13
хостелам трудно стать заметным среди мелких «квартирников». Это
приводит к тому, что московский рынок перенасыщен, вследствие чего не
достигается желаемая загрузка и рентабельность бизнеса. Также для
открытия конкурентоспособного хостела увеличился объем
капиталовложений. Теперь необходимо не 500 тыс. руб., а несколько
миллионов. Перевод помещения в нежилой фонд тоже увеличит затраты.
Исходя из данных сервиса онлайн-бронирования booking.com, большая
часть хостелов расположена в Центральном округе – 209 объектов. Лидером
по количеству этих средств размещения является Басманный район. Их
расположение связано с концепцией предлагать недорогое размещение для
туристов в центре столицы.
Категории номеров разнятся от 2 человек в номере и до 16. Однако
большинство хостелов предпочитают организовывать двухместные и
восьмиместные номера. Предложение более 10 человек в номере не
пользуется популярностью у владельцев хостелов.
Данные предложений типов номеров хостелов Москвы представлены
на рис. 1.5.
Рис. 1.5. Распределение типов номеров по популярности
Стоимость размещения в хостеле зависит от количества спальных мест
в номере – чем больше гостей, тем ниже цена. По данным на март средняя
14
стоимость проживания в четырехместном номере составляет 900 руб.
Диапазон цен на двухместные номера достаточно широк – от 1,6 до 4,3 тыс.
рублей. Некоторые отели снижают стоимость проживания в стандартном
двухместном номере с санузлом до номера с ванной комнатой на этаже в
хостеле и даже ниже. Диапазон цен на проживание в хостелах по типам
номеров представлены на рис. 1.6.
Рис. 1.6. Средняя стоимость проживания по типу номеров
Владельцы сообщают, что по сравнению с 2015 годом количество
бронирований возросло на 30 %, особенно через онлайн-каналы. Однако
средняя продолжительность пребывания сократилась с 2,4 до 1,8 дня. Зная о
большом количестве недорогих мест для ночевки, многие гости делают
выбор в последний момент. Так, срок предварительного бронирования
сократился с 15 дней до 1 недели. А доля last-minute бронирований возросла
до 60 % [16].
Можно сделать вывод, что развитие туризма и гостиничной отрасли в
Москве не сбавляет обороты. Но при детальном изучении сегмента хостелов
выяснилось, что необходимо выработать стандарты, которые смогли бы
разделить общежития, квартирные и «цивилизованные» хостелы. Принимая
во внимание, что прохождение классификации не подразумевает выполнение
санитарных правил и их частое нарушение, становится актуальным вопрос
15
включения этого дополнительного пункта, необходимого для открытия
хостела. Стоит учесть, что полный запрет на открытие хостелов в жилых
домах скажется на развитии малого предпринимательства и гостиничной
отрасли в целом.
1.2. Оценка конкурентоспособности гостиниц
Конкуренция обязывает гостиницы создавать конкурентоспособный
или предоставлять конкурентоспособную услугу. Существует
противоречивая связь конкуренции и конкурентоспособности – одно
вытекает из другого. Естественное, что категории «конкуренция» и
«конкурентоспособность» должны относится к сосредоточенному периоду
времени и определенному рынку.
В соответствии с указанными четырьмя объектами можно
рассматривать конкурентоспособность на четырех уровнях. Показатель,
который объединяет характеристики конкурентоспособности этих объектов и
определяет положения страны на мировом рынке, является
конкурентоспособностью страны.
Но становая и индустриальная конкурентоспособность в конечном
счете зависят от способности конкретных товаропроизводителей впускать
конкурентоспособный товар [7]. Конкурентоспособность гостиницы - это
способность гостиницы отвечать требованиям данного рынка в
рассматриваемый период по сравнению с одноименными конкурентами [5].
Можно выделить первоначальные положения конкурентной
деятельности гостиницы:
- конкуренция в области гостиниц за завоевание позиций с намерением
обеспечения предприятие необходимыми материальными резервами,
перспективным сырьем, опытными специалистами, современной техникой и
16
технологией с целью снабдить более высокой, чем у соперников,
производительности труда.
В качестве конкурентов в гостиницы выступают в основном гостиницы
производители товаров-аналогов, использующие в своем производстве
схожие материальные технологии;
- конкуренция в области услуг в гостинице;
- конкуренция между покупателями в гостинице.
В зависимости от интенсивности конкуренции в этом кругу отель
проводит мониторинг цен на те или иные услуги, осуществляет свою
сбытовою деятельность.
При создании конкурентной стратегии нужно обязательно учитывать
следующие критерии:
предприятие должно полностью контролировать и эффективно
реагировать на изменения во внешней среде;
на предприятии должна быть разработана и, эффективно
использоваться, комплексная система оценки конкурентов, мер по
обеспечению конкурентного преимущества предприятия;
на предприятии должна быть разработана и, эффективно
использоваться, ассортиментная стратегия.
Впервые словосочетание «конкурентная стратегия» было использовано
Майклом Портером в 1980-х годах, однако точного определения дано не
было.
Более наглядно три основные конкурентные стратегии по М. Портеру
представим в виде рисунка 1.7 [13, c.121].
М. Портер выделил три типа стратегий конкуренции, которые зависят
от конкурентных преимуществ, которыми обладает компания, и сферы
конкуренции (размера рынка) [16, с. 83]:
стратегия ценового лидерства (стремление к минимизации
издержек производства);
17
стратегия дифференциации (производство разнообразной
продукции с уникальными характеристиками, отличной от продукции
конкурентов);
стратегия фокусировки, или стратегия рыночной ниши,
(концентрирование внимания на удовлетворении запросов отдельного
сегмента рынка, узкого круга потребителей).
Рис. 1.7. Конкурентные стратегии по М. Портеру
Главными направлениями, которые, в обязательном порядке, должна
учитывать маркетинговая стратегия любого предприятия являются [5, c.163]:
1. Маркетинговый анализ, маркетинговые исследования,
прогнозирование рынка;
2. На основании исследований, указанных в пункте 1, должна
создаваться товарная и ценовая политика предприятия;
3. Определение коммуникаций предприятия;
4. Определение политики продаж предприятия;
5. Контроль деятельности предприятия.
Поэтому вся работа в гостинице направлена на осуществление
максимально улучшенных условий для отдыха, создание атмосферы
изобилия, праздника, в общем, всех тех предрасположений, при которых
туристу захотелось бы возвращаться именно в эту гостиницу снова.
18
Конкурентный анализ – это совокупность инструментов, помогающих
изучить и понять цели конкурирующих фирм и выявить свои слабые и
сильные места относительно них. Анализ конкурентной среды позволяет
построить стратегию компании таким образом, чтобы максимально
использовать свои сильные стороны и существующие возможности и в то же
время снизить риски и ослабить существующие угрозы со стороны
конкурентов.
Существует ряд типовых ситуаций в бизнесе, которые требуют
проведения конкурентного анализа:
- разработка плана маркетинга;
- разработка плана продаж;
- определение ассортимента продукции и сбытовой политики;
- ценообразование с учетом ценовой политики конкурентов;
- выход товара на рынок: определение его ключевых потребительских
свойств с учетом актуального и возможного будущего состояния
конкурентного окружения;
- выбор каналов и способов продвижения товара с учетом
используемых коммуникационных политик конкурентов.
При проведении конкурентного анализа необходимо придерживаться
следующих основополагающих принципов:
- перед началом процесса необходимо четко обозначить его цели, так
как без правильного целеполагания все дальнейшие действия могут не иметь
нужного эффекта;
- выберите для себя определенный сегмент конкурентного окружения и
определите в нем основных конкурентов, деятельность которых станет
объектом конкурентного анализа;
- обязательно проведите маркетинговый анализ основных конкурентов.
Для проведения продуктивного конкурентного анализа необходимо
собрать максимально полные и достоверные сведения о конкурентах,
19
которые получают из результатов маркетинговых исследований их
деятельности с использованием следующих инструментов:
- анкетирование и опросы клиентов;
- посещение мест продаж с целью анализа качества оформления
торговых точек, ассортиментной политики и принципов выкладки товара;
- интернет-источники;
- анкетирование и опросы экспертов по этой отрасли;
- поиск источников инсайдерской информации;
- отраслевые обзоры и открытые формы отчетности;
- публичные мероприятия с участием конкурентов – конференции,
выставки, семинары.
В настоящее время существует достаточно эффективных методов
конкурентного анализа, среди которых:
SWOT-анализ. Наиболее часто применяемый метод конкурентного
анализа за счет своей простоты и наглядности.
Рис. 1.8. SWOT-анализ деятельности предприятия
Суть заключается в выявлении сильных и слабых сторон самой фирмы,
20
а также возможностей и угроз со стороны внешнего окружения. Анализ этих
параметров и их взаимосвязи позволяет выстраивать стратегию компании,
основанную либо на использовании своих сильных сторон, либо на
уменьшении влияния слабых, для максимальной защиты от угроз и
получения положительного эффекта от использования возможностей.
Конкурентные силы Майкла Портера. Согласно теории Портера,
конкурентную позицию фирмы на рынке определяет влияние пяти внешних
сил: конкуренты, власть поставщиков, власть покупателей, риск появления
товаров – заменителей, угроза появления новых конкурентов. Применение
метода позволит организации определить степень конкуренции и выбрать
такую рыночную позицию, которая защитит фирму от действия внешних
факторов и на которой организация сама сможет влиять на рынок и получать
прибыль.
PEST-анализ. Метод позволяет эффективно изучить влияние
макросреды на организацию за счет изучения отраслевых рыночных
тенденций. Его результаты – основа для описания возможностей и внешних
угроз для последующего SWOT-анализа. Этот инструмент используют для
долгосрочного стратегического планирования на срок до 5-ти лет с
ежегодным обновлением.
PEST-анализ - это метод комплексной оценки внешней среды
предприятия для выявления наиболее существенных факторов, способных
оказать влияние на результативность и эффективность деятельности.
PEST-анализ предполагает рассмотрение четырех базовых сфер:
- Political (Политической)
- Economical (Экономической)
- Social (Социальной)
- Technical (Технической)
Таким образом, такой анализ позволяет со всех сторон посмотреть на
влияние внешней среды на деятельности компании. Часто, например, имея
21
бизнес-идею человек думает, что повлияют на нее только экономические
факторы — валютный курс, налоговое законодательство, инфляция и общий
уровень цен и т.д. Однако, порой влияние других факторов — политического,
социального и технического оказывается куда более существенным.
Особенно сильно влияние технического фактора, который может порой
кардинально поменять ситуацию и на рынке, и в социальной сфере, и даже в
политике.
Очевидно, что анализ внешней среды — это неотъемлемая часть
любого бизнес-плана. Проведение PEST-анализа одна из первоочередных
задач, которую следует решить при составление бизнес-плана будущего
проекта.
Рассмотрим факторы, которые анализируются при PEST-анализе.
Political (Политический). Сюда входит, прежде всего, влияние
законодательства, административно-территориального управления в стране,
состояние политической обстановки. Например, в условиях с нестабильной
политической ситуацией вести бизнес, а тем более начинать новый проект —
просто нецелесообразно. Также сложности могут возникнуть, если
законодательство предполагает наличие различных административных
барьеров для запуска бизнеса. Эти временные затраты можно назвать
альтернативными издержками, которые также негативно сказываются на
результативности и эффективности вашего бизнеса.
Economical (Экономический). Этот фактор является наиболее
распространенным и оказывающим непосредственно прямое влияние на
проект. Влияние экономического фактора всегда отражается на финансовом
результате компании. Инфляция, валютные курсы (если проект реализуется
не только на внешнем рынке, либо без участия внешних партнеров и
поставщиков), изменения налоговых ставок — все это влияет на величину
выручки и прибыли компании.
Social (Социальный). Этот фактор может повлиять на результат запуска
22
нового проекта следующим образом: неформальные нормы, ценности и
убеждения, господствующие в обществе, могут очень сильно сказаться на
результате деятельности компании.
Technical (Технический). Влияние технических изобретений,
инноваций на все сферы жизни очень ярко демонстрирует история. Например,
появление интернета, мобильных телефонов и др. кардинально меняет образ
жизни, соответственно, изменяются и потребности людей, исходя из этого
появляются или отмирают различные виды бизнесов. Технические факторы
являются наиболее долгосрочными и поэтому могут не оказывать влияния на
ваш проект в краткосрочной перспективе. Но если вы планируете что-то
масштабное, то следует предусмотреть и то, как могут измениться
технические составляющие жизни и потребностей вашей целевой аудитории.
Перечислим основные параметры технологии проведения PEST-
анализа внешней среды.
Политические факторы включают в себя рассмотрение:
- политической стабильности/дестабилизации;
- законодательства;
- степени исполняемости и соблюдаемости законов;
- наличия/отсутствия административных барьеров.
Экономические факторы включают в себя рассмотрение:
- влияния валютных курсов и их колебаний;
- инфляции и общего уровня цен;
- налоговых режимов и льгот;
- общего уровня доходов населения;
- цен на сырье, топливо и аренду.
Социальные факторы включают в себя рассмотрение:
- неформальных норм, принятых в обществе;
- религиозных норм;
- наличия различных социальных групп;