11
2) живописно-графическая;
3) кинодиапозитивная и фотореклама;
4) телевизионная;
5) световая;
6) радиореклама;
7) устная.
К группе демонстративно-изобразительных средств рекламы включены
витрины, макеты, муляжи.
Перечисленные средства рекламы, передавая оперативно информацию
широким массам потребителей, имеют свою специфику и выполняют по-
своему конечную рекламную задачу. В силу чего, непродуманность в выборе
средства рекламы может снизить либо совсем свести к нулю
результативность рекламного мероприятия. И напротив: при обращении в
конкретном случае к наиболее целесообразному средству рекламы
способствует успеху. К примеру, реклама телефонов и адресов результативна
только лишь в печати. По телевидению и радио на слух запомнить телефон
либо адрес достаточно сложно, а записывать большинство не успевает. А вот
название фирмы либо товара на слух запоминается отлично и в данном
случае радио и телевидение находятся вне конкуренции.
Среди средств рекламы более часто используют рекламные объявления
(обращения) в прессе и печатную рекламу (листовки, проспекты и т.д.)
7
.
В настоящее время достаточно распространена кинореклама, при этом
время закупается в кинотеатрах, также как и на телевидении.
Носителями рекламы выступает как рекламные средства – плакаты,
объявления и т.п., так практически и все сотрудники фирмы. Престиж
всякой компании зависит от многих факторов (внешний вид фирмы, ее
автотранспорт, манера разговора и голос сотрудников, которые услышаны по
телефону и т.п.).
7
Генин, О.Н. Креатив. Реклама: учебное пособие / О.Н.Генин. – М.: Остров, 2014
12
Основным в размещении рекламы является достижение наибольшего
интереса, внимания и, не вызванное при этом, раздражение у получателей
информации.
Таким образом, многими организациями используется реклама для
рассказа о себе, своих услугах и товарах либо каких-нибудь своих
мероприятиях конкретным образом отобранной аудитории, чтобы данное
сообщение вызвало какую-нибудь ответную реакцию. Ответной реакцией
является желание потребителя купить рекламируемый товар либо увеличить
его потребление – данную реакцию называют поведенческой
8
.
1.2. Разработка и управление рекламной кампанией
Реклама является одним из многих инструментов маркетинга,
обеспечивающим важную коммуникацию функцию. При всяком отношении
к маркетингу организации используют рекламу, от простого оповещения
покупателей о ценах на продукцию и условиях поставки, до полного ее
спектра, включающего все возможные методы и средства.
В налаженном режиме функционирования рекламная стратегия
реализуется предприятием без особых усилий: опыт предыдущей
деятельности позволяет прогнозировать результативность, поддержка
рекламы отнимает минимум времени – зачастую, для всей постоянно
транслируемой и публикуемой рекламы используется одно и то же
рекламное агентство.
Необходимость в разработке рекламной кампании возникает в случаях,
заключающихся в
9
:
выходе на новый рынок (предложение продукции любым новым
для организации категориям потребителей);
8
Годин, А.М. Маркетинг: учебник / А.М.Годин. – М.: Дашков и К, 2015
9
Григорьев, М. Н. Маркетинг: учеб. пособие / М. Н. Григорьев. – М.: Гардарики, 2013
13
предложении новой продукции (любая продукция, которую
потребители не привыкли видеть в ассортименте организации и не
обязательно она должна быть собственного производства);
значительном изменении рыночной ситуации (появление новых
конкурентных товаров, падение платежеспособного спроса, экспансия
конкурентов);
коррекции имиджа;
диверсификации.
В современных условиях кроме того достаточно актуальна разработка
рекламных кампаний с целью привлечения торговых посредников и дилеров.
Рекламную кампанию разрабатывают на длительный срок, при этом,
самой разработке уделяется гораздо меньше времени.
Чтобы разработать рекламную кампанию организация может
пригласить консультантов и рекламные агентства. Интерес консультанта
заключается в создании результативной рекламной кампании, так как, в
наибольших случаях, премиальную часть гонорара выплачивают
консультанту только лишь при удовлетворительности оценки результата
заказчиком.
Интересом рекламного агентства является создание дорогой рекламной
кампании, так как услуги агентства оплачивают скидкой средств рекламы с
закупленных объемов. При максимальных затратах заказчика будет и
максимальный гонорар агентства.
Разработка рекламной кампании включает следующие основные этапы
(рис. 2):
1) Определение целей.
Основной целью рекламной кампании организации называют рост
сбыта либо его поддержание на прежнем уровне. На сбыт реклама влияет,
главным образом, через увеличение уровня известности предприятия и
продукта, а также путем создания образа предприятия и продукта.
14
Маркетинговые стратегии является основой для определения целей в
рекламной кампании.
Рекламой может обеспечиваться внимание потребителей, желание
купить, интерес, но покупка реализуется только лишь при нужном качестве
товара, в нужном месте, в нужное время и по необходимой цене.
Организация, применяющая рекламу и не увязывающая с комплексом
маркетинга, зачастую получает на вложенные средства отрицательный
результат. Несогласованность со сроками рекламы и распределения товаров,
порождает спрос, остающийся неудовлетворенным, так как товар
отсутствует. Потребитель не ожидает задерживающийся продукт, а
обращается за аналогичным. Все последующие предложения продукта
организации будут игнорироваться как ненадежные.
Рисунок 2 – Этапы рекламной компании
2) Целевая аудитория.
Этапы рекламной компании
1) Определение целей
2) Целевая аудитория
3) Определение средств и
носителей
4) Определение бюджета.
5) Выбор исполнителей.
Составление обращений
6) Предварительные
испытания
7) Разработка системы
контроля
15
В значительной мере вопрос об определении целевой аудитории
решают на этапе проработки представлений потребителей.
Сформулированная четкая цель кампании обозначает целевую группу,
желаемое воздействие, которое на нее должна оказать реклама. Проработка
целевой аудитории может выявить наличие нескольких групп, которые
отвечают целям кампании, но обладают различными характеристиками. В
данном случае следует принять решение об оптимальной адресации рекламы:
стоит ли обращаться ко всем группам с универсальным предложением, либо
нужно разработать оригинальное предложение для каждой группы, либо
необходимо ограничить предложение направленностью на часть групп.
3) Определение средств и носителей.
Подход маркетингового консультирования предусматривает выбор
носителей и средств для рекламной кампании на основе данных, которые
получены от целевой аудитории. В определенных случаях реклама вызывает
раздражение, что, в свою очередь, корректирует расчетную цифру охвата
аудитории. Каждому средству информации соответствует диапазон объемов
обращения, менее которого реклама не вызывает доверие либо не замечается.
Исследование можно осуществлять при помощи опубликованных
объявлений иных организаций либо транслируемых роликов: просят
опрашиваемых высказать свое мнение об уже прошедшей рекламе и на
основании результатов, которые получены, строятся версии об отношении
объема рекламного обращения в определенном средстве информации к его
результативности. Результативность охвата аудитории рекламой
рассчитывают традиционно через стоимость на тысячу человек.
Помимо объема охвата, чтобы определить эффективность каждого
средства рекламы выясняют степень доверия аудитории к рекламе в
конкретном средстве информации, вероятность повторного к ней обращения.
На выбор рекламного комплекса также влияет взаимное наложение
объемов охвата аудитории различными средствами. Разные средства рекламы
16
могут охватывать одну и ту же часть аудиторию. При разработке кампании
данный фактор необходимо учитывать.
4) Определение бюджета.
Бюджет рекламы устанавливают организации разными способами.
Наиболее распространенным является планирование «от достигнутого», при
котором цифра прошлых расходов без изменений переходит в будущее,
планирование от сбыта (в процентах от ожидаемого или прошлого),
планирование на основе оценки рекламного бюджета конкурентов.
Выбор средств рекламы для достижения ее целей определяет
минимальную величину бюджета. Заниженная, в сравнении с ожидаемой,
цифра способствует корректировке цели рекламы в сторону роста охвата
аудитории. Завышенный бюджет свидетельствует о необходимости
коррекции целей в сторону сокращения их масштабности, либо
переопределения целей с возможной перегруппировкой инструментов
маркетинга.
5) Выбор исполнителей. Составление обращений.
Для рекламной кампании является необходимым разработка идеи,
обращения, оригинал-макета, ролика. Данная работа является творческой,
требующей конкретного профессионализма. Грамотно построенное
проведение кампании, именно в качестве кампании, а не как разрозненные
мероприятия, повышает ее результативность.
На рынке России существуют организации, рекламные расходы
которых оценивают в миллионы долларов. Конкурсная борьба за крупный
заказ вынуждает агентства для себя создавать конкурентные преимущества,
включая ценовые, предоставляя организации скидки. Более полно, без
значительных потерь, цепочку от организации до потребителя проходят идеи,
которые несут конкретный минимум важнейшей информации.
6) Предварительные испытания.
Более часто применяют метод проведения фокус-группы,
используемый для выявления мнений целевой аудитории. Для участия в
17
испытаниях приглашаются от 6 до 8 человек, которые удовлетворяют
определению целевой аудитории. В ненавязчивой обстановке им
демонстрируют варианты рекламных обращений, которые разработаны для
кампании организации. Инициируется дискуссия, заключающаяся в
обсуждении недостатков и достоинств обращений. Данное обсуждение, с
согласия присутствующих, записывают на диктофон и дальнейший анализ
записей помогает в выборе оптимального из предложенных обращений.
7) Разработка системы контроля.
На практике, организации достаточно редко применяют полный
контроль рекламы, зачастую ее действенность оценивают согласно
результатам сбыта, а также общему впечатлению руководства. В некоторых
случаях контроль делегируют рекламному агентству, которое размещает
рекламу предприятия.
Проверку степени достижения целей рекламы осуществляют такими же
методами, которыми выявлялись представления потребителей, лишь при
условии, что метод репрезентативен, т.е. полученные им данные
характеризуют всю целевую группу. В данном случае исследованием
напрямую контролируются целевые факторы рекламы. Для
нерепрезентативных методик – глубинных интервью, экспертных оценок –
прямое сравнение целевых параметров до и после выхода рекламы
невозможно, поскольку первоначальная ситуация была определена
качественно, а не количественно. В данных случаях применяется оценка
действенности рекламной кампании на основе косвенных данных: о
количестве обратившихся в организацию покупателей и объемах покупок.
Таким образом, не существует идеальных рекламных компаний.
Можно считать успешным результатом достижение 80 % первоначальных
целей без негативных побочных эффектов. Действующая постоянно система
контроля рекламы предназначена для определения результативности
используемых средств рекламы. Более надежным и простым вариантом
системы является постоянный сбор данных о рекламе продавцами
18
организации. Для оценки рекламы важен объем данных как о совершивших
покупку клиентах, так и просто обратившихся
10
.
1.3. Особенности организации рекламной деятельности в торговле
Рекламу товаров в торговле нередко относят к, так называемой,
местной, поскольку ее адресатом является местный целевой рынок. Однако,
такая реклама может использоваться региональным, национальным и даже
международным рынками и адресоваться целевой аудитории этих рынков.
При большом разнообразии видов предприятий розничной торговли и
широчайшем ассортименте предлагаемых покупателям товаров общей
характеристикой их деятельности является нацеленность на продажу товаров
потребителям непосредственно для их личного использования. В связи с
этим, реклама в розничной торговле имеет специфику, отличающую ее от
других видов рекламы, в том числе
11
:
– одновременное продвижение нескольких различных, а иногда и
конкурирующих марок товаров, с некоторым предпочтением марки, которая
продается лучше всех остальных;
– включение в состав информации о товарах конкретных сведений о
ценах, условиях продаж, стимулирующих акциях, с тем, чтобы подтолкнуть
потенциального покупателя к посещению магазина и скорейшей покупке;
– наличие в составе рекламной информации подробных сведений о
возможном месте покупки продвигаемого товара, названии магазина, его
адресе, телефоне, часах работы, дополнительных услугах, предоставляемых
покупателям;
10
Еремин, В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации / В.Н.Еремин. – М.: Инфра-
М, 2015
11
Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебное пособие / Под ред. Нагапетьянца
Н.А. – М.: Вузовский учебник, 2013
19
– нацеленность на местную аудиторию, соответствие ее привычкам,
потребностям, вкусам;
– утилитарный характер и меньшая изощренность по сравнению с
другими видами рекламы, что связано с краткосрочным периодом ее
действия и сравнительно невысокими затратами на проведение рекламных
мероприятий;
– невысокий уровень доверия адресатов рекламы к ее содержанию,
обусловленный ложными или преувеличенными сведениями о
положительных свойствах товара;
– использование общенациональных и профессиональных праздников в
целях стимулирования сбыта товара и для его популяризации;
– ориентация на сезонность спроса отдельных видов товаров.
Особенности рекламы в розничной торговле помогают успешно решать
стоящие перед ней задачи, главной из которых является поддержание и
увеличение товарооборота, а также привлечение новых клиентов, снижение
влияние сезонности спроса на доходы, формирование благоприятного
отношения к продаваемым товарам и их производителям или продавцам. В
то же время, реклама в розничной торговле помогает покупателям выбрать
наиболее приемлемую для себя торговую точку, исходя из присущих ей
преимуществ. Основными факторами, обуславливающими предпочтение той
или иной торговой точки, являются: разнообразие предлагаемого
ассортимента товаров, круглосуточный или иной удобный режим работы,
наличие системы самообслуживания, предоставление скидок отдельным
категориям покупателей, установление конкурентных цен, использование в
оформлении точки современного дизайна, удобство расположения места
продажи товаров, наличие парковки, возможность получения
квалифицированной консультации, предоставление покупателям
дополнительных услуг, наличие приятной, благожелательной и уютной
20
атмосферы, позволяющей тщательно изучить товар и не торопясь сделать
выбор
12
.
Большинство работников розничной торговли не имеют опыта в
рекламе и нередко испытывают трудности с принятием решений в этой
области. Поэтому вопросы создания и размещения рекламы для розничной
торговой сети решают чаще всего специализированные рекламные агентства
и средства массовой информации. Периодические издания – газеты, журналы
– пользуются готовыми вариантами рекламы (блоками) и предлагают
размещать ее традиционно. Это позволяет рекламодателю комбинировать
рекламные блоки, собирая повторяющиеся и неповторяющиеся части так, как
он считает нужны
13
м.
Во многом реклама в розничной торговле зависит от особенностей
объекта рекламирования. Это может реклама продукции, услуг, предприятия,
различных акций, организуемых в местах продаж и т.п. Реклама продукции
представляет конкретный товар, побуждая покупателя прийти в магазин и
приобрести его. Такая реклама одновременно способствует созданию и
поддержанию репутации магазина и может быть стимулирующей,
нестимулирующей и смешанной. В стимулирующей рекламе преобладают
ссылки на цену, скидки, используется распродажи, почасовые льготы и
конкурсы покупателей, игры, и прочее. Информация размещается на
постерах, шелфтокерах, плакатах, тележках торгового зала, в витринах.
Нестимулирующая реклама направлена на то, чтобы довести до сведения
целевой аудитории информацию об эксклюзивном и инновационном
характере товара, высоком уровне его качества и наиболее удачном дизайне.
Такую рекламу целевой аудитории целесообразно продемонстрировать при
проведении презентаций, персональных продаж, на выставках.
12
Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебное пособие / Под ред. Нагапетьянца
Н.А. – М.: Вузовский учебник, 2013
13
Маслова, Т.Д. Маркетинг: учебник для вузов / Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик.
– СПб.: Питер, 2016