43
целевой аудитории, доказывая своим названием, что у них вкусно, и это
итоговое решение, которое не может быть иным. Для того, чтобы сохранить
своих клиентов и отождествлять себя с «McDonald’s» на логотипе представлено
две палочки, которые символизируют собой картошку фри, а кружок
символизирует бургеры, которыми прославилась сеть ресторанов «McDonald’s».
Помимо символики логотип представлен в цветах, напоминающих цветовую
палитру ушедшего бренда
Фирменные цвета бренда – красный и оранжевый, подобраны
контрастно. Они яркие и узнаваемые. Особенно привлекательно цвета
смотрятся на чёрном фасаде флагманского ресторана. Темно-зеленый цвет,
подобран хорошо, но многие почему-то акцентируют на нем свое внимание,
заявляя, что этот цвет выглядит неаппетитно.
Слоган «Вкусно – и точка» с выходом новых рекламных кампаний
меняется, одним из первых слоганов у них было «Название меняется – любовь
остается», тем самым хотели показать то, что любимый бренд немного
изменился, но качество остается прежним, или даже улучшенным. А самый
последний слоган после рекламной кампании для продвижения своего HR-
бренда звучит так: «Приходите за зарплатой — оставайтесь по любви».
Цель — рассказать потенциальным сотрудникам об преимуществах
работы в сети. Героями стали реальные сотрудники, которые рассказывают, как
работа стала важной составляющей их активной жизни. Они делают акцент на
том, что работа в сети ресторанов — это в том числе эмоциональная
привязанность. Например, для одних коллеги стали друзьями, а для других
даже спутниками жизни.
«Всего были задействованы 43 человека из разных
торговых точек. Некоторые работают в компании более 30 лет» - информация
из статьи Adindex
5
.
5
Adindex - это крупное российское тематическое издание, посвящённое маркетингу и рекламе. Стр. 1-3
44
Внешний вид сотрудников у всех одинаковый – это единая униформа:
поло серого цвета с желтыми пуговицами, либо белая рубашка и черные
штаны. Также, головной убор - кепка, либо сеточка для головы.
Коммуникация через рекламу. Главной коммуникацией как раз-таки
выступает имиджевая реклама, потому что этот вид рекламы, направлен на
налаживание связей между потребителем и брендом, через имиджевую
рекламную кампанию отображаются ценности и миссии предприятия для того,
чтобы люди смогли получше узнать их. Особенностями имиджевой рекламы
после ребрендинга является то, что такая реклама помогает не только привлечь
новую целевую аудиторию, но и сохранить старую, которая была до
обновленного бренда.
Также, в имиджевой рекламе акцент делается на саму компанию, ее
отличительные характеристики и достоинства. Это продвижение нацелено не
на разум потребителей, не на логические утверждения, а на чувства. Пиарщики
убеждают аудиторию в том, что эта торговая марка превосходит другие.
Баннеры подкрепляются эмоциями, формируют у людей прочные ассоциации,
запоминаются. Они не направлены на быстрое получение прибыли, но со
временем продажи вырастут. Через такую рекламу демонстрируется серьезная
позиция бренда.
Стимулируют повышение лояльности и мотивации работать.
Соискатели скорее устроятся в известную компанию, имеющую хорошую
репутацию, чем в незнакомую организацию. Производительность труда
увеличится.
Коммуникация через оформление сайта. Первое – это коммуникация
через оформление сайта, конечно, это фирменные цвета, какие-то выгодные
условия для привлечения большего количества покупателей. Второе -
посетитель сайта может задать любой вопрос на сайте, посмотреть подробную
информацию о поставщиках, качестве продукции, развитии или ценностях
этой компании. Ценности в коммуникации играют ключевую роль, так как
заботливое отношение к клиентам укрепляет связь между ними и брендом.
45
Также, предприятия «Вкусно – и точка» показывают, насколько для них ценен
каждый сотрудник, и это тоже будет играть важную роль в коммуникации [2.
С. 10].
SWOT-анализ «Вкусно – и точка» (См. таб. №1).
Сильные стороны
Слабые стороны
1. Уникальные компетенции
2. Большой опыт работы на рынке
3. Открытость изменениям
4. Качество продуктов
5. Надежная репутация
6. Многофункциональность,
многозадачность
7. Референтные технологии и опыт
8. Полное соцобеспечение +
дополнительные программы поддержки
работников организации
9. Поставщики
10. Коммуникация с клиентом
1. Недостаточность цифровизации
2. Режимное ограничение
3. Наладить коммуникацию через
имиджевую рекламу
4. Бренд работает только на территории
России
Возможности
Угрозы
1. Развитие новых точек
2. Освоение новых рынков
3. Освоение новых технологий при
производстве (при необходимости) для
обеспечения конкурентоспособности
4. Возможность принятия быстрых
решений
5. Выход на зарубежный рынок под новым
именем
6. Расширение
7. Улучшение программы лояльности
1. Увеличение конкуренции
2. Утечка кадров
3. Макроэкономическая нестабильность
4. Санкции
5. WUCA-world, covid-19
6. Рост конкуренции
Таблица №1
Данные о прибыли, объемы продаж и какую эффективность дают
рекламные кампании.
Чистая прибыль компании "Система ПБО", управляющей сетью
ресторанов быстрого питания "Вкусно - и точка", по российским стандартам
бухгалтерского учета (РСБУ) в 2023 году составила 14,2 млрд рублей против
чистого убытка в 11,6 млрд рублей в 2022 году, следует из отчета компании [15.
С. 2].
46
Выручка "Системы ПБО" увеличилась в 2,1 раза, до 155,7 млрд рублей,
себестоимость продаж - в 1,7 раза, до 128,3 млрд рублей. Валовая прибыль
составила 27,5 млрд рублей против убытка в 799,8 млн годом ранее, прибыль
до уплаты налогов составила 17,3 млрд рублей против 14,1 млрд рублей убытка
в 2022 году. Прибыль компании от продаж составила 15,5 млрд рублей против
8,1 млрд рублей убытка годом ранее [6. С. 2].
Анализ конкурентов.
Сеть ресторанов "Вкусно и точка" является одним из лидеров на рынке
быстрого питания в России. Один из основных конкурентов для ресторанов
"Вкусно- и Точки" - сеть быстрого питания McDonald's. У них схожая
концепция, они предлагают широкий выбор блюд - гамбургеры, картофель
фри, десерты, напитки. Тем не менее, "Вкусно - и Точка" обладает несколькими
преимуществами над McDonald's: доступные цены, большой выбор блюд и
удобное расположение ресторанов. Программа лояльности «Вкусно - и точка»
отработана хорошо, бонусные программы рассчитаны на то, чтобы люди могли
и хотели совершать больше покупок.
Другим конкурентом является сеть ресторанов «Rostic’s». Они
предлагают разнообразное меню с блюдами из курицы и азиатских кухонь.
Однако, по сравнению с "Вкусно - и Точкой", «Rostic’s» менее популярен среди
молодежи и имеет более высокие цены. Но количество гостей отличается из-
за того, что большинство покупателей предпочитают «Вкусно – и точка» из-за
разностороннего меню. Возможно, меньше количество целевой аудитории
любят блюда только с курицей, поэтому «Rostic’s» применяют стратегию
расширения меню, и добавляют продукцию с морепродуктами, для
возможного привлечения большего количества покупателей [19. С. 4].
Необходимо обратить внимание на сеть ресторанов «Burger King»,
предлагающую широкий выбор бургеров и других блюд быстрого питания по
более низкой цене, чем у конкурентов, хотя не такое разнообразие меню. В
целом, конкуренция на рынке фаст-фуда остается острой, и каждый ресторан
должен иметь свои уникальные преимущества для выделения среди
47
конкурентов. Благодаря своей доступной цене и разнообразию блюд, "Вкусно-
и Точка" имеет больше шансов на успех, чем его конкуренты. Компания
«Вкусно – и точка» активно проводит рекламные кампании, так как бренд
считается новым и нуждается в продвижении. Новая реклама выходит
практически каждый месяц, особенно подстраиваясь под выпуск новых
российских фильмов, что способствует коллаборации и эффективному пиару
как для компании, так и для фильма. Другие же бренды как «Burger King» и
«Rostic’s» запускают рекламные кампании намного реже, особенно «Burger
King», их рекламная кампания длится уже несколько месяцев, без обновлений.
А вот «Rostic’s» начинают новые запуски, потому что недавно они тоже
провели ребрендинг, именно поэтому им необходимо тоже продвигать свой
новый бренд [37. С. 6].
Кабинетное исследование:
На сколько и как эффективны рекламные кампании.
Имиджевые РК направлены на повышение узнаваемости, формирование
репутации бренда, доверия и лояльности. Используются для поддержки
интереса аудитории, при выводе на рынок новой торговой марки или
ребрендинге.
Продуктовые продвигают товар или услугу. Основная задача —
рассказать потребителю о новом товаре, линейке или модели.
Для большей узнаваемости и повышения лояльности бренда,
необходимо проводить больше имиджевых рекламных и промокампаний,
потому что это повысит доверие и репутацию бренда [16. С. 2].
Ярким примером промокампании является рекламный ролик,
посвященный тому, что нужно говорить с близкими, и поддерживать друг
друга. Этим примером является кейс: «Пирожок тепла во «Вкусно — и точка»
поможет сказать близким о самом важном». — С приходом зимних холодов
тепло и забота близких стали ещё важнее: во «Вкусно — и точка» выяснили,
что 89,7% россиян хотели бы слышать слова заботы и поддержки от своих
родных и друзей гораздо чаще.
48
При этом 66,4% респондентов подчеркнули, что важно говорить близким
о своей любви, а 62,7% – считают главной фразой поддержки «у тебя все
получится!». Оказалось, что почти треть говорят важные слова не при личной
встрече, а по телефону (31,1%), а более половины (56,2%) — пишут их в
сообщениях в мессенджерах. Почти каждый третий (32%) из респондентов
вообще стесняется говорить теплые слова поддержки друзьям и родным.
Чтобы помочь сделать первый шаг и дать еще один повод встретиться с
близкими, «Вкусно — и точка» запускает в продажу Зимнее комбо с пирожком
тепла в составе. С 28 ноября на упаковке пирожка «Норвежские
ягоды» появятся воодушевляющие фразы, которые помогут вам выразить
теплые чувства по отношению к родным и друзьям, или же просто скрасят
ненастный день приятными впечатлениями и чернично-сливочным вкусом
(См. Рис. № 8).
Рис № 8- Рекламный ролик «Вкусно – и точка».
«В суете ежедневных дел мы не всегда находим время на то, чтобы лично
встретиться с дорогими нам людьми и сказать им то, что так хотим. Во «Вкусно
— и точка» мы знаем, как иногда важно просто собраться вместе, выпить
чашечку горячего кофе или чая с вкусным пирожком и поддержать друг друга:
одно из 860 наших предприятий всегда рядом, чтобы эта встреча могла
состояться – не нужно ждать особого повода и подыскивать момент (См.
Приложение №11 - Рис. №21).
Теплые слова на пирожках – это также признание в любви и
благодарность нашим гостям, которые изо дня в день выбирают нас за высокое
49
качество и любимые вкусы. Мы надеемся, что они помогут сделать зимние дни
немного вкуснее и душевнее для каждого», — Екатерина Гладникова, директор
по бренду, стратегии и исследованиям «Вкусно — и точка» (См. Рис. №9) [35.
С. 16].
Рис. № 9 - Рекламный ролик «Вкусно – и точка».
Поэтому, если бренд, а тем более обновленный хочет привлечь к себе
положительное внимание, доверие и лояльность целевой аудитории, ему
следует показывать в своих рекламных сообщениях то, что ценно для каждого.
В своих рекламных кампаниях «Вкусно – точка» часто задействуют
каких-то актеров, либо публичные личности, потому что они вызывают больше
доверия у целевой аудитории, на подсознании люди выбирают этот бренд,
потому что видят в рекламе известного человека. Имиджевая реклама –
хороший способ, чтобы запомниться. А когда человек видит полюбившегося
ему актера, срабатывает фактор памяти, который на подсознании сразу
вызывает все ассоциации с этим актером и брендом. А какая именно реклама
помогает повышать узнаваемость и доверие потенциальных клиентов и
покупателей, можно будет сделать вывод из приведенного кейса о
коммуникации с целевой аудиторией, через рекламные кампании и их
эффективность.
Для примера приведен кейс - «Coca-Cola Рождественская реклама». И
как оно работает на ассоциативном уровне. В умах многих людей Рождество и
Новый год плотно ассоциируются с компанией Coca-Cola, производящей самую
известную в мире газировку. Благодаря десятилетиям рекламных кампаний
миллионы людей в мире при упоминании новогодних праздников вспоминают
50
именно рождественские караваны из грузовиков, нарисованного почти 100 лет
назад Санту и слоган «Holidays are coming» (рус. «Праздник к нам приходит»).
Рекламная кампания "Праздник к нам приходит" является типичным примером
рекламных кампаний Coca-Cola, которые можно отнести к архетипу
"простодушного". Этот архетип характеризуется оптимизмом, энтузиазмом и
любовью к простоте, а также особым акцентом на том, что стоит наслаждаться
жизнью и радоваться простым, но важным вещам и событиям. Атмосфера
рекламы этого архетипа обычно позитивна, романтична, ностальгична и
празднична.
Целевой аудиторией «Holidays are coming» являются две группы:
скептики и консерваторы.
Скептики ведут простой и практичный образ жизни, одним из главных
их приоритетов является уверенность в будущем. Они предпочитают
проводить время дома. Они склонны покупать продукты уже известных
брендов, в нововведения сначала вызывают у них негативную реакцию.
Консерваторы предпочитают проводить много времени с семьей,
создавая теплую и уютную атмосферу. Они стремятся придерживаться одного
стиля поведения и при выборе товаров руководствуются эмоциями. Как и
скептики, они предпочитают приобретать продукцию только от известных
производителей, отдавая при этом предпочтение определенной марке.
В рекламных роликах используются три метода воздействия:
Слоган помогает не только собрать весь образ рекламируемого товара в
краткую точную фразу, но и создать ассоциацию с идеализированным образом
продукта. В рекламных роликах Coca-Cola используется слоган «Holidays are
coming», превращённый в приятную, очень запоминающуюся песню.
Концентрация на нескольких чертах.
Этот метод используется по причине того, что реклама (на любых
носителях) имеет ограниченную площадь (или время, если речь о роликах).
Чаще всего кампания состоит из ряда рекламных сообщений (или роликов),
51
которые раскрывают определённую черту товара и задействуют одну
стилистику.
«Такие же как все».
Одним из важных методов является связывание кампании с
определённой целевой аудиторией, что помогает потребителям сильнее
ассоциироваться с целевой аудиторией товара и легче воспринимать товар как
предназначенный им.
Из приведённого кейса, мы можем видеть тот факт, что рекламные
сообщения оказывают значительное влияние на восприятие бренда человеком,
что, в свою очередь, способствует близкому контакту с целевой аудиторией при
акценте на ценности в рекламных кампаниях. Изображенная в рекламе
имиджевая информация чаще подчеркивает ценности, связь между человеком
и брендом, и демонстрирует, что действительно важно для большинства.
Именно поэтому это может быть ключевым элементом в увеличении
лояльности и доверия целевой аудитории к бренду.
Некоторые люди могут воспринимать российский бренд иначе из-за
изменения цветовой гаммы, названия и обновленного меню, что может вызвать
скептическое отношение к нему. Несмотря на то, что эти две компании
«Вкусно – и точка» и «Макдональдс» стали практически идентичными, всё
ещё существует группа людей, которые относятся к ним с недоверием. Для
того чтобы понять, как именно ребрендинг повлиял на восприятие российских
брендов, необходимо выяснить, улучшилось ли оно после изменений. Однако,
есть подтверждение тому, что доверие к российским обновленным брендам
увеличивается, как сообщает статья в РИА Новости: «Опрос показал, сколько
россиян предпочитают отечественные бренды» - «больше 70 процентов
россиян предпочитают новые отечественные бренды иностранным. Больше 70
процентов россиян, выбирая между новым российским брендом и
иностранным, предпочли бы отечественный, следует из данных
52
исследовательского холдинга "Ромир"
6
, с которыми ознакомились РИА
Новости.
"Семьдесят три процента опрошенных предпочли новый российский
бренд иностранному, больше половины (53 процента) признались, что смогли
бы доверять такому производителю", — сообщают РИА Новости.
"Предпочтение новому российскому бренду с "иностранными
характеристиками" отдали лишь 27 процентов респондентов, а о доверии к
такому сообщили 22 процента", — заметили в "Ромир". Доверие к
иностранным производителям выразили около трети опрошенных, а для 67
процентов предпочтительнее, чтобы зарубежный продукт имел российские
качества. По мнению старшего директора "Ромир" Ксении Пайзанской: - «эти
результаты свидетельствуют о высоком уровне доверия потребителей к
отечественным брендам» [3. С. 2].
Из проведенного опроса в этой статье можно заключить, что
большинство людей осознают, что зарубежный бренд в России — это в
основном просто название, а производством и продукцией занимается
отечественная компания, особенно в сфере ресторанного бизнеса. Даже
иностранные сети, такие как "Макдоналдс" в России, представляют собой
преимущественно только бренд, с обновляемым меню и внешним видом, но с
продукцией, произведенной на местных предприятиях. Это является одним из
ключевых факторов, выделяющих превосходство отечественной продукции
перед зарубежной.
Бренд «Вкусно – и точка» — это, по сути, новый, перевыпустившийся
бренд после «Макдональдса». Компания провела ребрендинг в течение очень
короткого времени, он проведен успешно, особенно в отношении рекламных
кампаний. Всеми рекламными кампаниями в период ребрендинга «Вкусно – и
точка», занимается креативное агентство «Инстинкт», эта компания основана
уже давно и у них есть весь спектр знаний и умений для того, чтобы правильно
6
Ромир – сколько россиян предпочитают отечественные бренды – РИА Новости 22.04.2023 стр. 1-4