5
ВВЕДЕНИЕ ……………………………………………………………..…….…….5
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ
РЕКЛАМНОЙ РАБОТЫ В СФЕРЕ ТОРГОВЛИ……………………………...8
1.1 Роль и задачи рекламной деятельности в условиях рынка……………………8
1.2 Рекламные средства и их применение в деятельности торгового
предприятия………………………………………………………………………...14
1.3 Организация рекламной работы на торговом предприятии…………………23
ГЛАВА 2. ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ РАБОТЫ В ООО «ВИТА
ТЕКСТИЛЬ»…………………………………………………………………….…34
2.1 Общая характеристика ООО «Вита текстиль»…………………………….....34
2.2 Организационно-экономическая характеристика ООО «Вита текстиль»….39
2.3 Особенности рекламной работы в ООО «Вита текстиль»………………......49
ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ООО «ВИТА ТЕКСТИЛЬ»………………………………………………………53
3.1 Пути совершенствования рекламной деятельности предприятия…………..53
3.2 Расчет экономической эффективности предлагаемых мероприятий……….57
ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………...63
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ…………………………...68
ПРИЛОЖЕНИЯ…………………………………………………………………..70
ВВЕДЕНИЕ
6
Актуальность темы исследования. Рекламная работа является
неотъемлемой составной частью коммерческой и маркетинговой деятельности
любого торгового предприятия. В условиях развития рыночных отношений и
повышения насыщенности потребительского рынка товарами и услугами
рекламная работа приобретает особое значение, отличается целым рядом
специфических черт, знание и учет которых позволяет активизировать процесс
продажи, стимулировать реализацию отдельных товаров и услуг,
рационализировать процесс обслуживания покупателей за счет
«информационной поддержки» всех его составляющих. В современных
условиях хозяйствования становится крайне важным правильно выбрать
оптимальные рекламные средства, методы и приемы в целях более
эффективного продвижения товаров и услуг на рынке.
С учетом важной роли рекламной работы в коммерческой деятельности
торгового предприятия, умелого использования действенных рекламных
средств в пределах ограниченности бюджетных средств определена
актуальность темы исследования.
Степень разработанности проблемы. Данная тема была достаточно
широко изложена в трудах Г. Ф. Панкратова, Ю.К. Баженова, Т.К. Серегина,
В.Г. Шахурина, Л.Ю. Гермогенова, Ф. Котлера, Ч. Сэндидиса и других. Тем не
менее, книги касающиеся основ рекламной деятельности, написаны
относительно давно и поэтому авторы не учитывают современного взгляда,
достижений научно-технического прогресса, психологического воздействия
рекламы на человека, а также особенностей рекламной работы в современных
торговых организациях.
Цель исследования - изучение теоретических основ и современных
методов рекламной работы в развивающейся рыночной среде и их применение
в рекламной деятельности в ООО «Вита текстиль», а также выработка
практических рекомендаций для совершенствования рекламной работы
предприятия с целью повышения потребительского спроса.
Для достижения намеченной цели поставлены следующие задачи:
7
- изучение теоретических аспектов организации рекламно-
информационной работы в сфере торговли;
- анализ деятельности и выявление проблемных областей в рекламной
работе исследуемого предприятия;
- разработка рекомендаций по повышению эффективности организации
рекламной работы в исследуемой организации.
Объектом исследования является рекламная деятельность торгового
предприятия.
Предметом исследования работы является рекламная работа ООО «Вита
текстиль».
Информационная база исследования. Исследуемая проблема
базируется на материалах, широко освещенных в отечественной и зарубежной
литературе, которую можно разделить на три части:
- законодательные и нормативные акты, регулирующие рекламную
деятельность;
- учебная литература, монографии, статьи по рекламной деятельности в
торговле отечественных и зарубежных авторов;
- информация в прессе и интернете по вопросам рекламы товаров и услуг.
При проведении исследования использованы следующие методы: анализ
зарубежной и отечественной научной литературы, сравнительный анализ,
экономический анализ, синтетический анализ и аналитический метод.
Практическая значимость исследования состоит в том, что
рекомендации по совершенствованию рекламной работы, выраженные в
качестве конкретных мероприятий, помогут выработать эффективные меры,
благодаря которым повысится уровень прибыльности исследуемой
организации.
Содержание работы. Дипломная работа состоит из введения, трех глав,
заключения, списка использованной литературы и приложений.
В первой главе рассмотрены роль и задачи рекламной деятельности в
условиях рынка, рекламные средства и их применение, организация рекламной
8
работы на торговом предприятии.
Во второй главе приведена общая характеристика объекта исследования,
дана организационно-экономическая характеристика а также выявлены
особенности рекламной работы исследуемого предприятия.
В третьей главе разработаны мероприятия, направленные на
совершенствование рекламной деятельности ООО «Вита текстиль».
В заключении сделаны выводы по проделанной работе.
В конце работы приведен список источников, использованных в процессе
написания работы, а также приложения, на основании которых были сделаны
расчеты и выводы и которые качественно дополняют основное содержание
выпускной квалификационной работы.
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ
РЕКЛАМНОЙ РАБОТЫ В СФЕРЕ ТОРГОВЛИ
9
1.1 Роль и задачи рекламной деятельности в условиях рынка
В настоящее время реклама считается одним из более значимых
компонентов маркетинговой деятельности и оказывает значительное
воздействие как в целом на экономику компании, так и промышленность,
производство, влияет на потребителей и конкурентов.
Положительным результатом влияния рекламы на экономику является то,
что она содействует увеличению финансовых вложений и, в то же время,
реклама расточительна и приводит к истощению ресурсов. Классическим стало
утверждение: «Я понимаю то, что практически 50% моих денег на рекламу
расходуется бессмысленно, вот только не понимаю – какая?». [30] Сложно
отыскать равновесие между потерями и доходами от рекламы. Эти величины
различны для любой компании, в том числе и в случае одинаковых финансовых
расходов. Это зависит от многих условий: исследования покупателей, анализа
рынка, стратегического планирования и тактического решения и т.п., то есть от
того, насколько верно были определены и разрешены компанией
маркетинговые задачи. [3, c.32]
В условиях формирования производственных и общественных
взаимоотношений уже в древнейших цивилизациях возникает потребность
передачи данных. Существенная доля данной информации включала компонент
стимулирования, убеждения адресатов уведомлений в необходимости
конкретных операций. Древние купцы налаживали свои взаимосвязи с
потребителями с помощью непосредственного обращения к ним. Места, где
совершалась передача такой информации, сопровождались громкими и
регулярно повторяющимися криками продавцов. Подобные послания
предполагали главные особенности современной рекламы и иных средств
продвижения продукта. [26]
В древности зачастую торговцы с целью рекламирования собственного
продукта прибегали к услугам глашатаев. Глашатай - это специально нанятый
10
купцом человек, у которого была цель завлечения потребителей и
рекламирования продукта нанимателя. [16, c.45]
Немаловажное значение в становлении торговых отношений в средние
века имели ярмарки. Развитие экономических и общественных отношений в
промежуток позднего средневековья обусловливает появление прообразов
средств общественной информации, сосредоточенной на обонянии и
ощущении. [14, c.45]
Слово «реклама» происходит от латинского «reclamo» («reclamare»), что
означает возобновлять крик, вновь кричать, призывать, громко противоречить.
Дословно термин «реклама» означает совокупность мероприятий, имеющую
целями создание широкой известности чему-либо, привлечение покупателей;
распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания
популярности. Разными авторами предлагается много вариантов определения,
смысловое содержание которых схоже, например, следующие. [6, c.23]
В работе известного маркетолога Филиппа Котлера «Основы маркетинга»
отражен классический подход к определению сущности и содержания
рекламной деятельности, как совокупности неличных форм коммуникаций,
осуществляемых посредством платных средств распространения информации, с
чётко указанным источником финансирования. [11, c.92]
Реклама - публичное информирование фирмой потенциальных
покупателей, потребителей товаров и услуг об их качестве, достоинствах,
преимуществах, а также о самой фирме. [10, c.24]
Коммерческая реклама в широком смысле включает совокупность
методов, способов и действий по организации маркетинговых коммуникаций,
продвижению идей, замыслов, информирования покупателей о качественных
характеристиках товаров, формирования положительного имиджа самой
фирмы. Коммерческая реклама включает применение специфических творческо
- креативных замыслов, техническо - технологических и психологических
приемов с целью воздействия на сознание покупателя и формирование и
стимулирование спроса и роста объема продаж. [5, c.76]
11
Реклама с юридической точки зрения по законодательству ПМР -
распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о
физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая
предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или
поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам,
идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.
[2]
В законе РФ «О рекламе» дается следующее определение: «Рекламное
объявление (маркетинговое известие) – любая форма распространения
рекламодателем сведений (данных), вне зависимости от применяемых им
промышленных либо других средств, в том числе их обнародование
посредством опубликования, передачи в эфир, публичного показа, публичного
выполнения или уведомления, репродуцирования и т.п. во взаимоотношении
третьих (неопределенного круга) лиц о рекламодателе, его товарах (трудах,
предложениях), их свойствах и характеристиках, условиях изготовления,
получения и применения, других условиях, служащих развитию или
поддержанию заинтересованности указанных лиц к рекламодателю, его
товарам (работам услугам), нацеленных на увеличение конкурентоспособности
их на рынке». [1]
Реклама, с одной стороны, доводит до покупателей различную
информацию, которая нужна для приобретения и применения товара. С другой,
сочетая собственную информационность с убедительностью и внушаемостью,
реклама оказывает на человека эмоционально- психологическое влияние.
В современных условиях рынка на торговых фирмах происходит
интенсивное усовершенствование маркетинговых процессов и продолжается
введение наиболее современных технологий. В том числе, ведётся воздействие
на понимание человека посредством не только лишь визуальной и
акустический рекламы, но и рекламы, сопутствующей продаже продуктов и
услуг, с целью формирования им необходимой известности, привлечения к ним
интереса покупателей с целью формирования спроса на товары и услуги и
12
увеличения их реализации. Основной проблемой рекламы считается
предоставление бесперебойного сбыта произведенной продукции. [19, c.67]
Основные задачи рекламы на различных стадиях товарного рынка, по
определению доктора экономических наук профессора Серегиной Т.К.,
представлены в таблице 1.
Таблица 1.
Задачи, решаемые рекламой, на различных стадиях развития
рынка товаров народного потребления [9, c.323]
Стадия развития
рынка
Задачи рекламы
1. Стадия
подготовки рынка
Информирование потребителей
Формирование потенциальных потребителей
Создание представления о товаропроизводителях
2. Стадия внедрения
новых товаров
Увеличение числа потенциальных покупателей за счет
усиления рекламы
Стимулирование покупки
Создание нужного отношения к товаропроизводителю,
т.е. «имиджа» предприятия
Акцентирование внимания на мотивы покупок при
выборе товаров
3. Стадия массовой
продажи товаров
Поддержание достигнутого уровня продаж
Стабилизация круга покупателей
Расширение продаж с учетом роста выпуска товаров
4. Стадия
переключения
спроса
Напоминание
Определение приоритетов путем замены товаров
Переориентация покупателей
Отличительными особенностями западноевропейской и американской
рекламы нового времени являются сформировавшиеся основные средства
рекламы: реклама в прессе, печатная реклама, наружная реклама и др. сразу с
рекламой создавались и остальные типы коммерческих коммуникаций:
паблисити, коммивояж, выставки, прямая почтовая реклама, фирменный стиль
предприятия и др. [12, c.79]
Коммерческая реклама должна четко и правдиво информировать,
покупателя о качестве, свойствах, перечне, законах применения (эксплуатации),
потребления и иных сведениях о товарах и услугах.
Правильно сформированное рекламное сообщение в фирмах розничной
торговли формирует предпосылки для наиболее успешного изготовления
13
продуктов и лучшего удовлетворение нужд населения. Абсолютно не
допустимо, применять в торговой рекламе преувеличенные сведения о качестве
продукта либо предоставлять фальсифицированный товар за полноценный,
влиять на низменные наклонности человека, а кроме того применять прочие
негативные мотивации. Формирование торговых центров, павильонов и иных
торговых пунктов должно отвечать современным эстетическим условиям,
вписываться в архитектурный образ города, а затраты на компанию подобного
рода рекламы не должны быть выше рациональных (оптимальных) объемов.
[17, c.60]
Рeклaмa являeтcя мaccoвoй маркетинговой кoммyникaциeй,
вoздeйcтвyющeй нa фopмиpoвaниe мнeний, желания совершить покупку и
покупательских потребностей. В соответствии с этим, в условиях жесткой
конкуренции становится важным умение управлять рекламной деятельностью, что
может не только повысить узнаваемость предприятия или конкретной продукции,
но и принести реальный доход. Важными моментами управления рекламной
деятельностью, как процесса, являются этапы целеполагания, выбора
оптимального варианта рекламной кампании и разработка последовательности
его осуществления. В то же время ускоряется реализация продукта,
увеличивается эффективность работы торгового персонала, снижаются разного
рода затраты и расходы. [12, c. 120]
Торговая реклама содействует увеличению качества торгового сервиса
потребителей. При поддержке рекламы потребители быстрее приобретают
требуемые им продукты, приобретают их с максимальными удобствами и с
минимальной тратой времени. При этом ускоряется реализация товаров,
увеличивается результативность работы торгового персонала, снижаются
затраты. Не менее важны сведения для населения об отдельных торговых
фирмах, предложениях, которые они предлагают, времени работы, методах
реализации, специфических особенностях их работы. [8, c.90]
Задачами рекламной деятельности являются организация эффективных
маркетинговых коммуникаций, взаимодействие продавца и покупателя,
14
информирование, убеждение и напоминание. В решении этих задач и состоят
функции рекламы, ее воздействие на динамику продаж. [13, c.97]
Коммуникационная функция рекламы следует из самого ее определения,
а именно: организовывать информационный обмен, взаимодействие с
потребителем товара или услуги, оказывать содействие в формировании спроса
и стимулировании сбыта товара с использованием большого числа различных
методов и схем, имеющихся в ее распоряжении. [3, c.67]
Современной рекламе присущи определенные особенности
добросовестной рекламы, такие, как: правдивость, конкретность,
целенаправленность, гуманность и профессионализм. [18, c.143]
Правдивость - черта, обязывающая организатора рекламного
мероприятия приводить сведения о товарах, их качестве, достоинствах и
преимуществах, соответствующие действительности.
Конкретность - выражается в убедительных аргументах и цифровых
данных, используемых в тексте рекламного средства; в рекламной графике
соблюдение этого принципа исключает неоправданный формализм и
непонятные широкому зрителю приемы.
Целенаправленность - рекламы означает, что ее отправным пунктом
являются рекламируемые товары и рыночная конъюнктура, ее объектом —
потребитель. Соблюдение в рекламе принципа целенаправленности
предотвращает нерациональное расходование средств, позволяет оценивать
эффективность применения того или иного средства рекламы, его влияние на
увеличение оборота торгового предприятия, а также эмоциональное и
психологическое воздействие.
Гуманность - рекламы означает, что она способствует гармоническому
развитию личности, духовному росту человека, расширению его кругозора,
укреплению здоровья, улучшению эстетики быта и производства.
Компетентность - рекламы заключается в том, что она базируется на
новейших достижениях различных наук и технического прогресса (искусство,
социология, психология, медицина, эргономика, дизайн и др.). [14, c.140]