23
- демография и миграция населения;
- половозрастная структура населения;
- уровень образования в обществе;
- доминирующие профессии и специализация и др.
Технологические факторы включают в себя рассмотрение:
- уровень цифровизации экономики и всех сфер жизни;
- скорость появления и внедрения инноваций;
- приверженность к инновациям;
- общий уровень технического образования;
- количество научно-исследовательских разработок;
- затраты предприятий на НИОКР.
PEST-анализ - это хороший инструмент для первоначального
планирования деятельности по будущему проекту. Проведение такого
исследование позволяет понять, к чему готовиться, на что направить
основные усилия при разработке проекта.
При этом PEST-анализ как инструмент стратегического планирования
позволяет выявить наиболее сильную сторону предприятия и использовать ее
как фактор, способствующий наилучшему позиционированию, продвижению
и конкурированию с другими предприятиями.
Процесс бизнес-планирования предполагает проведение множества
видов анализа - и инвестиционный, и технический, и маркетинговое
исследование, и др. Одним из важнейших видов аналитической деятельности
при планировании предприятия является определение
конкурентоспособности и положения данного конкретного предприятия на
данном рынке. Для этого используются разные методики, одной из них
является snw анализ внутренней среды.
SNW АНАЛИЗ представляет собой один из видов анализа внутренней
среды предприятия, направленный на выявление ее сильных и слабых сторон.
Аббревиатура snw означает Сильные (Strength) и Слабые (Weakness)
24
характеристики предприятия или выпускаемой данным предприятием
продукции.
Такой анализ может проводится как в целом по предприятию, так и по
отдельным его элементам и сегментам. snw анализ во многом аналогичен
swot анализу и позволяет в ходе выявления сильных и слабых сторон
предприятия выявить его конкурентные преимущества и недостатки.
Анализ snw проводится путем составления матрицы, где по вертикали
располагаются критерии — сильные стороны, слабые стороны и
комментарии, а по горизонтали перечисляются факторы подлежащие оценке.
В первую очередь отметим, что количество анализируемых факторов
будет варьироваться от 15 до 30-ти факторов. Связано это с тем, что для
каждого предприятия этот набор будет определяться индивидуально.
Некоторым предприятиям не имеет смысла оценивать, например, систему
дистрибуции, так как у неё её просто нет. Если snw анализ будет проводиться
по крупной группе предприятий, допустим, по холдинговой структуре, в
которую входит несколько бизнес единиц, то необходима будет
декомпозиция фактора «стратегии развития предприятия» на конкретные
бизнес единицы входящие в структуру.
Таким образом, исходя из масштабов предприятия, составляется список
факторов, подлежащих оценке, на основе которой будут выявляться сильные,
слабые и нейтральные стороны предприятия. Далее после того, как такие
стороны определены, начинается выработка решений по преобразованию
слабых аспектов функционирования предприятия в нейтральные, в лучшем
случае — в сильные.
Существует 5 базовых разделов бизнес-плана и исследования
внутренней среды, без которых невозможно провести полноценный анализ
любого предприятия. Такими разделами (факторами) являются:
маркетинговый раздел; финансовая часть; операционное управление;
управление персоналом; корпоративная культура.
25
При разработке маркетингового раздела особое внимание нужно будет
уделить таким факторам, как:
- емкость и доля рынка;
- конкурентные преимущества предприятия;
- ассортиментная политика предприятия;
- контроль качества товаров и услуг;
- внешняя среда (конъюнктура рынка);
- организация продажа;
- реклама, позиционирование и продвижение товара.
В финансовом разделе нужно будет оценить эффективность
стратегического планирования, а также выявить потенциальные слабые
внутренние места в организации и ее положение относительно конкурентов.
Именно финансовое планирование, а также исследование результатов этого
планирования станут прямыми свидетельствами результатов коммерческой
деятельности предприятия.
Достижение той или иной цели должно начинаться с правильной
постановки задач на операционном уровне. Здесь можно выявить сильные и
слабые сторона таких составляющих операционной деятельности, как анализ
затрат времени на те или иные операции, возникновение ошибок и
непредвиденных проблем, возможности автоматизации операционных
процессов.
Говоря об анализе работы с персоналом как части snw отметим, что
обратить внимание нужно будет на такие аспекты, как уровень
профессиональной подготовки работников, их мотивация к выполнению той
или иной деятельности, степень развитости тех или иных компетенций,
функциональный вклад каждой категории работников в конечный результат
производственной и коммерческой деятельности предприятия. После анализа
эффективности управления человеческими ресурсами следует обратить
внимание на такой фактор как корпоративная культура. Анализ
26
организационной культуры на первый взгляд может показаться
несущественным фактором. При этом зачастую именно от организационной
культуры и социально-психологического климата в компании зависит успех
производственной деятельности. При развитой корпоративной культуре,
лояльности и мотивированности сотрудников можно добиться больших
(конкурентоспособных) результатов даже без использования
дополнительных финансовых или иных ресурсов.
Таким образом, анализ вышеописанных 5ти базовых факторов для snw
анализа уже позволит сделать важные выводы. Создаст основу для перевода
слабых сторон в нейтральные, а также выявить “точки роста” (сильные
стороны), на которых нужно будет сконцентрировать внимание, чтобы
улучшить показатели деятельности предприятия.
SNW анализ — это хороший инструмент не только для отслеживания
текущего состояния предприятия относительно конкурентов, но и часто
использующийся при стратегическом планировании метод. Связано это с тем,
что snw позволяет выявить сильные стороны предприятия, в последующем
можно дополнительно усилить эти сильные стороны, что в перспективе
может создать еще более сильное конкурентное преимущество.
При этом данная методика проведения анализа предполагает и
частичный поиск решения. Это означает, что не просто выявляются слабые
стороны, но и предпринимаются шаги по переводу этих сторон в
нейтральные, то есть — по устранению слабых сторон. Основная причина
добавления нейтральной стороны: для победы в конкурентной борьбе может
оказаться достаточным состояние, когда данная конкретная организация
относительно всех своих конкурентов по всем кроме одной ключевым
позициям находится в состоянии N, и только по одному в состоянии S.
Таким образом, snw анализ как инструмент стратегического
планирования позволяет выявить наиболее сильную сторону предприятия и
использовать ее как фактор, способствующий наилучшему
27
позиционированию, продвижению и конкурированию с другими
предприятиями. При этом в ситуации стратегического анализа внутренней
среды организации в качестве нейтральной позиции лучше всего
фиксировать среднерыночное состояние для данной конкретной ситуации.
Подводя итог вышесказанному, отметим, что выявление сильных и
слабых сторон предприятия и работа с результатами такого исследование —
это один из лучших рецептов по решению проблем и совершенствованию
вашего бизнеса. Важно только правильно выбрать методику, по которой
будет проводиться такой анализ, а также правильно сформировать набор
факторов.
SPACE-анализ. Основой данного метода конкурентного анализа
является упор на продукт фирмы и ее финансовые возможности, как
основные факторы успешности. Результатом применения метода будет
определение своей конкурентной позиции:
- агрессивная – проактивное поведение на рынке на опережение
конкурентов и захват доли рынка;
- консервативная – следование своей стратегии, отсутствие
агрессивных действий;
- оборонительная — реактивное поведение на действия конкурентов,
удержание доли рынка.
Все описанные методы достаточно сложны и затратны с точки зрения
временных и человеческих ресурсов, поэтому, если вы приняли решение об
открытии собственного бизнеса, скачайте готовый, полностью
структурированный, бизнес-план для вашего направления деятельности,
который содержит расчеты всех необходимых финансовых показателей и
позволит вам качественно запустить свой бизнес.
Проведение конкурентного анализа включает в себя следующие этапы:
Описание цели исследования, определение существующих проблем,
общего состояния рынка с учетом воздействия внешних и внутренних
28
факторов, определение основных конкурентов. К внешним факторам относят
экономические – это особенности налоговой и кредитной системы, спрос со
стороны населения, инфляция и состояние экономики страны в целом;
организационные – это состояние инфраструктуры, логистики и сервиса;
административные – это действующие правила регистрации хозяйствующих
субъектов.
Формирование круга конкурентов для исследования. Конкурентов
можно группировать по нескольким признакам: со схожими товарами или
марками, по географическому расположению, по доле рынка, либо все
возможные конкуренты. Также здесь необходимо определить сегмент
покупателей, с которым работают конкуренты и общий уровень конкуренции
на рынке
Выбор источников данных о конкурентах и сбор необходимых
сведений. В качестве источников используются данные опросов покупателей,
посещение торговых точек, интернет — ресурсы, мнения экспертов и
открытые данные о компании — конкуренте, данные, полученные от
инсайдеров. Далее нужно подготовить технические средства сбора
информации – опросники, план сбора, определить исполнителей, провести их
обучение и далее сами полевые работы по сбору данных.
Анализ собранных данных. Здесь необходимо оценить качество
собранных данных и соблюдение критериев достаточности и объективности
информации для дальнейшего анализа. Затем информация структурируется и
оформляется в виде аналитических таблиц, которые будут фундаментом для
реализации следующей стадии конкурентного анализа.
Подготовка аналитического отчета с использованием одного из
методов конкурентного анализа. На основании предыдущих этапов готовим
отчет с итогами исследования и выводами по собранной информации. Этот
документ является основой для разработки стратегических планов, планов
маркетинговых мероприятий и всех прочих документов, касающихся
29
развития фирмы и достижения ей нужных конкурентных позиций.
1.3. Разработка и продвижение малых гостиничных предприятий
В мировой экономике происходят непрерывные изменения. На фоне
глобализации осуществляется процесс создания единой мировой сетевой
рыночной экономики. И одним из признаков данного процесса является
конкурентная борьба за ресурсы, капитал, интеллект и т.д.
Актуальность темы обусловлена тем, что социальные сети
представляют собой составляющую процесса глобализации, именно на их
просторах разворачивается конкурентная борьба. Использование социальных
сетей позволяет формировать инновационные инструменты управления, чем
активно пользуются крупные компании и организации.
Общество уже давно перенеслось в мир онлайна. На различных сайтах,
форумах и в социальных сетях путешественники давно привыкли
выкладывать фото и видео, а также делиться своими мнениями и
рассказывать о брендах. Руководители компаний, в том числе и отельеры все
чаще начинают понимать, что социальные сети можно использовать в
качестве дополнительных площадок для маркетинга и продвижения своей
продукции и услуг.
Для этого был создан Social Media Marketing, SMM (Маркетинг в
социальных сетях) – комплекс мероприятий по продвижению в социальных
сетях. На Западе использование социальных сетей для продвижения бренда и
управления услугами более свойственно, чем в России. Однако гостиничная
индустрия в РФ постоянно развивается, поэтому в последующие годы
возможно возникновение новых тенденций, в том числе и наиболее
интенсивное использование социальных сетей для продвижения
гостиничных брендов.
30
Использование социальных сетей для продаж является одной из целей
большинства гостиничных предприятий. Так как социальные сети дают
возможность найти потенциального потребителя и работать с ним в режиме
онлайн. Социальная сеть позволяет определить свою целевую аудиторию и
информировать ее о предлагаемых услугах. Данные извещения пользователи
воспринимают более нейтрально, так как, подписавшись на страницы и
аккаунты компании, они проявили согласие их получать. Затем уже
заинтересованных подписчиков можно перенаправить на свой сайт или же
рассказывать о продукции и услугах на площадке общения в режиме онлайн.
Так как социальные сети являются своеобразным внешним каналом
продаж, который предлагает маркетологам разные возможности, результатом
деятельности на этом канале должно стать приобретение клиентом
гостиничного продукта. Соответственно охват рынка потенциальных
клиентов необходимо увеличивать.
Важно отметить, что данный канал продаж служит не только для
привлечения новых клиентов, но и для работы с постоянными.
Отельеры могут контактировать со своими будущими клиентами,
отвечая на их запросы, что очень удобно. Так же социальные сети подойдут
для работы с отзывами.
Основной характеристикой социальных сетей является то, что они
удобны для мгновенной передачи информации. Непосредственно здесь
лучшим способом реализуется механизм сарафанного радио, которое всегда
было самым эффективным средством распространения информации и
обширно используется для продвижения товаров и услуг. Пользователи
социальных сетей размещают ссылки на своих ресурсах, передают их друг
другу, рекомендуя друзьям зайти на тот или иной сайт и ознакомиться с
интересной информацией. Активная деятельность в социальных сетях
создает взаимоотношения со своей целевой аудиторией и может помочь
развить бренд. Кроме того, контент, которым делятся, повышает видимость
31
гостиницы и ее услуг. Нельзя ограничиваться только бронированием номеров,
чем больше услуг можно разместить в социальных сетях, тем лучше для
отеля. Социальные медиа - это возможность сообщить историю своей
гостиницы и показать будущим гостям, как гостинца может удовлетворить
их самые обычные и необычные потребности.
Использование социальных сетей в работе гостиничных предприятий
помимо имеющихся преимуществ, имеет и определенные недостатки:
- работа на ресурсе, не принадлежащем компании (высока вероятность
сбоя работы, взлома, блокировки);
- ограничение функционала (социальные сети имеют лишь
определенный набор функций);
- вопросы безопасности (часто возникают ситуации, когда оказывается,
что работа социальных сетей не конфиденциальна);
- высокая конкуренция (в связи с небольшими затратами в социальных
сетях, предприятие будет вынужденно постоянно бороться за внимание
клиентов).
Соответственно, деятельность в социальных сетях должна идти
совместно со всей деятельностью компании, так как нет универсального
образца для организации работы в цифровых медиа.
Еще одним преимуществом социальных сетей является наличие
возможности для таргетинга аудитории (фокусировки рекламной кампании
на конкретный сегмент целевой аудитории). Что дает возможность
фокусировать кампанию настолько глубоко, насколько это будет необходимо.
Данный процесс незатруднителен, так как пользователи уже
зарегистрированы в социальных сетях и сообщили о себе максимум
сведений: возраст, место жительства, семейное положение, образование,
профессию, увлечения и другие факты. Таким образом, имеется значительно
больше информации, в отличии от использования других маркетинговых
инструментов, что позволяет работать только с теми пользователями,
32
которые максимально соответствуют вашему представлению о целевой
аудитории [1].
Примерами работы туристских предприятий с аудиторией через
социальные сети будут являться: Новозеландская туристическая фирма и
сети отелей Best Western.
Новозеландская туристическая фирма применила Facebook с целью
привлечения на свой веб сайт эффективного трафика. Немаловажно, чтобы
при рациональных расходах привлекалась публика, которая интересуется
отдыхом и развлечениями в Новой Зеландии. Они создали кампанию: когда
пользователи намеревались закрыть сайт, запускалось видео, которое
привлекало их внимание, затем использовалась мультимедийная реклама с
напоминанием о путешествии по Новой Зеландии. В результате, трафик на
веб сайт увеличился на 50 %, а стоимость одного посетителя сайта была на
72 % ниже других источников.
Сети отелей Best Western применили цифровые каналы, для того чтобы
увеличить продажи из числа делового сегмента и повысить результат
ежегодной весенней кампании. Запустив цифровую кампанию согласно
различным маркетинговым площадкам, гостиничная сеть сумела отыскать
деловых туристов при помощи Facebook-приложения «Стань ТурГероем»,
через которое пользователи делились со своими друзьями и семьей
путешествием своей мечты. В результате мультимедийной рекламы и
правильно выбранных цифровых инструментов компания увеличила доход
на 20 %, а рекламная кампания стала лучшей в истории весенней кампании
Best Western [3].
Таким образом, именно социальные сети – хорошая площадка для
общения и привлечения новых клиентов. Social Media Marketing является
одним из лучших маркетинговых инструментов в работе гостиничных
предприятий.