54
Таблица 11
Пользование социальными сетями покупателями
магазина «Котофейка»
Сегмент
Возраст/пол
Социальная сеть
1.
18-23, м/ж
Вконтакте. Инстаграм
2.
24-32, м/ж
Вконтакте. Инстаграм, Фейсбук
3.
33-45, м/ж
Вконтакте, Инстаграм, Фейсбук
4.
46-65, м/ж
Вконтакте, Одноклассники
Ответственным за наполнение страниц Вконтакте и Instagram является
маркетолог. Наиболее благоприятным периодом времени для добавления новых
записей является время с 10 утра до 7 вечера.
В соответствии с графиком пост будет выкладываться в 11:30 (перед
обедом) и 19:00 (перед ужином).
В рамках продвижения магазина в социальной сети основным контентом
в будние дни были определены изображения товаров различных категорий с
указанием пены и скидки на данный товар.
В выходные дни содержание постов меняется и носит более
развлекательный характер. В воскресенье магазин разыгрывает специальную
повышенную скидку клиенту или дарит сертификат.
Для удобства работы автором была использована система отложенного
постинга с помощью программною инструмента компании SMM-planner.
SMM Planner — функционален и прост в освоении. В нем есть свои
минусы — неудобное планирование даты и времени публикации, не совсем
логичное добавление аккаунтов.
Но в нем есть и плюсы — бесплатный вариант использования, пусть и с
ограниченным функционалом; круглосуточная поддержка, база знаний и
интересный блог.
В связи с ограниченностью финансовых ресурсов рекламный контент
магазин делает самостоятельно, вовлекающий используя другие группы
Вконтакте и портал Smmbox.ru.
Фотографии модели одежды магазина будут сопровождаться водяными
знаками.
55
Еженедельный контент-план постов в сообществе магазина «Котофейка»
представлен в таблице 12.
Таблица 12
Еженедельный контент-план постов в сообществе
магазина «Котофейка»
День недели
Время
Контент
Описание поста
Понедельник
11 30
Рекламный
Фото товара с ценой
19 00
Вовлекающий
Стиль, мода, цитаты
Вторник
11 30
Рекламный
Фото товара с ценой
19 00
Вовлекающий
Стиль, мола, цитаты
Среда
11 30
Рекламный
Фото товара с ценой
19 00
Вовлекающий
Стиль, мода, цитаты
Четверг
11 30
Рекламный
Фото товара с ценой
19 00
Вовлекающий
Стиль, мода, цитаты
Пятница
11 .30
Рекламный
Фото товара с ценой
19 00
Познавательный
Интересные факты
Суббота
11 30
Информационный
История бренда одежды
20 00
Развлекательный
Шутки, мемы, картинки
Воскресенье
11 30
Информационный
Новости бренда одежды
20 00
Вовлекающий
Розыгрыш, скидки клиенту
5. Медиаплан (или план коммуникаций) для каждого сегмента целевой
аудитории.
Медиаплан будет состоять из инструментов продвижения в социальных
сетях, распределённых по времени. В сообществах магазина осуществлялось
общение с подписчиками. В социальной сети Вконтакте это внутренний чат
группы, а также ответы на вопросы к постам.
В социальной сети Instagram общение через чат direct, Помимо
стандартных регулярных постов проводились различные опросы, были
организованы конкурсы но знанию торговых марок. Победители конкурсов
подучали дополнительные скидки при покупке в магазине.
Кроме того, была проведена рекламная кампания с использованием
ресурсов сети Вконтакте. На рекламную кампанию в течение расчетного
периода было потрачено 16000 руб. Рекламная кампания была
таргетированной. В рамках компании был разработан тизер установленного
формата, состоящего из текста, заголовка и изображения.
При настройке молей целевой аудитории для показа тизера в сети
Вконтакте были определены следующие признаки:
56
географические (территориально был установлена географическая
территория);
демографические (от 18-35 лет, любого пола, семейное положение не
уточнялось);
категории интересов (красота, одежда, мода, стиль);
параметры образование и работа не определялись, так как для покупок
одежды это не является критическим признаком.
Оплата осуществлялась за переходы. Объявление обновлялось один раз в
неделю. Реклама в других сообществах не размещалась. Мультитаргетинг не
проводился. В результате проведенной рекламной кампании переход на
страницу сообщества осуществило свыше 6000 человек, 1267 из которых
подписалось на новости сообщества.
Основным инструментом продвижения в социальных сетях магазина
Котофейка стала реклама в сообществе. На 1 января 2020 г. в сообществах
магазина «Котофейка» состояло свыше 3000 человек. При этом каждый пост
сообщества обеспечивает в среднем около 400 просмотров.
3.2. Оценка эффективности предлагаемых мероприятий
При проведении оценки эффективности рекламной компании через SММ
были использованы следующие показатели.
Чистый прирост подписчиков в сообществе за определенный период
времени.
Вовлеченность по охвату = Вовлечение / Подписчики на определенную
дату * 100% (Под охватом подразумевается количество уникальных
пользователей, которые увидели контент. Охват влияет на все: на вовлечение,
малайки, комментарии, клики, фидбек, на вовлечение);
Вовлеченность к посту (количество «лайков», просмотров, репостов) /
всего подписчиков сообщества * 100% (показатель, который позволяет оценить,
насколько вовлечена сложившаяся аудитория к новым постам).
Представим указанные выше показатели на начало и конец периода
57
проведения SMM-кампании магазина «Котофейка» в сети Вконтакте (Таблица
13).
Таблица 13
Показатели эффективности проведения SMM-кампании магазина
«Котофейка» в сети Вконтакте (2020-2021 гг.)
Показатель
2020 г.
2021 г.
Изменение
показателя
Количество подписчиков
сообщества
218
2071
В 10,5 раз
Вовлеченность по охвату, %
7,3
14,5
В 1,98 раза
Вовлеченность к посту, %
9,6
19,6
В 2,04 раза
После проведенной работы (рекламной кампании и ведению сообщества)
за 6 месяцев количество подписчиков увеличится в 10,5 раз, вовлеченность по
охвату и к посту — в 2 раза. Таким образом, продвижение магазина в
социальной сети Вконтакте можно будет признать эффективным.
Динамика изменения подписчиков группы Котофейка в Вконтакте (2020-
2021 гг.) представлена на рисунке 8.
Рисунок 8. Динамика изменения подписчиков группы Котофейка
в Вконтакте
Показатели эффективности деятельности СММ в сети Instagram (2020-
2021 гг.) представлены в таблице 14.
58
Таблица 14
Показатели эффективности деятельности СММ в сети Instagram
(2020-2021 гг.)
Показатель
2020 г.
2021 г.
Изменение
показателя
Количество подписчиков
сообщества
147
1306
В 8,9 раза
Вовлеченность по охвату, %
7,2
8,4
В 1,16 раз
Вовлеченность к посту, %
6 1
9 3
В 1,52 раза
Количество подписчиков профиля в сети Instagram увеличилось в 8,9 раз,
вовлеченность по охвату в 1,16 раза, к посту в 1,52 раза. Динамика изменения
количества подписчиков группы «Котофейка» в Instagram дана на рисунке 9.
Рисунок 9. Динамика изменения количества подписчиков группы
«Котофейка» в Instagram (2020-2021 гг.)
Подписчики сети Instagram показали гораздо более лучший результат
вовлеченности к сообщениям группы. Основной бюджет на проведение
маркетинговой деятельности в социальных сетях составил 109600 руб.
В состав бюджета включены расходы на заработную плату SMM-
маркетолога, отчисления в фонды и расходы на таргетированную рекламу
«Вконтакте». Маркетинговый бюджет магазина «Котофейка» на ведение SММ
представлен в таблице 15.
59
Таблица 15
Маркетинговый бюджет магазина «Котофейка» на ведение SММ
Статья расходов
Сумма (руб.)
1. ФОТ маркетолога. Включая отчисления в ПФР
и ФСС
93600
2. Оплата услуг ПАО «Вконтакте»
16000
Итого
109600
Сумма ежемесячных затрат на продвижение в социальных сетях
составила 54800 рублей. Остальные виды рекламы (ТВ, радио, баннеры) не
проводились, так как по оценке специалистов магазина, практически не
привлекали новых клиентов. Финансовая оценка эффективности ведения SMM
в магазине «Котофейка» представлена в таблице 16.
Таблица 16
Финансовая оценка эффективности ведения SMM
в магазине «Котофейка»
Показатель
2020 г.
2021 г.
Изменение, %
Выручка от реализации, тыс. руб.
8250
10840
131,4
Себестоимость, тыс. руб.
7380
9420
127,7
Прибыль (система ЕНВД), тыс.
руб.
870
1420
163,2
Рентабельность, %
11,8
15,1
+ 3,3
Таким образом, применение такого инструмента интернет-маркетинга,
как SММ позволит создать новые каналы маркетинговой коммуникации и
продвижения магазина в сети интернет с количеством подписчиков свыше 3000
человек. Такие меры позволят увеличить приток покупателей в магазин,
увеличить выручку на 31,4%, прибыль на 63,2%, а рентабельность на 3,3%.
Затраты на проведение СММ составят 11,7% от разницы в прибыли
магазина. Таким образом, использование такого канала маркетинга как SММ
можно считать успешным.
Выводы по главе 3
Для совершенствования использования интернет-маркетинга в
деятельности магазина детских товаров «Котофейка», была разработана SMM
60
стратегия, которая в целом состоит из нескольких этапов:
1. Постановка целей SMM продвижения.
Основными целями SMM продвижения магазина «Котофейка» стали
следующие (временной период — 6 месяцев):
увеличение продаж товара магазина па 20%;
увеличение прибыли магазина на 15%;
повышение количества повторных продаж для лояльных клиентов;
увеличение количества позиций в чеке.
2. Формирование календарного плана продвижения.
3. Выбор социальных сетей для продвижения.
Основные площадки для продвижения в коммерческой нише следующие:
Instagram.
Facebook.
YouTube.
Вконтакте.
Инструментом привлечения внимания к магазину стало создание
официальной группы магазина «Котофейка» и страницы-профиля в социальной
сети Instagram.
4. Определения позиционирования компании в социальной сети,
формирование контента.
В рамках продвижения магазина в социальной сети основным контентом
в будние дни были определены изображения товаров различных категорий с
указанием пены и скидки на данный товар.
5. Медиаплан (или план коммуникаций) для каждого сегмента целевой
аудитории.
Таким образом, можно сказать, что основным инструментом
продвижения в социальных сетях магазина Котофейка станет реклама в
сообществе. На 1 января 2020 г. в сообществах магазина «Котофейка» состояло
свыше 3000 человек. При этом каждый пост сообщества обеспечивает в
среднем около 400 просмотров.
61
В целом, при сравнении использования SMM и традиционной рекламы
(как онлайн, так и офлайн), можно выделить следующие преимущества:
низкие затраты (для магазина «Котофейка» составили всего 20% от
дополнительной прибыли или всего 1% от выручки магазина в отчетном
периоде),
более точный и широкий охват воздействия па целевую аудиторию в
дальнейшем планируется расширить аудиторию сообщества магазина за счет
пользователей социальной сети Фейсбук;
наличие обратной связи от покупателей (в случае с сообществом в
Вконтакте это вопросы о наличии (в том числе размера изделия) и стоимости
товара),
отсутствие навязчивости рекламы товара в тоже время с высоким
уровнем просмотров.
Таким образом, применение маркетингового инструмента SMM в
магазине «Котофейка» можно признать успешным.
62
Заключение
В теоретической части работы были рассмотрены основные понятия
интернет-маркетинга, тенденции и направления его развития. Постоянное
увеличение пропускной способности мобильных сетей позволяют заявить о
новом этапе ею эволюции, сопровождающейся новыми каналами
интерактивного взаимодействия, основанном на видеоконтенте, геймификации,
новой волны использования мобильных мессенджеров.
Интернет-маркетинг представляет собой практику использования всех
аспектов традиционного маркетинга в Интернете, с целью продажи продукта
или услуги покупателям и управления взаимоотношениями с ними.
При использовании интернет-маркетинга цены на товары и услуги будут
ниже, поскольку нет необходимости физического присутствия. Интернет-
маркетинг включает в себя такие направления, как продвижение в социальных
сетях, оптимизация сайта для поисковых систем, e-mail маркетинг, маркетинг в
поисковых системах, входной маркетинг, партнёрский маркетинг и другие
виды.
Активное развитие получают и такие новые инструменты интернет-
маркетинга, как продвижение в социальных сетях, видеоблогинг, агрегаторы-
маркетплейсы. Аудитория интернета и социальных сетей растет как в России,
так и в мире. Наблюдается постепенное перемещение рекламных бюджетов
крупнейших компаний из офлайн, телевидения в интернет-пространство.
При этом одним из основных маркетинговых интернет-инструментов,
получивших наибольшее распространение стал маркетинг в социальных сетях,
являющийся максимально эффективным по коммерческим затратам и наиболее
прозрачным по результатам данной деятельности.
Рынок детских товаров на данный момент показывает стабильный рост.
Естественно, изменения экономической ситуации в стране в начале 2014 года
несколько сказались на темпах роста, однако, если сравнивать с остальными
сегментами, данный рынок остается наиболее стабильным на данный момент.
63
Основной спад на данном сегменте рынка показали товары премиум
сегмента, товары же средней и низкой категории — наоборот тяготеют к росту.
Следует также отметить и тот факт, что несколько упали продажи такого
сегмента рынка как детские игрушки. Это обосновывается тем, что они не
являются для ребенка товарами первой необходимости, как, например, одежда.
Однако, значительно возрос интерес потребителей к развивающим игрушкам и
играм, за счет несколько большей их функциональности, так как они несут не
только развлекательный, но и образовательный характер.
Рынок детских товаров является достаточно сложным для построения
рекламных кампаний. Это обуславливается множеством проблем, начиная с
неоднородности целевой аудитории и заканчивая некоторыми ограничениями
на законодательном уровне.
Основными каналами рекламной коммуникации при разработке
рекламных кампаний, на данный момент, являются следующие:
интернет;
телевидение;
наружная реклама;
реклама в печатных изданиях.
При этом стоит отметить, что такой канал как интернет зачастую
задействован больше в плане распространения широкой информации, в то
время как маркетинговые элементы чаще всего дополняются рекламой на ТВ и
наружной рекламой.
Реклама в печатных изданиях выполняет здесь скорее сопровождающую
функцию, однако, если нет возможности выделить часть бюджета на видео-
рекламу, то печатные издания являются одним из наиболее выгодных каналов
для замещения, естественно, при грамотном подходе к выбору.
На основе проанализированных данных были сделаны следующие
выводы:
необходимо ответственно подходить к отбору Интернет-ресурсов,
которые будут задействованы в продвижении, а также к информации, которая