точные и объективные данные об изучаемом объекте,
явлении и процессе.
42
Цель эмпирического исследования заключалась в анализе предпочтений и
поведения потребителей на рынке молочных продуктов. Задачи эмпирического
исследования были определены следующим образом:
− определить структуру потребительских предпочтений;
− выявить ключевые факторы, оказывающие воздействие на выбор
товара на рынке молочной продукции;
41
Ответ потребителя: почему падает спрос на молоко // РБК [Электронный ресурс] – Режим доступа:
https://www.rbc.ru/spb_sz/03/11/2017/59fc68609a794769ce403b81 (дата обращения 20.12.2018).
42
Галицкий Е.Б. Маркетинговые исследования. Теория и практика. - Люберцы: Юрайт, 2016. С.63.
40
− определить основные информационные и коммуникационные каналы,
пользующиеся наибольшим доверием потребителей.
Для проведения настоящего исследования был использован метод
интерактивного анкетного опроса в сети Интернет. Это обусловлено тем, что
интернет-опросы позволяют обеспечить высокую степень так называемой
экологической валидности. Условия заполнения анкеты (интервьюирования)
ближе к естественным, привычным для респондента условиям жизни. Особенно
надо подчеркнуть, что человек, отвечая на вопросы в таком режиме, находится
в комфортной для него ситуации. Это максимально приближает условия
проведения исследования к полевым. Человек дает свои ответы на вопросы
электронной анкеты, выбирая время, когда ему никто не мешает. При
составлении анкеты использовались следующие типы вопросов:
− вопросы о фактах. Их цель – получение информации о конкретных
явлениях, событиях, фактах;
− вопросы о знании. С их помощью выясняется уровень
информированности и знания респондента;
− вопросы о мнении. Ответами на вопросы этого типа выступают
личные оценочные суждения. По ним определяется отношение человека к
определенным явлениям.
После составления и подготовки анкеты для исследования был проведен
предварительный пилотаж для необходимой проверки основных аспектов
анкеты, а именно: содержания, формулировки вопросов, их
последовательности, отношения к тому или иному вопросу. Применяемая в
исследовании анкета представлена в Приложении 1.
В пилотажном анкетировании приняли участие 5 человек. Были выявлены
следующие проблемы и предложены соответствующие варианты их решения:
вопрос непонятен респонденту – изменение формулировки вопроса; среди
вариантов ответа не было предпочтительного для респондента – спектр ответов
был расширен.
41
Итак, обратимся к анализу полученных результатов. Для того, чтобы
результаты опроса были мксимально репрезентативными, первым вопросом
респондентам задавался «вопрос-фильтр»: «Покупаете ли Вы молочную и
кисломолочную продукцию?». В случае, если респондент отвечает
отрицательно, анкетирование прекращается. При положительном ответе опрос
продолжается.
В результате из тех участников опроса, кто дал утвердительный ответ,
удалось получить социально-демографическую картину потребления молочных
продуктов (рисунок 7)
Рисунок 7 – Социально-демографические характеристики
потребителей молочной продукции
Что касается уровня доходов респондентов, то можно констатировать, что
абсолютное большинство респондентов попадает в категорию людей с уровнем
дохода «средний», либо «выше среднего» («Средним» мы считаем уровень
сопоставимый с размером среднемесячной заработной платы по РФ в январе
2019 года – 42 332 руб.).
Так, на вопрос «Укажите, пожалуйста, Ваш ежемесячный уровень
доходов» 44% респондентов выбрали ответ от 61 до 100 тыс. руб. ежемесячно,
32% указали уровень дохода от 31 до 60 тыс. ежемесячно и 18% выбрали
вариант ответа «более 100 тыс. руб. ежемесячно». Только 6% респондентов
8%
13%
14%
10%
5%
6%
15%
13%
8% 8%
20-24 25-29 30-34 35-39 40+
Мужчины Женщины