6
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ
РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
1.1. Роль, сущность и задачи рекламной деятельности в условиях рынка
1.2. Классификация средств рекламы и их характеристика
1.3. Организация рекламной деятельности
Выводы по главе 1
ГЛАВА 2. ОРГАНИЗАЦИОННО – ЭКОНОМИЧЕСКАЯ
ХАРАКТЕРИСТИКА ООО «МЫС ЮЖНЫЙ»
2.1. Краткая характеристика ООО «Мыс Южный»
2.2. Анализ финансово-хозяйственной деятельности ООО «Мыс
Южный»
2.3 Анализ рекламной деятельности в «ООО Мыс Южный»
Выводы по главе 2
ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ
ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «МЫС ЮЖНЫЙ»
3.1. Мероприятия по совершенствованию рекламной деятельности в
ООО «Мыс Южный»
3.2.Экономический эффект от предложенных мероприятий
Выводы по главе 3
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЯ
7
ВВЕДЕНИЕ
Реклама является формой коммуникации, которая предназначена для
широкого ознакомления потребителей с идеями, качеством товаров или услуг
для их пропаганды и расширения сбыта. В современных условиях реклама из
формы простого распространения информации превратилась в средство
активного взаимодействия с потребителем, стала наиболее эффективным
инструментом маркетингового воздействия на рынок. Современная реклама
характеризуется разнообразием целей и форм, и осуществляет большое
влияние на экономику, идеологию, культуру, социальный климат,
образование и другие аспекты жизни общества. На уровне предприятия
реклама все шире затрагивает различные аспекты маркетинга и
хозяйственной деятельности в целом.
Цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить
потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о
необходимости купить его.
Цель дипломной работы – изучение современных теоретических основ
и методов рекламной работы в развивающейся рыночной среде и применение
их в практике рекламной деятельности ООО «Мыс Южный».
Исходя из основной цели задачами работы являются:
1. Изучение организации и ведения рекламной деятельности ООО
«Мыс Южный»;
2. Определить роль, сущность и задачи рекламной деятельности в
условиях рынка;
3. Исследовать выбор и применения средств торговой рекламы в ООО
«Мыс Южный»;
4. Проанализировать организацию рекламной работы в ООО «Мыс
Южный»;
5. Разработать рекомендации по повышению эффективности
организации рекламной работы – объекты исследования.
8
Предметом работы является – система рекламной деятельности в
розничной торговле.
Объектом исследования работы является – организация рекламной
работы в ООО «Мыс Южный».
Исследуемая проблема широко освещается в отечественной и
зарубежной литературе, которую можно разделить на три части:
- Законодательные и нормативные акты, регулирующие рекламную
деятельность;
- Учебная литература, монографии, статьи по рекламной деятельности
в торговле отечественных и зарубежных авторов;
- Информация в прессе: журналах, газетах, листовках, справочниках,
прейскурантах по вопросам рекламы товаров и услуг.
Дипломная работа состоит из трех глав:
1. Теоретические аспекты организации рекламной деятельности;
2. Организационно-экономическая характеристика ООО «Мыс
Южный»;
3. Рекомендации по совершенствованию организации рекламной
деятельности ООО «Мыс Южный».
9
Глава 1. Теоретические аспекты организации рекламной работы в
розничном торговом предприятии
1.1. Роль, сущность и задачи рекламной деятельности в условиях рынка
Реклама является формой коммуникации, которая предназначена для
широкого ознакомления потребителей с идеями, качеством товаров или услуг
для их пропаганды и расширения сбыта. В современных условиях реклама из
формы простого распространения информации превратилась в средство
активного взаимодействия с потребителем, стала наиболее эффективным
инструментом маркетингового воздействия на рынок. Современная реклама
характеризуется разнообразием целей и форм, и осуществляет большое
влияние на экономику, идеологию, культуру, социальный климат,
образование и другие аспекты жизни общества. На уровне предприятия
реклама все шире затрагивает различные аспекты маркетинга и
хозяйственной деятельности в целом.
Реклама - это любая платная форма неличных предложений товаров и
услуг от имени определенного спонсора, с целью влияния определенным
образом на аудиторию. С помощью рекламы формируется определенное
представление покупателя об особенностях товара или услуги [34, c. 78].
Реклама представляет собой комплекс организационных и технических
рекламных мероприятий, направленных на создание и поддержание
необходимого уровня продаж, быстрое реагирование на изменение рыночной
конъюнктуры, принятие необходимых мер для нейтрализации деятельности
конкурентов, обеспечение положительного имиджа фирмы и ее торговой
марки. Рекламная деятельность - это сложный, многоступенчатый процесс,
требующий значительных затрат финансовых, материальных и
интеллектуальных ресурсов, поскольку реклама - является важной
составляющей бизнеса.
10
Основной источник разработки стратегии рекламной кампании на
рынках - общая программа маркетинга. Исходя из этого и формируются цели
рекламной кампании. То есть, каким путем спланированы все мероприятия
по стимулированию сбыта, какие цели перед собой ставит фирма в области
потребителя (ее нужд, запросов, потребностей), так и должна действовать
рекламная кампания. Ведь если допустим цель маркетинга - увеличить объем
продаж, то цель рекламной кампании должна быть - заставить потребителя
покупать товар, то есть воздействовать на него так чтобы он больше покупал.
А если цель рекламной кампании будет закрепить образ фирмы в глазах
потребителя, то такая нестыковка целей приведет к не достижению в
конечном итоге общей цели организации, так как цели маркетинга напрямую
исходят из общей цели организации [11, c. 67].
Поэтому рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий,
объединенных целью (целями), для реализации маркетинговой стратегии
рекламодателя путем побуждения заданного круга потребителей к действию
с помощью рекламных обращений.
В наши дни концепция рекламы и концепция маркетинга заключается в
том, что в центре маркетинговой и рекламной деятельности стоит
потребитель.
Производитель, прежде чем начать выпуск продукции исследует
потребителя, а затем использует полученные сведения в определении целей
маркетинга и рекламы.
Цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить
потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о
необходимости купить его.
Фирма должна четко представлять цель рекламы, то есть, зачем будет
проведена рекламная кампания. Цель может заключаться в формировании
имени, престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять более прочное
положение на рынке. Целью может быть просто сбыт товара. Другими
словами, цели могут быть экономическими и неэкономическими, или
11
реклама может носить чисто экономический или неэкономический характер.
Рассчитывать на высокую эффективность рекламы с экономическими целями
не всегда возможно, так как практически всегда подобная реклама
предполагает приобретение товара потребителем почти "мгновенно". В
принципе реклама неэкономического характера добивается тех же
экономических целей.
То, какой характер будет носить реклама фирмы или предприятия,
зависит от многого: от ее стратегии, от размера самой фирмы или
предприятия, а также от бюджета (бюджет фирмы может не позволить
тратить средства на рекламу, создающую фирме имя и престиж, в этом
случае фирма будет производить рекламу экономического характера); от
целей на рынке вообще; от конкретной сложившейся рекламной ситуации; от
поведения конкурентов; от занимаемого на рынке положения.
Цели проведения рекламных кампаний на рынках могут быть самыми
разнообразными, и они зависят от целей маркетинга [28, c. 92]:
- внедрение на рынок новых товаров, услуг;
- стимулирование сбыта товаров или увеличение объемов реализации
услуг;
- переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;
- создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;
- обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров
о товаре или предприятии (фирме) и др. Перечень возможных целей рекламы
предприятия на внешних рынках приведены в таблице 1.1.
12
Таблица 1.1
Возможные рекламные цели предприятия
Сообщение
Убеждение
Напоминание
- проинформировать рынок
о новом продукте;
- предложить новые
способы применения
известного продукта;
- сообщить рынку об
изменении цен;
- объяснить принцип
работы изделия;
- описать предоставляемые
услуги;
- исправить неправильные
представления;
- уменьшить опасения
покупателей;
- создать имидж компании.
- убедить покупать
определенную торговую
марку;
- переключить
внимание на другую
торговую марку;
- изменить
представление
покупателей о качестве
продукта;
- убедить потребителей
не откладывать
покупку;
- убедить потребителей
в выгодах заказа
товара (по телефону,
по почте).
- напомнить
покупателям о том,
что тот или иной
продукт может
понадобиться им в
ближайшем будущем;
- напомнить
покупателям, где
именно можно
приобрести товар;
- напомнить о
компании в период
межсезонья;
- постоянно держать
покупателей в курсе
событий.
Необходимость выполнения сложных и неоднородных функций
рекламы предприятия на рынках приводит разнообразие участников и
коммуникаций, которые возникают в процессе их взаимодействия.
Основными участниками рекламного процесса является рекламодатель,
рекламное агентство, средства распространения рекламы, потребители.
Реклама предприятия представляет собой комплекс организационных и
технических рекламных мероприятий, направленных на создание и
поддержание необходимого уровня продаж, быстрое реагирование на
изменение рыночной конъюнктуры, принятие необходимых мер по
нейтрализации деятельности конкурентов, обеспечение положительного
имиджа фирмы и ее торговой марки.
Реклама предприятия - это сложный, многоступенчатый процесс,
требующий значительных затрат финансовых, материальных и
интеллектуальных ресурсов, поскольку реклама - является важной
составляющей бизнеса.
Участников рекламной деятельности предприятия можно
классифицировать следующим образом [18]:
1) рекламодатели - индивиды или организации (компании, фирмы,
предприятия, ассоциации и т.д.), которые рекламируют себя, свои товары или
13
услуги;
2) рекламные агентства - независимые фирмы, выполняющие по заказу
клиента-рекламодателя такие функции, как рекламные исследования,
планирование, разработка и проведение рекламных кампаний; изготовление
и размещение рекламных материалов и др.;
3) владельцы рекламных носителей (СМИ, транспортных средств и т.
д.), реализующих место и время для размещения рекламных сообщений,
которые должны быть донесены до целевых аудиторий;
4) вспомогательные участники - фото- и киностудии, типографии,
художники, стилисты, дизайнеры, режиссеры, сценаристы, модельные
агентства, психологи, социологи, то есть все те, кто, так или иначе, помогает
рекламным агентствам или рекламным службам предприятий (фирм) в
проведении рекламной кампании;
5) рынки и потребители - целевые аудитории, на которые направлено
рекламное сообщение с целью побудить их совершить определенное
действие, в котором заинтересован рекламодатель.
Участники рекламной деятельности приведены на рис.1.1.
Рисунок 1.1 Участники рекламной деятельности предприятия на
внешних рынках
В процессе рекламной деятельности предприятия в результате их
сотрудничества возникают отношения типа "субъект - субъект" между
коммуникатором (тот, кто передает рекламную информацию) и реципиентом
Правительство,
государственные учреждения
Общественные
организации: общество по
защите прав потребителей,
ассоциации рекламистов
Рекламодатели
Рекламные агентства
Средства массовой
информации
Рынки и потребители
Конкуренты
Фото - и кино - студии,
типографии, художники,
стилисты, дизайнеры,
режиссеры, сценаристы,
модельные агентства
14
(тот, кто получает информацию). Между элементами рекламного процесса
существует технологическая взаимозависимость, они находятся в
постоянном развитии. Сложность взаимоотношений участников рекламы,
необходимость обеспечения качественного выполнения их функций при
подготовке и реализации рекламы требуют высокого уровня организации и
управления рекламным процессом [22, c. 45].
Приступая к планированию рекламной деятельности предприятия на
внешних и внутренних рынках, необходимо учитывать множество факторов
как субъективного, так и объективного характера.
Первый фактор - демографический. Специалисты по маркетингу
должны собрать информацию о потенциальных потребителях, а именно:
место жительства, уровень образования, возрастная характеристика,
структура семьи, уровень доходов, социальное положение. Это объясняется
тем, что принятие решения о покупке в значительной мере определяется
социальной принадлежностью, уровнем жизни, общественным статусом
потенциального покупателя.
Второй фактор - экономический. При разработке плана рекламной
деятельности необходимо учитывать экономическое положение
потенциальных покупателей, но это не сводится только к установлению
уровня располагаемого дохода. Люди с разным уровнем образования,
социальной принадлежности по-разному распоряжаются одинаковыми
суммами денег. Для определенных слоев населения характерна модель
экономного и преимущественно «базового» потребления. Таким образом,
при составлении плана маркетинга должна быть предусмотрена
консультация со специалистом, который сможет дать экономический прогноз
на будущий период. Для небольшой компании это достаточно дорогая, но,
тем не менее, весьма желательная процедура.
Третий фактор - технологический. Очень важно оценивать состояние
технологического развития компании в сравнении с общим уровнем в данной
области. Потому что, технология меняется настолько часто и порой
15
кардинально, что компания может легко отстать от общего уровня.
Устаревшие продукты крайне трудно продавать, особенно это касается
высоких технологий, поскольку при наличии системы информационного
обеспечения покупатель всегда в курсе последних новинок на рынке.
Поэтому в маркетинговой деятельности необходимо учитывать, какая
технология используется компанией (предприятием) при производстве
продукта.
Четвертый фактор - экологический. В последние годы организовались
разные группы активистов, которые сосредоточили свое внимание на
различных аспектах охраны окружающей среды. Любое предприятие,
принадлежащее к химической или тяжелой промышленности, должно
учитывать интересы общества по охране окружающей среды. В функции
отдела маркетинга можно отнести также налаживание контактов компании,
предприятия с общественностью, в том числе и по вопросам охраны
окружающей среды. Довольно трудно определить полную стратегию в сфере
охраны окружающей среды и экологичности производства и самой
продукции, но необходимо быть готовым к любым критическим замечаниям
в адрес компании и предусмотреть соответствующие меры.
Пятый фактор - социокультурный. Каждому обществу присуща свое
социокультурная среда, своя система моральных и этических норм, поэтому
при рекламировании товара надо следить за тем, чтобы не нарушить эти
нормы. Например, манера подачи рекламного сообщения может быть
немного агрессивным для слушателей, но задача состоит в том, чтобы
завоевать их расположение. Злоупотребление сексуальными мотивами и
другими проблемными аспектами жизни общества может быть нехорошо
воспринято аудиторией [24 c. 101].
Управление рекламой объединяет и упорядочивает процессы развития
и взаимодействия участников рекламной деятельности, планирования и
реализации соответствующих управленческих решений. Организация
рекламной деятельности представляет собой комплекс мероприятий по