25
c.61]
Объединение творческих работников в одно подразделение рекламный
отдел позволяет маневрировать торговому предприятию в достижении
поставленных целей, дает возможность комплексного обслуживания клиентов с
использованием всех необходимых видов рекламы. Это позволяет
коммерческой организации вести дела, связанные с предоставлением услуг
покупателям, анализировать покупательский спрос, применимо именно к этой
организации, формировать необходимый ассортимент, оперативно реагировать
на недостатки проводимой работы, контролировать рекламный процесс на всех
стадиях товародвижения. [9, c.240]
Рекламный отдел в торговом предприятии подчинен административным
подразделениям, поэтому эффективность работы отдела стимулируется
различными мероприятиями: премиальными выплатами, авансами и др. На наш
взгляд такое сотрудничество бывает весьма плодотворным. Отделом рекламы
разрабатывается фирменный имидж, т.е. фирменное лицо организации, бюджет
на проведение рекламной компании.
К достижению такой формы организации творческого труда к структуре
рекламного отдела относятся [3, c.110]:
- Возможность осуществления рекламного процесса с использованием всего
комплекса средств и методов рекламы и их органической связи в коммерческом
предприятии.
- Повышение ответственности сотрудников за выполнение всех операций,
начиная от получения заказа на рекламу и завершения его исполнением и
определением эффекта от ее применения.
- Возможность применения прогрессивной системы расчета организации с
сотрудниками отдела по конечному результату, что служит условием
заинтересованности сотрудников в создании высокопрофессиональной и
эффективной рекламы, применяемой к конкретному торговому предприятию.
В функции отдела рекламы и художественного оформления входит
творческая разработка рекламных материалов, подготовка текста и
26
художественное оформление рекламной публикации, разработка макета
оригинала рекламы, выбор необходимых средств передачи рекламы и нужного
медиаканала и их согласование с администрацией коммерческой организации,
представленная на рисунке 1.
Рисунок 1 – Стратегические направления работы отдела рекламы
розничного торгового предприятия [14, c.201]
Однако экономически целесообразность иметь в штате рекламного отдела
27
большое количество специалистов. Поэтому, с одной стороны, можно
привлекать специалистов, имеющих навыки практической работы в
определенной области, для выполнения работ по контракту. Также можно
создавать творческие коллективы для решения конкретных задач и
расформировывать их после того, как работа будет выполнена. При этом
следует ставить конкретную задачу создание рекламы, сроки исполнения,
определить необходимые денежные затраты. [25, c.34]
С другой стороны, указанные выше работы могут передаваться для
выполнения специализированным предприятиям, располагающим
соответствующими материалами, оборудованием, штатом специалистов.
Например, киностудиям, фото - студиям, типографиям и т.д.
В рыночной экономике бытует мнение, что «если реклама не
обеспечивает сбыт, ее нельзя назвать творческой». [17, c.92]
Рекламный отдел в торговом предприятии своими силами и средствами
должен осуществлять исследования, касающиеся фирменного представления,
рекламных программ упаковок. Для более эффективной и гармоничной работы
рекламного отдела его деятельность должна строиться таким образом, чтобы он
мог сотрудничать со всеми службами и подразделениями коммерческой
организации.
Как уже отмечалось, иногда торговому предприятию целесообразнее
планировать организационный процесс в рекламе с учетом
специализированных предприятий. Потому, что нередко организация не может
располагать необходимыми средствами для ее изготовления, материалами и
оборудованием для ее производства и размещения. А значит наибольшее
значение в рекламном бизнесе, с учетом требований складывающегося рынка
будут иметь рекламно – организационные агентства с так называемым «полным
комплексом услуг». Эти агентства должны выполнять все виды работ не только
в области рекламы, но и в области формирования общественного мнения, в
сфере мероприятий по стимулированию сбыта и т.д. Рекламодатель, обращаясь
к услугам рекламного агентства ставит перед собой, как правило, две основные
28
задачи. [21, c.21]
Во – первых, это создание на рынке благоприятной атмосферы для
конкретной фирмы, ее товаров и услуг. И, во – вторых, увеличение объема
продажи товаров и оказания услуг. Рекламно–информационные агентства
должны ориентироваться на решение именно этих основных задач.
Приведем схему четкого разграничения функций рекламодателя
(торговой организации) и рекламного агентства в рекламном процессе.
Основные функции торговой организации в области рекламы [7, c.218]:
- определение объекта рекламы;
- определение особенностей рекламирования выбранного объекта (видов
рекламы, создаваемых рекламных материалов, необходимого уровня
рекламного представления);
- планирование затрат на рекламу;
- подготовка и передача исходных данных и материалов рекламному агентству:
формулирование целей и задач рекламы с учетом целевых групп потребителей,
подготовка исходных текстов с акцентированием на главных достоинствах
рекламного объекта и имеющихся особенностей, предоставление по
возможности образца товара;
- подготовка договора со второй стороной – рекламным агентством – на
создание рекламных материалов и размещение рекламы в средствах массовой
информации, на проведение различных мероприятий;
- помощь исполнителю рекламных ходе создания рекламных мероприятий;
- утверждение эскизов, текстов, сценариев, созданных рекламных материалов и
оригиналов рекламной продукции;
- оплата выполненных работ.
Рекламное агентство в этом же рекламном процессе берет на себя
выполнение следующих основных функций [14, c.310]:
- осуществляет связь со средствами массовой информации, размещая в них
заказы, контролирует их выполнение;
- на основе полученных от рекламодателя заказов создает рекламную
29
продукцию, разрабатывает планы комплексных рекламных компаний, других
рекламных мероприятий, используя потенциал, как творческих, так и
технических специалистов;
- ведет расчеты с рекламодателями и средствами массовой информации;
- сотрудничает с типографиями, студиями, рекламными комбинатами,
внештатными специалистами.
Рекламное агентство может иметь, как собственную творческо-
производственную базу, так и использовать высококвалифицированных
внештатных работников. Второе более целесообразно в условиях
малочисленной структуры рекламных подразделений. С целью повышения
профессионального и художественного уровня выпускаемой рекламной
продукции, обеспечения ее конкурентоспособности рекомендуется создание
редакционно–художественного совета, а также расценочной комиссии,
устанавливающей размер авторских вознаграждений. [27]
При сотрудничестве торгового предприятия с рекламными агентствами
следует учитывать перечень основных рекламных услуг, которые оно должно
предоставлять заказчикам [27]:
- подготовка рекламных материалов и размещение их в средствах массовой
информации;
- подготовка и реализация комплексных рекламных компаний, рекламных
программ;
- разработка, изготовление, монтаж и техническое обслуживание средств
наружной рекламы;
- тиражирование и прокат рекламных кино -, видео -, слайд - магнитофильмов;
- проведение рекламных мероприятий на выставках и ярмарках;
- организация и проведение семинаров, конференций, выставок;
- редакционная подготовка и полиграфическое исполнение печатной работы;
- разработка и постановка рекламных сувениров, установки к ним;
- осуществление работ по созданию и поддержанию имиджа рекламодателя;
- разработка товарных знаков и фирменного стиля;
30
- предоставление в перспективе комплекса исследований по заказу
рекламодателя (например, по изучению рекламной аудитории, эффективности
воздействия на нее отдельных средств рекламы и др.);
- представление рекомендаций с учетом изменяющейся конъюнктуры рынка.
Взаимодействие торгового предприятия с рекламными агентствами
может строиться по нескольким направлениям. Предприятие может
использовать агентство лишь в качестве исполнителя своих идей. В этом случае
если реклама не достигнет поставленных рекламодателем целей, агентство
имеет право снять с себя ответственность за неудачную рекламу, учитывая, что
выступало техническим исполнителем идей торгового предприятия. [19, c.180]
При другом направлении взаимодействия рекламодатель полностью всю
рекламную работу перепоручает агентству, не интересуясь проводимыми им
рекламными мероприятиями, а интересуясь только их конечными
результатами. В данном случае предприятие – заказчик рискует средствами,
выделенными им на рекламу своего товара, так как реклама может не достичь
поставленной цели. Это объясняется тем, что рекламное агентство не всегда
может составить и осуществить грамотную программу без участия заказчика и
учета его знаний в области рекламного объекта. [27]
Наиболее предпочтительнее для рекламного агентства, и рекламодателя
является осуществление совместной деятельности по разработке и проведению
рекламной программы, направленной на рекламирование конкретного объекта.
Основные блоки рекламной программы, разрабатываемой рекламным
агентством на основе знания рекламодателя, можно представить в виде
следующей схемы (рис. 2).
Наиболее правильной при установлении взаимоотношений между
участниками рекламного процесса является договорная форма. Договор
является основным документом, определяющим права и обязанности сторон в
процессе разработки, подготовки и распространения рекламы.
31
Рисунок 2 - Последовательность разработки рекламной программы
[12, c.230]
Каждая из сторон при заключении и исполнении договоров должна
соблюдать интересы другой стороны, исполнять свои обязанности наиболее
экономным образом, оказывать другой стороне содействие в исполнении его
своих обязанностей. Так, в договоре между рекламодателем и рекламным
агентством обычно указывают [12, c.236]:
- услуги, оказываемые рекламным агентством, включая разработку рекламной
программы;
- перечень предметов рекламы и их характеристики;
32
- общий срок действия договора;
- ориентировочную общую сумму договора;
- порядок и сроки предоставления исходных данных, образцов предметов
рекламы и их возврата;
- порядок и сроки представления на согласование рекламной программы;
- порядок и сроки согласования плана рекламных мероприятий, текстов,
художественных оригиналов и сценариев;
- порядок и сроки согласования плана рекламных мероприятий, текстов,
художественных оригиналов и сценариев;
- порядок и сроки представления отчетов о проведении рекламных
мероприятий;
- условия имущественной ответственности сторон за нарушение порядка и
сроков исполнения договоров;
- другие условия, которые рекламодатель и рекламное агентство считают
необходимым предусмотреть в договоре;
- платежные и почтовые реквизиты участников договора.
При подаче заказа торговой организации рекламному агентству следует
учитывать многие факторы, которые не должны противоречить моральным
нормам общества. Некоторые из них описаны ниже [30]:
- реклама не должна содержать наглядных изображений какой – либо ситуации,
где не соблюдаются общепринятые меры безопасности; это может поощрить
халатность;
- реклама не может пользоваться методами, приводящими к неосознанным
поступкам;
- реклама не должна содержать сравнений с предметами аналогичного
назначения;
- реклама товаров, реализуемых по сниженным ценам, должна содержать
четкие сведения относительно новой цены;
- реклама не может использовать фотографии людей без их личного согласия;
отрицательное влияние оказывает непрофессионализм и некорректность на
33
вкусы аудитории. Справедливые нарекания у получателей рекламных
обращений вызывают откровенная безвкусица в виде формы и средств
передачи рекламной идеи; в отдельных случаях хамское и пренебрежительное
отношение, ко всей аудитории или к конкретной ее части; не всегда
оправданные целями рекламы эротические сцены и т.п.
Основными мероприятиями по активизации и улучшению рекламной
деятельности на коммерческом предприятии следует определить [3, c.208]:
- влияние товаров, наиболее нуждающихся в рекламе;
- создание современных рекламно – графических решений;
- разработка и создание фирменного стиля предприятия;
- организация выпуска для товаров (товарных групп) исходных рекламных
материалов;
- использование маркетинговых подходов к планированию выпуска рекламной
продукции;
- постоянное улучшение качества рекламы, поиск новых подходов к
повышению художественно – графического и каллиграфического уровня;
- наиболее полное использование и стимулирование творческого потенциала
специалистов.
При содействии рекламы рынок становится более ясным и доступным с
различными вкусами и потребностями, с разным уровнем денежных доходов, с
неодинаковыми традициями в отношении потребителя. В магазине,
распространяя информацию о наличии товаров, условиях их покупки и
потребления, реклама участвует в формировании товарного предложения, а тем
самым – и спроса. [17, c.121]
Таким образом, реклама – это вид деятельности либо произведенная в ее
результате информационная продукция, реализующая сбытовые или иные цели
промышленных и сервисных предприятий, общественных организаций или
отдельных лиц путем распространения оплаченной ими и идентифицирующей
их информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное
направленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание с целью
34
вызвать определенную реакцию выбранной аудитории.
Оcнoвныe xapaктepиcтики peклaмы кaк инcтpyмeнтa мapкeтингoвыx
кoммyникaций: социальный xapaктep, cпocoбнocть к воздействию, yбeждeнию,
экcпpeccивнocть, oбeзличeннocть, oднoнaпpaвлeннocть, oпocpeдoвaннocть.
Каждый товар, каждая услуга требует особого рассмотрения под углом
рекламы. Стоит заметить, что не каждый вид рекламы подходит любому
товару, для этого существует специальная служба маркетинга, которая
посредством изучения товара, сегментации рынка и изучения возможностей
фирмы, делает вывод, какой вид рекламы стоит выбрать в той или иной сфере.
Чтобы реклама была эффективна, важно знать запросы и интересы
целевой аудитории, что позволит подобрать соответствующие рекламные
инструменты. Правильный выбор рекламных средств заключается в том, чтобы
отобрать именно те, которые позволяют решить конкретную рекламную цель
наиболее эффективно, с помощью рекламных средств обеспечить стабильность,
как в реализации товаров, так и в отношении потребителей к фирме.
С каждым годом реклама захватывает все новые и новые пути
распространения. Это уже не только радио и телевидение, но и средства,
созданные специально для рекламы: всевозможные плакаты, баннеры,
рекламные щиты, световые панно и многое другое. Тем самым реклама
присутствует практически во всех сферах нашей жизни, без нее невозможно
представить себе жизнь современного человека. Очевидно, что в ближайшее
время количество новых видов рекламы будет увеличиваться.
Торговая реклама, является одной из форм информационной
деятельности, обеспечивает связь между производством и потребителем. С
помощью рекламы поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем.
Это позволяет контролировать продвижение товара на рынке, создавать и
закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений.