16
обеспечению устойчивости функционирования рекламного процесса,
упорядочение связанных между собой его элементов.
1.2. Классификация средств рекламы и их характеристика
Существует достаточно большое количество видов рекламы, которые
можно классифицировать в зависимости от применения тех или иных
методологических подходов.
Таблица 1.2
Классификация рекламы
№
п.
Классификационный
признак
Виды рекламы
1
2
3
1
Целевое назначение
Коммерческая реклама
Социальная реклама
Политическая реклама
Религиозная реклама
2
Способы передачи
рекламной
информации
Реклама в средствах массовой информации
Прямая реклама
Реклама на месте продажи
Личная реклама
3
Методы
распространения
рекламы
Реклама на месте продажи
Реклама в транспортных средствах
Реклама на улицах и автотрассах на
специальных конструкциях
Реклама с помощью Интернет
4
По характеру
эмоционального
воздействия
Рациональная (предметная) реклама
Эмоциональная (ассоциативная) реклама
5
По способу подачи
рекламного обращения
Тверда реклама
Мягкая реклама
6
По характеру
взаимодействия
Позиционная реклама
Реклама массовой действия
Стимулирующая реклама
Сравнительная реклама
Имитирующая реклама
7
По интенсивности
рекламы
Реклама низкой интенсивности
Реклама средней интенсивности
Высокоинтенсивная реклама
8
Предмет рекламы
Реклама продукта
Реклама фирмы
Общая реклама
9
Цель рекламы
Информативная реклама
Убеждающая реклама
Напоминающая реклама
10
Типы рекламодателей
Реклама производителей
Реклама рекламных агентств
17
Реклама торговых посредников
Реклама частных лиц
Реклама организаций и государственных
учреждений
11
Форма использования
носителей рекламы
Реклама в печатных СМИ
Реклама на телевидении
Реклама на радио
Реклама на внешних носителях
Реклама в специализированных печатных
изданиях
Рекламная сувенирная продукция
Реклама на транспорте
Почтовая реклама
В зависимости от целей выделяют 3 вида рекламных обращений [49, c.
101]:
1. информативная реклама;
2. реклама-убеждение;
3. реклама-напоминание.
Информативная реклама играет важную роль на начальной стадии
продвижения товара, когда ее цель - создание первичного спроса.
Реклама-убеждение приобретает особое значение на стадии
конкурентной борьбы, когда компания стремится создать устойчивый спрос
на определенную марку товара. Большинство рекламных объявлений
относятся именно к этой категории.
Иногда реклама-убеждение превращается в сравнительную рекламу,
цель которой - установить предпочтения определенной марки товара путем
сравнения одного или нескольких ее признаков с признаками аналогичных
товаров. Используя сравнительную рекламу, компания должна быть уверена,
что она обладает всеми необходимыми аргументами для подтверждения
заявленных преимуществ и адекватного ответа на претензии владельцев
конкурирующей марки.
Использование сравнительной рекламы предприятия на внешних
рынках оправдано в тех случаях, когда она влияет как на рациональные, так и
на эмоциональные мотивы потребителей. Сравнительная реклама
18
используется для таких категорий товаров, как дезодоранты, зубная паста,
стиральные порошки, одежда, автомобили и др.
Реклама-напоминание особенно эффективна для хорошо известных на
рынке товаров. Цель яркой и очень дорогой рекламы "Всегда Coca-Cola" - не
информация о товаре или призыв к покупке напитка, а именно напоминание.
Похожая форма рекламы - реклама-поддержка, цель которой - попытка
устранения последних сомнений потребителя в том, что он сделал
правильный выбор. В рекламе часто используются изображения довольных
покупателей, которые приобрели рекламируемый товар [31, c. 143].
Итак, каждый из этих видов рекламы призван решать конкретные
специфические цели компании.
Основой рекламной деятельности в маркетинге является рекламная
кампания, то есть несколько мероприятий, объединенных единой целью,
охватывающих определенный период времени и распределенный во времени
так, чтобы одно мероприятие дополняло другие. В ходе рекламной кампании
для достижения поставленных целей часто используются методы и приемы
других элементов маркетинговых коммуникаций: пропаганда,
стимулирование сбыта, паблик рилейшнз и другие. Рекламные кампании
предприятия отмечаются своим разнообразием. Их можно классифицировать
согласно приведенным в таблице 1.3 данным.
19
Таблица 1.3
Классификация рекламных кампаний предприятия на внешних
рынках
Признак
классификации
Кампании
Цель
- поддержка конкретного товара или услуги,
- формирование имиджа фирмы
Территориальный
охват
- локальные (город, район),
- региональные,
- национальные,
- международные
Сроки проведения
- краткосрочные (до 1 года),
- долгосрочные (более года)
Направленность
- целевые, направленные на конкретные сегменты
рынка,
- общей направленности, направленные на широкую
общественность
Интенсивность
- равномерные,
- растущие,
- нисходящие
Особое внимание следует обращать на признак интенсивности.
При проведении равномерной рекламной кампании предприятия на
мероприятия распределяются равномерно по времени. Такая кампания
целесообразна при достаточном количестве сведений предприятия для
поддержания его имиджа, а также при рекламе-напоминании.
Растущая рекламная кампания предприятия строится по принципу
усиления воздействия на целевую аудиторию.
Нисходящая рекламная кампания предприятия предполагает
постепенное снижение интенсивности рекламного воздействия на целевую
аудиторию.
При осуществлении рекламных кампаний необходимо учитывать
уровень рекламного воздействия. Давление рекламы должно быть
дозированным для обеспечения высокого коэффициента ее полезного
действия. С одной стороны, важно не перенасытить аудиторию слишком
навязчивым повторением одних и тех же рекламных обращений. С другой
20
стороны, нельзя разделять рекламные обращения большими интервалами. В
связи с этим следует выделять [34, c. 78]:
- минимальный уровень, достаточный для достижения цели рекламной
кампании;
- максимальный уровень, за пределами которого эффект нарастания
рекламного давления минимален, или даже отрицателен.
В теории маркетинга выделяют два предельных уровня давления
рекламы предприятия [8]:
1. первый предельный уровень, когда влияние рекламы недостаточно
для того, чтобы быть эффективным;
2. второй предельный уровень, за пределами которого увеличение
давления уже не оказывает влияния на силу воздействия рекламы.
Для повышения эффективности рекламных кампаний следует
соблюдать следующие условия:
- осуществление предыдущих глубоких маркетинговых исследований с
учетом рыночной конъюнктуры;
- создание обоснованной, легко запоминающиеся и влиятельной
рекламной продукции;
- использование целесообразных для решения поставленных задач
рекламных средств с учетом специфики целевой аудитории. Данный
комплекс условий обеспечивается в результате совместных согласованных
действий: рекламодателя как заказчика рекламной продукции; рекламного
агентства как создателя, организатора и координатора рекламной кампании;
средств распространения рекламы как канала доведения информации до
целевой аудитории.
1.3. Организация рекламной деятельности
С момента становления рекламы как отдельной сферы деятельности в
научных источниках отдельно исследуется реклама и рекламная
21
деятельность. Мы пришли к выводу, что под рекламой понимают форму
коммуникации с целью распространения информации об объекте
рекламирования с помощью платных средств и определенных источников
финансирования [18, 5]. Рекламная деятельность - это непременная
составляющая маркетинговых коммуникаций - комплекса мероприятий,
которые использует производитель для информирования, убеждения или
напоминания потребителям о своих продукцию и услуги. Итак, рекламная
деятельность охватывает весь коммуникационный процесс - от момента
создания рекламы до оценки ее результативности [18, с. 9].
В последовательности организации рекламной деятельности
предприятия, наиболее целесообразным, по нашему мнению, является
выделение следующих этапов (рис.1.3). В условиях усиления конкуренции,
перенасыщения рынка товарами и услугами, снижения покупательной
способности населения реклама превращается в особую отрасль
экономической деятельности, которая требует ресурсного обеспечения и
планирования мероприятий, с целью успешной реализации маркетинговой
политики предприятия.
Рисунок 1.3. Основные этапы организации рекламной
деятельности Источник: построено автором по [13; 14, с.24; 22
с.4-10;]
Рекламная кампания - это разносторонняя, планомерная,
22
систематическая и обычно долговременная рекламная деятельность,
направленная на достижение поставленных целей - осуществление
необходимого рекламного воздействия на определенную целевую
аудиторию. Рекламная кампания представляет собой комплекс рекламных
мероприятий, разработанных в соответствии с программой маркетинга и
направленных на потребителей товара (услуг), представляющих
соответствующие сегменты рынка с целью вызвать их реакцию,
способствующую решению предприятием-производителем своих
стратегических и тактических задач [11, с.70-74]. Планирование рекламной
кампании - процесс достаточно сложный и длительный.
Любая рекламная кампания основывается на использовании принципов
воздействия на аудиторию. Например, по одной из схем, предложенной А.
Назайкиным, восприятие рекламы состоит из восьми стадий: ее должны
увидеть или услышать, обратить на нее внимание, усвоить, оценить,
запомнить, воспроизвести через некоторое время, сравнить с рекламой
других товаров или услуг, принять решение [13, с.29]. В планировании
рекламной кампании принимают участие два основных субъекта -
рекламодатель и рекламное агентство.
Со стороны рекламодателя в процессе планирования рекламной
кампании принимают участие представители маркетинговой, рекламной и
финансовой служб. Контакт с рекламным агентством обычно осуществляет
менеджер по рекламе (возможны различные варианты названия должности).
Со стороны рекламного агентства контакт с рекламодателем
осуществляет менеджер отдела по работе с клиентами. В процессе
планирования рекламной кампании также принимают участие представители
творческого отдела (креативный директор, дизайнер, копирайтер) и
специалист по медиапланированию. Также задействованы службы
размещения (отделы прессы, радио и телевидения, наружной рекламы и т.п.)
и производственные службы (типография, производство наружной рекламы,
издательско-полиграфический комплекс).
23
Кроме этого, в процессе принимают участие исследовательские
организации, независимые производственные компании и средства
распространения рекламы. Результатом совместных действий всех
перечисленных структур является составление плана рекламной кампании на
определенный период.
К наиболее распространенным причинам, обусловливающим
необходимость организации и проведения рекламных кампаний, относятся:
потребность в создании имиджа компании или организации; потребность в
проникновении на новые рынки; потребность в создании бренда для
увеличения рыночной стоимости организации; потребности конкурентной
борьбы; потребности в осуществлении приватизации; проблема изменения
торгового имени. С точки зрения основных целей и задач реклама делится на
несколько видов: стимулирующая реклама, подчеркивает основные
преимущества товаров и услуг предприятия, поощряет покупателей в их
приобретении; реклама стабильности, связанная с информированием
покупателей и партнеров о стабильных результатах работы предприятия, его
устойчивом положении на рынке; внутренняя реклама, ориентированная на
то, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие, породить в
них чувство тесной взаимосвязи с его судьбой; убеждающая реклама, которая
является наиболее агрессивным видом рекламы, которая утверждает, что
продукт предприятия - лучший; сравнительная реклама - оказывается одним
из самых изящных видов рекламы, поскольку опирается на сравнение с
товарами конкурентов в то время, когда в соответствии с законодательством
прямая критика и даже упоминания конкурентов запрещено; превентивная
реклама - тратит демонстративно больше ресурсов, чем это необходимо по
соображениям эффективности, но это делается с целью подрыва позиций
конкурентов; имиджевые реклама - направлена на создание положительного
имиджа предприятия у партнеров и покупателей.
Выделяют четыре фактора, имеющих существенное влияние на
установление цели рекламной кампании: представление потребителей,
24
маркетинговые стратегии, поведение конкурентов, финансовые ресурсы
предприятия [9, С.34-38].
Рассмотрим схему проведения рекламной кампании. Она начинается с
постановки целей. Функции рекламы можно описать, исходя из так
называемых AIDA-правил (attention - внимание, interest - интерес, desire -
желание, action - действие), в такой последовательности [12, с.128-134].
Определение эффективности рекламы является важной составляющей
эффективности рекламной кампании предприятия. Для определения
эффективности рекламы используют оценочные и аналитические способы,
среди которых выделяют прямые и косвенные [12, с. 26]. Косвенные способы
включают три группы: основанные на методе опроса, сравнительные и
расчетные [14, с. 26]. На рис. 1.4 представлена классификация оценочных
способов определения эффективности рекламы [14, с. 56]. К аналитическим
способам относятся: повышение точности измерений; расчет окупаемости
рекламы с минимальной погрешностью и с учетом одного и многих
посещений фирмы, продающей товары или услуги; выявления эффекта
неравномерного воздействия рекламы на различные виды товаров или
стоимостные категории; учет влияния сезонности и внешнеэкономических
изменений; разделение влияния рекламы и конкуренции [13, c. 24-28].
25
Рисунок 1.4 Классификация оценочных способов определения
эффективности рекламы
Источник: построено автором по [14, с. 56]
Таким образом, анализ показал, что все методы оценки эффективности
рекламных кампаний имеют определенные преимущества и недостатки,
вместе с тем требуют дальнейшего исследования именно математические
методы планирования рекламных кампаний, обеспечивающие наиболее
оптимальный вариант реализации мероприятий по рекламной стратегии
предприятия.
Широкомасштабная программа мероприятий рекламной деятельности
на долгосрочный период, обеспечивает реализацию ее основной цели,
которая рассматривается как рекламная стратегия, и включает следующие
составляющие: целевую аудиторию, концепцию товаров, разработку рекламы
и методы ее предоставления потребителям [11, с.187; 18, с.210].
Многообразие целей и задач рекламы приводят к выделению в научной