33
Раздел 2. Имиджевая рекламная кампания бренда «Вкусно- и точка»
2.1. История бренда «Вкусно – точка»
От «Макдональдс», к «Вкусно – и точка».
История McDonald's. Дик и Мак Макдональды переехали в Калифорнию
в поисках новых возможностей, которые они не могли найти в Новой Англии.
После неудач в кинобизнесе, они смогли добиться успеха в управлении
ресторанами drive-in. В 1948 году они решили рискнуть, оптимизировав свою
деятельность и внедрив систему обслуживания Speedee, предлагая гамбургеры
за 15 центов. Успех их ресторана побудил братьев начать франчайзинг своей
концепции, и уже девять ресторанов стали работать по их методу. В Сан-
Бернардино Дик и Мак Макдональды усовершенствовали свою систему
обслуживания Speedee, предлагая ограниченное меню с гамбургерами за 15
центов, коктейлями и картофелем фри. Братья продали 14 франшиз, из которых
10 стали успешно работать, за исключением первого ресторана в Сан-
Бернардино.
Рэй Крок. Рэй Крок, родом из Чикаго, бросил учебу в средней школе
после второго курса, чтобы присоединиться к Корпусу скорой помощи
Красного Креста во время Первой мировой войны. Однако война закончилась
до того, как его подразделение было отправлено за границу, и Рэй вернулся
домой. Он начал зарабатывать на жизнь как музыкант, а затем стал продавать
бумажные стаканчики. В 1939 году он стал эксклюзивным дистрибьютором
Multimixer - машин для смешивания молочных коктейлей. В 1954 году он
встретился с братьями Макдональд, что привело к тому, что он стал их
франчайзинговым агентом. В 1955 году компания Крока открыла первый
ресторан McDonald's к востоку от реки Миссисипи.
Крок открыл первый ресторан McDonald's System, Inc., предшественницы
McDonald's Corp., в Дес-Плейнсе, штат Иллинойс, в апреле 1955
года. McDonald's приобрела права на компанию брата в 1961 году за 2,7
миллиона долларов [8. С. 27].
34
Рэй Крок видел будущее с 1000 ресторанами McDonald's только в
Соединенных Штатах. Однако компания продолжила свое развитие и начала
выходить на международные рынки с 1967 года, когда были открыты
рестораны в Канаде и Пуэрто-Рико. В настоящее время у McDonald's более 36
000 ресторанов в более чем 100 странах. Последнее открытие состоялось в
Казахстане в 2016 году [17. С. 25].
Хронология событий:
Корпорация «Макдоналдс» была основана в 1940 году братьями Диком
и Маком Макдоналдами. Первый ресторан компании открыл свои двери для
посетителей Калифорнии.
В 1948 году были сформулированы основные принципы концепции
«быстрого питания».
В начале 1954 года Рэй Крок выкупил у основателей право выступать в
качестве эксклюзивного агента по франчайзингу. Официальная дата основания
McDonald's: 15 апреля 1955 году в Сан-Бернардино, Калифорния, США.
В 1959 году число ресторанов, которые открыл Крок, превысило сотню,
в 1961 году он смог приобрести все права на торговую марку.
К началу 60-х годов благодаря продуманной рекламной кампании
корпорация сумела войти в число самых узнаваемых и популярных брендов в
мире.
В 1962 году был утвержден логотип бренд – две золотые арки,
образующие букву «М».
1963 год ознаменовался продажей миллиардного гамбургера, а для
привлечения многочисленной аудитории пользователей, стали использовать
рыжеволосого клоуна – Рональда Макдональда.
Начиная с 1973 года в ресторанах стали продавать уже готовые завтраки,
а к концу 80-х годов на Макдоналдс приходилась четверть рынка готовых
завтраков.
В 1975 году в ресторанах начал работать прием заказов от
автомобилистов.
35
В течение следующих десятилетий меню ресторанов McDonald's
неоднократно менялось, дополнялось и улучшалось. Особенно стоит отметить
добавление ароматных куриных макнаггетсов, благодаря которым компания
смогла занять второе место в мире по продажам курятины.
Первый ресторан быстрого питания в Москве был открыт в начале 90-х
годов. В марте 2019 года корпорация приобрела израильский ИТ-стартап
Dynamic Yield Ltd, специализирующийся на технологиях искусственного
интеллекта. Эта сделка стала самой крупной в истории компании.
31 января 1990 года, на Пушкинской площади в Москве был открыт
самый первый ресторан.
История Рональда Макдональда талисман бренда: клоун компании
McDonald’s. В популярной рекламе, он представлен в роли жителя
вымышленной страны Макдональдлэнд, у которого полно друзей. Создателем
яркого и узнаваемого образа Рональда Макдональда стал Уиллард Скотт. В
1963 году, руководители McDonald's организовали праздничные шоу для детей
и их родителей в рамках рекламной компании ресторана. Для одного из
мероприятий в Вашингтоне был приглашен клоун Бозо. Это событие оказалось
огромным успехом, особенно у детей, которым очень понравился грустный
клоун.
Исходя из этого, компания приняла решение создать своего собственного
персонажа, вдохновленного образом Бозо, который стал бы символом
McDonald's. В разные годы роль Клоуна исполняли такие актеры, как У.Скотт,
Б.Бержерон, Р.Рейнер, М.Поляков, Б.Брэндон, Д.Хасси и другие. Их
великолепная актерская игра, отличный юмор и постоянное участие в
различных массовых мероприятиях способствовали привлечению в рестораны
огромного количества новых клиентов.
А в 2003 году Рональд Макдональд официально провозглашён «Chief
Happiness Officer» (Руководителем радости) корпорации McDonald’s.
История логотипа компании McDonald's. Первоначально фирменный
знак представлял собой черную надпись «McDonald’s Famous Barbecue» на
36
белом фоне. Этот логотип служил компании 8 лет, однако, после того как она
изменила специфику своей работы, руководство задумалось о разработке
нового символа.
Для решения данной задачи представители бренда обратились к главе
компании по проектированию и дизайну Джиму Шиндлеру. Он предложил
использовать букву "М" в качестве логотипа, которая была образована из двух
арок, проходящих через стилизованную крышу здания.
В 1968 году было принято решение удалить элементы крыши из логотипа
и добавить название корпорации McDonald's. Стоит отметить, что выбор
красного и желтого цветов для фирменной цветовой палитры не был
случайным. Психологи считают, что эти цвета способствуют появлению
повышенного аппетита [31. С. 6].
Современная статистика «Макдональдс»:
У «McDonald's» 69 миллионов клиентов в день. Другими словами,
каждый день 69 миллионов человек по всему миру покупают еду в McDonald's.
Хотя многие люди думают о McDonald's как об американском заведении, на
самом деле у ресторана есть филиалы в 118 разных странах и территориях (См.
Рис. №6)
Рис. №6 – Доля рынка «Макдональдс».
37
McDonald's теряет популярность. В сети ресторанов за последние
несколько лет наблюдается неуклонное сокращение как числа сотрудников, так
и годовой выручки, и в США заведения закрываются быстрее, чем
открываются.
Тем не менее, количество заведений McDonald's по-прежнему неуклонно
растет в других частях мира и достигло 40 031 в 2021 году. Кроме того, с 2020
по 2021 год годовая выручка McDonald's резко выросла за последнее время - с
19,21 миллиарда долларов до 23,22 миллиарда долларов.
Годовая выручка McDonald's составляет 23,18 миллиарда долларов. Это
глобальный годовой доход, полученный компанией в 2022 году, и это
небольшое снижение по сравнению с ее доходом в 23,22 доллара в 2021 году.
2021 год ознаменовался самым значительным увеличением выручки
McDonald's по сравнению с предыдущим годом более чем за десять лет: в 2020
году выручка McDonald's составила 19,21 миллиарда долларов, что примерно
на 4 миллиарда долларов меньше, чем в 2021 году.
«Вкусно - и точка»: история появления. В 2022 году под давлением
международной общественности бренд Макдоналдс объявил о своем уходе из
России. Сначала в марте сеть приостановила работу ресторанов, а только в мае
того же года заявила о полном уходе с российского рынка. Возник вопрос о
дальнейшей судьбе открытых ресторанов. На момент объявления об уходе
Макдональдса в России действовали сотни собственных ресторанов и всего
лишь 3 франчайзи-партнера. Один из них стал покупателем сети, приобретая
все собственные рестораны, контракты с поставщиками и подрядчиками,
команду управленцев и всю экспертизу ведения бизнеса сети. Возник вопрос о
выборе нового названия.
Сложилось впечатление, что новое руководство сети до конца не было
уверено, под каким брендом в итоге будут работать рестораны. Одновременно
было подано на регистрацию около 10 вариантов.
При этом важно отметить, что товарный знак "Вкусно - и точка" был
подан на регистрацию только 10 июня 2022 года и зарегистрирован
38
Роспатентом в невероятно сжатые сроки: 2 августа 2022 года уже
свидетельство о регистрации было на руках. Это беспрецедентные сроки.
В начале лета 2022 с ресторанов были сняты все вывески "Mcdonald’s",
которые постепенно заменили на новый товарный знак [33. С. 6].
Владелец сети «Вкусно — и точка» на базе бывших ресторанов
«Макдоналдс» ООО «Система ПБО» подало заявки в Роспатент на
регистрацию ряда товарных знаков, включая «Вкусно и точка» (без тире), «Биг
Бифсти», «Мистер Биг», «Биг Дейли», «Биг Делишес», «Мега Биг», «Мега
Джуси», «БигТочка» и других [26. С. 2].
Запуск первых ресторанов под брендом "Вкусно и точка" состоялся 12
июня 2022 года. Первыми ребрендировались рестораны в Москве, а далее
постепенно во всех регионах присутствия. "Вкусно - и точка": владелец
Владельцем сети стал один из трех франчайзи бренда Макдоналдс в
России Александр Говор. Говор является партнером сети с 2015 года, первый
ресторан он открыл в Новокузнецке. Позже развил сеть в Новосибирске,
Бердске, Томске, Кемерово, Барнауле и Красноярске. Именно он приобрел все
активы американского фаст-фуд гиганта в нашей стране. Юридическое лицо
"Макдоналдс" изменило название на ООО "Система ПБО".
«Мы зарегистрировали новое юрлицо "Система ПБО" для нового
бренда. ПБО расшифровывается как предприятия быстрого обслуживания»,
— рассказали в пресс-службе журналистам РБК [32. С. 2].
«Вкусно — и точка» открылась с 15 ресторанов. В том числе с
легендарного заведения на Пушкинской площади в Москве. Именно здесь был
открыт первый McDonald’s, с которого началась экспансия американского
фастфуда в России. До конца лета планируется, что будут открыты все 718
ресторанов под новым названием и логотипом [14. С. 1].
Ценности Вкусно – и точка:
1. гости – наш приоритет. Мы делаем все, чтобы гости доверяли нам,
предоставляя им отличное обслуживание и продукцию высочайшего качества.
39
2. Мы – команда. Мы ценим вклад каждого и раскрываем потенциал
всей команды.
3. Честность и порядочность. Мы делаем только правильные вещи
для людей и бизнеса.
4. Забота о тех, кто рядом. Мы делаем наш общий дом лучше.
5. Предпринимательский подход и ответственность за результат. Мы
всегда ищем новые возможности и добиваемся оптимальных результатов.
Миссия бренда - вкусная еда и приятные впечатления, доступные
каждому [16. С. 3].
Исходя из вышесказанного, можно убедиться в том, что история
создания «Вкусно – и точка» тесно связана с созданием «Макдональдс», так
как это все плавно перетекает друг из друга. Посмотрев с одной стороны,
можно сказать, что если бы не зарубежный бренд «Макдональдс», то не было
бы и на данный момент нашего российского бренда «Вкусно – и точка».
Потому что сама идея создания, воплощена благодаря «Макдональдс».
Весь фирменный стиль «Вкусно – и точка» был отработан очень быстро,
поэтому вызвал определенный ряд эмоций, кому-то задумка понравилась, а
кому-то нет. Именно поэтому необходимо выяснить, как люди относятся к
нашим российским обновленным брендам, принимают ли они их, или же
просто отказываются от использования и покупки.
После ухода брендов-гигантов, мнения разделились на «до» и «после»,
исходя из этого нужно провести анализ того, как люди относятся к нашей
российской и новой компании «Вкусно – и точка». Необходимо выяснить, что
помогает нашим брендам завоевывать доверие и лояльность целевой
аудитории. Правильный подход сотрудников, внешний вид и оформление
компании или же правильно проработанные рекламные кампании, которые
четко срабатывают на подсознании.
2.2. Эмпирическое исследование имиджевых и промокампаний,
аудит бренда «Вкусно - и точка»
40
Аудит бренда — это анализ и оценка параметров и характеристик бренда
с целью определить его текущее состояние и положение на рынке.
Комплексный анализ бренда «Вкусно – и точка» позволяет:
1. оценить текущее положение на рынке и конкурентоспособность
«Вкусно -и точка»;
2. узнать, как воспринимает бренд «Вкусно – и точка» целевая
аудитория;
3. улучшить маркетинговую стратегию, найти возможности и
перспективы развития для «Вкусно – и точка»;
4. выявить ошибки в управлении брендом и потенциальные угрозы;
5. повысить эффективность рекламы и коммуникаций бренда
«Вкусно – и точка»;
6. улучшить сервис и повысить удовлетворенность потребителя от
продукта и рекламы [36. С. 7].
Основной задачей и проблемой, связанной с проведением аудита бренда,
является ребрендинг компании "Вкусно – и точка". В связи с появлением
нового бренда, необходимо определить, какие шаги следует предпринять для
увеличения популярности предприятия и привлечения целевой аудитории, с
целью повышения их лояльности к бренду. Так как мнения разделились на
«до» и «после». Необходимо выяснить, что нужно предпринять для того, чтобы
компания охватила еще больше внимания и привлекла новых покупателей к
себе.
Определение ценностей компании:
1. Гости – наш приоритет. Мы делаем все, чтобы гости доверяли нам,
предоставляя им отличное обслуживание и продукцию высочайшего качества.
2. Мы – команда. Мы ценим вклад каждого и раскрываем потенциал
всей команды.
3. Честность и порядочность. Мы делаем только правильные вещи
для людей и бизнеса.
4. Забота о тех, кто рядом. Мы делаем наш общий дом лучше.
41
5. Предпринимательский подход и ответственность за результат. Мы
всегда ищем новые возможности и добиваемся оптимальных результатов.
Оценка имиджа и репутации. «Вкусно – и точка» стали лидерами по
индексам заметности и доверия. Индекс заметности среди бургерных
возглавил Rostic’s — 88%, на втором месте «Вкусно — и точка» — 86%,
замыкает тройку лидеров Burger King — 83%. В топ-5 также вошли Black Star
Burger — 33% и Farsh — 13%, согласно данным «Ромир». «Вкусно — и точка»
за год смогла нарастить и индекс заметности, и индекс доверия. Показатели
индексов Rostic’s и Burger King остались на уровне прошлого года. Снижение
индекса заметности произошло у Black Star Burger — минус 7 пунктов и Farsh
— минус 5 пунктов — при сохранившемся уровне доверия (См. Рис. №7) [25.
С.16].
Рис. № 7 – Показатели индексов.
Среди ценностей для отрасли кафе и ресторанов россияне назвали
безопасность, привлекательность, надежность, честность и финансовое
благополучие. Респонденты 25–34 лет чаще других называют заботу об
окружающей среде, 45–55 лет — привлекательность.
Исследование проводилось методом онлайн-интервью на базе
лонгитюдной панели «Ромир» в декабре 2023 г. Общий объем выборки —
более 1,5 тыс. интервью. Выборка репрезентирует структуру жителей РФ по
полу, возрасту, федеральным округам и типу городских населенных пунктов с
населением свыше 100 тыс. жителей.
42
Говоря об имидже компании, «Вкусно – и точка» вызывает ассоциации с
«Макдональдсом» бургеров и их «фирменный» аромат, который вызывает
аппетит и сразу напоминает об этом ресторане быстрого питания, меню
практически идентичное, но российская продукция намного лучше. Сейчас,
целевая аудитория начала лучше воспринимать бренд, потому что прошло
достаточно времени для того, чтобы покупатели поняли, что качество
продукции хорошее. Естественно, люди все равно выбирают этот бренд, так
как качество продукции неизменно сохранилось, а где-то даже и улучшилась.
Отказываться от покупки могут из-за того, что думают, что «Макдональдс» —
это лучше, а обновленный ресторан «Вкусно – точка» это ухудшенное
качество. Также, могут отказаться от покупки, потому что просто
предпочитают другие рестораны быстрого питания.
Конечно, понятен тот факт, что есть присутствие старого в новом, потому
что все равно невозможно открыть совершенно новый бренд. Суть
ребрендинга этой компании, была в том, чтобы сохранить полюбившийся
целевой аудитории продукт, так как многие предпочитают этот бренд другим.
Что схожего во «Вкусно – точка» и «Макдональдс» — это меню, главная
составляющая успеха этой компании. В первую очередь, люди приходили в
«Макдональдс» за вкусом, поэтому невозможно было убрать то, что
привлекает людей. Второе – это схожий логотип, раньше это была английская
буква «М», а сейчас похожее на букву «М» из составных элементов.
Анализ коммуникаций бренда.
Коммуникация через фирменный стиль «Вкусно – и точка». Говоря о
названии - оно длинное, потребитель привык к чему-то более короткому и
понятному, такое как «Мак». Фраза «Вкусно — и точка» больше похожа на
дескриптор или слоган, чем на название, поэтому пользоваться ей неудобно.
Гораздо проще произносить оригинальный нейминг ресторанов или его
синонимы, например, «Макдак». Таким образом, обеспечивается связь между
легендарной американской франшизой и её российским наследником.
Возможно, таким названием хотели вызвать определенный ряд эмоций у