21
Реклама торгового предприятия, иначе называемая институциональной,
состоит в том, чтобы наилучшим образом продвигать конкретный магазин
как место удобной, выгодной, быстрой и приятной покупки. Магазин за счет
этой рекламы приобретает имидж лидера, например, в области цен или
широты ассортимента предлагаемых товаров, или высокого уровня
обслуживания покупателей, стиля, льготных условий продаж. Одной из форм
институциональной рекламы в розничной торговли является создание
программ повышения лояльности покупателей. В основе программы лежит
система скидок, предоставляемых при различных условиях и в разных
размерах.
Реклама торгового предприятия может осуществляться либо в виде
рекламы услуг, либо как реклама в целях повышения престижа. Реклама
услуг содержит информацию о системах торговли, в том числе: за наличный
расчет, безналично, в кредит; о существовании службы доставки и оказании
помощи в организации использования услуги; о возможности и условиях
получения льгот при приобретении услуги. Основной ее целью является
привлечение внимания к услуге и превращение покупателей в постоянных
клиентов
14
.
Реклама в целях повышения престижа обычно содержит информацию о
широте и полноте ассортимента предлагаемых покупателям товаров (услуг) и
новинках.
Особой разновидностью является реклама торговых акций. Она
обеспечивает развитие торговли за счет резкого сокращения времени
кругооборота вкладываемых капиталов вследствие немедленных продаж.
Такая реклама существует в виде рекламы постоянного уровня цен, рекламы
скидок и рекламы распродаж. В рекламе постоянного уровня цен
заинтересованы многие предприятия, т.к. стабильная цена делает достаточно
предсказуемым размер товарооборота в течение определенного периода
14
Маслова, Т.Д. Маркетинг: учебник для вузов / Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик.
– СПб.: Питер, 2016
22
времени, обеспечивая его соответствие ожидаемому. Реклама акций по
продаже товаров по сниженным ценам, т.е. по ценам со скидками, нацелена
на то, чтобы в кратчайшие сроки увеличить товарооборот и избавиться от
нереализованной продукции. Такая реклама может заинтересовать отдельные
группы населения, рассчитывающего получить ощутимую экономию от
покупки. Реклама распродаж товаров проводится в целях ликвидации
скопившихся запасов неходовых товаров, товаров сезонного спроса,
небольших партий залежавшихся товаров и т.п.
В зарубежной практике используется 6 видов рекламы розничной
торговли в газетах, различающихся по целям публикации и зависящих от
особенностей рекламируемых товаров или услуг: продвигающая реклама,
частично продвигающая, непродвигающая, ассортиментная, фирменная,
реклама нескольких товаров. Продвигающая реклама используется
магазинами, имеющими довольно большой товарооборот, формируемый от
продажи товаров по сниженным ценам. Как правило, данную стратегию
предпочитают дискаунтеры. Частично продвигающая реклама состоит из
сообщений о проведении распродаж и продаж товаров со скидкой,
чередующихся с рекламой товаров, предлагаемых по среднерыночным и
обычным ценам. Данную стратегию предпочитают супермаркеты и
универмаги. Непродвигающая реклама содержит информацию о
преимуществах и достоинствах товара, а не о его цене и используется обычно
в специализированных магазинах, в которых продажи во многом зависят не
столько от рекламы, сколько от компетентности торгового персонала.
Ассортиментная реклама информирует о магазине, как месте, где можно
совершить покупки товаров разнообразного ассортимента. Рекламу магазина
осуществляет фирменная реклама, но она представляет магазин как место,
где можно совершить уникальную покупку фирменного товара. Реклама
нескольких товаров одновременно продвигает эти товары и рекламирует
магазин, в котором можно приобрести товары разного назначения, но
имеющие отношение друг к другу. Таким образом, в рекламе розничной
23
торговли акцент может быть сделан либо на снижение цены, либо на
формирование имиджа магазина. Причем, для предприятий розничной
торговли, продающих слабо дифференцированный товар (бензин, банковские
услуги, овощи, хлеб), большим преимуществом является имидж.
В его формировании важнейшее значение имеют: внимательное
отношение к клиентам, возможность получения квалифицированной
консультации у продавца, стабильно высокое качество товаров и их
ассортимент. Многие покупатели очень ценят дополнительную информацию,
предоставляемую отдельными магазинами на своем сайте в Интернете:
например, цены на товары, т.к. можно принять решение о покупке, или
отказаться от нее, не посещая магазина; карту проезда к магазину в
дополнение к адресу, с упоминанием каких-либо ориентиров.
Как правило, магазины розничной торговли предпочитают размещать
свою рекламу в местных СМИ, отдавая предпочтение не частоте, а охвату
аудитории. В некоторых случаях между магазином и СМИ заключается
контракт на бесплатное распространение вкладыша с рекламой магазина в
период проведения скидок или распродаж. В рекламных целях используется
радио, телевидение, прямая почтовая рассылка, средства наружной рекламы.
Нередко для имиджевой рекламы торговое предприятие самостоятельно
издает и распространяет рекламную продукцию в виде журналов, рекламных
листовок, вкладышей.
Практически во всех торговых точках имеется реклама, носители
которой расположены снаружи или внутри магазина. Наружная реклама
представляет собой вывеску с названием магазина, указатели, щиты и
витрину.
Рекламные носители, расположенные внутри магазина, условно можно
разделить на 4 группы: материалы для оформления мест продажи,
информационные носители, демонстраторы, рекламно-торговое
оборудование. В качестве информационных носителей используются
постеры (особого рода плакаты), актив-постеры (меняющие изображение в
24
зависимости от угла зрения), наиболее удачным местом размещения которых
является стена над выкладкой товара. Баннеры (муляжи) располагаются
возле касс и при больших размерах могут быть видны с любого места
магазина. Лайтбоксы (световые короба) размещают обычно рядом с
выкладкой товаров. Световые панели (панели с внутренней подсветкой)
располагают в любом месте торгового зала, но так, чтобы покупатель от
входа мог увидеть представленную на них информацию. Роллерные дисплеи
(световые короба с последовательной сменой постеров) размещают в местах
наилучшего обзора и скопления публики. Кроме того, в целях
информирования покупателей используют мини – призматроны, монетницы,
чеки и т.д.
Таким образом, предприятия розничной торговли располагают
разнообразными средствами современной рекламы, которые способствуют
ускорению продажи товаров, росту товарооборота и повышению прибыли,
формируют положительное мнение о товарах и их производителях
15
.
15
Сулягин Ю.А. Реклама. Учебное пособие. / Ю. А. Сулягин, В. В. Петров – М., 2015
25
2. Анализ рекламной деятельности в розничной торговле на
примере ООО «Виптэл»
2.1. Общая характеристика ООО «Виптэл»
В целях проведения анализа особенностей организации рекламной
деятельности предприятия сферы торговли выбран магазин ООО «Виптэл»,
который занимается реализацией населению продовольственных и
промышленных товаров. Руководство магазина считает своей миссией делать
удобнее повседневную жизнь многих людей.
Юридический адрес местонахождения – 400040, г. Волгоград, пр.
Металлургов, 74-б.
Магазин ориентирован в основном на средний уровень покупателей,
для которых важно соотношение оптимальной цены и качества товаров. За
время существования магазина много раз менялся его ассортимент под
влиянием покупательских предпочтений, то расширяясь, то углубляясь.
ООО «Виптэл» является конкурентоспособным на рынке. Его
основными конкурентами являются такие супермаркеты как «Магнит»,
«Продукты».
В настоящее время, в соответствии с Уставом, основными видами
деятельности ООО «Виптэл» являются:
- оптовая торговля продуктами питания (мясом, мясопродуктами,
молочными продуктами, кондитерскими изделиями, кофе, чаем, какао,
пряностями, рыбой, морепродуктами, диетическим питанием, мукой,
макаронными изделиями, крупами и прочими пищевыми продуктами);
- оптовая торговля безалкогольными и алкогольными напитками;
- оптовая торговля чистящими средствами, парфюмерными и
косметическими товарами;
- розничная торговля в неспециализированных магазинах
преимущественно пищевыми продуктами, включая напитки, и табачными
изделиями;
26
- прочая розничная торговля в неспециализированных магазинах.
Основной целью является извлечение прибыли. Общество имеет
гражданские права и несет гражданские обязанности, необходимые для
осуществления любых видов деятельности, не запрещенных федеральными
законами.
Организационная структура ООО «Виптэл» изображена на рисунке 3.
Рисунок 3 - Организационная структура ООО «Виптэл»
Как видно из рисунка 3 структура аппарата управления относится к
линейно-функциональному типу.
Руководство текущей деятельностью ООО «Виптэл» осуществляется
генеральным директором – единоличным исполнительным органом
Общества.
К компетенции генерального директора относятся все вопросы
руководства текущей деятельностью Общества, за исключением вопросов,
отнесенных к исключительной компетенции Общего собрания акционеров и
Совета директоров Общества.
Главный бухгалтер подготавливает обязательную финансовую и
бухгалтерскую отчётность, обеспечивает взаимодействие между
Генеральный директор
Главный бухгалтер
Директор по
производству и
закупкам
Директор по продажам
Бухгалтерия
Отдел экономики и
планирования
Менеджеры по
закупкам
Менеджеры по
работе с клиентами
Заведующий
магазином
Товароведы
Продавцы
ОТК
27
бухгалтерией и аудиторами во время проведения проверок и выполняет ряд
других возложенных на него функций.
К основным функциям управляющего магазином относятся:
организация работы магазина, управление персоналом, контроль товарных
остатков, заказ товара через центральный офис, соблюдение стандартов
выкладки товара, санитарного состояния магазина и консультации клиентов.
Таким образом, структура аппарата управления имеет линейно-
функциональный тип. К положительным сторонам данной структуры можно
отнести экономию затрат и облегчение интеграции затрат.
Поскольку объектом исследования данной работы выступает ООО
«Виптэл» необходимо рассмотреть оценку экономической деятельности ООО
«Виптэл». По результатам работы за 2014–2016 гг. предприятие имело
следующие значения показателей, таблица 1.
Таблица 1
Основные технико-экономические показатели ООО
«Виптэл» за 2014-2016 гг.
Показатели
2014
г.
2015
г.
2016
г.
Отклонение
(+/-)
Темп роста
(%)
2015
г.
к
2014
г.
2016 г.
к
2015 г.
2015
г.
к
2014
г.
2016
г.
к
2015
г.
Выручка от
продажи
продукции, работ
или услуг, тыс.
руб.
24347
5
26235
9
27738
3
18884
15024
107,7
6
105,7
3
Себестоимость,
тыс. руб.
19387
0
21029
2
22327
2
16422
12980
108,4
7
106,1
7
Среднегодовая
стоимость
основных
производственны
х фондов,
тыс.руб.
16487
18785
19241
2298
456
113,9
4
102,4
3
Прибыль от
продаж
10862
8387
11088
-2475
2701
77,21
132,2
0
Прибыль до
налогообложени
я
5333
3900
7266
-1433
3366
73,13
186,3
1
28
Чистая прибыль
3828
2905
6203
-923
3298
75,89
213,5
3
Рентабельность
продаж
4,46
3,20
4,00
-1,26
0,80
71,66
125,0
4
Дебиторская
задол-женность,
тыс.руб.
4478
4671
9312
193
4641
104,3
1
199,3
6
Кредиторская
задол-женность,
тыс.руб.
11272
11081
13261
-191
2180
98,31
119,6
7
ФОТ
39685
42586
43987
2901
1401
107,3
1
103,2
9
Производительно
сть
1067,8
7
1140,6
9
1200,7
9
72,82
60
106,8
2
105,2
7
Фондоотдача,
руб.
14,77
13,97
14,42
-0,80
0,45
94,57
103,2
2
Среднегодовая
стоимость
оборотных
средств, тыс.руб.
31530
34870
38707
3340
3837
110,5
9
111,0
0
Данные таблицы 1 позволяют сделать вывод о том, что выручка растёт
на всём периоде исследования, так к 2015 г она выросла на 18884 тыс. руб., а
в 2016 г. на 15024 тыс. руб. Поскольку увеличиваются объёмы деятельности
увеличивается себестоимость, в 2015 г. выросла на 16422 тыс. руб. и в 2016 г.
на 12980 тыс. руб. Следует отметить, что темп её роста выше темпов роста
выручки, что является отрицательным в деятельности организации. В связи с
тем, что увеличиваются объёмы деятельности в 2015-2016 гг. увеличивается
среднесписочная численность на 2 чел., и 1 чел. Соответственно.
Среднегодовая стоимость основных производственных фондов
увеличивается на всём периоде исследования (в 2015 г. на 2298 тыс. руб., в
2016 г. на 456 тыс. руб.).
Прибыль от продаж в 2015 г. снизилась на 2475 тыс. руб., прибыль до
налогообложения и чистая прибыль так же снизились на 1433 тыс. руб. и на
923 тыс. руб. соответственно. Прибыль от продаж в 2016 г. увеличилась на
2701 тыс. руб. Положительный финансовый результат по прочим видам
деятельности стал причиной того, что прибыль до налогообложения и чистая
прибыль увеличились в 2016 г. на 3366 тыс. руб. и на 3298 тыс. руб.
соответственно.
29
В 2015 г. рентабельность продаж снижается на 1,26 п.п., однако в 2016
г. она увеличилась на 0,80 п.п. и составила 4 %. Дебиторская задолженность
увеличилась на всём периоде исследования. В 2015 г. на 193 тыс. руб. и в
2016 г. на 4641 тыс. руб. что ведёт к прямому отвлечению средств из оборота.
Кредиторская задолженность в 2015 г. снизилась на 191 тыс. руб. Рост
дебиторской задолженности в 2016 г. привёл к росту взаимных неплатежей, в
связи с чем, кредиторская задолженность в 2016 г. увеличилась на 2180 тыс.
руб. Фонд оплаты труда увеличивается на всём периоде исследования. Так
же следует отметить увеличение средней заработной платы, в 2015 г. она
увеличилась на 0,92 тыс. руб. и в 2016 г. на 0,44 тыс. руб. Положительным
моментом в 2015-2016 гг. является то, что темпы роста средней заработной
платы меньше темпов роста выручки, т. е. увеличение заработной было
целесообразным, своевременным и выполняла стимулирующую функцию.
Производительность увеличилась в 2015 г. на 72,82 тыс. руб. и в 2016 г.
на 60 тыс. руб. Среднегодовая стоимость оборотных средств увеличилась в
2015 г. на 10,59. Финансовые результаты деятельности предприятия
характеризуются суммой полученной прибыли и уровнем рентабельности.
Чем больше величина прибыли и выше уровень рентабельности, тем
эффективнее функционирует предприятие, тем устойчивей его финансовое
состояние. Проведем анализ показателей рентабельности предприятия.
Таблица 2
Показатели прибыли и рентабельности ООО «Виптэл» за 2014-
2016 гг.
Показатели
2014
г.
2015г
.
2016
г.
Отклонение,
(+/-)
Темп роста,
(%)
2015
г. к
2014
г.
2016
г. к
2015
г.
2015
г. к
2014
г.
2016
г. к
2015
г.
Прибыль, тыс.руб.
- валовая;
49605
52067
54111
2462
2044
104,9
6
103,9
3
- от продаж;
10862
8387
11088
-2475
2701
77,21
132,2
0
- до
5333
3900
7266
-1433
3366
73,13
186,3
30
налогообложения;
1
- чистая;
3828
2905
6203
-923
3298
75,89
213,5
3
Рентабельность, в
% к:
а) объему
деятельности
24347
5
26235
9
27738
3
18884
1502
4
107,7
6
105,7
3
рассчитанная по
валовой прибыли
20,37
19,85
19,51
-0,53
-0,34
97,41
98,30
Рентабельность
продаж
4,46
3,20
4,00
-1,26
0,80
71,66
125,0
4
общая (прибыли
до
налогообложения)
;
2,19
1,49
2,62
-0,70
1,13
67,87
176,2
2
рассчитанная по
чистой прибыли;
1,57
1,11
2,24
-0,46
1,13
70,43
201,9
6
б) оборотным
активам
16,91
11,18
18,77
-5,73
7,59
66,11
167,8
9
в) основным
средствам
32,35
20,76
37,76
-
11,59
17
64,17
181,8
9
г) собственному
капиталу
13,77
9,35
17,41
-4,42
8,06
67,90
186,2
0
д) рентабельность
активов
11,05
7,24
12,42
-3,81
5,18
65,52
171,5
5
Оценка прибыли и рентабельности показывает, что в 2015 г. показатели
прибыли от продаж, прибыли до налогообложения и чистой прибыли
снижаются, в связи с чем снижается рентабельность. Это вызвано тем, что
темпы роста себестоимости выше темпов роста прибыли. Уже в 2016 г. все
показатели прибыли увеличились.
Рентабельность рассчитанная по валовой прибыли сокращается на всём
периоде исследования, так в 2015 г. она сократилась на 0,53 п.п., в 2016 г. на
0,34 п.п. Рентабельности продаж сократилась в 2015 г. на 1,26 п.п. и
увеличилась в 2016 г. на 0,80 п.п. и составила 4 % Общая и рентабельность
сократилась в 2015 г. на 0,70 п.п. и увеличилась в 2016 г. на 1,13 п.п.
Рентабельность рассчитанная по чистой прибыли так же сокращается в 2015
г. на 0,46 п.п. и увеличивается в 2016 г. на 1,13 п.п.
Прибыль используемых оборотных средств в 2015 г. снизилась г. на
5,73 п.п. и увеличилась в 2016 г. на 7,59 п.п., Рентабельность активов в
2015 г. снизилась на 3,81 п.п. и увеличилась в 2016 г. на 5,18 п.п. и составила