15
Следует отметить то, что торговая реклама образует своеобразный диалог
между изготовителем и покупателем. Кроме того, она содействует постоянному
совершенствованию выпускаемого продукта или предлагаемой услуги. Ещё
одна весьма существенная роль рекламы состоит в том, что реклама выводят на
рынок новые товары и услуги, формируя при этом новые потребности. [19,
c.111]
В современном мире реклама считается непрерывным спутником
человека, ежедневно и мощно влияя на него. Вне зависимости от того, любим
мы её либо нет, реклама считается частью нашей культуры, а наилучшие её
примеры с абсолютным основанием можно причислить к произведениям
прикладного искусства. Важным условием со стороны потенциальных
потребителей и покупателей считается то, что реклама должна являться
профессиональной и эффективной, а достижение этих качеств уже невозможно
без рассмотрения рекламы с точки зрения науки. При этом реклама оказывается
в фокусе сразу многочисленных наук: концепции коммуникаций, психологии,
менеджмента, маркетинга, математики, социологии и др. [4, c.161]
Реклама любой ориентации носит некий образовательный характер: на
рекламе люди учатся. Знакомясь с предлагаемыми им товарами, они открывают
для себя пути самосовершенствования. Реклама ускоряет адаптацию к
нововведениям, стимулируя тем самым рост технического прогресса и
претворяя новые идеи в жизнь. Она может эффективно содействовать
снижению аварийности и травматизма, поддерживать рачительное отношение к
природе, благоприятно влиять на заботу о здоровье и т.д.
1.2 Рекламные средства и их применение в деятельности торгового
предприятия
В торговле применяются различные средства рекламы, которые
представляют собой носители информации с целью воздействия на объект
рекламы. Инновационные маркетинговые коммуникации в отраслях торговли
зачастую считаются доказывающими и ориентированы на конкретный
16
целенаправленный сектор или категорию потребителей. Актуальными остаются
задачи успешного продвижения товаров и услуг, что приводит к потребности
использования новых маркетинговых средств и инструментов рекламных
коммуникаций. [16, c.97]
Стратегия выбора рекламных средств является одним из основных
компонентов маркетинговой стратегии, что, в свою очередность, представляет
совокупность мероприятий, создающих наилучшее соотношение расходов на
рекламу и приобретенных выгод от проведения маркетинговых кампаний,
соответствующих законам, общепризнанным меркам и законам
конкурентоспособного поведения. Маркетинговая политика соотнесена с
общей рекламной стратегией компании и четко ориентирована в целевую
аудиторию, выделенную на основании сегментации рынка. Политика подбора
средств рекламы состоит в выборе различных маркетинговых средств и
носителей, передающих сообщения рекламодателей, и данные средства должны
быть предпочитаемы и легкодоступны для целевой аудитории. Рекламное
средство - это материальное средство, которое предназначается для
распространения рекламного сообщения и содействует достижению нужного
рекламного результата. [6, c.109]
Средства рекламы довольно широки и многообразны, по этой причине
разными авторами приводится различная классификация. Таким образом,
доктор экономических наук, профессор Ф.Г. Панкратов систематизирует
рекламные средства следующим образом. [9, c.274]
По предназначению, рекламные средства могут быть рассчитаны в
оптовых и розничных покупателей, на конкретные категории населения
(мужчины, девушки, дети, лиц ведущих домашнее производство, спортсменов,
путешественников, подростков, фермеров и т. д.);
По месту использования, рекламные средства разделяются, на внутренние
используемые на самом торговом предприятии, и внешние - за пределами
розничного или оптового предприятия;
В зависимости от характера применяемых технических средств,
17
различают следующие разновидности рекламы: витринно - выставочная,
реклама в прессе, печатная реклама, аудиовизуальная, радиреклама - и
телереклама и другие. К витринно-выставочной рекламе относят оконные и
внутримагазинные, витрины в отдельных трейдерских фирмах, витрины и
товарные выставки на оптовых базах, ярмарках, биржах. [18, c. 122]
В настоящее время все чаще торговыми предприятиями применяется
интернет-реклама. Ключевыми достоинствами данного медиаканала считается
то, что в сети интернет адрес дается в средствах общественной информации, и
потенциальный потребитель, заглянув на веб-сайт, сразу же знакомится с
устройством компании, узнает о предоставляемых предложениях, предстоящих
презентациях, а автоматическая концепция поиска предоставляет четкие
определения об интересующем товаре, его стоимости и других свойствах,
имеется ли в наличии, информацию о последующем ожидаемом завозе и т.д. В
случае же, если нет возможности посетить торговый центр, то можно оформить
заказ не выходя из дома. [24, c.15]
В некоторых случаях торговое предприятие рассылает своим постоянным
покупателям по электронной почте предложения о приобретении продуктов по
сниженным ценам, сообщает о распродажах и делает предложение на
приобретение товаров нового перечня с правом на приобретение дисконтных
карт.
Часто торговую рекламу можно повстречать и в прессе. В совершенстве
читательская публика издания и целевая публика рекламного обращения
должны совпадать. Рекламное объявление в печати обеспечивается
публикациями в разных печатных изданиях и журналах и всевозможных
рекламных приложениях (или вкладышах издания). В качестве разновидности
рекламы в печати можно рассматривать рекламу в справочниках и учебных
изданиях. Они характеризуются достаточно длительной долговечностью, а
кроме того, наличием большой вторичной аудитории. [30]
Эффективность рекламы в прессе является результатом действия
множества факторов. В их числе: тираж, объем реализации, рейтинг (общий
18
объем аудитории), количественные характеристики читательской аудитории,
регион распространения, периодичность выхода и др. Одним из более
высокоэффективных носителей рекламы в прессе являются профессиональные
специализированные издания. [12, c.210]
Большинство коммерческих предприятий для продвижения своих товаров
используют печатную рекламу. Особенностями данного медиаканала являются:
относительная дешевизна; оперативность изготовления; некоторые носители
(например, календари) позволяют обеспечить довольно длительный рекламный
контакт с получателем; отсутствие информации о конкурентах на конкретном
носителе и др. [23, c.34]
Печатная реклама объединяет такие носители, как листовка, плакат,
буклет, каталог, проспект, открытка, календарь и другие виды печатной
продукции. В листовке предприятие представляет одностороннее или
двухстороннее изображение (текст), помещенное на листе относительно
небольшого формата. Обычно рекламные листовки раздают на улицах. Каталог
в основном используется предприятиями розничной торговли для описания
товаров и обозначаются цены на них. Буклет используется для нанесения текста
и иллюстраций, сфальцованный (согнутый) самыми различными способами.
Плакаты и указатели нужны для того, чтобы передать фирменный образ, и
используются реже. [27]
Экранная реклама использует в качестве носителей: видео - и
киноролики, слайды и др. Видеоролик - это звуковой фильм, записанный на
магнитной ленте. Киноролик - это отснятый на кинопленке звуковой
кинофильм, предназначенный для последующей «перегонки» на видео,
передачи в эфир или демонстрации при помощи киноустановки.
Экранная реклама использует трансляцию видео - и кинороликов по
каналам телевидения. Среди основных преимуществ экранной рекламы следует
назвать такие: одновременное визуальное и звуковое воздействие; явление
рассматривается в движении, что обеспечивает высокую степень вовлечения
телезрителя в происходящее на экране; личностный характер обращения;
19
широкая аудитория. [27]
Все чаще и чаще коммерческие организации отдают предпочтение
радиорекламе, так как она одна из наиболее остро прогрессирующих
направлений рекламной деятельности. К достоинствам радио, как средства
передачи рекламы следует отнести, широкий формат частотности,
избирательности, охвата, а также живой характер обращения, оперативность,
относительно не высокий уровень рекламных тарифов. К недостаткам рекламы
на радио можно отнести ее мимолетность, а также, ограничения, связанные
только со звуковым представлением рекламируемых товаров. [15, c.213]
Для создания имиджа или в качестве напоминания торговые предприятия
используют наружную рекламу. Основными носителями наружной рекламы
следует назвать рекламные щиты вывески на остановках, электронно-
механические щиты с периодически, сменяющимися изображениями, световые
короба, световые короба на опоре, стационарные панно на зданиях -
бранмауэры, пространственные конструкции и др.
Наружная реклама - медиаканал, который доносит рекламное обращение,
до получателей при помощи отпечатанных типографическим способом
плакатов, рисованных щитов и световых табло, устанавливаемых в местах
наиболее оживленного уличного движения, а также вдоль шоссейных и
железных дорог. Преимуществами наружной рекламы является широкий охват
аудитории, частотность, гибкость, относительно не высокая стоимость одного
контакта и высокий уровень воздействия на аудиторию. К недостаткам канала
следует отнести большие сроки, необходимые на проведение кампании с его
использованием. Носители наружной рекламы подвергаются воздействию
атмосферных явлений, что требует постоянного контроля за их состоянием.
Достаточно широко магазинами и фирмами используются в качестве
традиционного рекламного носителя фирменные полиэтиленовые пакеты. В
последнее время реклама все чаще наносится на элементы одежды: футболки,
бейсболки, кепки, фирменная форма. К важнейшим типам медиаканалов
относятся также реклама на транспорте, сувенирная реклама, авиареклама и др.
20
типы. [10, c.72]
Все рассматриваемые медиаканалы имеют как свои достоинства, так и
недостатки (табл. 2).
Таблица 2.
Преимущества и недостатки основных средств распространения
рекламы на торговых предприятиях [6, c.180]
Средства
рекламы
Преимущества
Слабые стороны
Газеты
Оперативность,
многочисленность аудитории,
высокая достоверность,
относительно низкие расходы
на один контакт и др.
Кратковременность
существования; низкое
качество воспроизведения;
незначительная аудитория
«вторичных читателей»;
помещается рядом с
рекламой других
отправителей
Журналы
Высокое качество
воспроизведения;
длительность существования;
многочисленность «вторичных
читателей»; достоверность;
престижность
Длительный временный
разрыв между покупкой
места и появлением
рекламы; соседство рекламы
конкурентов
Телевидение
Широта охвата;
многочисленная аудитория;
высокая степень привлечения
внимания; сочетание
изображения, звука и
движения; высокое
эмоциональное воздействие
Высокая абсолютная
стоимость; перегруженность
рекламой; мимолетность
рекламного контакта;
слабая избирательность
аудитории
Радио
Массовость аудитории;
относительно низкая стоимость
одного рекламного контакта
Ограниченность звукового
представления; невысокая
степень привлечения
внимания; мимолетность
рекламного контакта
Печатная
реклама
Высокое качество
воспроизведения;
значительная
продолжительность контакта у
некоторых носителей
(плакаты, настенные и
карманные календари);
отсутствие рекламы
конкурентов на конкретном
носителе
Относительно высокая
стоимость, образ
«макулатурности»
21
Таблица 2 (окончание)
Наружная
реклама
Высокая частота повторных
контактов; невысокая
абсолютная стоимость; слабая
конкуренция
Отсутствие избирательности
аудитории; невозможность
контакта с удаленными
аудиториями; ограничения
творческого характера
Реклама на
транспорте
Многочисленность аудитории;
возможность надолго удержать
внимание получателя
(внутрисалонная реклама);
гибкость; возможность
расширения географии целевой
аудитории; широкий охват
Краткосрочность контакта
(наружная реклама на
транспорте); достижение
только специфических
аудиторий (работающие
мужчины и женщины,
пользующиеся общественным
транспортом, для
внутрисалонной рекламы)
Сувенирная
реклама
Сувениры утилитарные
предметы, имеющие
самостоятельную ценность;
долговременность пользования
сувенирами; высокая
способность добиться
благорасположения получателя;
наличие вторичной аудитории
Слишком ограниченное место
для размещения обращения;
высокие расходы на
единичный контакт;
ограниченность тиража
Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств
рекламного воздействия, так как предоставляют очень широкие возможности
демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых деловых
контактов с непосредственными покупателями, а также с предприятиями
оптовой и розничной торговли. Особенно эффективны выставочные
мероприятий в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных
мероприятий (рекламной компанией в прессе, проведением презентаций, пресс
- конференций, «круглых столов» и т.п.). Высокая эффективность этого
средства рекламы подтверждается тем, что ежегодно в мире проводятся
огромное множество различных крупных выставочных мероприятий,
требующих значительных затрат.
Ярмарка - коммерческое мероприятие, основная цель которого -
заключение торговых сделок по выставляемым образцам. [13, c.120]
Выставка - публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей,
основная цель которой обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном
22
проведении коммерческой работы. Для мелких фирм, выставки - это средство
завоевания всеобщей известности. Беседы проходят в спокойном
профессиональном ключе без отвлечения на подчиненных и на телефонные
звонки. Под рукой дисплеи, видеотехника и прочие вспомогательные
материалы, которые могут понадобиться в ходе пояснений и описаний. [30]
Фирменные упаковочные материалы - немаловажный фактор,
определяющий оценку рекламных сувениров клиентам и деловым партнерам. К
фирменным упаковочным материалам относятся фирменная упаковочная
бумага и коробки для подарков и сувениров, также различные фирменные
папки, карманы для деловых бумаг, фирменная клейкая лента для упаковки
посылок и бандеролей. [22, c.15]
Прямая почтовая реклама представляет собой рассылку рекламных
сообщений от предприятия торговли к определенной группе лиц - потребителей
или возможных деловых партнеров. Основными отличительными чертами,
прямой рекламы являются избирательность в отношении аудитории, т.е.
потенциальных покупателей и возможность выбрать для рекламы товара
определенный территориальный район. Кроме того, прямая реклама считается
одной из личных форм рекламы и ей можно придать характер
конфиденциальности. [30]
Современные торговые компании в процессах продвижения собственных
товаров и услуг все больше используют необычные подходы к потребителю,
создавая новые способы влияния на сознание человека. К примеру, наравне с
классическими маркетинговыми материалами в местах продаж (POS-
материалами), используют разнообразные аудиовизуальные рекламные коды
или знаки при оформлении торгового оснащения и торговых пунктов.
Аудиовизуальная реклама содержит в себе рекламные кинофильмы,
видеофильмы и слайд фильмы и т.п. Весьма востребован такой тип рекламы в
торговле, как ритейл-реклама, сочетающая в себе достоинства наружной,
телевизионной и аудиорекламы. Ритейл-реклама представлена в участках
скопления людей, и, аналогично телевизионной, формирует броский,
23
незабываемый облик, рекламные сообщения транслируются постоянно через
экраны (телевизоры), находящиеся в участках продаж (супермаркетах,
торговых центрах и т.д.). Рекламное влияние аналогичных средств
увеличивается также голосовым оформлением, что может быть доступно в
любой точке торгового зала. [7, c.140]
Большое продвижение в торговле находят ресурсы индивидуального
аудиовизуального рекламного влияния - чаще всего СD-диски или прочие
носители. Существует практика предоставления их «в придачу» к
приобретенному товару.
Также, кроме рекламного звукового ролика к главным видам
акустической рекламы, используемой в торговом зале можно причислить:
голосовые сообщения в зонах продаж (торговые центры, супермаркеты, рынки
и т.д.); «разговаривающие упаковки или оборудование» - необычное средство
распространения данных в торговом зале. [27]
Подбирая рекламные средства, эксперты торговых учреждений
утверждают, что обязательно во внимание следует принимать тот факт, что
ресурсы торговой рекламы не призваны развлекать покупателей, перед ними
стоит четкая цель - привлечь интерес к объекту продвижения или реализации.
Однако следует знать и то, что отклонение от многочисленных классических
рекламных инструментов в пользу конкретных, имеющих наиболее высокий
коммуникативный результат и уровень восприятия, зачастую целесообразен
экономическим приростом в ходе продажи рекламируемых объектов.
Возможно более результативное составление плана рекламных расходов, если
четко рассмотреть и исследовать коммуникативные аспекты рекламы. [27]
Реклама, предназначенная для населения, информирует
непосредственных покупателей о появлении новых товаров, их достоинствах,
способствует формированию спроса на отдельные товары и, следовательно,
увеличению закупок товаров различными торговыми организациями и
предприятиями. В качестве рекламных средств, обращенных к населению и
коллективным покупателям, компании - рекламодатели используют
24
публикации рекламных объявлений в печати (местной, областной,
республиканской), организуют передачу объявлений через радио - и
телевидение и местные радиоузлы магазинов. [15, c.56]
Подводя черту, следует отметить, что приведенная выше классификация
дает довольно полную, но не исчерпывающую картину существующего в
настоящее время арсенала средств рекламного воздействия и отражает
разнообразие видов рекламных материалов и мероприятий, использующихся в
практике рекламной работы торгового предприятия.
1.3 Организация рекламной работы на торговом предприятии
Основой организации рекламной работы торгового предприятия является
рекламная программа, которая определяет направленность рекламного
воздействия, формирует рекламную идею и планирует вариацию рекламных
выступлений. При этом реклама должна обеспечить целенаправленную работу
по сбыту товаров и формированию спроса покупателей. Ее особенность
заключается в непрерывности воздействия на потребителя и постоянном
обновлении содержания. [20, c.9]
Рекламный процесс состоит из работ исследовательского характера,
организационной работы по осуществлению рекламных программ.
Наиболее важным и значительным в структуре торгового предприятия можно
считать отдел рекламы и художественного оформления. Он занимается
созданием рекламных идей и их реализацией.
В рекламном творчестве первичным является обеспечение заданного
воздействия на конкретную аудиторию в области увеличения знаний о
производителе, его товарах, услугах, повышения доверия к нему, побуждение
потребителей к покупкам или другим необходимым для рекламодателя
действиям, внедрение в сознание имиджа, уникального торгового предложения.
В создаваемых рекламных мероприятиях должен доминировать коммерческий
аспект – получение прибыли всеми участниками рекламного процесса. [10,