12
– содержанию и благам;
– процедурам поставки.
Проявив завидную аналитическую и творческую активность, Лавлок в
1983 году осуществляет публикацию, содержащую сводный обзор подходов к
классификации услуг в маркетинге.
Так, в основу первой и наиболее важной матрицы Лавлоком положены
два фундаментальных признака классификации услуг (рис. 1) [31, с.76]:
– состав объектов (на кого или на что направлены действия, являющиеся
сутью услуги);
– характер этих действий - являются ли они осязаемыми или
неосязаемыми.
Рисунок 1 - Матрица классификации услуг Лавлока
В четырех квадрантах созданной автором матрицы отражены услуги,
представляющие из себя [29, с.82]:
1. Совершение осязаемых действий, направленных на людей (например,
перевозка на самолете, стрижка волос, хирургическая операция и др.). В ходе
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
и
я
ф
о
р
м
в
п
р
а
к
т
и
к
у
в
п
о
м
о
г
а
е
т
п
о
н
я
т
ь
,
к
о
н
ц
е
п
ц
и
и
в
н
а
с
т
о
я
щ
е
е
в
р
е
м
я
.
Ч
т
о
б
ы
в
ы
ж
и
в
а
т
ь
в
у
с
л
о
в
и
я
х
б
ы
с
т
р
ы
х
и
з
м
е
н
е
н
и
й
и
н
ф
о
р
м
а
ц
и
о
н
н
ы
х
т
е
х
н
о
л
о
г
и
й
,
в
о
п
р
е
д
е
л
е
н
н
ы
й
к
о
н
к
р
е
т
н
о
м
м
о
м
е
н
т
.
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
и
я
ф
о
р
м
в
п
р
а
к
т
и
к
у
в
п
о
м
о
г
а
е
т
п
о
н
я
т
ь
,
к
о
н
ц
е
п
ц
и
и
в
н
а
с
т
о
я
щ
е
е
в
р
е
м
я
.
Ч
т
о
б
ы
в
ы
ж
и
в
а
т
ь
в
у
с
л
о
в
и
я
х
б
ы
с
т
р
ы
х
и
з
м
е
н
е
н
и
й
и
н
ф
о
р
м
а
ц
и
о
н
н
ы
х
т
е
х
н
о
л
о
г
и
й
,
в
о
п
р
е
д
е
л
е
н
н
ы
й
к
о
н
к
р
13
данных процессов предоставления услуги необходимо физическое присутствие
заказчика для того, чтобы он мог получить желаемые блага.
2. Совершение осязаемых действий, направленных на физическое
имущество заказчика. Например, перевозка грузов, стрижка газона, охрана дачи
и др. В этих случаях должен присутствовать физический объект заказчика, но
не сам заказчик.
3. Неосязаемые действия, направленные на сознание человека, такие, как
радио и телевидение, образование. В этом случае заказчики должны
присутствовать ментально, т.е. должны находиться либо в специальном
помещении, где предоставляется услуга, либо в определенном месте, связь с
которым осуществляется посредством передаваемых сигналов или с помощью
телекоммуникаций.
4. Неосязаемые действия, направленные на неосязаемые активы
(страхование, обработка информации, инвестиции, банковское дело и др.). Для
предоставления этих услуг прямая вовлеченность заказчика может быть
ненужной - достаточно, чтобы был инициирован заказ на услугу.
Проводя более глубокий анализ данной матрицы, Лавлок создает
платформу для подразделения возможных стратегий сервисных организаций,
исходя из понятия вовлеченности клиента в процесс обслуживания.
Рассматривая содержание сервисного компонента в продуктовом
предложении, Котлер в 1991 году предложил выделить четыре группы
продуктов [16, с.59]:
1. Чистый осязаемый товар. В этом случае осязаемым товаром является,
например, мыло, зубная паста или соль. Продукт не предполагает
предоставления каких-либо услуг.
2. Осязаемый товар с предоставлением сопутствующих услуг. В этом
случае предложение состоит из осязаемого товара и одной или двух
сопутствующих услуг, чтобы сделать его еще более привлекательным в глазах
покупателя.
3. Основная услуга оказывается с незначительными физическими
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
и
я
ф
о
р
м
в
п
р
а
к
т
и
к
у
в
п
о
м
о
г
а
е
т
п
о
н
я
т
ь
,
к
о
н
ц
е
п
ц
и
и
в
н
а
с
т
о
я
щ
е
е
в
р
е
м
я
.
Ч
т
о
б
ы
в
ы
ж
и
в
а
т
ь
в
у
с
л
о
в
и
я
х
б
ы
с
т
р
ы
х
и
з
м
е
н
е
н
и
й
и
н
ф
о
р
м
а
ц
и
о
н
н
ы
х
т
е
х
н
о
л
о
г
и
й
,
в
о
п
р
е
д
е
л
е
н
н
ы
й
к
о
н
к
р
е
т
н
о
м
м
о
м
е
н
т
.
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
и
я
ф
о
р
м
в
п
р
а
к
т
и
к
у
в
п
о
м
о
г
а
е
т
п
о
н
я
т
ь
,
к
о
н
ц
е
п
ц
и
и
в
н
а
с
т
о
я
щ
е
е
в
р
е
м
я
.
Ч
т
о
б
ы
в
ы
ж
и
в
а
т
ь
в
у
с
л
о
в
и
я
х
б
ы
с
т
р
ы
х
и
з
м
е
н
е
н
и
й
и
н
ф
о
р
м
а
ц
и
о
н
н
ы
х
т
е
х
н
о
л
о
г
и
й
,
в
о
п
р
е
д
е
л
е
н
н
ы
й
к
о
н
к
р
е
т
н
о
м
м
о
м
е
н
т
.
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
и
я
ф
о
р
м
в
п
р
а
к
т
и
к
у
в
п
о
м
о
г
а
е
т
п
о
н
я
т
ь
,
к
о
н
ц
е
п
ц
и
и
в
н
а
с
т
о
я
щ
е
е
в
р
е
м
я
.
Ч
т
о
б
ы
в
ы
ж
и
в
а
т
ь
в
у
с
л
о
в
и
я
х
б
ы
с
т
р
ы
х
и
з
м
е
н
е
н
и
й
и
н
ф
о
р
м
а
ц
и
о
н
н
ы
х
т
е
х
н
о
л
о
г
и
й
,
в
о
п
р
е
д
е
л
е
н
н
ы
й
к
о
н
к
р
е
т
н
о
м
м
о
м
е
н
т
.
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
и
я
ф
о
р
м
в
п
р
а
к
т
и
к
у
в
п
о
м
о
г
а
е
т
п
о
н
я
т
ь
,
к
о
н
ц
е
п
ц
и
и
в
н
а
с
т
о
я
щ
е
е
в
р
е
м
я
.
Ч
т
о
б
ы
в
ы
ж
и
в
а
т
ь
в
у
с
л
о
в
и
я
х
б
ы
с
т
р
ы
х
и
з
м
е
н
е
н
и
й
и
н
ф
о
14
контактами поставщиков и покупателей услуг (оплата счетов и проверка своего
баланса не в местном отделении банка, а в сети Internet).
В настоящее время существуют различные классификации типов и
видов услуг, каждая из этих классификации отражает специфический подход к
анализу сервисной деятельности.
Можно выделить пять общих типов услуг [22, с.96]:
1.Производственные - инжиниринг, лизинг, обслуживание и ремонт
оборудования.
2.Распределительные - транспортные услуги, услуги связи (почтовые,
телеграфные, телефонные, в т.ч. мобильные, услуги связи через Интернет).
3.Профессиональные - банковские, страховые, финансовые,
консультационные, рекламные.
4.Потребительские - так называемые массовые услуги, связанные с
домашним хозяйством и времяпрепровождением.
5.Общественные - телевидение, радио, образование, культура.
Более систематичная классификация услуг делит их по принципу
вещественности или невещественности на четыре класса.
1.Осязаемые действия, направленные на тело человека. Такие услуги
оказывают здравоохранение, пассажирский транспорт, салоны красоты и
парикмахерские, спортивные заведения, рестораны и кафе.
2.Осязаемые действия, направленные на товары и другие физические
объекты. Это работа грузового транспорта, ремонт и содержание оборудования,
охрана, поддержание чистоты и порядка, прачечные, химчистки, ветеринарные
услуги.
3. Неосязаемые - действия, направленные на сознание человека. Сюда
относятся образование, радио и телевизионное вещание, информационные
услуги, театры, музеи.
4. Неосязаемые действия с неосязаемыми активами. Это могут быть
банковские, юридические и консультационные услуги, страхование, операции
с. ценными бумагами.
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
и
я
ф
о
р
м
в
п
р
а
к
т
и
к
у
в
п
о
м
о
г
а
е
т
п
о
н
я
т
ь
,
к
о
н
ц
е
п
ц
и
и
в
н
а
с
т
о
я
щ
е
е
в
р
е
м
я
.
Ч
т
о
б
ы
в
ы
ж
и
в
а
т
ь
в
у
с
л
о
в
и
я
х
б
ы
с
т
р
ы
х
и
з
м
е
н
е
н
и
й
и
н
ф
о
р
м
а
ц
и
о
н
н
ы
х
т
е
х
н
о
л
о
г
и
й
,
в
о
п
р
е
д
е
л
е
н
н
ы
й
к
о
н
к
р
е
т
н
о
м
м
о
м
е
н
т
.
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
и
я
ф
о
р
м
в
п
р
а
к
т
и
к
у
в
п
о
м
о
г
а
е
т
п
о
н
я
т
ь
,
к
о
н
ц
е
п
ц
и
и
в
н
а
с
т
о
я
щ
е
е
в
р
е
м
я
.
Ч
т
о
б
ы
в
ы
ж
и
в
а
т
ь
в
у
с
л
о
в
и
я
х
б
ы
с
т
р
ы
х
и
з
м
е
н
е
н
и
й
и
н
ф
о
р
м
а
ц
и
о
н
н
ы
х
т
е
х
н
о
л
о
г
и
й
,
в
о
п
р
е
д
е
л
е
н
н
ы
й
к
о
н
к
р
е
т
н
о
м
м
о
м
е
н
т
.
р
а
з
в
и
т
и
я
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
и
я
ф
о
р
м
в
п
р
а
к
т
и
к
у
в
п
о
м
о
г
а
е
т
п
о
н
я
т
ь
,
к
о
н
ц
е
п
ц
и
и
в
н
а
с
т
о
я
щ
е
е
в
р
е
м
я
.
Ч
т
о
б
ы
в
ы
ж
и
в
а
т
ь
в
у
с
л
о
в
и
я
х
б
ы
с
т
р
ы
х
и
з
м
е
н
е
н
и
й
и
н
ф
о
р
м
а
ц
и
о
н
н
ы
х
т
е
х
н
о
л
о
г
и
й
,
в
о
п
р
е
д
е
л
е
н
н
ы
й
к
о
н
к
р
е
т
н
о
м
м
о
м
е
н
т
.
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
и
я
ф
о
р
м
в
п
р
а
к
т
и
к
у
в
п
о
м
о
г
а
е
т
п
о
н
я
т
ь
,
к
о
н
ц
е
п
ц
и
и
в
н
а
с
т
о
я
щ
е
е
в
р
е
м
я
.
Ч
т
о
б
ы
в
ы
ж
и
в
а
т
ь
в
у
с
л
о
в
и
я
х
б
ы
с
т
р
ы
х
и
з
м
е
н
е
н
и
й
и
н
ф
о
р
м
а
ц
и
15
Кроме того, услуги можно разделить на материальные и
нематериальные.
Первые направлены на удовлетворение материальных потребностей:
например, бытовое обслуживание населения и транспортные услуги,
здравоохранение, общественное питание, ремонт и обслуживание оборудования
[19, с.76].
Вторые - нематериальные услуги - удовлетворение духовных
потребностей. К ним относятся образование, консультирование, музеи и
театры, предоставление информации, удовлетворение религиозных
потребностей.
В сервисологии существуют понятия идеальной и реальной услуги.
Идеальная услуга - это абстрактная теоретическая модель того или
иного вида сервисной деятельности. Она включает в себя правила
обслуживания населения, стандарты качества, технологию оказания услуги.
Реальная услуга - это конкретные материальные действия, направленные
на удовлетворение потребностей клиента. Услуги в их реальном исполнении
всегда отличаются от идеальных. Реальные услуги индивидуализированы по
исполнителям, потребителям, конкретным условиям их оказания [20, с.91].
1.2 Сущность и особенности качества оказания услуг
Качество - это то, о чем много говорят и чего очень хотят, но чему
довольно трудно дать определение. Определений качества достаточно много,
но большинство из них не отражают всех точек зрения, разные определения
касаются множества аспектов качества и множества требований,
предъявляемых к продуктам и услугам высшего качества.
К понятию качества обращаются [30, с.46]:
– при выборе предмета для удовлетворения потребностей;
– при оценке результатов выполнения определенных операций и
процессов;
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
и
я
ф
о
р
м
в
п
р
а
к
т
и
к
у
в
п
о
м
о
г
а
е
т
п
о
н
я
т
ь
,
к
о
н
ц
е
п
ц
и
и
в
н
а
с
т
о
я
щ
е
е
в
р
е
м
я
.
Ч
т
о
б
ы
в
ы
ж
и
в
а
т
ь
в
у
с
л
о
в
и
я
х
б
ы
с
т
р
ы
х
и
з
м
е
н
е
н
и
й
и
н
ф
о
р
м
а
ц
и
о
н
н
ы
х
т
е
х
н
о
л
о
г
и
й
,
в
о
п
р
е
д
е
л
е
н
н
ы
й
к
о
н
к
р
е
т
н
о
м
м
о
м
е
н
т
.
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
и
я
ф
о
р
м
в
п
р
а
к
т
и
к
у
в
п
о
м
о
г
а
е
т
п
о
н
я
т
ь
,
к
о
н
ц
е
п
ц
и
и
в
н
а
с
т
о
я
щ
е
е
в
р
е
м
я
.
Ч
т
о
б
ы
в
ы
ж
и
в
а
т
ь
в
у
с
л
о
в
и
я
х
б
ы
с
т
р
ы
х
и
з
м
е
н
е
н
и
й
и
н
ф
о
р
м
а
ц
и
о
н
н
ы
х
т
е
х
н
о
л
о
г
и
й
,
в
о
п
р
е
д
е
л
е
н
н
ы
й
к
о
н
к
р
е
т
н
о
м
м
о
м
е
н
т
.
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
и
я
ф
о
р
м
в
п
р
а
к
т
и
к
у
в
п
о
м
о
г
а
е
т
п
о
н
я
т
ь
,
к
о
н
ц
е
п
ц
и
и
в
н
а
с
т
о
я
щ
е
е
в
р
е
м
я
.
Ч
т
о
б
ы
в
ы
ж
и
в
а
т
ь
в
у
с
л
о
в
и
я
х
б
ы
с
т
р
ы
х
и
з
м
е
н
е
н
и
й
и
н
ф
о
р
м
а
ц
и
о
н
н
ы
х
т
е
х
н
о
л
о
г
и
й
,
в
о
п
р
е
д
е
л
е
н
н
ы
й
к
о
н
к
р
е
т
н
о
м
м
о
м
е
н
т
.
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
и
я
ф
о
р
м
в
п
р
а
к
т
и
к
у
в
п
о
м
о
г
а
е
т
п
о
н
я
т
ь
,
к
о
н
ц
е
п
ц
и
и
в
н
а
с
т
о
я
щ
е
е
в
р
е
м
я
.
Ч
т
о
б
ы
16
– при планировании производства;
– при создании нового оборудования, машин и т. д.
К понятию качества обращаются тогда, когда хотят охарактеризовать:
– соотношение свойств, отражающих суть проблемы;
– соотношение предметов между собой;
– соотношение между явлениями;
– соотношение между предметами и явлениями.
Профессор Дэвид Гарвин разделил определения качества на пять
категорий, которые отражают, пять разных точек зрения:
1. Абстрактность
Согласно этому взгляду, качество абстрактно и может быть распознано
только экспериментально. Другими словами качество определить нельзя, но,
увидев вы его узнаете. Однако это слабое руководство для менеджеров при
поиске качества.
2. Ориентирование на продукт
Качество товара можно определить с помощью количественных
характеристик. Эти характеристики могут включать продолжительность
полезной жизни (износостойкость), количество желаемого ингредиента (100%
хлопка). Некоторые параметры качества услуг тоже можно оценить
количественно, например число записей в регистрационной книге, количество
дней, в течение которых ваш заказ выполнят, или сколько раз надо позвонить,
прежде чем вам ответят. Недостаток заключается в том,что не учитываются
различия во вкусах и предпочтениях отдельных потребителей [36, с.67].
3. Ориентирование на потребителя
Этот подход определяет качество с точки зрения потребителя.
Например, хорошо приготовленная еда, подаваемая на стол клиента через
полчаса после заказа, может восприниматься как знак низкого качества, если
это время обеда и клиент спешит. Субъективность такого подхода порождает
две задачи:
– как решить, какими характеристиками должен обладать товар или
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
и
я
ф
о
р
м
в
п
р
а
к
т
и
к
у
в
п
о
м
о
г
а
е
т
п
о
н
я
т
ь
,
к
о
н
ц
е
п
ц
и
и
в
н
а
с
т
о
я
щ
е
е
в
р
е
м
я
.
Ч
т
о
б
ы
в
ы
ж
и
в
а
т
ь
в
у
с
л
о
в
и
я
х
б
ы
с
т
р
ы
х
и
з
м
е
н
е
н
и
й
и
н
ф
о
р
м
а
ц
и
о
н
н
ы
х
т
е
х
н
о
л
о
г
и
й
,
в
о
п
р
е
д
е
л
е
н
н
ы
й
к
о
н
к
р
е
т
н
о
м
м
о
м
е
н
т
.
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
и
я
ф
о
р
м
в
п
р
а
к
т
и
к
у
в
п
о
м
о
г
а
е
т
п
о
н
я
т
ь
,
к
о
н
ц
е
п
ц
и
и
в
н
а
с
т
о
я
щ
е
е
в
р
е
м
я
.
Ч
т
о
б
ы
в
ы
ж
и
в
а
т
ь
в
у
с
л
о
в
и
я
х
б
ы
с
т
р
ы
х
и
з
м
е
н
е
н
и
й
и
н
ф
о
р
м
а
ц
и
о
н
н
ы
х
т
е
х
н
о
л
о
г
и
й
,
в
о
п
р
е
д
е
л
е
н
н
ы
й
к
о
н
к
р
е
т
н
о
м
м
о
м
е
н
т
.
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
и
я
ф
о
р
м
в
п
р
а
к
т
и
к
у
в
п
о
м
о
г
а
е
т
п
о
н
я
т
ь
,
к
о
н
ц
е
п
ц
и
и
в
н
а
с
т
о
я
щ
е
е
в
р
е
м
я
.
Ч
т
о
б
ы
в
ы
ж
и
в
а
т
ь
в
у
с
л
о
в
и
я
х
б
ы
с
т
р
ы
х
и
з
м
е
н
е
н
и
й
и
н
ф
о
р
м
а
ц
и
о
н
н
ы
х
т
е
х
н
о
л
о
г
и
й
,
в
о
п
р
е
д
е
л
е
н
н
ы
й
к
о
н
к
р
е
т
н
о
м
м
о
м
е
н
т
.
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
и
я
ф
о
р
м
в
п
р
а
к
т
и
к
у
в
п
о
м
о
г
а
е
т
п
о
н
я
т
ь
,
к
о
н
ц
е
п
ц
и
и
в
н
а
с
т
о
я
щ
е
е
в
р
е
м
я
.
Ч
т
о
б
ы
в
ы
ж
и
в
а
т
ь
в
17
услуга, чтобы апеллировать к наибольшему числу клиентов;
– как различить те характеристики, которые обеспечивают
удовлетворение, и те, что подразумевают качество.
4.Ориентирование на производство
Рассматривают качество как результат разработки и производства.
Согласно такому подходу, качество является «соответствием требованиям»,
другими словами насколько хорошо результат соответствует спецификациям.
5 Ориентирование на создание ценностей
Этот подход включает ценность и цену в определение качества.
Качество определяется как баланс между исполнением и приемлемой для
клиента ценой.
Эти определения качества различают с точек зрения деловых функций -
маркетинга, производства и проектирования. Например, определения,
ориентированные на потребителя, наиболее приближены к маркетинговой
точке зрения. С другой стороны, разработчики отдают предпочтение подходу,
ориентированному на производство и отражают первостепенные интересы
менеджеров по производству [27, с.33].
На основании вышесказанного, официальное определение качества,
разработанное совместно Американским национальным институтом стандартов
(ANSI) и Американским обществом качества (ASO), должно быть учтено:
качество - это «все количество особенностей и характеристик продукта или
услуги, которое простирается на его способность удовлетворять данные
потребителя».
В условиях рыночных отношений управление качеством на сервисных
предприятиях становится важным фактором, основное содержание которого -
обеспечить такой уровень услуг, который может полностью удовлетворить все
запросы потребителя.
Высокое качество услуг является самой весомой составляющей,
определяющей их конкурентоспособность. Только на основе высокого качества
своей работы сервисное предприятие может выжить в условиях конкуренции и
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
и
я
ф
о
р
м
в
п
р
а
к
т
и
к
у
в
п
о
м
о
г
а
е
т
п
о
н
я
т
ь
,
к
о
н
ц
е
п
ц
и
и
в
н
а
с
т
о
я
щ
е
е
в
р
е
м
я
.
Ч
т
о
б
ы
в
ы
ж
и
в
а
т
ь
в
у
с
л
о
в
и
я
х
б
ы
с
т
р
ы
х
и
з
м
е
н
е
н
и
й
и
н
ф
о
р
м
а
ц
и
о
н
н
ы
х
т
е
х
н
о
л
о
г
и
й
,
в
о
п
р
е
д
е
л
е
н
н
ы
й
к
о
н
к
р
е
т
н
о
м
м
о
м
е
н
т
.
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
и
я
ф
о
р
м
в
п
р
а
к
т
и
к
у
в
п
о
м
о
г
а
е
т
п
о
н
я
т
ь
,
к
о
н
ц
е
п
ц
и
и
в
н
а
с
т
о
я
щ
е
е
в
р
е
м
я
.
Ч
т
о
б
ы
в
ы
ж
и
в
а
т
ь
в
у
с
л
о
в
и
я
х
б
ы
с
т
р
ы
х
и
з
м
е
н
е
н
и
й
и
н
ф
о
р
м
а
ц
и
о
н
н
ы
х
т
е
х
н
о
л
о
г
и
й
,
в
о
п
р
е
д
е
л
е
н
н
ы
й
к
о
н
к
р
е
т
н
о
м
м
о
м
е
н
т
.
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
и
я
ф
о
р
м
в
п
р
а
к
т
и
к
у
в
п
о
м
о
г
а
е
т
п
о
н
я
т
ь
,
к
о
н
ц
е
п
ц
и
и
в
н
а
с
т
о
я
щ
е
е
в
р
е
м
я
.
Ч
т
о
б
ы
в
ы
ж
и
в
а
т
ь
в
у
с
л
о
в
и
я
х
б
ы
с
т
р
ы
х
и
з
м
е
н
е
н
и
й
и
н
ф
о
р
м
а
ц
и
о
н
н
ы
х
т
е
х
н
о
л
о
г
и
й
,
в
о
п
р
е
д
е
л
е
н
н
ы
й
к
о
н
к
р
е
т
н
о
м
м
о
м
е
н
т
.
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
и
я
ф
о
р
м
в
п
р
а
к
т
и
к
у
в
п
о
м
о
г
а
е
т
п
о
н
я
т
ь
,
к
о
н
ц
е
п
ц
и
и
в
н
а
с
т
о
я
щ
е
е
в
р
е
м
я
.
Ч
т
о
б
ы
в
ы
ж
и
в
а
т
ь
в
у
с
л
о
в
и
я
х
б
ы
с
т
р
ы
х
и
з
м
е
н
е
н
и
й
и
н
ф
о
р
м
а
ц
и
о
н
н
ы
х
18
получать устойчивую прибыль.
В современной теории и практике управления качеством услуг
приоритет достижения высокого качества предоставляемых услуг определяется
как одна из основных целей и задач развития сервисного производства [34,
с.52].
Это обусловлено рядом причин, главные из которых следующие:
– в условиях обширного сервисного рынка качество - это эффективный
инструмент конкурентной борьбы за клиента;
– ужесточение требований к качеству приводит к интенсификации
сервисного производства и повышению его эффективности, что является
необходимым фактором благополучного существования сервисного
предприятия;
– без обеспечения, сохранения и улучшения качества последствия для
любого предприятия и производства могут быть необратимо тяжелыми.
Качество услуги можно определить как степень соответствия
совокупности ее характеристик и свойств ожиданиям потребителя с учетом
цены, которую он готов заплатить.
Приведем несколько критериев, с помощью которых потребители судят
о качестве услуги [37, с.57]:
– надежность: определяют как способность выполнить обещанную услугу
точно в срок; фирма работает стабильно, требуемый уровень качества
обеспечивается всегда и всюду; принятые обязательства выполняются;
– компетентность: означает наличие у персонала требуемых навыков и
знаний, чтобы оказать услугу;
– отзывчивость: означает стремление и готовность сотрудников сервиса
быстро, всегда и везде отвечать на запросы клиента (возможность
предоставления срочной услуги, быстрые ответы на звонки, незамедлительная
отправка документов по почте или факсу и т.д.);
– доступность: как физическая, так и психологическая: контакт с
сотрудниками фирмы должен быть легким и приятным;
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
и
я
ф
о
р
м
в
п
р
а
к
т
и
к
у
в
п
о
м
о
г
а
е
т
п
о
н
я
т
ь
,
к
о
н
ц
е
п
ц
и
и
в
н
а
с
т
о
я
щ
е
е
в
р
е
м
я
.
Ч
т
о
б
ы
в
ы
ж
и
в
а
т
ь
в
у
с
л
о
в
и
я
х
б
ы
с
т
р
ы
х
и
з
м
е
н
е
н
и
й
и
н
ф
о
р
м
а
ц
и
о
н
н
ы
х
т
е
х
н
о
л
о
г
и
й
,
в
о
п
р
е
д
е
л
е
н
н
ы
й
к
о
н
к
р
е
т
н
о
м
м
о
м
е
н
т
.
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
и
я
ф
о
р
м
в
п
р
а
к
т
и
к
у
в
п
о
м
о
г
а
е
т
п
о
н
я
т
ь
,
к
о
н
ц
е
п
ц
и
и
в
н
а
с
т
о
я
щ
е
е
в
р
е
м
я
.
Ч
т
о
б
ы
в
ы
ж
и
в
а
т
ь
в
у
с
л
о
в
и
я
х
б
ы
с
т
р
ы
х
и
з
м
е
н
е
н
и
й
и
н
ф
о
р
м
а
ц
и
о
н
н
ы
х
т
е
х
н
о
л
о
г
и
й
,
в
о
п
р
е
д
е
л
е
н
н
ы
й
к
о
н
к
р
е
т
н
о
м
м
о
м
е
н
т
.
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
и
я
ф
о
р
м
в
п
р
а
к
т
и
к
у
в
п
о
м
о
г
а
е
т
п
о
н
я
т
ь
,
к
о
н
ц
е
п
ц
и
и
в
н
а
с
т
о
я
щ
е
е
в
р
е
м
я
.
Ч
т
о
б
ы
в
ы
ж
и
в
а
т
ь
в
у
с
л
о
в
и
я
х
б
ы
с
т
р
ы
х
и
з
м
е
н
е
н
и
й
и
н
ф
о
р
м
а
ц
и
о
н
н
ы
х
т
е
х
н
о
л
о
г
и
й
,
в
о
п
р
е
д
е
л
е
н
н
ы
й
к
о
н
к
р
е
т
н
о
м
м
о
м
е
н
т
.
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
и
я
ф
о
р
м
в
п
р
а
к
т
и
к
у
в
п
о
м
о
г
а
е
т
п
о
н
я
т
ь
,
к
о
н
ц
е
п
ц
и
и
в
н
а
с
т
о
я
щ
е
е
в
р
е
м
я
.
Ч
т
о
б
ы
в
ы
ж
и
в
а
т
ь
в
у
с
л
о
в
и
я
х
б
ы
с
т
р
ы
х
и
з
м
е
н
е
н
и
й
и
н
ф
о
р
м
а
ц
и
о
н
н
ы
х
19
– понимание: определяется как забота и персональное внимание,
оказываемое клиентам; фирма старается как можно лучше понять
специфические потребности заказчика и приспособиться к ним;
– обходительность: подразумевает вежливое, уважительное отношение,
предупредительность и дружелюбие персонала, который общается с клиентами;
– коммуникация: фирма информирует клиентов о предлагаемых услугах
на понятном им языке, адаптированном к особенностям целевой группы;
– доверие: определяется репутацией фирмы, гарантиями серьезного
отношения к клиентам, служащие должны внушать и заслуживать доверие, т.е.
быть безукоризненно честными;
– безопасность: заказчики защищены от риска финансового,
материального и морального;
– осязаемость: включает в себя материальные подтверждения
оказываемых услуг (наличие помещения, средств обслуживания, инструментов
и оборудования, персонала, клиентской базы и т.д.).
Некоторые исследователи считают, что необязательно применять все
критерии ко всем услугам, другие полагают, что только два из них
действительно существенны.
Эти критерии следует рассматривать для услуг в общем. Более глубокое
понимание качества любой услуги требует более тщательного изучения ее
характеристик и того, что клиенты от нее ожидают. Однако не стоит удивляться
когда для разных услуг применяются сходные наборы критериев. Например,
исследование потребителя на предмет качества услуги в банковском деле
выявило следующие восемь критериев оценки, основанных на предпочтениях
клиентов: доступность, видимость, прозрачность, компетентность, вежливость,
характерные черты, надежность, отзывчивость и коммуникабельность.
Сервисная фирма должна сама установить нормы качества,
представляющие ее обязательства перед клиентами. Предоставленные услуги
по качественным параметрам должны наиболее полно отвечать ожиданиям всех
категорий ее потребителей [15, с.61].
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
и
я
ф
о
р
м
в
п
р
а
к
т
и
к
у
в
п
о
м
о
г
а
е
т
п
о
н
я
т
ь
,
к
о
н
ц
е
п
ц
и
и
в
н
а
с
т
о
я
щ
е
е
в
р
е
м
я
.
Ч
т
о
б
ы
в
ы
ж
и
в
а
т
ь
в
у
с
л
о
в
и
я
х
б
ы
с
т
р
ы
х
и
з
м
е
н
е
н
и
й
и
н
ф
о
р
м
а
ц
и
о
н
н
ы
х
т
е
х
н
о
л
о
г
и
й
,
в
о
п
р
е
д
е
л
е
н
н
ы
й
к
о
н
к
р
е
т
н
о
м
м
о
м
е
н
т
.
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
и
я
ф
о
р
м
в
п
р
а
к
т
и
к
у
в
п
о
м
о
г
а
е
т
п
о
н
я
т
ь
,
к
о
н
ц
е
п
ц
и
и
в
н
а
с
т
о
я
щ
е
е
в
р
е
м
я
.
Ч
т
о
б
ы
в
ы
ж
и
в
а
т
ь
в
у
с
л
о
в
и
я
х
б
ы
с
т
р
ы
х
и
з
м
е
н
е
н
и
й
и
н
ф
о
р
м
а
ц
и
о
н
н
ы
х
т
е
х
н
о
л
о
г
и
й
,
в
о
п
р
е
д
е
л
е
н
н
ы
й
к
о
н
к
р
е
т
н
о
м
м
о
м
е
н
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
и
я
ф
о
р
м
в
п
р
а
к
т
и
к
у
в
п
о
м
о
г
а
е
т
п
о
н
я
т
ь
,
к
о
н
ц
е
п
ц
и
и
в
н
а
с
т
о
я
щ
е
е
в
р
е
м
я
.
Ч
т
о
б
ы
в
ы
ж
и
в
а
т
ь
в
у
с
л
о
в
и
я
х
б
ы
с
т
р
ы
х
и
з
м
е
н
е
н
и
й
и
н
ф
о
р
м
а
ц
и
о
н
н
ы
х
т
е
х
н
о
л
о
г
и
й
,
в
о
п
р
е
д
е
л
е
н
н
ы
й
к
о
н
к
р
е
т
н
о
м
м
о
м
е
н
т
.
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
и
я
ф
о
р
м
в
п
р
а
к
т
и
к
у
в
п
о
м
о
г
а
е
т
п
о
н
я
т
ь
,
к
о
н
ц
е
п
ц
и
и
в
н
а
с
т
о
я
щ
е
е
в
р
е
м
я
.
Ч
т
о
б
ы
в
ы
ж
и
в
а
т
ь
в
у
с
л
о
в
и
я
х
20
Адаптация деятельности фирмы к требованиям и ожиданиям клиентов
является одним из сложнейших вопросов ее деятельности. От разнообразия
используемых приемов привлечения клиентуры зависит успех и перспектива
устойчивого бизнеса фирмы.
У сервисных компаний нет такого количества иностранных
конкурентов, как у производителей товара. Отечественная конкуренция
достаточно свирепа, чтобы сделать качество многих услуг необходимым
условием выживания фирмы. Таким образом, ответ на вопрос, почему качество
столь важно, прост - чтобы выжить.
Рассмотрим некоторые факторы, которые делают качество весьма
важным для выживания [14, с.58].
1.Более высокая лояльность покупателя
Качество - важная часть удовлетворения покупателя. Высокое качество
приводит к высокому удовлетворению, а высокое удовлетворение - к лояльным
покупателям. А покупательская лояльность - залог высоких прибылей роста.
2.Более высокая доля рынка
Лояльные покупатели обеспечивают устойчивую потребительскую базу
организации. Их устная реклама привлекает новых покупателей, тем самым
увеличивая долю рынка для организации.
3.Более высокие дивиденды для инвесторов
Исследования показывают, что компании, известные высоким качеством
своих товаров и услуг - прибыльные компании, а потому вложения в их акции -
это хорошие инвестиции.
4.Лояльные служащие
Когда организация производит товары или услуги высшего качества, ее
служащие удовлетворены и гордятся своей работой. Удовлетворенные
служащие, как правило, лояльны и работают более производительно. Кроме
того, в таких организациях нет текучки кадров, что способствует улучшению
качества услуг.
5.Более низкие расходы
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
и
я
ф
о
р
м
в
п
р
а
к
т
и
к
у
в
п
о
м
о
г
а
е
т
п
о
н
я
т
ь
,
к
о
н
ц
е
п
ц
и
и
в
н
а
с
т
о
я
щ
е
е
в
р
е
м
я
.
Ч
т
о
б
ы
в
ы
ж
и
в
а
т
ь
в
у
с
л
о
в
и
я
х
б
ы
с
т
р
ы
х
и
з
м
е
н
е
н
и
й
и
н
ф
о
р
м
а
ц
и
о
н
н
ы
х
т
е
х
н
о
л
о
г
и
й
,
в
о
п
р
е
д
е
л
е
н
н
ы
й
к
о
н
к
р
е
т
н
о
м
м
о
м
е
н
т
.
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
и
я
ф
о
р
м
в
п
р
а
к
т
и
к
у
в
п
о
м
о
г
а
е
т
п
о
н
я
т
ь
,
к
о
н
ц
е
п
ц
и
и
в
н
а
с
т
о
я
щ
е
е
в
р
е
м
я
.
Ч
т
о
б
ы
в
ы
ж
и
в
а
т
ь
в
у
с
л
о
в
и
я
х
б
ы
с
т
р
ы
х
и
з
м
е
н
е
н
и
й
и
н
ф
о
р
м
а
ц
и
о
н
н
ы
х
т
е
х
н
о
л
о
г
и
й
,
в
о
п
р
е
д
е
л
е
н
н
ы
й
к
о
н
к
р
е
т
н
о
м
м
о
м
е
н
т
.
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
и
я
ф
о
р
м
в
п
р
а
к
т
и
к
у
в
п
о
м
о
г
а
е
т
п
о
н
я
т
ь
,
к
о
н
ц
е
п
ц
и
и
в
н
а
с
т
о
я
щ
е
е
в
р
е
м
я
.
Ч
т
о
б
ы
в
ы
ж
и
в
а
т
ь
в
у
с
л
о
в
и
я
х
б
ы
с
т
р
ы
х
и
з
м
е
н
е
н
и
й
и
н
ф
о
р
м
а
ц
и
о
н
н
ы
х
т
е
х
н
о
л
о
г
и
й
,
в
о
п
р
е
д
е
л
е
н
н
ы
й
к
о
н
к
р
е
т
н
о
м
м
о
м
е
н
т
.
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
и
я
ф
о
р
м
в
п
р
а
к
т
и
к
у
в
п
о
м
о
г
а
е
т
п
о
н
я
т
ь
,
к
о
н
ц
е
п
ц
и
и
в
н
а
с
т
о
я
щ
е
е
в
р
е
м
я
.
Ч
т
о
б
ы
в
ы
ж
и
в
а
т
ь
в
у
с
л
о
в
и
я
х
б
ы
с
т
р
ы
х
и
з
м
е
н
е
н
и
й
и
н
ф
о
р
м
а
ц
и
21
Высшее качество означает правильное выполнение первой попытки, т.е.
организация несет сравнительно небольшие расходы на исправление ошибок и
возврат денег неудовлетворенному покупателю. Предупреждение ошибок
повышает продуктивность и снижает издержки.
6.Меньшая, уязвимость для ценовой конкуренции
Компании, известные высоким качеством услуг, обычно держат высокие
цены, потому что они предоставляют то, чего не могут предоставить их
конкуренты.
Следовательно, они обычно не участвуют в ценовой конкуренции, но
все же она их задевает: они, как правило, находятся в выгодном положении из-
за своей высокой производительности и низких расходов [17, с.47].
Ни одна организация не сможет победить конкурентов, если ее услуги
не обладают тем качеством, которое удовлетворяет потребностям покупателя.
1.3 Особенности управления качеством услуг
Управление качеством услуги осуществляется на основе системы
управления качеством, которая представляет собой совокупность
организационной структуры, методик, процессов и ресурсов, необходимых для
осуществления общего руководства качеством (административного управления
качеством).
Проблема обеспечения качества услуги является очень важной для
любого предприятия. Поэтому в современных условиях предприятия уделяют
особое внимание обеспечению высокого качества услуг путем разработки и
осуществления системы управления качеством на предприятии [23, с.76].
Обеспечение качества услуг предусматривает разработку стандартов
качества, распределения ответственности за качество и контроль качества
работ.
Система управления качеством услуг включает следующие функции:
– функции стратегического, тактического и оперативного управления;
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
и
я
ф
о
р
м
в
п
р
а
к
т
и
к
у
в
п
о
м
о
г
а
е
т
п
о
н
я
т
ь
,
к
о
н
ц
е
п
ц
и
и
в
н
а
с
т
о
я
щ
е
е
в
р
е
м
я
.
Ч
т
о
б
ы
в
ы
ж
и
в
а
т
ь
в
у
с
л
о
в
и
я
х
б
ы
с
т
р
ы
х
и
з
м
е
н
е
н
и
й
и
н
ф
о
р
м
а
ц
и
о
н
н
ы
х
т
е
х
н
о
л
о
г
и
й
,
в
о
п
р
е
д
е
л
е
н
н
ы
й
к
о
н
к
р
е
т
н
о
м
м
о
м
е
н
т
.
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
и
я
ф
о
р
м
в
п
р
а
к
т
и
к
у
в
п
о
м
о
г
а
е
т
п
о
н
я
т
ь
,
к
о
н
ц
е
п
ц
и
и
в
н
а
с
т
о
я
щ
е
е
в
р
е
м
я
.
Ч
т
о
б
ы
в
ы
ж
и
в
а
т
ь
в
у
с
л
о
в
и
я
х
б
ы
с
т
р
ы
х
и
з
м
е
н
е
н
и
й
и
н
ф
о
р
м
а
ц
и
о
н
н
ы
х
т
е
х
н
о
л
о
г
и
й
,
в
о
п
р
е
д
е
л
е
н
н
ы
й
к
о
н
к
р
е
т
н
о
м
м
о
м
е
н
т
.
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
и
я
ф
о
р
м
в
п
р
а
к
т
и
к
у
в
п
о
м
о
г
а
е
т
п
о
н
я
т
ь
,
к
о
н
ц
е
п
ц
и
и
в
н
а
с
т
о
я
щ
е
е
в
р
е
м
я
.
Ч
т
о
б
ы
в
ы
ж
и
в
а
т
ь
в
у
с
л
о
в
и
я
х
б
ы
с
т
р
ы
х
и
з
м
е
н
е
н
и
й
и
н
ф
о
р
м
а
ц
и
о
н
н
ы
х
т
е
х
н
о
л
о
г
и
й
,
в
о
п
р
е
д
е
л
е
н
н
ы
й
к
о
н
к
р
е
т
н
о
м
м
о
м
е
н
т
.
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
и
я
ф
о
р
м
в
п
р
а
к
т
и
к
у
в
п
о
м
о
г
а
е
т
п
о
н
я
т
ь
,
к
о
н
ц
е
п
ц
и
и
в
н
а
с
т
о
я
щ
е
е
в
р
е
м
я
.
Ч
т
о
б
ы
в
ы
ж
и
в
а
т
ь
в
у
с
л
о
в
и
я
х
б
ы
с
т
р
ы
х
и
з
м
е
н
е
н
и