1
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 2
1. Теоретические основы рекламной деятельности предприятия ...................... 5
1.1. Понятие и функции рекламы .......................................................................... 5
1.2. Разработка и управление рекламной кампанией ........................................ 12
1.3. Особенности организации рекламной деятельности в торговле .............. 18
2. Анализ рекламной деятельности в розничной торговле на примере ООО
«Виптэл» ................................................................................................................. 25
2.1. Общая характеристика ООО «Виптэл» ....................................................... 25
2.2. Анализ конкурентоспособности деятельности ООО «Виптэл» ................ 34
2.3. Оценка эффективности рекламной деятельности ООО «Виптэл» ........... 41
3. Совершенствование рекламной деятельности ООО «Виптэл» .................... 49
3.1. Мероприятия по совершенствованию рекламной деятельности ООО
«Виптэл» ................................................................................................................. 49
3.2. Экономическая эффективность мероприятий ............................................. 54
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ..................................................................................................... 59
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ............................................. 64
ПРИЛОЖЕНИЕ ..................................................................................................... 68
2
ВВЕДЕНИЕ
В настоящее время, для любой фирмы - формирование имиджа и
репутации является одним из основополагающих видов деятельности на
рынке. У того, кто сможет ярко заявить о себе, зарекомендовать себя как
хорошего специалиста, намного больше шансов занять достойную нишу и
лидирующее положение в своей сфере. Это возможно только после полного
раскрытия и изучения всех механизмов работы продвижения, плюсов и
минусов тех или иных методов и стратегий. Сама стратегия продвижения,
позволяет наметить цели и задачи, которые необходимо реализовать в
создании имиджа и репутации, а так же разработать способы и средства их
достижения.
В основе рыночной экономики государства лежит конкуренция,
которая побуждает предпринимателей к активным и эффективным
действиям. Современная реклама является неотделимой частью маркетинга
компании, она создается для решения маркетинговых задач и строится
исходя из основных маркетинговых направлений фирмы. Роль рекламы
ощутима во всех областях экономики и общественной жизни. Нельзя не
отметить ее образовательную, эстетическую, психологическую и
идеологическую роли. Несомненно, экономическая роль – это важнейшая
роль рекламы, так как реклама призвана устанавливать и налаживать связь
между производителем и потребителем, увеличивать доходность
предприятий и благосостояние общества. В итоге это способствует росту
общественного производства и расширению границ рынков сбыта.
Целью работы является изучение организации рекламной работы в
розничной торговле.
Для решения поставленной цели были поставлены следующие задачи:
- изучить теоретические основы рекламной деятельности предприятия
3
- провести анализ рекламной деятельности в розничной торговле на
примере ООО «Виптэл»
- разработать мероприятия по совершенствованию рекламной
деятельности ООО «Виптэл».
Предметом работы является рекламная деятельность ООО «Виптэл».
Объектом работы является ООО «Виптэл».
Изучению проблем, связанных с управлением рекламной
деятельностью, посвящены работы многих отечественных и зарубежных
ученых, на трудах которых базируется выполненное исследование.
Ими исследованы и решены многие теоретические и прикладные
задачи, обусловленные содержанием работ по управлению рекламной
деятельностью.
В результате выполнения работы были использованы труды таких
авторов как Абрамова Г.П., А. Басовский Л.Е., Васильев Г.А. и др.
Структура работы состоит из введения, трех разделов, заключения,
библиографии.
Во введении обосновывается актуальность темы исследования,
определяются степень ее разработанности, объект, предмет, цели и задачи
исследования, его теоретико-методологические основы.
В первой главе – изучаются теоретические основы рекламной
деятельности предприятия.
Во второй главе – производится анализ рекламной деятельности в
розничной торговле на примере ООО «Виптэл».
В третьей главе – разрабатываются мероприятия по
совершенствованию рекламной деятельности ООО «Виптэл».
Заключение. В заключение работы сделаны выводы по теме
исследования, а также даны рекомендации научно-практического характера.
Методы исследования. Теоретико-методологической основой
исследования явились фундаментальные теоретические положения
современной экономики. Ключевыми методами исследования послужили
4
системный анализ и проблемно-ориентированный подход как разновидность
структурно-функционального анализа. Использовались такие
методологические приемы как сравнение, анализ и синтез, индукция и
дедукция.
5
1. Теоретические основы рекламной деятельности предприятия
1.1. Понятие и функции рекламы
Рассмотрим сущность понятия «реклама». Реклама – это особый вид
творческой деятельности, который сопровождает человека на протяжении
всей истории развития человечества. Организация товарно-денежных
отношений оказывает влияние на формирование и процветание рекламы, а
также на подъем ее экономической эффективности
1
.
С обывательской точки зрения под рекламой понимается информация
для потребителей о товарах и услугах, но само понятие намного шире и
глубже по содержанию. Этимология самого слова «реклама» помогает
выявить ее некоторые генетические аспекты. Общим источником
общепризнанно считается глагол «reclamare» - кричать, выкрикивать. Эта
лексема сохранилась в ряде западноевропейских языков и через французское
слияние укоренилась в России, однако врастание рекламного процесса в
культуру различных регионов породило и другие национально-
специфические обозначения, и явления
2
.
В Федеральном законе РФ №38 от 13.03.2006 г. «О рекламе» дается
следующее определение: «реклама – информация, распространяемая любым
способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная
неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к
объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и
его продвижение на рынке»
3
.
Жизнь современного человека без рекламы представить невозможно.
Реклама — динамична, она быстро трансформируется в угоду
разнообразных сфер человеческой деятельности. Содержание и характер
1
Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент: учебник / Ф.Котлер. – СПб.: Питер, 2015
2
Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент: учебник / Ф.Котлер. – СПб.: Питер, 2015
3
Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ
6
рекламы меняются в зависимости от изменений организации уклада
человеческой жизни.
Главными факторами развития рекламной деятельности на протяжении
веков это потребности человека. С появлением собственности, производства
такими факторами стали - потребности производства, торговли и финансов,
форма государственного правления, цели различных религиозных
конфессий, политиков и простых граждан. Реклама, являясь частью
общечеловеческой культуры, все же развивается по своим внутренним
законам.
Реклама в современном мире являясь сложным, комплексным,
многофункциональным явлением, основанным на взаимосвязи множества
экономических и социальных факторов, стала неотъемлемой частью
социокультурной, политической и экономической жизни общества. В
экономической сфере реклама неразрывна с производством, торговлей,
товарами и услугами. В социокультурной сфере – с зрелищностью,
различными акциями. В политической – с выборами, партиями, лозунгами,
листовками, манифестациями.
По утверждению Ф. Котлера, «только очень храбрые или очень
невежественные люди могут говорить безапелляционно, что именно реклама
делает на рынке»
4
. Однако, не обладая подобными свойствами, нельзя не
заметить большого влияния рекламы на всю совокупность экономических и
социальных отношений в обществе. Реклама приобрела экономические,
политические, социальные, идеологические, воспитательные функции.
Нередко она берет на себя и задачу социального конструирования
реальности. А разработка рекламной стратегии представляет собой
компонент маркетинговой стратегии.
Реклама, как многоликое, сложное и полифункциональное социальное
явление бурно развивалась в течение последнего века. За это время рынок
рекламы увеличил свой объем во всех странах мира, вовлекая в себя все
4
Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент: учебник / Ф.Котлер. – СПб.: Питер, 2015
7
больше работников, представляющих агентства разного уровня. С конца 80-х
годов 20 века рекламная индустрия возрождается и развивается в нашей
стране.
В литературе выделяют целый ряд классификаций, отличающиеся
основными критериями, по которым делят средства рекламы на виды,
группы и подгруппы. Рассмотрим основные критерии (рис. 1).
Рисунок 1 – Классификация рекламных средств
В зависимости от спонсора, субъекта коммуникации выделяют рекламу
от имени:
торговых посредников и производителя;
частных лиц;
правительства и других общественных институтов.
Реклама средствами массовой информации
Реклама в процессе
Кинореклама
Радиореклама
Телереклама
- рекламные объявления
- рекламные обращения
- рекламные статьи и эссе
- рекламные
ролики
- видеоэкспресс
информация
- рекламные объявления
- рекламные скетчи
- радиожурналы
- репортажи
- телеобъявления
- споты
- телепередачи
Другие виды рекламы
Печатная реклама
Наружная реклама
Прямая почтовая
рассылка
Компьютеризиро
ванная реклама
- каталоги
- проспекты
- плакаты
- листовки
- сувениры
- щиты
- брандмауэры
- реклама на
транспорте
- световая
реклама
- витрины
- директ-мейл
- целевая рассылка
печатных материалов
- Internet реклама
- реклама в
автоматизированных
информационно-
поисковых системах
фирм
8
Реклама от имени торговых посредников и производителей в
большинстве случаев имеет коммерческий характер и осуществляется
самостоятельно либо сообща для достижения общих целей.
Реклама от частных лиц реализуется в форме объявлений о
знаменательных событиях, о купле-продаже и т.д.
Реклама от имени правительства и общественных институтов носит
некоммерческий характер и способствует достижению определенных целей в
сфере общественной жизни, а также в пропаганде определенных
политических идей, партий, деятелей и т.д.
По способу воздействия на органы чувств человека рекламные средства
бывают
5
:
зрительными (визуальными), представляющими собой рекламные
средства, которые воздействуют на зрение человека. К данной группе
относят витрины, выставки, средства печатной рекламы, световую рекламу и
т.д.;
слуховыми (акустическими), являющимися рекламными
средствами, воздействующими на слух. Они также используются как
звуковой фон при рекламе некоторых товаров. К ним относят радиорекламу,
устную рекламу и д.р.;
зрительно-слуховыми, выступающие средствами рекламы,
воздействующими одновременно на органы зрения и слуха. В данную группу
входят демонстрация мод, кино- и телереклама;
зрительно-осязательными (к примеру, образцы тканей, которые
передаются в руки покупателям для восприятия и осмотра на ощупь) либо
объявления, которые отпечатаны шрифтом для слепых и т.д.;
зрительно-обонятельными (к примеру, когда флаконы с пробными
духами в парфюмерных магазинах передают в руки покупателя, чтобы
определить запах);
5
Васильев, Г.А. Маркетинг. Реклама: учебник / Г.А.Васильев. – М.: ЮНИТИ, 2014
9
зрительно-вкусовыми (к примеру, когда проводят дегустацию
продовольственных товаров).
Возможны и иные комбинации средств рекламы.
По техническому признаку рекламные средства бывают:
печатными (афиши, каталоги, плакаты, статьи и объявления в
журналах и газетах, упаковочные материалы и др.);
радиорекламой (рекламная передача по радио);
видео-, кино- и телерекламой (короткометражный рекламный
фильм);
световой рекламой (световые табло, указатели, газо-световые
объявления, вывески предприятий торговли, и д.р.)
живописно-графическими средствами (плакаты, вывески
магазинов, панно, уличные транспаранты, указатели, ценники и др.);
прочими рекламными средствами (устная реклама, дегустация
продуктов, демонстрация товаров и др.).
По месту применения рекламные средства подразделяют на:
внутри магазинные (ценники, устная реклама, указатели, выкладка
товаров, памятники, демонстрация одежды и др.);
внешние (статьи и объявления в журналах и газетах, вывески
магазинов, уличные транспаранты и др.).
По характеру воздействия на адресата рекламные средства могут быть:
индивидуальными (вкладыши в газете, определенные виды
брошюр, каталогов и т.д.);
массовыми (объявления, телефильмы, листовки и др.).
В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории
выделяют:
локальную рекламу, масштабы которой от определенного места
продажи до территории некоторого населенного пункта;
региональную рекламу, охватывающую конкретную часть страны;
10
общенациональную рекламу, т.е. в масштабах государства;
международную рекламу.
В зависимости от предмета рекламы выделяют рекламу услуги (товара)
и рекламу предприятия. На практике часто одновременно рекламируют
услугу (товар) и товарный знак либо знак фирмы.
В зависимости от задач, которые рекламные средства решают в
процессе рекламной кампании (акции), их подразделяют на рекламные
средства, которые стимулируют спрос, и средства, которые формируют спрос
на услуги (товары)
6
.
Все указанные выше классификации рекламных средств не особо
приемлемы в практическом использовании. Поэтому более удобной является
классификация, в основе которой заложен признак отношения средства
рекламы к объекту рекламирования.
Соответственно данному признаку, любые из средств рекламы
подразделяют на три группы и бывают:
1) демонстрационными средствами рекламы, основанными на
демонстрации объекта рекламирования;
2) изобразительно-словесными средствами рекламы, в основе
которых заложено изображение и описание объекта рекламирования;
3) демонстрационно-изобразительными, сочетающими изображение
и демонстрацию объекта рекламы.
В свою очередь, демонстрационные средства рекламы подразделяют на
три следующие подгруппы:
1) выкладка товаров;
2) демонстрация товаров в действии;
3) дегустация.
Изобразительно-словесные средства рекламы подразделяют на семь
подгрупп:
1) печатная;
6
Генин, О.Н. Креатив. Реклама: учебное пособие / О.Н.Генин. – М.: Остров, 2014