17
Ключевые клиенты - клиенты, наиболее значимые с точки зрения
стратегии бизнеса клиенты, обеспечивающие будущее развития, которым
требуется уделять наибольшее внимание с точки зрения удовлетворения их
потребностей для достижения собственных целей
22
.
Ключевые клиенты, как правило - определяют направленность и
содержание товарной политики компании и бизнес-процессов. Их потребности
удовлетворяются в первую очередь.
Как правило, Ключевые клиенты оказывают наибольшее влияние на
финансовые результаты бизнеса и занимают значительную долю в продажах и
доходе компании
23
.
Клиентско-ценностный ряд - метод детальной сегментации клиентов,
определения стратегических приоритетов, ролевой структуры и детального
определения потребностей каждого сегмента
24
.
Это промежуточный инструмент стратегического планирования,
табличная матрица, где определены в приоритетности все сегменты клиентов, а
также роли (лица) внутри организации-клиента, и их ценностный ряд - что они
хотят получить от поставщика в данном бизнесе, факторы выбора «идеального
поставщика».
Применяется для формирования ключевой клиентской ценности бизнеса,
миссии и наполнения бизнес-процессов, позволяющий увязать желания
клиентов и возможности бизнеса с точки зрения наилучшего удовлетворения
обоих сторон.
Категоризация клиентов - это деление всех возможных клиентов на
определенные группы по определенным признакам (схожесть с сегментацией)
25
.
22
Волков Ю.Ф. Гостиничное и ресторанное дело, туризм: сборник нормативных документов». – Ростов-
на-Дону, Изд. «Феникс», 2018. – 723 с.
23
Замятин B.K. Стратегическое планирование на предприятии. - М.: Эксмо, 2015. - 297 с.
24
Джи Б. Имидж компании. Планирование, формирование, продвижение. - Санкт-Петербург: Питер,
2015. - 254 с.
25
Казакова Д. Жалоба как элемент повышения конкурентоспособности в гостиничном бизнесе //
Туристско-рекреационный потенциал и особенности развития туризма и сервиса Материалы международной
научно-практической конференции студентов и аспирантов / Под ред. В.С. Корнеевца, Л.В. Семеновой ; БФУ им.
И. Канта. – 2018. – С. 116-121.
18
Задачей категоризации клиентов является систематизация
взаимоотношений с клиентами. Целью такого деления является ведение разных
принципов сотрудничества с разными категориями клиентов для извлечения
максимальной прибыли при оптимальных затратах. Основой для деления
являются утвержденные критерии, которые должны легко проверяться
26
.
После категоризации клиентов для каждой категории утверждается тип и
вид продаж для категории и прописывается бизнес процесс продаж категории и
способ планирования.
CRM - современная бизнес-стратегия, нацеленная на рост и повышение
доходности бизнеса компании, путем повышения лояльности клиента на
протяжении всего цикла взаимодействия с ними.
Информационные технологии – совокупность методов,
производственных и программно-технологических средств, объединенных в
технологическую цепочку, обеспечивающую сбор, хранение, обработку, вывод
и распространение информации.
Каналы коммуникаций - пути и средства распространения информации от
клиента к компании.
Клиентоориентированный подход - подход к организации бизнеса, в
котором достижение стратегических целей и устойчивой прибыльности
компании основано, в том числе, на обеспечении лояльности клиентов. Для
реализации клиентоориентированного подхода на практике проводится анализ и
совершенствование бизнес-процессов с учетом потребностей клиентов
27
.
Коммуникативная политика - свод правил коммуникативного поведения
компании и коммуникативного взаимодействия торговых марок, товаров и
компании с рынком, определяющий набор маркетинговых средств,
используемых для достижения определенной коммуникативной цели.
26
Гончарова И.И., Гончаров О.Ю. Разработка системы управления жалобами и рекламациями клиентов
как фактор повышения конкурентоспособности предприятий сферы услуг // Стратегия предприятия в контексте
повышения его конкурентоспособности. – 2016. – Т. 2. – № 5 (5). – С. 179-182.
27
Моисеева Н.К., Анискин Ю.Л. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг,
обновление. – М.: Внешторгиздат, 2016. – 302 с.
19
Обратная связь с клиентами обеспечивается посредством анализа
обращений и жалоб, проведения опросов, создания постоянно действующих
рабочих групп (консультативных, наблюдательных советов) с участием разных
групп потребителей, органов государственной власти и местного
самоуправления
28
.
Прикладная программа - программа, предназначенная для выполнения
определенных пользовательских задач и рассчитанная на непосредственное
взаимодействие с пользователем.
Технология управления продажами - это создание полноценной системы
продаж, которая имеет высокие функциональные показатели в любое время и в
любой ситуации.
Лояльность потребителей \ клиентов - преданность \ приверженность
клиента к компании-поставщику, товару \ услуге, ТМ \ брэнду
29
.
Лояльность - это инертность позитивного эмоционального отношения
клиента к компании, возникающего от постоянного чувства удовлетворенности
сотрудничеством
30
.
Лояльность к компании на рынках - это эмоциональный фактор
сотрудничества, и важна для обеспечения долговременного сотрудничества.
Лояльность приводит к: меньшей чувствительности к ценовым факторам, не
переключению клиента на других поставщиков в случае негативных временных
изменений в компании, распространению лояльными клиентами
положительного имиджа компании, привлечению новых клиентов - благодаря
отзывам и рекомендациям других лояльных клиентов, иногда путем
переключения клиента от других поставщиков, к увеличению частоты и объема
покупок, за счет уменьшения объемов покупок у альтернативных поставщиков,
к росту числа постоянных клиентов, доверию к как эксперту в своей отрасли,
28
Хаас Б., Трофке Б.Ф. Управление жалобами. – М.: SmartBook, 2017. – 380 с.
29
Вспышка E.M. Маркетинг: Как побеждать на рынке? - М.: Экономика, 2017. - 371.
30
Зефирова Ю. Программа лояльности [Электронный ресурс] // Лаборатория рекламы. – URL:
http://www.advlab.ru/articles/article425.htm. – (дата обращения: 05.10.2019).
20
формированию дружеских, партнерских отношений между клиентом и
поставщиком
31
.
Состояния клиента:
1. Активный клиент - это клиент, который приобретает продукцию с
установленной для данного клиента цикличностью закупок.
2. Пассивный клиент - это клиент, который приобретает продукцию,
нарушая цикличность, установленную для этого клиента, либо цикличность
закупок такого клиента не определена.
3. Карандашный - есть в базе, ведем переговоры, но пока еще не
продавали;
4. Потенциальный - это клиент, с которым переговоров и сделок не
проводилось, но есть в базе в результате аквизиции.
5. Потерянный - больше не покупает.
Удовлетворенность потребителей \ клиентов - это степень соответствия
ожидаемого впечатления, полученному впечатлению от работы с компанией ил
использования товара \ услуги.
Удовлетворенность - это относительный показатель, когда клиент
сравнивает опыт и ощущения от использования товара или от работы с
поставщиком с другими альтернативами
32
.
Это больше субъективный показатель, основанный на ощущениях
клиента.
Удовлетворенность является залогом лояльности, но не есть
лояльностью.
Это один из наиболее важных стратегических клиентских показателей
для компании-поставщика - реакция клиентов на все, что делает компания.
Отслеживать данный показатель - наиболее объективный и возможный способ
31
Варламова А.П. Мотивы и цели посещения ресторана [Электронный ресурс] // NovaInfo.Ru. – URL:
http://novainfo.ru/article/3376. – (дата обращения: 05.10.2019).
32
Кинг А., Клиланд Д. Стратегическое планирование и управление. - М.: Дело, 2015. - 320 с.
21
понять качество и проблемные зоны работы. Измеряется посредством внешнего
анкетировании, как правило независимыми специализированными компаниями.
Удовлетворенность состоит из показателей, которые выражают реакцию
клиента на весь комплекс маркетинговых действий компании (товар, качество,
внешний вид, цену, сервис, методы продажи, продвижение, отношению к брэнду
и т.п.).
Организация обслуживания - комплекс мероприятий по сокращению
времени на получение услуги заказчиком, сокращение сроков выполнения
услуги при сохранении ее качества
33
.
На организацию обслуживания населения влияют следующие факторы:
комфортность оказания услуги, культура обслуживания; размещение
предприятия; реклама; внедрение прогрессивных форм обслуживания; режим
работы предприятия.
Форма обслуживания - это организационная система по созданию услуг
определенного вида. Форма обслуживания - это способ доведения услуги до
потребителя
34
.
Организационное обслуживание в туризме - предоставление комплекса
мероприятий по удовлетворению потребностей клиента.
Потребительские предпочтения - это такой инструмент изучения спроса,
который позволяет выявить, какие товары и в какой степени востребованы у
целевой аудитории.
35
Жалобы - обращения граждан, содержащие требование восстановления
их прав и законных интересов
36
.
Таким образом, клиент важное звено в бизнес-процессе.
Три ключевые задачи по работе с клиентами - привлечение, удержание и
развитие - могут быть успешно решены с помощью высокоэффективной CRM-
33
Замятин B.K. Стратегическое планирование на предприятии. - М.: Эксмо, 2015. - 297 с.
34
Кобелев О.А. Теоретические основы маркетинга. Монография. – М., Издательский дом МГУК, 2013. -
230 с.
35
Вспышка E.M. Маркетинг: Как побеждать на рынке? - М.: Экономика, 2017. - 371.
36
Жих Е. М. и др. Маркетинг: Как завоевать рынок? - М.: Экономика, 2016. – 168 с.
22
системы. CRM-система обеспечивает не только более результативное
взаимодействие с клиентами, но и их значительный прирост (с соответствующим
ростом продаж). Базовый функционал подобных систем автоматизации обычно
включает учет контактных данных и значимых характеристик клиентов (в т.н.
карточке клиента), фиксация и анализ возможностей и потребностей заказчиков,
сохранение всей истории взаимоотношений, планирование событий, контроль
выполнения задач и др
37
.
Автоматизация процессов работы с клиентами посредством CRM-
системы гарантирует следующие преимущества:
1. Качественное облегчение работы с действующими и потенциальными
заказчиками.
2. Более цельное и детальное представление о существующей
клиентской базе, ее оптимальная структуризация.
3. Автоматизация и упрощение продаж и поставок. Эффективное
управление воронкой продаж.
4. Возможность фокусировки на потребностях каждого клиента для
развития наиболее долгосрочных и выгодных взаимоотношений.
1.3. Работа с жалобами в индустрии гостеприимства
Работа в ресторанном бизнесе предполагает умение решать любые
ситуации, не доводя их до конфликта. Не смотря на то, что не всегда бывает
возможно подготовить сотрудника ресторана к внештатным ситуациям, он четко
должен представлять, как себя вести, чтобы удовлетворить жалобу клиента и не
испортить имидж отеля или впечатление гостя о городе. Будь то большой
ретсоран или нет, жалобы должны решаться одинаково
38
.
Жалобы бывают разной степени "серьёзности". Если
среднестатистический клиент потребовал книгу жалоб, значит, его серьёзно что-
37
Автоматизация бизнес-процессов компаний в соответствии с концепцией CRM: коллективная
монография / под. ред. Е. В. Буновой. – М.: Перо, 2017. – 134 с.
38
Новаторов Э.В. Стратегии управления жалобами клиентов в сфере услуг // Маркетинг услуг. – 2015. –
№ 4. – С. 256-263
23
то задело, или персонал не может решить проблему таким образом, чтобы не
доходить до письменных жалоб.
Основные жалобы - это жалобы на вкусовые качества блюд и на низкий
уровень обслуживания (грубость персонала, неправильный расчет и прочее). От
ошибок на кухне ресторатор не сможет полностью застраховать себя - они всегда
случались и будут случаться. В этом случае у персонала должны быть
соответствующие инструкции, например, компенсировать недовольство каким-
либо презентом от заведения (бесплатный десерт, салат, скидка на весь счёт).
Если блюдо действительно не соответствует технологии и потому не нравится
клиенту - его нужно бесплатно заменить.
"Штрафное" блюдо на кухне обычно дегустирует несколько человек,
чтобы удостовериться в том, что технология приготовления грубо нарушена.
Если в процессе дегустации выясняется объективная несостоятельность блюда,
ситуация нужно решать жёстко в отношении производственного персонала,
вплоть до штрафования. Клиент же в этом случае должен получить максимум
внимания и определенную компенсацию - новое блюдо и презент от ресторана.
Если этого не сделать, ресторан потеряет и этого клиента, и всех его знакомых,
которым он сообщит об инциденте.
Другой тип серьёзных претензий - недовольство обслуживающим
персоналом. Оно может быть вызвано невнимательностью или грубостью
персонала. Долгое ожидание официанта - одна из самых распространенных
жалоб. Такая ситуация достаточно часто случается в ресторанах, особенно в часы
максимальной загрузки, хотя по стандартам меню должно подаваться сразу и
заказ должен приниматься через несколько минут. Напиток должен быть
предложен сразу, пока человек определяется с основным блюдом - это и для
ресторана выгодно, и для клиента приятно.
Конечно, со стороны руководства ресторана лучше не доводить до
ситуации, когда на каждого официанта приходится более 6 столиков, и они
просто физически не успевают обслужить всех качественно. В случае, если
клиент, прождав официанта дольше положенного, затевает скандал, необходимо
24
извиниться перед клиентом, принять заказ немедленно и предложить опять-таки
компенсацию от заведения (например, десерт). К сожалению, реакция
посетителей бывает разной, не все излагают свои жалобы устно или письменно,
иногда люди молча уходят, так и не дождавшись официанта. Скорее всего, они
больше никогда не придут.
Но самое неприятное - это жалобы на неправильный расчет. Ситуации,
когда клиент замечает, что в чеке присутствуют блюда, которых он не заказывал,
либо отменил, либо блюда по цене, отличной от указанной в меню, почти всегда
заканчиваются скандалом. В такой ситуации расчет должен быть пересмотрен, а
клиенту нужно предложить компенсацию в виде скидки. Чтобы свести к
минимуму такие ситуации, необходимо использовать в работе современное (а
также отлаженное - прим. редактора) программное обеспечение.
Всё вышесказанное касается "стандартных" клиентов. Однако, 5- 10%
клиентов любого ресторана - люди патологически скандальные, склонные к
недовольству и находящие повод для него в любой ситуации, каким бы ни было
обслуживание и качество блюд. Они могут быть недовольны поведением
официанта, чистотой приборов, подачей блюда и его внешним видом. При этом
недовольство бывает просто демонстративным, особенно если клиент считает
себя знатоком в кулинарии или в правилах обслуживания. Бывает, они жалуются
на качество блюда, когда уже почти доели его. С аппетитом съев что-либо,
человек заявляет, что блюдо было несвежим, и требует, чтобы его не учитывали
в счёте, или чтоб ему приготовили другое, провоцирует своим поведением
официанта. В таком случае официанту и администратору нужно проявить
максимум терпения, не откликаться на провокацию скандалиста.
Решение проблемы может быть только одно - извиниться, заведомо зная,
что клиент не прав, и удовлетворить его претензии. Желательно не доводить до
того, чтоб человек поднял шум на весь ресторан и распугал других клиентов. В
таком случае накормить недовольного ещё раз обойдётся дешевле, чем потерять
нескольких потенциальных клиентов. Такого клиента нужно запомнить, и в
следующий раз либо отказывать под предлогом резервирования столиков, либо
25
обслуживать с большой осторожностью, перед подачей блюда ещё раз
убедившись, что клиент хочет действительно именно этого. Такие
"демонстративно-скандальные" клиенты всегда будут, от них никуда не
денешься. Поэтому при рассмотрении письменной жалобы нужно учитывать,
объективная ли она или написана таким проблемным клиентом, применять ли
санкции к персоналу.
К слову, любую спорную ситуацию должен решать не официант, а
администратор как представитель руководства ресторана. Именно в его
компетенцию входит, какую именно компенсацию предложить клиенту за то или
иное упущение. В свою очередь, ресторатор должен предоставить
администратору право на предоставление компенсации.
Одним словом, в любой ситуации клиент всегда прав. Самая большая
ошибка со стороны персонала ресторана - вступать в спор с клиентом,
доказывать свою правоту. Выигрывая в мелочах, ресторан теряет более
существенное - клиентов и свой имидж.
Обслуживающие в ресторане должны иметь возможность в любое время
суток поставить администрацию ресторана в известность по поводу имеющихся
недостатков в обслуживании и размещении. Для приема жалоб и предложений в
ресторанах должна быть предусмотрена внутренняя телефонная линия
оперативного приема, так называемая «линия радушия».
Дежурный администратор, отвечающий на звонки, должен иметь прямую
связь со всеми подразделениями и отделами ресторана для оперативного
решения конфликтных ситуаций и жалоб.
Все телефонные разговоры обязательно должны фиксироваться
дежурным администратором в специальном журнале, куда следует заносить
информацию о том, от кого поступил звонок, точное время получения сигнала,
фамилию администратора, принявшего жалобу, причину звонка, службу
ресторана, ответственную за устранение причин, повлекших за собой эту
конфликтную ситуацию и, в случае необходимости, дополнительные пометки и
замечания.
26
После фиксирования в журнале полученного звонка, администратор
доводит содержание жалобы до сведения соответствующей службы, которая
принимает нужные меры для ее устранения. Содержание жалоб должно
рассматриваться на производственных собраниях персонала ресторана,
посвященных качеству обслуживания.
Клиента ни в коем случае нельзя обманывать, этим проявляется
неуважение к нему. Если сотрудник обещает сделать что-либо клиенту, он
обязан сделать все от него зависящее, чтобы сдержать данное обещание.
Например, нельзя обещать гостю, что неисправный душ будет починен в течение
десяти минут, если вы в этом не уверены.
Следует учитывать особенности поведения недовольного клиента. Даже
если он старается держаться спокойно, все равно большая часть его энергии
направлена на то, чтобы справляться со своими эмоциями. Часто в состоянии
раздражения человек сам не может точно сформулировать, что его так разозлило.
Несмотря даже на несправедливую раздражительность гостя, служащий отеля
должен быть невозмутим, вежлив и доброжелателен.
В первую очередь необходимо внимательно выслушать гостя, узнать обо
всех его претензиях и причине недовольства. К каждой проблеме нужно
подходить со всей серьезностью и ни в коем случае не говорить, что проблема
незначительная (даже если она является таковой). Ни в коем случае не
принимайте жалобы на свой счет, ведь гость упрекает не Вас, а информирует о
том, что его что-то не устраивает в ресторане. Никогда не спорьте с гостем и
старайтесь сохранить как можно более дружелюбное выражение лица. Бывает,
что гости, у которых возникли жалобы, разговаривают слишком эмоционально.
Вам, как работнику ресторана необходимо сохранять спокойствие и четко
выявить проблему. Если Вы не в состоянии решить проблему самостоятельно,
необходимо информировать о случившимся руководителя, после чего доложить
гостю о ходе решения. Запомните, в данном случае Вы несете персональную
ответственность, и именно от Вашего поведения зависит исход события.