4
Содержание
Введение ...................................................................................................................... 5
Глава 1. Теоретические аспекты использования интернет-маркетинга в
деятельности предприятия ...................................................................................... 9
1.1. Понятие и сущность интернет-маркетинга ....................................................... 9
1.2. Характеристика основных инструментов интернет-маркетинга .................. 13
1.3. Основные методики оценки эффективности инструментов интернет-
маркетинга в деятельности розничного магазина ................................................. 28
Выводы по главе 1……………………………………………………….…………35
Глава 2. Состояние использования интернет-маркетинга в деятельности
магазина детских товаров «Котофейка» ............................................................ 37
2.1. Общая характеристика деятельности магазина .............................................. 37
2.2. Анализ использования интернет-маркетинга в деятельности магазина ...... 46
Выводы по главе 2……………………………………………………….…………50
Глава 3. Совершенствование использования интернет-маркетинга в
деятельности магазина детских товаров «Котофейка» ................................... 52
3.1. Мероприятия по совершенствованию использования интернет-
маркетинга ................................................................................................................. 52
3.2. Оценка эффективности предлагаемых мероприятий ..................................... 56
Выводы по главе 3……………………………………………………….…………59
Заключение ............................................................................................................... 62
Список использованных источников ................................................................. 66
Приложение .............................................................................................................. 71
5
Введение
Актуальность темы исследования обусловлена развитием новых
интернет-технологий в сфере маркетинга, как на мировом, так и на российском
рынке. Новые инструменты позволяют расширить пути сбыта продукции в
сложных условиях современной конкуренции, требующей все более новых
усилий в привлечении и удержании покупателя.
В то же время новые изменения на рынке требуют индивидуализации к
продвижению товаров и услуг под конкретного покупателя, поэтому ведущим
инструментом в данной области становится деятельность маркетолога в
социальных сетях.
При этом существующие компьютерные, программные технологии,
интернет-платформы в этой отрасли уже позволяют предоставить весь спектр
возможностей по работе с потенциальными и действующими клиентами, а
также оценить экономическую эффективность этой деятельности.
Увеличение количества пользователей социальных сетей, проникновение
в регионы, широкие возможности для аналитики делают данный
маркетинговый инструмент еще более эффективным и привлекательным для
продвижения. Эффективность действий опытных компаний обеспечивает
системный подход, описание успешного опыта создает условия для его
трансляции в различных отраслях ведения бизнеса.
На данный момент в Российской Федерации такой сегмент рынка как
детские товары, по мнению многих специалистов, является одним из самых
устойчивых и перспективных в плане вложений. В основном, это
обеспечивается за счет стабильности спроса на товары из данного сегмента.
В последние несколько лет, несмотря на неустойчивую экономическую
ситуацию, рынок детских товаров показывает достаточно стабильные темпы
ежегодного роста в размере от 3 до 5%.
Однако, не стоит забывать и о том, что данный рынок достаточно
специфичен, в частности, из-за неоднородности целевой аудитории и большого
6
темпа изменения трендов.
Детские товары — это одна из тех товарных категорий, которая требует
практически постоянных мер по продвижению и это касается любой компании,
независимо от того, насколько давно она находится на данном рынке. Этот
факт обеспечивается постоянным ростом количества конкурентов на рынке
детских товаров.
Наиболее приоритетным вариантом продвижения на данном рынке
является реклама. Именно данный метод обеспечивает насыщенность
информационного поля компании при проведении различного рода акций и
увеличивает долю её присутствия в информационном пространстве
потребителей.
Однако при этом стоит учитывать, что реклама в данном сегменте
обладает одним из наиболее высоких уровней социальной ответственности,
поэтому не стоит забывать об этичности во время реализации визуальной
составляющей, а также при построении рекламных сообщений.
Цель исследования — совершенствование использования интернет-
маркетинга в деятельности магазина детских товаров «Котофейка».
В соответствии с поставленной целью в ходе работы были определены
следующие задачи исследования:
1) рассмотреть понятие и сущность интернет-маркетинга;
2) изучить характеристику основных инструментов интернет-
маркетинга;
3) изучить основные методики оценки эффективности инструментов
интернет-маркетинга в деятельности розничного магазина;
4) дать характеристику магазина и его деятельности;
5) провести анализ использования интернет-маркетинга в деятельности
магазина;
6) разработать мероприятия по совершенствованию использования
интернет-маркетинга;
7) провести оценку эффективности внедрения предлагаемых
7
мероприятий.
Объект исследования — магазин «Котофейка».
Предметом исследования является интернет-маркетинг в индустрии
детских товаров.
Для реализации поставленных задач была использована следующая
система методов исследования: теоретический анализ литературы по
исследуемой теме, обобщение и систематизация имеющейся литературы,
наблюдение, опрос потребителей, анализ статистической информации
социальных сетей, стратегический анализ и анализ финансовых показателей
организации.
Теоретической основой исследования стали работы таких отечественных
и зарубежных авторов, занимающихся проблемами организации и
совершенствования системы интернет-маркетинга, в частности, как: Т.Е.
Никитина, К.А. Смирнова, М.Ю. Боровик, Г.В. Загребельный, М.Ю. Боровик,
Т.В. Меркулович и др.
Научно-практическая значимость работы заключается в разработке
эффективных рекомендаций по улучшению маркетинговой деятельности
магазина «Котофейка» посредством использования коммуникаций с
потребителями в социальных сетях. Имеется акт о внедрении результатов
исследования в деятельность магазина «Котофейка».
Цель и задачи исследования определили структуру работы.
В первой главе рассмотрены теоретические аспекты использования
интернет-маркетинга в деятельности предприятия.
Во второй главе проанализировано состояние использования интернет-
маркетинга в деятельности магазина детских товаров «Котофейка», проведён
анализ использования интернет-маркетинга в деятельности магазина.
Третья глава освещает пути совершенствования использования интернет-
маркетинга в деятельности магазина детских товаров «Котофейка», а также
выявляет эффективность предложенных мероприятий.
8
Глава 1. Теоретические аспекты использования интернет-
маркетинга в деятельности предприятия
1.1. Понятие и сущность интернет-маркетинга
Возникновение понятия интернет-маркетинга тесно связано с появлением
интернета в жизни людей. В начале 90-ых годов появилась тенденция создавать
веб-страницы от лица компаний и размещать на ней информацию как о самой
организации, так и о предлагаемых товарах и услугах
1
.
Развитие интернета способствовало возникновению абсолютно новых
возможностей для компаний — приобретению, продаже и обмену товарами и
услугами посредством интернета.
В результате появилось понятие электронного бизнеса, которое впервые
озвучил генеральный директор IBM и которое трактовал как бизнес-модель, в
которой бизнес-процессы, обмен бизнес информацией и коммерческие
транзакции автоматизируются с помощью информационных систем
2
.
Несмотря на всю развитость и актуальность интернет-маркетинга, в
научной практике до сих пор не сформировалось единого подхода к
определению данного понятия. В таблице 1 представлены определения
понятия интернет-маркетинг от российских и зарубежных авторов.
На основании проведенного исследования, интернет-маркетинг можно
определить как практику использования всех аспектов традиционного
маркетинга в интернете, затрагивающая основные элементы маркетинг-микса:
цена, продукт, место продаж и продвижение.
Другими словами, интернет-маркетинг — это маркетинг в интернете.
Такое определение встречается в учебнике по маркетингу от автора И.М.
Синяевой
3
, в учебно-методическом пособии по бизнес планированию и
управлению проектами от авторов Л.Е. Басовский, Е.Н. Басовская
4
, а также в
1
Бурук А.Ф., Логачёва О.М., Убоженко Е.В. Тенденции развития электронной коммерции и интернет-
маркетинга // Интерэкспо Гео-Сибирь. — 2019. — №. 10
2
Ильин Н.П. Повышение эффективности процедур интернет маркетинга // Известия СПбГАУ. — 2016. — №45.
3
Маркетинг PR и рекламы: учебник для студентов вузов, обучающихся по специальности «Маркетинг» / И.М.
Синяева [и др.]; под ред. И.М. Синяевой. — М.: ЮНИТИ-ДАНА,2017. — 495 с.
4
Басовский, Л.Е. Маркетинг: учеб. пособие / Л.Е. Басовский, Е.Н. Басовская. — 3-е изд., перераб. и доп. —
Москва : ИНФРА-М, 2018. — 233 с.
9
других ресурсах, связанных с интернет-маркетингом. В данной работе был
сделан акцент именно на это определение.
Таблица 1
Определение понятия «интернет-маркетинга» от российских и
зарубежных авторов
Автор
Определение
Перцовский Н.И.
5
Комплекс специальных методов, позволяющих владельцам
корпоративных web-ресурсов продвигать свой сайт в
Интернете и, раскручивая, таким образом, торговую марку
своего предприятия, извлекать, применяя сетевые
технологии, дополнительную прибыль.
Шарипова Н.А.,
Вентер Ю.А.
6
Совокупность теоретического и прикладного инструментария
интернета, применяемого фирмой для достижения
маркетинговых целей.
И.В. Успенский
Теория и методология организации маркетинга в
гипермедийной среде Интернета.
Тананеева В.Д.
7
Необходимый комплекс мер по исследованию такого
специфического рынка, каким является сетевой рынок
Интернета, по эффективному продвижению и продаже
товаров (услуг) с помощью современных интернет-
технологий.
Зимина С.С.
8
Новый вид маркетинговой деятельности, включающий
элементы и функции традиционного маркетинг-микса,
действие которой может быть увеличено в геометрической
прогрессии за счет использования новых инструментов и
ускорения информационного обмена в глобальной сети.
Акулич М.В.
9
Совокупность мероприятий, направленных на повышение
рейтинга интернет ресурса в сети.
Объектом интернет-маркетинга выступает информационно-
аналитическая и экспертно-исследовательская деятельность фирмы, с
использованием информационных систем в сети и соответствующих
технологий: по выбору конкурентной позиции на данном рынке, определению
желаемой ниши, а также стратегии по продвижению продукта, выбору
рекламной и ценовой политики с учетом всей совокупности факторов внешней
5
Перцовский Н.И. Маркетинг: Краткий толковый словарь основных маркетинговых понятий и современных
терминов / Перцовский Н.И., — 4-е изд. — Москва: Дашков и К, 2018. — 140 с.
6
Шарипова Н.А., Вентер Ю.А. Интернет-маркетинг: эффективный способ привлечения клиентов на Web-сайт
Интернет-магазина // СТЭЖ. — 2016. — №2 (23)
7
Тананеева В.Д. Актуальность интернет-маркетинга // Наука, образование и культура. — 2016. — №8 (11).
8
Зимина С.С. Сравнительная характеристика традиционного маркетинга и Интернет-маркетинга // Economics.
— 2017. — №8 (29)
9
Акулич М. В. Интернет-маркетинг: Учебник для бакалавров / Акулич М.В. — Москва: Дашков и К, 2016. —
352 с.
10
и внутренней среды в условиях риска и неопределенности
10
.
Субъектом интернет-маркетинга выступает, как и в традиционном
маркетинге, деятельность компании по целенаправленному регулированию
деятельности фирмы с использованием системы методов анализа и обработки
цифровой информации электронного рынка для достижения поставленных
целей
11
.
Специфика осуществления маркетинговой деятельности в Интернете
зависит, прежде всего, от типа компании — онлайн или традиционная
компания, ориентации на различный тип рынка — традиционный или
электронный и формы продукта — цифровая или традиционная
12
. Рассмотрим
некоторые особенности маркетинговой деятельности в интернете
13
:
стираются временные и пространственные границы. Любая
организация может выйти на международный рынок и привлечь потребителя из
любой точки мира. Увеличивается количество потенциальных клиентов,
снижаются транзакционные издержки;
увеличивается и интенсивность конкуренции — возможности за
короткий срок заполучить потенциального потребителя сопутствует риск того,
что клиента в любой момент может забрать конкурирующая компания;
снижается время на поиск поставщиков, совершение сделок, получение
необходимой информации. Коммуникации в интернете отличаются особой
гибкостью, так как предоставляемая информация в любой момент может быть
изменена без временных задержек и дополнительных затрат;
за счет роста интенсивности конкуренции увеличивается роль
потребителя в деятельности компании. Внимание клиента и его запросы
становятся ключевой ценностью в деятельности компании, а установление
10
Лазутина А.Л., Лебедева Т.Е. Развитие интернет-маркетинга в современном экономическом пространстве //
Инновационная экономика: перспективы развития и совершенствования. — 2018. — №7 (33)
11
Артюхова Т.З., Пырьева Т.А. Особенности маркетинга в Интернете на примере российских социальных сетей
// Инновационная наука. — 2017. — №2-1
12
Ольшевский Д.К. Современные инструменты интернет-маркетинга от Google // Наука и инновации. — 2018.
— №188
13
Перова А.А. Интернет-маркетинг: сущность, задачи, преимущества и перспективы развития // Экономика и
бизнес: теория и практика. — 2018. — №9
11
прочных взаимоотношений - важнейшей составляющей;
появляется возможность персонализировать взаимодействие с
потребителем. В настоящее время многие компании проводят исследования
поведения потребителей в интернете и это позволяет целенаправленно
создавать уникальные товарные и ценовые предложения для каждого
потребителя в отдельности;
интерактивность, за счет того, что потребители зачастую вовлекаются
во многие бизнес-процессы компании. Например, участие в опросах,
формирование репутации фирмы. Клиенты также могут выполнять часть
важных задач, таких как формирование заказов, заказ звонков, обращение к
онлайн-консультантам;
большие возможности для измерения эффективности маркетинговой
деятельности. Это происходит за счёт развитого программного обеспечения и
возможности фиксации каждого действия потребителя в сети. Компании
анализируют как человек пришел на сайт, с помощью каких внешних ресурсов,
что он делал на сайте и сколько времени и другое;
снижение затрат на содержание бизнеса. Это касается компаний,
которые работают только или в большем объеме в онлайн среде, тем самым
сокращая издержки на содержание офисов и вспомогательного персонала.
Нельзя не отметить, что стоимость рекламы в интернете сейчас значительно
выше, чем пару лет назад за счет возросшей популярности продвижения
компаний в сети. Но это окупается за счет того, что реклама носит более
избирательный и целенаправленный характер;
изменяется поведение потребителя. Интернет позволяет
потенциальному клиенту в кратчайшие сроки изучить всю информацию о
товаре, сравнить предложение компании с конкурентным, а также сразу
обсудить или получить совет от других участников рынка. Поскольку
потребители в основном общаются с компанией через интернет-
представительство необходимо, чтобы оно работало 24 часа 7 дней в неделю.
Все клиенты ожидают быстрого отклика от компании.
12
На основании особенностей интернет-маркетинга, можно выделить цели
и задачи, которые он может преследовать:
увеличение объемов продаж и повышение уровня лояльности клиентов
с целью увеличения количества повторных продаж;
сокращение издержек ведения бизнеса, в том числе и на ведение
коммуникаций с потенциальными клиентами;
создание положительного впечатления о компании, соответствующего
современным представлениям потребителей;
изучение рынка и анализ его потребностей, получение актуальной
информации о потенциальных потребителей. Исследования рынка способствует
эффективной сегментации рынка и последующему выбору целевых сегментов.
Возможности использования ресурсов и инструментов Интернет в
системе маркетинга современного предприятия представлены в Приложении 1.
Для достижения целей и задач компания прибегает к использованию
различных инструментов, которые и образуют маркетинг-микс. Маркетинг-
микс — совокупность маркетинговых инструментов, которые используются
компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке
14
.
В Интернет-маркетинге используются те же элементы комплекса
маркетинга — 4P, но каждый элемент имеет свои особенности. Интернет
является не просто новым каналом сбыта или маркетинговых коммуникаций, а
новым рынком:
product (продукт) — то, что производитель планирует продать с
помощью интернет-технологий. Особенностью является тот факт, что
конкурентными будут не только предложения в онлайн среде, но и сделанные в
офлайне;
price (цена) — интернет позволяет регулярно сравнивать цены
конкурентов в режиме онлайн, и выбирать наиболее привлекательные
предложения;
14
Прохорова А.М. Основные понятия и инструменты интернет-маркетинга // Наука и современность. — 2016.
— №46
13
place (место) — в интернет-маркетинге чаще всего местом продажи
является сайт компании. Здесь особое внимание уделяется не только
графической составляющей сайта, но и его возможности быстро обрабатывать
заявки, а также удобство его использования;
promotion (продвижение) — комплекс мер по продвижению товара или
услуги с использованием инструментов интернет-маркетинга
15
.
Таким образом, интернет-маркетинг — это практика использования всех
аспектов традиционного, классического маркетинга в Интернет с целью
продажи товаров или услуг покупателям и построения с ними управляемых
взаимоотношений, используя для этих целей тактики социальных сетей,
рассылки электронных писем и сообщений, контекстной рекламы, поискового
продвижения и электронной коммерции.
1.2. Характеристика основных инструментов интернет-маркетинга
Продвижение бренда в Интернете может осуществляться с помощью
широкого набора инструментов. Выбор того или иного инструмента зависит от
типа бизнеса, его размеров и конкретных ситуативных задач, стоящих перед
маркетологом.
Каждый инструмент решает свою задачу и может быть использован на
отдельных стадиях работы с целевой аудиторией. Крупные компании
задействуют практически все возможные каналы привлечения клиентов из сети
параллельно один с другим. В профессиональной среде для такой практики
используется термин комплексный интернет-маркетинг
16
.
Основные инструменты Интернет-маркетинга показаны на рисунке 1.
Рассмотрим основные виды Интернет-сервисов, которые могут быть
использованы в целях PR-продвижения.
1. Интернет-сайты. Для обеспечения информационного присутствия в
сети Интернет компании используют разнообразные способы. Наиболее
15
Саркисян Д.Д. Характеристика и особенности современного интернет-маркетинга // Проблемы науки. —
2017. — №9 (22)
16
Тепляков В.А. Основные инструменты интернет-маркетинга // Достижения науки и образования. — 2018. —
№2 (24)