41
выделенных торговых представителей от производителя, гибкая система
скидок в прайс-листе, акционные и бонусные программы, мерчендайзинг,
обеспечение рекламными материалы в местах продаж, консультации
квалифицированных специалистов, проведение промоциональных акций для
конечного покупателя.
2.3. Оценка эффективности рекламной деятельности ООО
«Виптэл»
Руководство ООО «Виптэл» использует маркетинговый подход в
деятельности организации. Естественно регулярное проведение
маркетинговых исследований маркетологами - это осознание того, что анализ
потребителей и отслеживание изменений, происходящих в поведении
потребителей неотъемлемый фактор необходимый для успешного
функционирования предприятия.
На основании анкетирования потенциальных покупателей ООО
«Виптэл» оценим эффективность как рекламной стратегии в целом, так и
отдельных рекламных средств. Респондентами данного анкетирования
явились покупатели ООО «Виптэл» согласившиеся ответить на предлагаемые
им вопросы. В результате подсчета ответов получены следующие данные
(таблица 8).
Таблица 8
Сводка результатов анкетирования покупателей ООО «Виптэл»
Фактор
Результат
Кол - во
опрошен
ных
Удельный
вес, %
1. Наличие у клиента информации о ООО «Виптэл» до
возникновения потребности, %
- информация имелась,
43
71
- информация отсутствовала.
107
49
2. Источник из которого клиент узнал о ООО «Виптэл»,
%
18
12
42
- реклама,
- свой вариант,
37
25
- от друзей,
58
39
- слухи.
37
24
3. Источники рекламы, в которых покупатели
встречались с обращениями ООО «Виптэл», % - в
газетах,
83
55
- по радио,
17
11
- на листовках.
11
7
- на щитах,
16
11
- директ-мейл
18
12
- в интернет.
5
4
4. Побуждающее действие, которое оказал на
покупателей конкретный вид рекламы, %
- газеты
56
64
- щиты
9
10
- листовки
6
7
- интернет
2
2
- радио
7
8
-директ-мейл
8
9
Чаще всего покупатели сталкивались с рекламой ООО «Виптэл» в
газетах (55%), наружная реклама (11%). Реже всего покупатели встречали
рекламу в Интернет (4%). Побуждающее действие реклама оказала: газеты
64%, наружная реклама 10%, затем ТВ и радио 9 и 8%, листовки 7%. Опрос
показал, что реклама в интернет оказала влияние на 2% опрошенных.
Основной целью сбытовой политики в ООО «Виптэл», является
доведение продукта до потребителя в максимально удобной для него форме,
в кратчайшие сроки и доступном месте. Подготовка и проведение
мероприятий по стимулированию сбыта включает ряд этапов (Рисунок 11).
Разработка
программы
стимулирования
сбыта
Тестирование
мероприятий по
стимулированию
сбыта
Реализация
программы
стимулирования
сбыта
Анализ
результатов
стимулирования
сбыта
Рисунок 11 - Основные этапы подготовки и проведения
мероприятий по стимулированию сбыта
Разработка программы стимулирования сбыта связана с решением
целого ряда последовательных задач:
43
- установление целей стимулирования сбыта;
- выбор инструментов стимулирования сбыта;
- выявление круга участников;
- определение интенсивности мероприятий по стимулированию сбыта;
- принятие решений о средствах распространения информации о
программе стимулирования сбыта;
- определение продолжительности стимулирования;
- выбор времени проведения мероприятий по стимулированию сбыта;
- разработка бюджета стимулирования сбыта.
Выбор каналов сбыта (распределения) и методов управления ими -
основной этап в разработке маркетинговой стратегии в ООО «Виптэл».
Одним из важнейших элементов этого этапа является управляемость канала,
большая гибкость и способность адаптироваться к требованиям потребителя,
а также возможность повышения эффективности его использования.
Установление целей и выбор инструментов стимулирования сбыта
тесно связаны между собой. Инструменты стимулирования сбыта могут быть
направлены на: персонал, клиентов.
Стимулирование сотрудников в ООО «Виптэл» относится к сфере
мотивации персонала и направлено на повышение качества обслуживания
клиентуры, рост профессионального мастерства, а также на поощрение к
внесению предложений по различным направлениям деятельности торгового
предприятия, например, по разработке и совершенствованию отдельных
услуг. В ООО «Виптэл» с этой целью используются, например,
дополнительные отпуска.
Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на клиентов, чаще
всего преследуют цели: поощрение более интенсивного потребления услуг;
побуждение клиентов к приобретению продуктов, которыми они ранее не
пользовались; «подталкивание» потребителей к покупке; поощрение
постоянных клиентов; снижение временных (например, сезонных) колебаний
спроса; привлечение новых клиентов. Одним из таких мероприятий являются
44
презентации. Презентации продукта приобретают все большее значение как
элемент маркетинговой деятельности в ООО «Виптэл».
В практике в ООО «Виптэл» время осуществления отдельных
мероприятий по стимулированию привязывается к определенному сезону.
При осуществлении рекламной политики особое внимание уделяется
финансированию расходов, связанных с рекламной деятельностью и
определению наиболее эффективных рекламных средств. В настоящее время
в ООО «Виптэл» при разработке генеральных смет расходов на рекламу
используется метод исчисления "от наличных средств", имеющихся у
предприятия. Подобный метод определения размеров бюджета затрудняет
перспективное планирование рыночной деятельности. В таблице 9
представлены данные расходов на рекламу в период с 2014 по 2016 годы.
Таблица 9
Показатели динамики себестоимости рекламных средств
Виды рекламы
ед.
изм
2014 г.
2015г
.
2016г.
2015 г.
в % к
2014 г.
2016 г.
в % к
2015 г.
Прямая
тыс.
руб.
2,6
4,2
9,0
161,5
21,4
Печатная и
сувенирная
тыс.
руб.
6,2
10,3
14,6
166,1
141,7
Аудио и аудио-
Визуальная
тыс.
руб.
7,8
8,6
10,8
110,2
125,5
Реклама в прессе
тыс.
руб.
8,3
11,8
13,9
142,1
117,8
Наружная
тыс.
руб.
3,4
14,7
19,2
432,3
130,6
Интернет – реклама
тыс.
руб.
-
4,44
4,5
-
102,2
Всего:
тыс.
руб.
28,3
54,04
63,9
190,9
118,2
Оценка себестоимости средств рекламы показала, что в 2016 году по
сравнению с 2015 годом хотя и произошло некоторое увеличение в удельном
весе аудио- и аудиовизуальной рекламы (на 25,5%), рекламы в прессе (на
45
17,8%), наружной рекламы (на 30,6%), печатной и сувенирной рекламы (на
41,7%) в структуре себестоимости всех рекламных средств, а темпов
прироста всех рекламных затрат - на 18,2%, однако значения показателей
2016 года малы по сравнению с 2015 годом, когда общие затраты на рекламу
в ООО «Виптэл» увеличились почти на 91% по сравнению с 2014 г.
На основе этих данных можно сделать вывод, что если в 2014 году
основными рекламными средствами в ООО «Виптэл» являлись: реклама в
специализированных отраслевых журналах (29,3%), радиореклама (27,6%),
печатная и сувенирная реклама (21,9%), то уже в 2016 году четко
прослеживается тенденция к уменьшению данных видов рекламы в общем
объ1еме применяемых рекламных средств в ООО «Виптэл» Тогда как
заметно возросло финансирование таких видов рекламы, как наружная
реклама с 12,0% в 2014 году до 30% в 2016 году. В ООО «Виптэл» начали
использовать новые виды рекламы: Интернет-рекламы, составляющей в 2016
году уже 7,1% от общего объема рекламных средств; телерекламу,
изготовление нового вида печатной рекламы – буклетов.
ООО «Виптэл» использует несколько видов рекламы:
1. Наружная реклама - вывески, находящиеся у входа в магазин;
2. Компьютерная - реклама на сайтах (создание группы в Контакте;
размещение контекстной рекламы на сайтах Яндекс, Google); рассылка по
электронной почте информационные письма;
3. Печатная - рекламные буклеты, каталоги. В печатной рекламе
избирательным и текстовым способом продвигают информацию об
имеющихся возможностях обслуживания клиентов.
В результате анализа выявлено:
1. С точки зрения анализа телевидение менее всего эффективно, для
рекламы ООО «Виптэл». Кроме того, это средство рекламы очень
перегружено информацией подобного рода.
2. По результатам анализа радио хоть и приносит определенный
доход, но затраты на него очень высоки.
46
3. Интернет – недостаточно эффективное средство рекламы в
сельской местности. Данное средство рекламы обладает небольшой
способностью воздействия на покупателей, а так же приносит
незначительный доход ООО «Виптэл», по сравнению с другими средствами
рекламы. Затраты на изготовление сайта выше полученного дохода.
4. Газеты - одно из наиболее эффективных средств рекламы. Имеют
неплохой коэффициент воздействия. Именно к газетам скорее обратятся
покупатели, чем к другим источникам, в случае возникновения у них
потребности в данных услугах. Эффективность рекламы в газетах самая
высокая.
5. Листовки - средство, которое лишь недавно начало использоваться
для рекламы продукции. Они обладают очень высоким коэффициентом
воздействия. Но затраты на изготовление листовок выше полученного
дохода.
6. Рекламные щиты - тоже сравнительно новое средство рекламы.
Это недостаточно эффективное средство для рекламы ООО «Виптэл».
Проведем исследование рекламной политики на примере ООО
«Виптэл» по сравнению с ближайшими конкурентами.
Таблица 10
Преимущества и недостатки рекламной политики ООО
«Виптэл» и конкурентов
Показатели (критерии
оценки)
ООО
«Виптэл
»
«Перекр
ёсток»
«Магнит
»
ООО
«Продук
ты»
Имидж
Х
О
У
У
Проведение систематических
рекламных исследований
У
О
Х
Х
Работа отдела рекламы
–
Х
У
Х
Планирование рекламной
деятельности
У
Х
Х
Х
Наличие достаточных средств
в бюджете рекламной
деятельности
У
Х
Х
У
Организация массированных
рекламных кампаний
–
У
Х
Х
Общая оценка рекламной
деятельности
У
Х
У
У
47
Оценка: О – отличный уровень;
Х – хороший уровень;
У – удовлетворительный уровень.
Важным показателем эффективности рекламной деятельности
предприятия является уровень финансовых затрат на рекламу. Очевидно, что
увеличение затрат на рекламу влечет за собой увеличение
информированности целевого рынка, усиление психологического
воздействия, повышение запоминаемости и рост лояльности к услугам или
компании.
Таблица 11
Расходы на рекламу ООО «Виптэл» и конкурентов
Конкуренты
Средний
показатель
расходов в
месяц, Рср, тыс.
руб.
Расходы на
рекламу в год,
Ро, тыс. руб.
Лояльность к
марке, L, %
ООО «Виптэл»
5,3
63,9
95
«Перекрёсток»
6,2
74,4
89
«Магнит»
4,6
55,2
141
ООО
«Продукты»
4,3
51,6
50
В настоящее время на рынке г. Волгограда существует достаточно
большое количество фирм, предлагающих различные торговые услуги по
разным ценам.
Поэтому перед ООО «Виптэл» встает задача ведения своей рекламы
таким образом, чтобы привлечь к себе наибольшее число потенциальных
клиентов.
Некоторые технологии служат для удобства, например, в конце 2015
года ООО «Виптэл» столкнулся с проблемой – резкие скачки цен, а для
магазина, где сотни и тысячи наименований товаров э1то действительно
проблема. В данном случае решением стали э1лектронные ценники, которые
позволяют оперативно изменять цены на товар.
48
Так же большинство инноваций прежде всего направлены на
предотвращение потерь в магазине, э1то и борьба с воровством и борьба с
другими издержками. Так в 2016 году была применена в ООО «Виптэл» на
практике технология радиочастотной идентификации, которая должна
предотвращать воровство в магазине.
Подводя итоги, можно отметить, что руководство ООО «Виптэл»
использует маркетинговый подход в деятельности. Естественно регулярное
проведение маркетинговых исследований маркетологами - это осознание
того, что анализ потребителей и отслеживание изменений, происходящ`их в
поведении потребителей неотъ1емлемый фактор необходимый для
успешного функционирования предприятия.
Важнейшим инструментом повышения конкурентоспособности и
максимального удовлетворения потребностей клиентов в ООО «Виптэл»
считают организацию э1ффективной системы обратной связи, включающ`ей
маркетинговые исследования, рекламные акции и мероприятия по
стимулированию сбыта, информационную открытость компании.
Делая выводы, можно сказать то, что ООО «Виптэл» не стоит на
месте, постоянно находится в процессе новых идей как удовлетворить
покупателя устраивая различные акции, повышая таким образом интерес
потребителей и конечно собственную прибыль учитывая: социальные,
политические, экономические, технологические факторы, сегментацию,
слабые и сильные стороны, угрозы и возможности для магазина.
49
3. Совершенствование рекламной деятельности ООО «Виптэл»
3.1. Мероприятия по совершенствованию рекламной деятельности
ООО «Виптэл»
Для более успешной работы предприятия необходимо провести ряд
мероприятий, связанных с рекламной деятельностью, так как, несмотря на
достаточно успешную работу, всегда приходится думать о расширении и
более серьезной узнаваемости торговой марки среди клиентов предприятия.
Предлагаем ООО «Виптэл» следующие методы продвижения:
1. Размещение информации о предприятии на тематических сайтах.
Заинтересовать посетителя, пришедшего на сайт, как правило, проще,
чем человека, заинтересованного сайтом анекдотов. На ведущих порталах,
существует возможность разместить еще более прицельную рекламу –
баннер. Такая реклама достаточно дорога - от $10 до 30 за 1000 показов, но
она действует максимально в цель.
Для размещения рекламы на сайтах необходимо решить ряд задач:
сделать рекламные баннеры привлекательными и
запоминающимися;
рекламный текст должен быть простым, но привлекательным;
реклама должна быть постоянной.
2. Контекстная реклама - растущий сегмент рынка: растет бюджет и
число рекламодателей, а значит, повышается роль качества применения
данного инструмента.
Контекстная реклама работает с уже существующим спросом широкой
и постоянно растущей аудитории сети. Помогает привлечь только целевую
аудиторию, обеспечивая 100%-ное попадание рекламы в цель. Объявления не
навязываются посетителям, а служат прямым ответом на запросы.
Конечно, в интернет-маркетинге возможны и более значительные
бюджеты. В сети проводятся и поисковые и контекстные рекламные
50
компании с очень большими инвестициями: десятки, сотни тысяч и даже
миллионы рублей.
Это связано, в том числе, и с нынешней тенденцией перераспределения
бюджетов между медиаканалами. По данным отдела маркетинга Demis
Group, больше всего рекламодателей (более 40%) увеличили расходы именно
на рекламу в Интернете (и в частности – на контекстную рекламу и
продвижение сайтов). Более четверти всех рекламодателей, исходя из опыта
проведенных рекламных кампаний, считают Интернет-рекламу самым
эффективным медиаканалом. По этому показателю реклама в сети занимает
второе место, опережая наружную рекламу, прессу, радио и уступая только
телевидению.
Контекстная реклама подходит практически для всех сегментов рынка,
где речь идет о текущем спросе и о работе с частными клиентами или
компаниями.
3. СЕО – продвижение.
Сегодня пользователи Интернета исчисляются миллионами. Среди них
– великое множество тех, кто не просто просматривает информацию или
развлекается, а ищет определенные товары или услуги. Если вы производите,
продаете или оказываете услуги, задумайтесь – перед вами огромное число
потенциальных клиентов. Они здесь, в Сети.
Продвижение сайта на сегодняшний день - невероятно перспективная
услуга. Всё это потому, что любая уважающая себя компания имеет
собственный сайт, а как же сделать так чтобы его заметили? Ответ прост -
поисковая оптимизация или продвижение сайта, которое не только поможет
чтобы другие увидели ваш сайт, но и приведёт клиентов.
Как показывает статистика, в 80% случаев по контекстной рекламе
переходят именно заинтересованные покупатели, в отличие от тех, кто
просто ищет в интернете информацию. При этом реклама начинает
действовать сразу: не нужно ждать 3-6 месяцев, которые уходят на