7
Введение
Безусловно, репутация и популярность заведений, а, следовательно – и
доход предприятия – напрямую связаны с уровнем подготовки персонала,
качеством обслуживания и позитивными отзывами окружающих. Именно
поэтому, в условиях все более жесткой конкуренции, умение конструктивно
разрешать конфликтные ситуации выходит на передний план и приобретает
особую актуальность.
Одной из наиболее динамичных и активно развивающихся современных
отраслей бизнеса является сфера ресторанного бизнеса. Особенностью данной
сферы является то, что гость, пользуясь услугами ресторанного сервиса,
предполагает приближение ситуации обслуживания к домашней, что выдвигает
еще большие требования к культуре обслуживания. В любой сфере, касающейся
работы с людьми, их взаимодействий и взаимоотношений, так или иначе,
возникают конфликтные ситуации.
Сфера ресторанного бизнеса содержит в себе достаточное количество
потенциальных конфликтных ситуаций, связанных как с неопределенностью
ожиданий гостей, недостаточно высоким в силу своего низкого
образовательного уровня профессионализмом сотрудников, непосредственно
связанных с общением с посетителями, так и межкультурным характером самой
данной сферы, предполагающей разное понимание тех иных ситуаций общения
и обслуживания. Данные аргументы обосновывают актуальность изучения
особенностей возникновения и разрешения жалоб в сфере ресторанного
обслуживания. Любые жалобы необходимо рассматривать и решать, поскольку
от того, насколько довольны гости сервисом, зависит успех гостиницы.
В настоящее время ресторанный бизнес, с одной стороны,
характеризуется высоким уровнем доходов, с другой стороны, большой
степенью риска. В связи с улучшением благосостояния населения рестораны
посещают все большее число клиентов. Увеличивается также и конкуренция
среди ресторанов. Одним из методов конкурентной борьбы становится
8
совершенствование обслуживания клиентов в ресторане. Вышеизложенные
факты являются достаточным обоснованием актуальности данной темы.
Актуальность данного исследования заключается в том, что клиент - это
сердце любого бизнеса, и уровень и качество его обслуживания влияет на
развитие бизнеса, что обусловлено требованиями современного рынка туруслуг,
где качественные взаимоотношения с клиентом - основное конкурентное
преимущество.
Кроме того, актуальность заявленной темы исследования заключается так
же в необходимости решения целого ряда важных теоретикометодологических
проблем, которые связаны с дальнейшим развитием систем по изучению и учету
жалоб и потребительских предпочтений клиентов в условия российского рынка.
Цель исследования – разработка проекта мероприятий по повышению
эффективности управления взаимоотношениями с клиентами на предприятиях
индустрии гостеприимства.
Задачи исследования:
рассмотреть теоретические аспекты формирования работы с
жалобами клиентов;
провести анализ учета жалоб и потребительских предпочтений в
системе организации обслуживания в индустрии гостеприимства;
провести сравнение учета жалоб и потребительских предпочтений в
системе организации обслуживания в исследуемых компаниях: преимущества и
недостатки;
разработать проект мероприятий по повышению эффективности
организации работы с жалобами клиентов в ресторане «Вилла»;
провести оценку экономической эффективности мероприятий.
Объект исследования- ресторан Вилла.
Предмет исследования -организация претензионной работы в ресторане
Вилла.
Методы исследования: анализ научной литературы, статистический
анализ, сравнительный анализ, анкетирование.
9
Ожидаемые результаты исследования: повышение потока клиентов,
повышение объемов продаж, повышение уровня рентабельности предприятия.
Научная новизна исследования заключается в разработке практических
рекомендаций для изучаемых компаний по изучению и учету жалоб и
потребительских предпочтений в системе организации обслуживания на
предприятиях индустрии гостеприимства.
В работе будет использоваться научная литература отечественных и
зарубежных авторов.
Структура работы: введение, три главы, заключение, список
использованной литературы, приложение.
10
Глава 1. Теоретические аспекты работы с жалобами в индустрии
гостеприимства
1.1. Понятие и сущность претензионной работы
Рассмотрению проблем формирования системы управления
взаимоотношениями с клиентами посвящено много литературы, где
раскрываются особенности установления контактов с клиентами как
направление развития бизнеса.
Книга Черкашина П. «Готовы ли Вы к войне за клиента? Стратегия
управления взаимоотношениями с клиентами» посвящена новой концепции
построения бизнеса
1
.
CRM - новомодная концепция построения бизнеса вокруг своих клиентов,
в соответствии с их требованиями и ожиданиями. Это возможность
индустриализировать процессы взаимодействия с клиентами, сделать их
управляемыми и предсказуемыми. Кто-то считает эту концепцию лишь
очередной большой идеей, необходимой для стимулирования закупок новой
компьютерной техники, кто-то видит в ней модель управления предприятиями
будущего
2
.
Дарах О Рейли, Джулиан Джи Гибас «Как найти и удержать оптового
покупателя»
3
. Эта книга поможет найти новых клиентов и удержать постоянных.
Она научит грамотно строить отношения между участниками торгового
процесса. Для успеха в торговле необходимо многое. Прежде всего, нужно
изучить рынок лучше своих конкурентов, найти взаимопонимание с
покупателями и узнать об их потребностях, уметь спланировать торговые
процессы
4
.
1
Черкашин П. Готовы ли Вы к войне за клиента? Стратегия управления взаимоотношениями с
клиентами. - М.: Юнити, 2013. - 451 с.
2
Автоматизация бизнес-процессов компаний в соответствии с концепцией CRM: коллективная
монография / под. ред. Е. В. Буновой. – М.: Перо, 2017. – 134 с.
3
Джи Б. Имидж компании. Планирование, формирование, продвижение. - Санкт-Петербург: Питер,
2015. - 254 с.
4
Назаркина В. А. Модернизация системы работы с жалобами и нестандартными просьбами клиентов
Novosibirsk Marriott Hotel / В. А. Назаркина, Б. И. Штейнгольц // Символ науки. - 2016. – № 7. – с. 52–56.
11
«Программы лояльности и клубы постоянных клиентов» - книга Стефана
А. Бутчера посвящена проблеме, стоящей перед каждой компанией,
установление долгосрочных взаимовыгодных отношений со своими
потребителями.
Автор доказывает, что единственный способ добиться долгосрочной
лояльности клиентов по отношению к компании - установить с ними такие
взаимоотношения, в основе которых будут лежать не только материальные
стимулы, но и эмоции, доверие и партнерство. Шаг за шагом вы узнаете о том,
как правильно спланировать, создать и управлять программой лояльности,
способной совершенно изменить будущее вашей компании. Книга
предназначена для практиков, специалистов по маркетингу и менеджменту,
стремящихся повысить конкурентоспособность своих компаний, создав по-
настоящему эффективные программы лояльности.
Ия Имшинецкая «Программа сотрудничества с клиентом или как
привлечь новых и удержать постоянных клиентов»
5
. Какие каналы доведения
информации при работе с клиентами наиболее действенны? Как определить эти
каналы? Какие приемы привлечения клиента использовать? Как экономически и
психологически обосновать выбор необходимой программы лояльности?
6
В книге «Управление ключевыми клиентами» Стивена Шифмана
приводятся конкретные примеры и рекомендации как приобрести клиентов,
которые в последствии станут ключевыми. Она отличается от подобных изданий
тем, что имеет четкую практическую направленность и посвящена вопросам
начальных этапов работы с будущими ключевыми клиентами, в т.ч.
установлению эффективных взаимоотношений. Это действительно крайне
важно, т.к. согласно исследованиям McKinsey % решений о покупках товаров и
услуг основываются на неценовых факторах
7
.
5
Иванова А.К. Работаем с клиентом. - М.: ЮНИТИ, 2015. - 145 с.
6
Имшинецкая И. Программа сотрудничества с клиентом или Как привлечь новых и удержать
постоянных клиентов. - М.: ЮНИТИ, 2015. - 560 с.
7
Уокер, Дж. Р. Введение в гостеприимство: учебник; пер. с англ. H.H. Михайлова / Дж. Р. Уокер. – М:
ЮНИТИ, 2015. – 463 с.
12
Сегодня мы подходим к окончанию того этапа, когда основы управления
ключевыми клиентами в основном базировались на знании и реализации
принципа Парето
8
. Сейчас процесс подбора клиентов и работы с ними
становится гораздо более сложным. Уже недостаточно выделить те 20%
клиентов, которые приносят основную часть доходов, и направить все усилия на
работу с ними. Для многих фирм управление клиентами начинает
рассматриваться как основная составляющая стратегического развития. Это
превращает отношения с покупателями в важнейшее конкурентное
преимущество
9
. Стивен Шифман рассматривает проблемы построения
отношений на начальных этапах формирования клиентской базы.
Автор предлагает оригинальную схему работы с потенциальными
клиентами для того, чтобы добиться рационализации затрат по заключению
сделок. Она основывается на разделении клиентов на соответствующие группы
в зависимости от того, на каком шаге находится каждый из них. Стивен Шифман
дает четкие критерии, по которым клиенты могут быть разнесены на группы по
степени приближения к заключению сделки. Он рассматривает не только эти
критерии, но и особенности управления клиентами в каждой из групп
10
. Автор
также справедливо отмечает, что невозможно быть хорошим продавцом для
всех. И нужно понимать, что нельзя с одинаковыми усилиями вести подготовку
сделки со всеми клиентами сразу. Он определяет «расстояние» до сделки и в
связи с этим советует, как стоит распределять свои усилия.
Шифман выделяет четыре основных задачи менеджера, составляющие
так называемое «4п»: поиск, презентация, понимание товара (знание способов
его применения), профессиональное развитие (освоение торговых навыков), и
предлагает технологии создания ключевых стратегических связей с компаниями
и клиентами.
8
Саак А.Э. Менеджмент в социально-культурном сервисе и туризме: Учебное пособие / А.Э. Саак, Ю.А.
Пшеничных. - СПб.: Питер, 2018. - 247 c.
9
Зуева О.В., Сурайкина Е.А. Организация обслуживания на предприятиях индустрии гостеприимства:
учеб.пособие / О.В. Зуева, Е.А. Сурайкина. Самара.: изд., Самарского университета, 2018.- 96 с.
10
Ушаков Р. Н. Организация гостиничного дела: обеспечение безопасности: учеб.пособие / Р.Н. Ушаков,
Н.Л. Авилова. – М.: ИНФРА-М, 2018. – 136 с.
13
Решение этих задач напрямую связано с успешностью сделки и
приобретением ключевых клиентов. Автор специально отмечает, что важно
побуждать клиента делать конкретные шаги, подтверждающие взаимодействие.
Для завершения любой сделки необходимо, чтобы клиент брал на себя
определенные обязательства: договаривался о встрече, активно участвовал в
переговорах и т.д. Нужно, чтобы каждый шаг был доказательством того, что
клиент действительно сотрудничает с вами
11
.
Стивен Шифман указывает на то, что при описании своих
взаимоотношений с клиентами, компании часто используют слова, имеющие
общеупотребительное значение. Но часто не понимают, что применительно к
бизнес-ситуациям их сущность меняется. Автор пытается показать такие
изменения. К примеру, для «надежности», простого подтверждения ее в виде
установки срока гарантийного обслуживания уже недостаточно. В настоящее
время быть надежным - значит предвосхищать события, т.е. решать проблемы
клиента еще до их возникновения.
Например, проводить бесплатные проверки оборудования поставщиком
до окончания срока гарантии и т.п. Клиенту нужны внимание и забота,
инициированные компанией. Ведь для того, чтобы добиться уважения клиента
необходимо демонстрировать, что у вашей компании больше возможностей
добавить для него действительно значимых ценностей. Использование нового
смысла понятий «доверие», «надежность», «уважение» и т.п., должны позволить
эффективно руководить процессом продаж. В современных условиях важно
быть в курсе проблем клиента и развивать свои возможности по их решению.
Длительная работа Стивена Шифмана в должности бизнес-тренера
позволила ему написать книгу понятным языком, доступно изложить
предлагаемые методики. В приложении представлены материалы с конкретными
инструкциями ко всем методикам, описываемым в книге. Стоит отметить, что
материалы этой книги могут быть полезны при управлении всеми клиентами
11
Говорит гость или жалоба это подарок [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
http://hotskills.com.ua/said_client_or_a_complaint_it_is_a_gift.html (дата обращения 30.09.2019)
14
компании, а не только ключевыми. «Управление ключевыми клиентами»
предназначена для специалистов в области продаж, маркетологов и
руководителей предприятий.
Автор Иванова А.К. в своей книге «Работаем с клиентом» рассматривает
особенности работы с жалобами клиентов, обращает внимание на тонкости
процесса и важность удовлетворения жалоб клиентов
12
.
Много книг посвящено по работе с жалобами клиентов. Например,
заслуживает внимание книга Бернхад Хаас «Управление жалобами: как с
помощью жалоб клиентов увеличить объем продаж». Система и стратегия
работы с жалобами»
13
. В книге описано как профессионально принимать жалобы
и рассматривать их, применяя различные современные технические средства.
Очень много жалоб бывает эмоционального характера, как с ними
работать описано в книге Джанелл Барлоу, Клаус Мёллер в книге «Жалоба -это
подарок. Как сохранить лояльность клиентов в сложных ситуациях» повествуют
как отвечать правильно на письменные жалобы, как работать с клиентами чтобы
повысить их лояльность к фирме.
В книге «Жалобы и как ими управлять» автора Берюкова А.Н. описано,
как работать не только с клиентами, но и с персоналом, чтобы снизить уровень
поступления жалоб и научить персонал правильно общаться с клиентом.
Таким образом, рассмотренная литература позволяет нам понять
особенности управления клиентами и их привлечения, что является успехом
предприятия.
Причиной жалобы гостей могут быть неудобства, испытанные гостем по
вине ресторана или же по не зависящим от нее причинам, устранению которых,
тем не менее, сотрудники могут поспособствовать. Например, музыкант,
практикующий гаммы под окном комнаты гостя: отель не причастен к
появлению музыканта, но может и должен предпринять необходимые меры,
12
Иванова А.К. Работаем с клиентом. - М.: ЮНИТИ, 2015. - 145 с.
13
Бернхад Х. Управление жалобами: как с помощью жалоб клиентов увеличить объем продаж. Система
и стратегия работы с жалобами. - М.: ЮНИТИ, 2014. - 245 с.
15
чтобы обеспечить гостю отдых. Случается, также, что за формальным поводом
жалобы скрывается более глубокая причина – потребность гостя во внимании и
понимании со стороны окружающего мира, который в данный момент
ограничивается территорией отеля
14
.
Нередко такие обращения бывают агрессивны по своей форме и с трудом
вписываются в рамки хорошего тона. В таких ситуациях задача сотрудника –
уделить искомое внимание гостю, дать ему возможность выговориться,
успокоиться, быть услышанным и почувствовать искреннюю заботу о себе.
Бояться претензий и жалоб не стоит. Их возникновение, в принципе, неизбежно.
Конечно же, повторяющиеся из раза в раз жалобы сигнализируют о сбоях в
организации рабочего процесса и требуют незамедлительных действий
15
.
Если обратится к ГОСТ Р 50646-2012 «Услуги населению. Термины и
определения», то согласно документу, претензия (жалоба) определяется как
выражение неудовлетворенности продукцией и/или работой организации, или
непосредственно процессом управления претензиями в ситуациях, где явно или
неявно ожидается ответ или решение
16
.
Жалоба — это не помеха в работе предприятия, а желанная обратная
связь, предоставляющая ценнейшую информацию
17
.
На деле большинство компаний считают жалобы подтверждениями своих
неудач, которые они не хотят признавать, или своих подозрений относительно
потребителей: они, дескать, только и мечтают о бесплатных услугах. И, несмотря
на то, что компании вынуждены принимать жалобы, они стремятся сократить их
количество. Многие даже ставят себе цель уменьшать число получаемых жалоб.
Вместо того чтобы поддаваться искушению снижать количество жалоб,
14
Лесник А.Л. Организация управления гостиничным бизнесом: Учебник. - М.: Интел Универсал, 2013.
- 336 с.
15
Васюкова А.Т. Учебное пособие - Технология продукции общественного питания: учебник. М.:
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°» 2016.-496 с.
16
ГОСТ Р 50646-2012 «Услуги населению. Термины и определения»
17
Шоул Д. Как превратить разгневанного покупателя в счастливого за 60 секунд. Перевод с
английского 2-е издание. Альпина Паблишер, 2016. –112 с.
16
ресторанным предприятиям нужно говорить об управлении жалобами или
принятии их, за исключением некоторых крайних обстоятельств
18
.
Для потребителей жалобы — наиболее прямой и эффективный способ
сообщить ресторану о том, что у нее есть перспективы к улучшениям. И если на
поле конкурентной рыночной борьбы такого улучшения не происходит,
потребители будут иметь дело с другими ресторанами. Время от времени
прислушиваясь к гостям, ресторанные предприятия могут узнать, как
приспособить услуги к их потребностям, как перестроить внутренние процессы
на повышение качества, как организовать работу, улучшив сервис.
Разрешение конфликтов с гостями является одной из самых сложных
задач, с которыми сталкиваются сотрудники в сфере услуг. В случае
неправильного реагирования, жалоба в отеле может перерасти, к примеру, в
плохой онлайн отзыв. Негативные отзывы могут напугать потенциальных гостей
и отрицательно сказаться на репутации и доходах отеля
19
.
1.2. Формы претензий и жалоб
Клиенты - это все лица и организации, на которые компания направляет
свои маркетинговые усилия, от которых зависит достижение целей бизнеса
20
.
Клиентами могут быть не только покупатели, но и референтные лица,
организации, участники каналов распределения (которым компания не продает,
но создает там маркетинговую «тягу», как например - продвижение в имиджевых
магазинах при низких продажах) государственные учреждения и т.п.
Клиентами могут быть лица, организации, как - потребляющие товар,
принимающие решения о покупке или влияющие на его покупку, оплачивающие
товар (все вместе или комбинации указанных характеристик)
21
.
18
Барлоу Д., Мёллер К. Жалоба как подарок. Обратная связь с клиентом инструмент
маркетинговой стратегии/Пер. с англ. – М.: ЗАО «ОлимпБизнес», 2006. - 288 с.
19
Балашова Е.А. Гостиничный бизнес: Как достичь безупречного сервиса. – М.:ООО «Вершина», 2011.
– 176 с
20
Гречикова И.Н. Менеджмент. - М.: Юнити, 2015. - 320 с.
21
Килина А.С. Анализ технологий обработки жалоб в гостиничном предприятии // Молодая наука:
Сборник научных трудов научнопрактической конференции для студентов и молодых ученых; Научный
редактор Н.Г. Гончарова. – 2017. – С. 161-162.