26
литературе различных признаков, по которым определяются различные виды
рекламы. Итак, каждый вид рекламы выполняет определенные функции,
отражающие основное назначение.
Положительным моментом формирования рекламной стратегии
современного маркетинга является то, что построение программы
продвижения товаров и услуг на рынке начинается с учета специфических
особенностей потенциальной аудитории, направление рекламных сообщений
к конкретной группе потребителей. Такой «целенаправленный» подход
позволяет определить и эффективно сочетать различные маркетинговые
инструменты для успешного достижения поставленных задач.
При таких условиях тратятся дополнительные финансовые и другие
ресурсы на коммуникацию с людьми, которые не относятся к целевой
аудитории данного вида товаров и услуг, а происходит целенаправленное и
осознанное сотрудничество только с теми потребителями, кто может быть
заинтересован в объекте рекламы.
Итак, реклама имеет чрезвычайно важное экономическое значение для
сбалансирования спроса и предложения между регионами страны, для роста
культуры обслуживания покупателей, что приводит к дальнейшему развитию
общественно-экономических отношений. Реклама усиливает конкуренцию на
рынке, способствует расширению рынков сбыта, ускоряет товарооборот,
движение оборотных средств, способствует созданию условий для
повышения качества товаров и услуг. В этом проявляется экономическая
роль рекламы.
Реклама осуществляет мощное влияние на социальную сферу
общественной жизни, в чем проявляется ее социальное значение. Правильно
сформированная реклама качественных товаров и услуг способствует
повышению жизненного уровня населения, распространению
экономических, социальных, экологических и культурных тенденций
развития общества.
Использование рекламы для изучения потребителями новых видов
27
продукции, услуг приводит к повышению их жизненного, интеллектуального
уровня развития и внедрения научно-технического прогресса во все сферы
функционирования человека. При этом происходит реализации
образовательной роли рекламы, которая в целом проявляется в изучении
новых тенденций в обществе, рациональном отношении к окружающей среде
и сохранении материальных ресурсов.
Психологическая роль рекламы проявляется в том, что она принимает
активное участие в формировании психологических установок потребителей
продукции и услуг по формированию системы их оценки, оценки новых
предложений, изменения стереотипов, оценки окружающей среды.
Кроме того, реклама оказывает современные тенденции в дизайне и
других областях жизни страны и за ее пределами, доводит их до сведения
потребителей, что позволяет сделать вывод об эстетическом значении
рекламы в обществе.
Политическая роль рекламы проявляется в формировании
политических взглядов у избирателей и поддержке ими политических сил,
участия в проведении политических мероприятий.
Таким образом, реклама проявляет себя как сложное экономическое
явление, которое совершенствовалось в процессе исторического развития, и
получило целый ряд противоречивых признаков и свойств, и для целевого,
эффективного направления которых необходимо глубокое понимание
современной рекламной деятельности.
Однако, заметим, что на рекламную деятельность отечественных
предприятий влияет целый ряд факторов, которые нужно учитывать при
разработке рекламной стратегии: усиление конкуренции на внешнем и
внутреннем рынках, что приводит к нарушению принципов честности в
рекламной деятельности, перенасыщение товарами рынков сбыта, ухудшение
их качества, несоответствие фактических потребительских ценностей
товаров и услуг задекларированным в рекламе; глобализация и интеграция
экономических процессов привели к расширению деятельности зарубежных
28
рекламных агентств, многие из которых стало транснациональными
корпорациями, что усиливает процессы концентрации рекламной
деятельности и рост влияния рекламодателей на рынке рекламных услуг;
развитие научно-технического прогресса, повышения роли информационных
систем и технологий во всех сферах общественно-экономической
деятельности людей приводят к технологическому и техническому
осложнения рекламы; недостаточное проведение рекламных исследований
потребительских потребностей внутреннего рынка, не позволяет определить
стимулирующие мотивы для потребителей, урегулировать механизм
ценообразования на большинство товаров и услуг; отсутствие нормативно-
правового урегулирования низкого качества рекламы (недостаточный
уровень интеллектуальности, неполное освещение информации о товарах
или услугах и др.).
Таким образом, при разработке рекламной стратегии необходимо
учитывать значение рекламы в обществе и основные выделенные нами
влиятельные факторы.
Проведенное теоретическое исследование сущности рекламной
стратегии предприятия позволяет выделить основные этапы ее
формирования, рис. 1.5.
29
Рисунок 1.5 Этапы разработки и реализации рекламной стратегии
предприятия
Источник: построено автором [11 с. 413-476; 15; 23, с.6-75]
Реализация рекламной стратегии по выделенным этапам позволит
направить всю рекламную деятельность предприятия на потребителя, четко
сформировать идею и цели рекламы, определить бюджет рекламы на
определенный период времени, что позволит контролировать эффективность
рекламную деятельность предприятия. Предложенный подход в виде этапов
и процедур формирования и реализации рекламной стратегии предприятия
позволяет совместить реализацию мероприятий рекламной стратегии и
маркетинговой политики предприятия в долгосрочном периоде и обеспечить
высокий имидж предприятия как конкурентоспособного, подоходного и
30
способного удовлетворить потребности растущей целевой аудитории.
Разработка стратегии рекламной деятельности создает условия для
достижения предприятием его целей и основной цели функционирования.
Подчинение рекламной стратегии стратегиям маркетинга (стратегиям роста,
диверсификации и позиционирования, стратегического управления
портфелем бизнеса предприятия, маркетинговым конкурентным стратегиям)
[5] позволяет выделить определенный набор рекламных стратегий
предприятия, и предусмотреть меры по внедрению рекламной стратегии,
необходимой и реальной для достижения предприятием на определенный
период времени, и которая подчиняется его выбранной маркетинговой
политике на тот же период.
В научных трудах освещается сущность и значение следующих видов
рекламных стратегий: стратегия расширения целевых сегментов, стратегия
развития, стратегия завоевания новых целевых сегментов, стратегия
диверсификации [7, с. 127-128], стратегия проталкивания, стратегия
привлечения потребителей [7, с. 278], стратегия привлечения внимания,
стратегия активного продвижения [13, с. 162], стратегия обращения,
стратегия увеличения, стратегия удержания [18, с. 134], стратегия отношений
с партнерами, стратегия отношений с клиентами, стратегия отношений со
средствами массовой информации и госструктурами [23, с. 415-416].
Возможности современных компьютерных систем и технологий, а также
использование экономико-математических методов и моделей позволяют
каждому предприятию осуществить оптимальный выбор стратегии из всех
возможных вариантов (приложение А), что создаст условия для определения
руководством путей укрепления конкурентной позиции предприятия на
рынке и наиболее эффективного использования его промышленного
потенциала.
Таким образом, рекламная стратегия предприятия находится в тесной
взаимосвязи с его маркетинговой стратегией, определяет поведение
предприятия на рынке и направляет его деятельность на повышение имиджа
31
и получения прибыли.
При планировании рекламной кампании необходимо учитывать, что
разработка рекламной стратегии - это ее важнейший этап. Основная цель
рекламной стратегии состоит в том, чтобы донести до потребителя
конкретную выгоду, решение проблемы или другое преимущество, которое
предоставляет приобретения товара или услуг.
Рекламная стратегия предприятия, независимо от его области, задает
информационную суть рекламного обращения, с оперативным учетом тех
изменений, которые происходят под влиянием многих факторов внешней
среды.
Разработка и прохождения рекламной стратегии позволяет
гарантированно достигать поставленных целей рекламной кампании каждого
предприятия. Под рекламной стратегией необходимо понимать сложный и
многогранный комплекс мероприятий, направленных на реализацию
продукции, товаров или услуг в долгосрочном периоде, который
предусматривает использование современных средств рекламы, новейших
информационных технологий и инструментов воздействия на потребителей,
с ориентацией на учет и удовлетворение их потребностей через разработку и
реализацию маркетинговой политики для проведения креативных рекламных
кампаний.
Таким образом, использование маркетинга для целей повышения
эффективности управления предприятием и его конкурентоспособности
возможно при условии правильной организации маркетинговой
деятельности. Отправной точкой в этом процессе выступают маркетинговая
стратегия и маркетинговая политика предприятия, для обоснованного
формирования которых необходимо учитывать условия функционирования
предприятия, а также наиболее влиятельные предпосылки и факторы.
Важное место в системе занимает рекламная стратегия предприятия,
обоснованный выбор которой обеспечивает реализацию маркетинговой
политики предприятия и способствует его экономическому росту.
32
Выводы по главе 1
В первой главе дипломной работы рассмотрено понятие, сущность и
особенности организации рекламной деятельности на протяжении всех ее
этапов.
1. По результатам проведенного научного исследования автором
систематизирована эволюция взглядов относительно роли и места рекламы в
системе экономического развития общества, установлено, что под влиянием
промышленных революций реклама сформировалась как особая отрасль
экономической деятельности, с соответствующим государственным
регулированием, глобализационными и интеграционными
взаимодействиями. Рассмотрены особенности формирования отечественного
рынка рекламы.
2. Определена сущность рекламы и рекламной деятельности,
осуществлена характеристика ее составляющих. Установлено, что
ключевыми факторами успеха в коммуникационной политике компаний
является использование интегрированной системы маркетинговых
коммуникаций, обеспечивает проведение целенаправленного воздействия на
целевые аудитории при проведении рекламной кампании и позволяет
получать обратную связь как реакцию этих аудиторий на осуществляемое
предприятием влияние. По результатам такого взаимодействия у
предприятия появляется возможность корректировки мероприятий,
направленных на более полное удовлетворение потребностей потребителей,
увеличение целевой аудитории, укрепления позиций на рынке и освоение его
новых сегментов.
4. В работе исследованы особенности формирования маркетинговой
политики предприятия, в разрезе ее составляющих, что позволило
обосновать ее многоуровневый характер, выделить производственную
составляющую, учет которой дает реальную возможность во взаимосвязи с
33
коммуникационной определять потребительские нужды целевой аудитории и
планировать производство продукции или услуг согласно четко
определенному ассортименту, с учетом реальных потребностей
потребителей, что позволит увеличить объемы реализации продукции или
услуг и повысить эффективность его деятельности.
4. Исследован процесс планирования и реализации рекламной
кампании, определены этапы ее проведения. В результате проведенной в
работе систематизации материалов по видам и функциями рекламы автором
было описано все многообразие видов рекламы и описаны их
характеристики.
5. Для получения только положительных результатов рекламной
деятельности необходимо сформировать правильный подход в реализации ее
целей и задач, начинается с определения рекламной стратегии предприятия.
Положительным моментом формирования рекламной стратегии
современного маркетинга является то, что построение программы
продвижения товаров и услуг на рынке начинается с учета специфических
особенностей потенциальной аудитории, направление рекламных сообщений
к конкретной группе потребителей. Такой «целенаправленный» подход
позволяет определить и эффективно сочетать различные маркетинговые
инструменты для успешного достижения поставленных задач. При таких
условиях тратятся дополнительные финансовые и другие ресурсы на
коммуникацию с людьми, которые не относятся к целевой аудитории
данного вида товаров и услуг, а происходит целенаправленная и осознанная
сотрудничество только с теми потребителями, кто может быть заинтересован
в объекте рекламы.
6. Проведенное теоретическое исследование сущности рекламной
стратегии предприятия позволяет выделить основные этапы ее
формирования. Реализация рекламной стратегии по выделенным автором
этапам позволит направить всю рекламную деятельность предприятия на
потребителя, четко сформировать идею и цели рекламы, определить бюджет
34
рекламы на определенный период времени, что позволит контролировать
эффективность рекламной деятельности предприятия.
Глава 2. Организационно –экономическая характеристика ООО «Мыс
Южный»
2.1. Краткая характеристика ООО «Мыс Южный».
В качестве объекта исследований мной была выбрана компания ООО
«Мыс Южный». Компания находится по адресу: 350032, Краснодарский
край, г. Краснодар, пос. Индустриальный, ул. Капитальная, владение 11,
офис 1.
Основным видом деятельности является: "Торговля оптовая
мороженым и замороженными десертами". Юридическое лицо также
зарегистрировано в таких категориях ОКВЭД как: "Торговля оптовая мясом
и мясом птицы, включая субпродукты", "Торговля оптовая
неспециализированная замороженными пищевыми продуктами", "Торговля
оптовая пищевыми маслами и жирами", "Торговля оптовая свежими
фруктами и орехами", "Торговля оптовая рыбой, ракообразными и
моллюсками, консервами и пресервами из рыбы и морепродуктов".
Генеральный директор - Басов Андрей Александрович.
Организационно-правовая форма (ОПФ) — общества с ограниченной
ответственностью.
Компания была основана 4 мая в 2010 году. Регистратором данной
компании является: Межрайонная инспекция Федеральной налоговой
службы №16 по Краснодарскому краю. Численность данного предприятия
составляет 47 человек.
Организационная структура ООО «Мыс Южный» (рис. 2.1)
представляет собой Функционально организационную структуру управления.
А это значит, что в организации предполагается формирование отдельных
подразделений в аппарате управления по направлениям деятельности.
35
Генеральный директор
Финансовый
директор
Зав. складом
Руководителями этих подразделений назначаются специалисты, наиболее
квалифицированные в соответствующей области.
Рисунок 2.1 Организационная структура ООО «Мыс Южный»
Данная структура стимулирует деловую и профессиональную
специализацию, уменьшает дублирование усилий в функциональных
областях, улучшает координацию деятельности.
Коммерческий директор
Глав. Бух.
Начальник
отдела кадров
Бухгалтер 1
Начальник службы
розничных продаж
Бухгалтер 2
Начальник службы
прямых продаж
Начальник службы
оптовых продаж
Бригадир участка
продаж
Руководитель
участка продаж 1
Руководитель
участка продаж
2
Руководитель
участка продаж 2
Менеджер 1
Менеджер 2
Начальник отдела
маркетинга
Менеджер по
рекламе 1
Менеджер по
рекламе 2